MARKETING. Ein entscheidungstheoretischer Ansatz. Von Prof. Dr. Robert Nieschlag Prof. Dr. Erwin Dichtl, Dr. Hans Hörschgen.

Transkript

1 MARKETING Ein entscheidungstheoretischer Ansatz Von Prof. Dr. Robert Nieschlag Prof. Dr. Erwin Dichtl, Dr. Hans Hörschgen Sechste Auflage I TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT I Fachbereich 1 \ I Ges: n in \ b i b! i o t h e k j I B e t i e h : w i r 13 c h a f l s I e h r e j;? lnvfen;o:-nr. :.3&.-... ß. <? : DUNCKER & HUMBLOT /BERLIN

2 1. Teil Von der Distribution zum Marketing 1 Die Dimension des Erkenntnisobjekts 1 2 Die Funktionen der Absatzwirtsdiaft in traditioneller Sicht 9 21 Der Begriff der Funktion 9 22 Systeme von Handelsfunktionen Das Funktionssystem von Oberparieiter Das Funktionssystem von Seyffert Die Konzeptionen von Buddeberg und Schäfer Die Kosten der Distribution 17 3 Die Integration einzel- und gesamtwirtschaftlicher Zielsetzungen im Marketing Die Stellung der Marketing-Lehre im Rahmen der Betriebswirt- ' schaftslehre Der Markt als Bezugspunkt unternehmerischen Denkens Der Bedeutungswandel des Marketing-Begriffs Marketing als Unternehmungsphilosophie Marketing und Wohlfahrtsökonomik Die Steuerungsfunktion des Marketing Zur Fragwürdigkeit der Konsumentensouveränität Die Bestimmung des individuellen Wohlfahrtsmaximums Der Einfluß des Marketing auf Wettbewerb und technischen Fortschritt 64 4 Die entscheidungs- und organisationstheoretischen Grundlagen des Marketing Wesen und Struktur einer marktorientierten Entscheidung Die Strukturelemente Die Strukturhöhe des Modells Marketing Maxime, Mittel, Methode 78

3 XII 42 Die institutionelle Verankerung des Marketing im Marketing- Management Methodologische Vorbemerkungen Die organisatorische Verwirklichung der Marketing-Philosophie 85 Zusammenfassung 106 Fragen zur Selbstkontrolle., 107 Literaturempfehlungen 109 //. Teil Die Instrumente der Marktgestaltung 1 Die systembildenden Faktoren Die Aktionsparameter Die Leistungsbereitschaft Betriebsgröße Standort Absatzmethode Grundlagen Vertriebssysteme Absatzformen Absatzwege Sonderprobleme Betriebs- und Lieferbereitschaft Die Betriebsbereitschaft Die Lieferbereitschaft Die Leistungssubstanz Produktpolitik Grundlagen Gestaltungsspielraum Von der Produktidee zur Produkteliminierung Sortimentspolitik und Diversifizierung Zum Wesen der Sortimentspolitik Die Handelssortimente Die Produktionsprogramme der Hersteller Die Diversifizierung 187

4 XIII 223 Garantieleistungen Kundendienst Die Abgeltung von Leistungsbereitschaft und Leistungssubstanz Preispolitik Theoretische Grundlagen Die Rolle des Preises in der Wettbewerbstheorie Möglichkeiten aktiver Preispolitik Fehlende oder beschränkte Möglichkeiten aktiver Preispolitik : Die Preispolitik in der Marketing-Praxis Die Rolle der Preispolitik im Rahmen der Instrumente der Marktgestaltung Formen der Preisbildung in der Marketing-Praxis Rabattpolitik ^ Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Kreditgewährung und Leasing Der Geschäftsverkehr unter Kaufleuten Der Geschäftsverkehr zwischen Einzelhandel und Verbrauchern Die Information über Leistungsbereitschaft, Leistungssubstanz und deren Abgeltung Werbung Wesen, Aufgaben und Erscheinungsformen Werbliche Kommunikationsmittel und Werbegestaltung Die werblichen Kommunikationsmittel Werbegestaltung Werbeträger und Werbestreuung Werbeplammg Bedeutung und Problematik der Werbung Verkaufsförderung ( Sales Promotion") Public Relations 305 Zusammenfassung 308 Fragen zur Selbstkontrolle 308 Literaturempfehlungen 310

