Vorwort... V Inhaltsverzeichnis... XI Autorenverzeichnis... XXIX TEIL I GRUNDLAGEN DES SPORTMARKETINGS

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1 XI Vorwort... V... XI Autorenverzeichnis... XXIX TEIL I GRUNDLAGEN DES SPORTMARKETINGS Peter Rohlmann/Gerhard Schewe AKTUELLE ENTWICKLUNGEN UND TENDENZEN IM SPORTMARKETING 1 Sport als Wirtschaftsfaktor und Marketing Plattform Bewusstseinswandel im Sport Markenbildung und Markenführung im Sport Sponsoring und Merchandising als zentrale Elemente des Sportmarketings... 14

2 XII TEIL II SPORTSPONSORING ALS ECKPFEILER DES SPORTMARKETINGS Gerhard Schewe/Nicolas Gaede/Daniel Schulze zur Verth EFFIZIENTES SPORTSPONSORING: VERMARKTUNGSPROZESSE UND IHRE GESTALTUNG 1 Problemstellung Sponsoring im Kontext der unternehmerischen Kommunikationspolitik Prozessmanagement in der Sportvermarktung Grundlagen des Prozessmanagements Ausgewählte Kernprozesse der Fußballvermarktung Der Leistungsvertrieb als Kernprozess Die Leistungserbringung als Kernprozess Implikationen für die Zukunft des Sponsorings... 32

3 XIII Gerhard Schewe/Nicolas Gaede/Daniel Schulze zur Verth ERFOLGSFAKTOREN PROFESSIONELLER FUßBALLVERMARKTUNG: EINE EMPIRISCHE ANALYSE AUSGEWÄHLTER PROZESSSTRUKTUREN 1 Problemstellung Untersuchungsdesign Ergebnisse der Untersuchung Leistungsvertrieb als zentraler Aspekt der Kundenakquisition Leistungserbringung als zentraler Aspekt der Kundenbindung Fazit: Entscheidend sind Brot und Spiele Mark Seydel SPORTSPONSORING IN DER PRAXIS: AM BEISPIEL T-COM UND FC BAYERN MÜNCHEN 1 Problemstellung Profifußball: Sport mit der höchsten Aufmerksamkeit Das Publikum will Tore sehen Am Fußball kommt kein Medium vorbei FC Bayern München: Perfekter Doppelpass Partner Die Stärken des FC Bayern München als Partner Fakten: Im Sport zählt der Erfolg... 56

4 XIV 4 Die strategische Positionierung der T Com beim FC Bayern München Teamplayer mit klarem Markenprofil Sponsoringziele Vernetzung und integrierte Kommunikation Die instrumentelle Umsetzung der integrierten Kommunikation des FC Bayern München in der Praxis Die taktische Vernetzung der einzelnen Maßnahmen in der Praxis Spitzenplätze: Erfolgsauftritt in Zahlen Zusammenfassung Helmut Haumann ERFOLGREICHES REGIONALES SPORTSPONSORING IN DER PRAXIS: DAS BEISPIEL RHEINENERGIE ALS SPORTSPONSOR IM RAUM KÖLN 1 Grundlagen der Sponsoringaktivitäten Warum gerade Sportsponsoring? Kein Mäzenatentum Die strategische Ausrichtung des Sportsponsoring der GEW RheinEnergie AG Von Vernetzung und Netzwerken Sportsponsoring und die Medien Lebensfaktor Sport Eine Einordnung der Region Köln und des Umlandes... 72

5 XV 2 GEW RheinEnergie als Partner mit Profil Ein Querschnitt der Sponsorentätigkeit König Fußball regiert Köln und wie sein Stadion unseren Namen transportiert Körbe für Köln, Energy für das Unternehmen Wie die Faszination Basketball neue Zielgruppen erschließt Partner einer Legende Wie ein Traditionsverein im Umland die Massen mobilisiert Der RheinEnergie Marathon in Bonn und weshalb man manchmal doch in die Breite gehen darf Regionales Sportsponsoring als Kommunikationsverstärker eine Schlussbetrachtung TEIL III MERCHANDISING ALS ECKPFEILER DES SPORTMARKETINGS Peter Rohlmann BEDEUTUNG, ERFOLGSFAKTOREN UND POTENZIALE VON SPORTMERCHANDISING 1 Das Merchandising Business innerhalb des Sportmarktes Das Geschäft mit Lizenzartikeln Bedeutung und Stellenwert für einzelne Sportarten Fußballmerchandising national und international... 90

