Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung... 8 1.1 Einführung Was ist Loyalty Profiling?... 8 1.2 Motivation, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit... 13 Teil 1: Effektivität - Wirkungsmechanismen der Kundenbindung 2 Erklärungsansätze der Kundenbindung... 16 2.1 Konzeptionalisierungen von Kundenbindung... 16 2.1.1 Konzeptionalisierung nach Wirkungen/Reaktionen...19 2.1.2 Konzeptionalisierung nach Einstellung/Verhalten...20 2.1.3 Konzeptionalisierung nach dem Objekt...23 2.1.4 Konzeptionalisierung nach der Perspektive...24 2.1.5 Konzeptionalisierung nach Zeit...24 2.1.6 Konzeptionalisierung nach Art der Bindung...25 2.1.7 Konzeptionalisierung nach Ort der Auswirkungen...25 2.2 Wissenschaftliche Theorien im Umfeld der Kundenbindung... 26 2.2.1 Relationship Marketing...26 2.2.2 Neoklassische Mikroökonomische Theorie...30 2.2.3 Mikroökonomische Theorie Hirschmanns...31 2.2.4 Transaktionskosten Theorie...32 2.2.5 Social Exchange Theorie...33 2.2.6 Weitere Erklärungsansätze...35 2.2.6.1 Ansätze der Nachfragerloyalität... 35 2.2.6.2 Theorie der kognitiven Dissonanz... 36 2.2.6.3 Risikotheorie... 36 2.2.6.4 Lerntheorie... 37 2.3 Geschäftsbeziehungen als Grundlage der Kundenbindung... 38 2.3.1 Definition und Konzeptualisierung...38 2.3.2 Merkmale von Geschäftsbeziehungen...39 2.3.3 Beziehungsqualität...41 2.4 Online-Kundenbindung... 43 2.4.1 Besonderheiten der Kundenbindung in Online-Medien...44 2.4.2 Definition und Abgrenzung der Online-Kundenbindung...48 2.4.3 Determinanten der Online-Kundenbindung...52 3 Einflussfaktoren der Kundenbindung... 55 3.1 Psychologische Faktoren... 56 3.1.1 Zufriedenheit...57 3.1.2 Dienstleistungsqualität...72 3.1.3 Commitment...77 3.1.4 Involvement...81 9
3.1.5 3.1.6 3.1.7 Vertrauen...84 Corporate Image...86 Variety Seeking...92 3.2 Situative Einflussfaktoren... 95 3.3 Soziale Bindungsdimensionen... 97 3.4 Ökonomische Bindungsdimensionen... 99 3.5 Technologische Bindungsdimensionen... 101 3.6 Rechtliche Bindungsdimensionen... 102 4 Modellüberlegungen zur Kundenbindung... 104 4.1 Theoretische Erklärungsmodelle zur Kundenbindung... 104 4.1.1 Das Modell von Dick und Basu...104 4.1.2 Das Modell von Hennig-Thurau und Klee...106 4.2 Empirische Wirkungsmodelle zur Kundenbindung... 109 4.2.1 Das Modell von Peter...117 4.2.2 Das Modell von Huber und Herrmann...120 4.3 Modellüberlegungen zur Online-Kundenbindung... 122 4.3.1 Das Modell von Staack...125 4.3.2 Das Modell von Bauer, Hammerschmidt und Elmas...127 Teil 2: Effizienz Ökonomische Auswirkungen und Meßansätze der Kundenbindung 5 Profitabilität und Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen... 131 5.1 Erklärungsansätze zur Profitabilität der Kundenbindung... 132 5.1.1 Ansatz von Anderson und Mittal...137 5.1.2 Ansatz von Bruhn und Georgi...138 5.1.3 Die Studie von Hallowell...139 5.1.4 Die Studie von Edvardsson, Johnson, Gustafsson und Strandvik...140 5.1.5 Zusammenfassung...141 5.2 Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen... 142 5.2.1 Erfolgsdeterminanten für Kundenbindungsmaßnahmen...146 5.2.1.1 Ausgestaltungsmerkmale... 146 5.2.1.2 Segmentierung... 147 5.2.1.3 Strategische Partnerschaften... 148 5.2.1.4 Customer Insights... 149 5.2.1.5 Kombination Online/Offline... 149 5.3 Empirische Studie... 150 5.3.1 Methodik...150 5.3.2 Ergebnisse...151 5.3.3 Schlussfolgerungen...156 10
