Investitionsgüter- Marketing

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1 W. H. Engelhardt/B. Günter Investitionsgüter- Marketing Anlagen, Einzelaggregate, Teile, Roh- und Einsatzstoffe, Energieträger Verlag W. Kohlhammer Stuttgart Berlin Köln Mainz

2 Inhaltsübersicht Seite 1 Einführung: Zielsetzung und Aufbau des Buches 15 2 Allgemeine Charakterisierung des Investitionsgüter-Marketing Die Stellung des Investitionsgüter-Marketing im Rahmen des Marketing Begriffe und Abgrenzung der Investitionsgüter Einteilungsmöglichkeiten der Investitionsgüter 24 3 Der organisationale Beschaffungsprozeß Grundsatzentscheidung über Eigenfertigung oder Fremdbezug Dimensionen des organisationalen (industriellen) Beschaffungsprozesses Der organisationale Beschaffungsprozeß als langfristiger Entscheidungsprozeß Der organisationale Beschaffungsprozeß als vielgliedriger Entscheidungsprozeß über heterogene Tatbestände Der organisationale Beschaffungsprozeß als multipersonaler Entscheidungsprozeß Der organisationale Beschaffungsprozeß als Mehrpersonen- und Mehrinstanzenentscheidung Die Zusammensetzung des Beschaffungsgremiums Die drei Ebenen des kollektiven Entscheidungsprozesses Anwendung der Käuferverhaltenstheorien auf den organisationalen Beschaffungsprozeß Der Einfluß der Kauf Situation auf den organisationalen Beschaffungsprozeß Kaufklassenansätze Der»Kaufanatomie«-Ansatz 55 9

3 3.5 Methoden der Informationsgewinnung über Beschaffungsmärkte Die Wertanalyse als Instrument der Bedarfsermittlung Die Beschaffungsmarktforschung als Instrument zur Informationsgewinnung Die Lieferantenanalyse Beschaffungspolitische Maßnahmen Maßnahmen zur Absicherung bestehender Bezugsmöglichkeiten Aufbau stabiler Lieferantenbeziehungen Aufteilung der Bezugsquellen Vertragliche Vereinbarungen Maßnahmen zur Vereinfachung der Beschaffungsabwicklung Die Ausschreibung (Submission) Der rechner-(computer-) gestützte Einkauf Langfristige Lieferverträge und lagerloser Einkauf Der Einfluß der Beschaffungsnovität auf die Beschaffungspolitik 73 4 Die Absatzmarktforschung im Investitionsgütersektor Abgrenzung der Absatzmarktforschung Aufgabengebiete und Arbeitsfelder Der Prozeßablauf der Absatzmarktforschung Methodische Probleme der Primärforschung Prognoseprobleme in der Absatzmarktforschung Schwachstellen der Prognose im Rahmen der Absatzmarktforschung 84 5 Ansätze der Marktsegmentierung im Investitionsgüter-Marketing Begriff der Marktsegmentierung Die Bedeutung der Marktsegmentierung im Investitionsgütersektor Die Makrosegmentierung Die Mikrosegmentierung 90 6 Probleme des Marketing von Anlagegütern Der Bereich der Anlagegüter Probleme des Marketing von Systemen 94 10

4 1 Begriff des (Anlage-)Systems und Marktcharakteristika 94 2 Bestimmungsgründe des Systemgeschäfts 98 3 Das Zusammenwirken mehrerer Organisationen im Systemgeschäft Anbietergemeinschaften Die Generalunternehmerschaft Das Konsortium Stellung und Bedeutung von Consulting-Unternehmen im Systemgeschäft Das Joint Venture Projektmanagement beim Marketing komplexer Anlagen Marketing-Entscheidungen in den Phasen des Interaktionsprozesses Überblick über die Interaktionsphasen Marketing-Entscheidungen in der Vor-Anfragenphase Marketing-Entscheidungen in der Anfragenbzw. Vorstudienphase Marketing-Entscheidungen in der Angebotsphase Marketing-Entscheidungen in der Nachverhandlungsphase Marketing-Entscheidungen in der Abwicklungsphase Finanzierungs- und Kreditversicherungsprobleme des Anlagengeschäftes 144 Probleme des Marketing von Einzelaggregaten Der Bereich der Einzelaggregate und die Charakteristika ihrer Märkte Basisentscheidungen im Bereich der Produktund Sortimentspolitik Forschung und Entwicklung als Grundlage der Produktpolitik Die Entscheidung über die Sortimentsbreite Die Entscheidung über die Produktspezialisierung Standardisierung und Individualisierung von Anlagegütern Die auf Produkt- und Sortimentspolitik aufbauenden Marketing-Folgeentscheidungen Die Distributionspolitik Die Lizenzvergabe bei Einzelaggregaten Leasing als absatzpolitisches Instrument bei Einzelaggregaten 176

5 Die Kommunikationspolitik als absatzpolitisches Instrument bei Einzelaggregaten Die Preispolitik als absatzpolitisches Instrument bei Einzelaggregaten Probleme des Marketing von Teilen Begriffliche Abgrenzung Charakterisierung des Teilemarktes Marketing-Strategien der Teilehersteller Die Anpassungsstrategie Die Ausgleichs- (Kompensations-)Strategie Ausweichstrategien Probleme des Marketing von Roh- und Einsatzstoffen Begriffe und Abgrenzung Marketing-Probleme bei Rohstoffen Marktcharakteristika Marketing-Strategien des Rohstoffherstellers Zielsetzungen und Strategiealternativen Einzelbetriebliche Strategien der Mengenpolitik Strategien horizontaler Kooperation Ausgleichs- und Ausweichstrategien Marketing-Probleme bei Einsatzstoffen Marktcharakteristika Marketing-Strategien des Einsalzstoffherstellers Zielsetzungen und Strategiealternativen Einzelbetriebliche Strategien des Preisund Mengenwettbewerbs Strategien horizontaler Kooperation Ausgleichs- und Ausweichstrategien Die Erschließung neuer Verwendungsbereiche Individualisierungsstrategien Vorwärtsintegration Vergleichender Überblick über den Einsatz von Marketing-Strategien für Rohstoffe und Einsatzstoffe Marketing-Probleme bei Roh- und Einsatzstoffen des Rückgewinnungsbereiches Probleme des Marketing im Energiebereich Energieträger und Energie als Marktobjekte Marktcharakteristika

6 9.2.1 Nachfragestrukturen Angebotsstrukturen Staatliche Einflüsse auf das Angebot Unternehmensziele im Energiesektor Probleme der Informationsbeschaffung und -Verarbeitung aus Anbieter- und Nachfragersicht Die Informationspolitik der Nachfrager Die Absatzmarktforschung der Anbieter Marktsegmentierungsentscheidungen Einzelbetriebliche und kooperative Marketing- Strategien aus Anbieter- und Nachfragersicht Nachfrageinduzierte Entscheidungssituation: Strategien zur Bewältigung des kurzfristigen Bedarfsspitzenproblems Nachfragersicht Anbietersicht Angebotsinduzierte Entscheidungssituation: Strategien zur Beeinflussung der Energieträgerund Energiesubstitution Marketing-Entscheidungen bei langfristiger ressourcenbedingter Substitution Nachfragersicht Anbietersicht Marketing-Entscheidungen bei mittelfristiger Substitution Substitutionsgründe und -Strategien des Nachfragers Anbieterstrategien bei mittelfristiger Substitution durch Nachfrager Marketing-Aspekte einer»alternativen«dezentralen Energieversorgung 256 Literaturverzeichnis 258 Stichwortregister