6 XVI 2 Entwicklung und Wandel des Sportmerchandising Vom Fanartikelverkauf zum ganzheitlichen Fan Marketing Systematische Markenführung als zentraler Erfolgsparameter Professionalisierung von Organisation und Managment Potenziale im Merchandising Innovationen als Wachstumstreiber Kundeninformation und Vernetzung Moderne Informationstechnologien Neue Märkte Neue Geschäftsmodelle Stefan Becker/Nicolas Gaede/Gerhard Schewe ENTWICKLUNG EINES PROZESSORIENTIERTEN REFERENZMODELLS FÜR DAS MERCHANDISING 1 Problemstellung Entwicklung des Modellrahmens Prozessorientierte Spezifizierung der Modellkomponenten Produktentwicklung Einkauf Fußballklub Marketing Verkauf

7 XVII 3.6 Controlling Übergeordnete Komponenten Zusammenfassung und Ausblick Stefan Hoffmeister ERFOLGREICHES SPORTMERCHANDISING IN DER PRAXIS: DIE MERCHANDISING-GESAMTKONZEPTION DES FC ST. PAULI 1 Problemstellung Die Marke FC St. Pauli Die Bedeutung der Markenpolitik für den FC St. Pauli Die Markenwerte des FC St. Pauli Die Bedeutung der Markenpolitik im Merchandising Die Merchandising Strategie Die allgemeine Marktorientierung Klassische Fanartikel Konsum und Freizeitartikel Die Orientierung des FC St. Pauli auf Freizeitmode Der Marken Mix des FC St. Pauli im Merchandising Die Produktlinie der Marke FC St. Pauli Die Produktlinie der Marke Totenkopf St. Pauli Die Produktlinie der Marke St. Pauli Kleidung Die Produktlinie der Marke Viva St. Pauli

8 XVIII Event und Kultprodukte Das T Shirt Weltpokalsiegerbesieger Das T Shirt Retter Die wirtschaftliche Entwicklung Gesamtumsatz Merchandising im Saisonvergleich Umsatzanteile der Marken im Saisonvergleich TEIL IV INNOVATIONEN IM SPORTMARKETING Hans Willy Brockes BEDEUTUNG UND STELLENWERT VON INNOVATIONEN IM MODERNEN SPORTMARKETING 1 Problemstellung Professionalisierungs Innovationen im Sportmarketing Technologiebezogene Innovationen Neue sportspezifische Technologien Allgemeine technologische Innovationen Inszenierungs Innovationen Regel Innovationen Sport Umfeld Innovation Fazit und Grenzen der Sportmarketing Innovationen

9 XIX Florian Schilling/Nicolas Gaede/Frank Grundmann BEWERTUNG VON INNOVATIONEN IM SPORTMARKETING: ENTWICKLUNG EINER ANWENDERORIENTIERTEN SYSTEMATIK ZUR MESSUNG UND BEWERTUNG 1 Problemstellung Das Grundgerüst des mehrstufigen Bewertungsverfahrens Die Schlüsselung der Bewertung in einzelnen Teilverfahren Das Hauptbewertungsverfahren Die Analyse der einzelnen Teilkomponenten des Hauptbewertungsverfahrens Die Neuartigkeit der Innovation Gründe für die Bewertungsrelevanz der Teilkomponente Das Messverfahren Die ökonomische Bedeutung für den Verein und die Profifußball Branche Gründe für die Bewertungsrelevanz der Teilkomponente Das Messverfahren Die Imagewirkungen für den deutschen Profifußball Gründe für die Bewertungsrelevanz der Teilkomponente Das Messverfahren

10 XX 3.4 Der Stakeholder Ansatz im Vereinsgefüge Gründe für die Bewertungsrelevanz der Teilkomponente Das Messverfahren Die internationale Ausrichtung des Innovationsprojektes Gründe für die Bewertungsrelevanz der Teilkomponente Das Messverfahren Zusammenfassung und Ausblick Wilfried Busch INNOVATIVES FANMARKETING: DAS FANERGY.DE PROJEKT VON BAYER 04 LEVERKUSEN IM PRAXISFALL 1 Problemstellung Kundendefinition Leistungsangebote Produkte Tickets Merchandising BayArena Tour Non Profit Services Fanbetreuung Fanprojekt Leverkusen e. V Autogrammservice Bayer 04 macht Schule