5 XIV 7/7. Teil Der optimale Einsatz der Instrumente der Marktgestaltung 1 Das Konzept des Marketing-Mix" Die Strukturierung von Marketing-Entscheidungen Die Zielsetzung der Unternehmung Die Wertordnimg der Unternehmung Probleme der Formulierung von Zielfunktionen Wesen und Behandlung von Zielkonflikten Die Berücksichtigung von Ausstrahlungseffekten Die Erfassung lind Prognose der Umweltbedingungen Der Markt Makroökonomische Indikatoren des Absatzpotentials Die Interaktionen der Unternehmung mit der Außenwelt Die Konsumenten Die Konkurrenten, Sonstige Marktpartner Die Rechtsordnung als institutioneller Rahmen Die strukturellen innerbetrieblichen Gegebenheiten Die unveränderlichen Eigenschaften der Produkte Die Problematik der Prognose einer Umweltkonstellation Die Festlegung der Absatzstrategien als mehrstufiges Verteilungsproblem...: 368 ' 251 Die Bestimmung des absatzpolitischen Aktivitätsniveaus Die Verteilung der Aktivitäten Die Aufteilung der Aktivitäten nach Instrumenten der Marktgestaltung Die Aufteilung der Aktivitäten innerhalb der einzelnen Instrumente der Marktgestaltung Die Aufteilung der Aktivitäten nach Zielbereichen Die Aufteilung der Aktivitäten nach Zeitintervallen Die Absatzkonzeption als Ergebnis des Allokationsprozesses Die Bestimmung der Wirkung absatzwirtschaftlicher Konzeptionen und Ermittlung der Optimallösung Die Problemstellung vor dem Hintergrund des Entscheidungsablaufs Die Prognose der Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen Die Verarbeitung und Aufbereitung historischer" Daten Die Durchführung von Experimenten Die Problematik des Wirkungsverbunds 385 Exkurs: Die Bestimmung und Beeinflussung der Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen in psychologischer Sicht 585

6 XV 245 Die Auswahl der günstigsten Alternative 391 i 2431 Die Bestimmung der Entscheidungsregel Der Wahlakt als Ergebnis des Planungsprozesses Zur Problematik der Entwicklung quantitativer Marketing-Modelle Zugleich Zusammenfassung des III. Teils 402 Fragen zur Selbstkontrolle 411 Literaturempfehlungeu 413 IV. Teil Das Informationsproblem 1 Das Informationsbedürfnis der Unternehmung Informationsgewinnung Abgrenzung ; Schwerpunkte der Sekundärförschung Die Rolle der Sekundärförschung im Rahmen der Absatzforschung Vertriebserfolgsrechnung Wesen und Bedeutung der Vertriebserfolgsrechnung Methoden der Vertriebserfolgsrechnung Die Vertriebskostenrechnung als Grundlage der Vertriebserfolgsrechnung Die Absatzsegmentrechnung als Instrument der Vertriebserfolgsrechnung Probleme und Grenzen der Vertriebserfolgsrechnung Rückgriff auf die Erkenntnisse der Psychologie " Die Faktoren des menschlichen Verhaltens Die psychischen Funktionen Die psychischen Kräfte Die Arten des menschlichen Verhaltens Der Reflex Der Instinkt Gelerntes Verhalten Schwerpunkte der Primärforschung Einmalige Erhebung Befragung Auswahl der zu Befragenden 478

7 XVI Formen der Befragung ' Beobachtung Experiment Panelerhebung Die Repräsentanz des Panel Vergleich von Einzelhandels- und Haushaltspanel Methodische Spezialprobleme Standortforschung Vertriebsforschung Produktforschung Werbeforschung Werbemittelforschung Werbeträgerforschung Besonderheiten der Informationsgewinnimg in einzelnen Wirtschaftsbereichen Informationsgewinmmg in der Investitionsgüterindustrie Informationsgewinnung im Einzelhandel Exportmarktforschung Informationsübermittlung und Informationsverarbeitung : Die Kommunikation in der Unternehmung Begriff Die Gestaltung des Kommunikationssystems Formale Kommunikation Informale Kommunikation Management-Informationssysteme Grundlagen eines Management-Informationssystems Begriffsabgrenzung Datenbank und Methodenbahk Management-Informationen Darstellung einzelner Management-Informationssysteme Überblick COSMOS-System DbO-Management-Informationssysteme 568

8 XVII Zusammenfassung 570 Fragen zur Selbstkontrolle 571 Literaturempfehlungen 573 V. Teil Die Träger absatzwirtschaftlicher Aufgaben 1 Die absatzwirtschaftlichen Institutionen Hersteller Der Markenartikel ein Marketing-Erfolg der Hersteller Rohstoffmarketing Marketing in der Investitionsgüterindustrie Der Weg zum internationalen Marketing Händler Großhandel Grundlagen Die Existenzbasis des Großhandels Die Betriebsformen des Großhandels Einzelhandel 606 : 1221 Grundlagen Der Einzelhandel und die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher Verkaufsmethoden (Verkaufstechniken) Betriebsformen des Einzelhandels Die Dynamik der Betriebsformen Der Fach- und Spezialhandel Der Gemischtwarenhandel Andere Dienstleistungsbetriebe 631 ' 14 Absatzhelfer Marktveranstaltungen Verbraucher und Verwender Der Wandel in den Beziehungen zwischen den absatzwirtschaftlichen Institutionen Die Stärkung der Leistungsfähigkeit durch Kooperation Herstellermarketing und Händlermarketing eine Antinomie? 650

9 XVIII Zusammenfassung 657 Fragen zur Selbstkontrolle 658 Literaturempfehlungen 659 Autorenverzeichnis 665 Sachwortverzeichnis 673