5.4 Zusammenfassung... 158 6 Messansätze im Kundenbindungsmanagement... 159 6.1 Messung der Kundenbindung... 160 6.1.1 Intentionsorientierte Messansätze...161 6.1.2 Einstellungorientierte Messansätze...162 6.1.3 Wahrscheinlichkeitsorientierte Messansätze...162 6.1.4 Zufriedenheitsorientierte Messansätze...163 6.1.5 Verhaltensorientierte Messansätze...163 6.1.6 Zusammenfassung...164 6.2 Messung des Kundenwertes... 164 6.2.1 Vorbemerkungen...164 6.2.2 Verfahren zur Kundenwertberechnung...170 6.2.2.1 Kundendeckungsbeitragsrechnung und Kundendeckungsbeitragspotenzial... 171 6.2.2.2 Customer Equity Test... 172 6.2.2.3 Customer Lifetime Value... 174 6.2.3 Zusammenfassung...183 6.3 Ansätze zur Klassifizierung von Kunden für CRM-Fragestellungen... 183 6.3.1 Klassifizierungsansätze für Kundenbindungsstrategien...183 6.3.2 Klassifizierung von Kunden anhand des individuellen Bindungspotenzials...189 Teil 3: Loyalty Profiling - Managementansatz und Anwendung für ein effektives und effizientes Customer Relationship Management 7 Managementansatz des Loyalty Profiling... 192 7.1 Herausforderungen für ein effektives und effizientes Customer Relationship Management... 192 7.2 Zielsetzung und Vorgehensweise des Loyalty Profiling... 195 7.3 Modellansatz zur Entscheidungsunterstützung... 201 7.3.1 Allgemeine Modelbezeichnungen...201 7.3.2 Beschreibung der Marktsituation...201 7.3.3 Beschreibung der Kundensegmente...202 7.3.3.1 Deskriptive Daten... 202 7.3.3.2 Daten zur Kundenbindung... 202 7.3.3.3 Daten zur Kundenbewertung... 204 7.3.3.4 Kundensegmentierung... 205 7.3.4 Beschreibung der Kundenbindungsmaßnahmen...206 7.3.4.1 Typ der Maßnahmen... 206 7.3.4.2 Nutzung... 207 7.3.4.3 Kosten... 208 7.3.5 Profiling Daten...209 7.3.5.1 Bindungsprofil... 209 7.3.5.2 Wirkungsprofil... 210 7.3.5.3 Reaktanz... 211 7.3.6 Beschreibung des Maßnahmeneinsatzes...212 11
7.3.7 7.3.8 Wirkungsfunktion der Kundenbindungsmaßnahmen...213 Ertragsfunktion der Kundenbindung...217 7.4 Zusammenfassung... 220 8 Anwendungsbeispiel zum Loyalty Profiling... 223 8.1 Der Efficient Loyalty Profiler (ELP)... 223 8.2 Analyse der Marktsituation... 224 8.3 Analyse der Kundenstruktur... 227 8.4 Analyse der Kundenbindungsmaßnahmen... 231 8.5 Analyse der Bindungsprofile der Kunden und Wirkungsprofile der Kundenbindungsmaßnahmen, Profilabgleich und Bewertung der Maßnahmen... 234 8.5.1 8.5.2 8.5.3 8.5.4 8.5.5 8.5.6 Beispiel Einzelmaßnahme Fahr-Event...234 Beispiel Einzelmaßnahme Rennsport...240 Beispiel Kundenkontaktprogramm mit /ohne Kundenbindungserosion...242 Beispiel Kundenkontaktprogramm mit /ohne Reaktanz...243 Beispiel zum Einsatz von Maßnahmenbündeln...244 Beispiel zur Änderung der Rahmenbedingungen L up i...247 8.6 Validierung der Ergebnisse... 249 9 Zusammenfassung / Ausblick... 250 10 Literatur... 252 12