11 XXI 3.3 Mitgliederklubs FANERGY.de Löwenclub Ausblick TEIL V INTERNATIONALE ASPEKTE IM SPORTMARKETING André W. Bühler FANS UND FANVERHALTEN IM PROFIFUßBALL: EIN VERGLEICH ZWISCHEN ENGLAND UND DEUTSCHLAND 1 Problemstellung Der Fan das unbekannte Wesen Eine begriffliche Annäherung Wie wird man zu einem Fan? Fußballfans in England und Deutschland Die Bedeutung der Fans für den Wirtschaftsmarkt Fußball Die Beziehung zwischen Fans und Klubs Die Beziehung zwischen Fans und Medien Die Beziehung zwischen Fans und Sponsoren Fazit

12 XXII Thomas Röttgermann ERFOLGREICHES SPORTMARKETING IN DER PRAXIS: FUßBALLSPONSORING IN EUROPA 1 Problemstellung Europäischer Fußballmarkt Gute Erlöspotenziale für Fußballvereine in Europa Marktvolumen im europäischen Fußball Aufteilung der Einnahmen Vermarktung von Marketing und Sponsoringrechten Markenwert von Fußballvereinen Stadionwerbung Naming Right Trikotsponsoring Modell der Gesamtvermarktung Fallbeispiele Sponsoren Länderübergreifende Sponsoringengagements Wirksamkeit von Fußballsponsoring FIFA WM Sponsoren Trikotsponsor E.ON Einfluss von Sponsoring auf Aktienkurse Ausblick

13 XXIII Jan Runau DIE GLOBALISIERUNG DER FUßBALL-SPORTMARKETING- STRATEGIE VON ADIDAS 1 Problemstellung Die adidas Ausgangsposition in den zentralen europäischen Fußballligen Die Abkehr vom Gießkannenprinzip Die adidas A Clubs seit Die Vermarktung der adidas A Clubs Der Erfolg der globalen Sportmarketing Strategie Der sportliche Erfolg Der kommerzielle Erfolg Zusammenfassung und Ausblick

14 XXIV TEIL VI WM 2006 ALS HERAUSFORDERUNG FÜR DAS SPORTMARKETING Frank Grundmann/Peter Rohlmann SPORTLICHE GROßEVENTS ALS HERAUSFORDERUNG FÜR DAS SPORTMARKETING: DIE WM 2006 WEIST NEUE DIMENSIONEN AUF 1 Kommunikative Nutzung und Bedeutung von Großevents Kooperation zwischen Veranstalter und Sponsor Sportmarketinganforderungen im Rahmen von Großevents Fußball Weltmeisterschaften im Fokus des Sportmarketings Fußball Weltmeisterschaften als größter Sportevent der Welt Die Perspektive des Veranstalters Vermarktungsstrukturen und rechte Eventmerchandising am Beispiel der WM Die Unternehmensperspektive

15 XXV Frank Grundmann SPORTMARKETINGSTRATEGIEN EXKLUSIVER SPONSOREN IM RAHMEN DER WM Problemstellung Partner der WM 2006 Ein ausgewählter Sponsorenpool Einbindung des WM Sponsorings in die Unternehmenspolitik Unternehmensziele im Rahmen des WM Sponsorings Erfolgsfaktoren der strategischen Umsetzung des WM Sponsorings Frühzeitige Vernetzung der Sponsoringmaßnahme Zeitliche Strukturierung des Sponsoringengagements Erfolgsfaktoren der operativen Umsetzung des WM Sponsorings Dialogmaßnahmen der frühen Stunde Produkt und Kommunikationsinnovationen Resümee und Ausblick

16 XXVI Lars Fahrenbach WARUM DIE CONTINENTAL AG DAS GRÖßTE SPORTEREIGNIS DER WELT NUTZT: MARKETINGSTRATEGIE DER CONTINENTAL AG ZUR FIFA WM Problemstellung Ausgangslage Continental AG: Ausgangslage des Unternehmens Continental Reifen und FIFA WM 2006 : Eine erfolgreiche Liaison Der Positionierungs Ansatz von Continental Strategie: Continental plant und stellt sich auf Auf dem Weg der Strategie Umsetzung Kommunikation: Kontinuität, Konsistenz, Konzentration Key Visual Media Umfeld und Gestaltung Der Handel als Verstärker Herausforderungen an das Unternehmen und danach

17 XXVII Frank Grundmann/Gerhard Schewe/Nicolas Gaede BRASILIEN AUF DEM WEG ZUR WM 2006 IN DEUTSCHLAND: EIN SPONSORINGPROJEKT 1 Grundlegende Projektkonzeption Zielgruppen des Projektes Erfolgsfaktoren der Projektkonzeption Erfolgsfaktoren der Projektumsetzung Integration der Kommunikation Vernetzung der Kommunikation Fazit und Ausblick