Dr. Walter Görgen Strategische Wettbewerbsforschung Verlag Josef Eul Bergisch Gladbach Köln
- VII - INHALTSVERZEICHNIS Seite Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XI XV 1. Wettbewerb und Marketing 1 1.1 Theoretische Ansätze 4 1.1.1 Wettbewerbsorientierte Ansätze 5 1.1.1.1 Der klassische Industrial-Organization-Ansatz von Bain und Mason 6 1.1.1.2 Die Weiterentwicklung des Industrial- Organization-Ansatzes durch Porter 10 1.1.1.3 Prozeßorientierte Ansätze der Wettbewerbstheorie 11 1.1.2 Individualorientierte Ansätze der Marketingforschung 15 1.1.2.1 Mikroökonomische Nachfragemodelle 16 1.1.2.2 Die Analyse der Nachfrager 18 1.1.2.3 Dynamische Aspekte im Rahmen der Marketingforschung 24 1.2 Zur Integration der unterschiedlichen Ansätze im Rahmen einer angebots- und nachfrageorientierten Marketingforschung 26 1.3 Die Bedeutung der integrierten angebots- und nachfrageorientierten Vorgehensweise 33 1.3.1 Ausrichtung der strategischen Marketing-Planung an Nachfragern und Konkurrenten 33 1.3.2 Die integrierte Wettbewerbsforschung als Unterstützungsinstrument der strategischen Marketingplanung 41 1.3.3 Die Ziele des Systems zur Wettbewerbsforschung 50 2. Das System der integrierten Wettbewerbsforschung 56 2.1 Anlässe von Wettbewerbsuntersuchungen 56 2.1.1 Unternehmensinterne Anlässe 57 2.1.2 Unternehmensexterne Anlässe 58 2.2 Subsysteme zur Wettbewerbsforschung 63 2.2.1 Querschnittsanalyse im Sinne einer situationsspezifischen Wettbewerbsanalyse 66 2.2.2 Längsschnittanalyse im Sinne einer Wettbewerbsbeobachtung 70 2.2.3 Wettbewerbsfrüherkennung und -warnung 73 2.2.4 Das System-Audit 75 2.2.5 Die Zusammenfassung der einzelnen Analysearten in ein umfassendes, strategisch ausgerichtetes Wettbewerbsforschungssystem 76
- VIII - 2.3 Bestimmung genereller Analyseebenen und Schwerpunkte im Rahmen der Wettbewerbsforschung 77 2.3.1 Wettbewerbsforschung auf Gesamtunternehmensebene 81 2.3.2 Wettbewerbsforschung auf der Ebene strategischer Geschäftsfelder 82 2.3.3 Produkt- und segmentorientierte Wettbewerbsforschung 84 2.3.4 Idealtypische Phasendarstellung von Wettbewerbsforschungs-Prozessen 85 2.3.5 EXKURS: Die Besonderheiten der Competitor Intel ligence Systems 89 3. Aufgaben und Methoden der Wettbewerbsanalyse 90 3.1 Wettbewerbsanalyse auf Gesamtunternehmensebene (Analyse der wettbewerbsbeeinflussenden Faktoren und Definition des strategischen Wettbewerbsumfeldes) 92 3.1.1 Technologieentwicklung im Grundlagenbereich 97 3.1.2 Politisch-Ökonomische Rahmenbedingungen 108 3.1.3 Gesellschaftliche Grundhaltungen der Konsumenten und Wertewandel 114 3.1.4 Absatzmarktbezogene Faktoren 118 3.1.4.1 Die Nutzung nachfragerbezogener Daten zur Abschätzung der Kundenpotentialentwicklung 120 3.1.4.2 Strukturelle Veränderungen der Angebotsseite 123 3.1.4.3 Das Marktevolutionsmodell als integrative Betrachtung 128 3.1.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 138 3.2 Wettbewerbsanalyse auf der Ebene strategischer Geschäftsfelder 141 3.2.1 Wettbewerbsanalysen anhand des Schemas von Abell 144 3.2.1.1 Die Analyse des Problemlösungsbedarfs beim Nachfrager 148 3.2.1.2 Die Analyse alternativer Problemlösungstechnologien 153 3.2.1.3 Die Analyse des Verwenderkreises 156 3.2.2 Die Wertkette als Instrument zur Wettbewerbsanalyse 164 3.2.2.1 Analyse der Wertketten auf SGF-Ebene 169 3.2.2.2 Die Analyse der Wertkette identifizierter Wettbewerber 175 3.2.2.3 Besonderheiten der vertikalen Verknüpfung von Wertketten 180 3.2.2.4 Identifikation von Differenzierungs- und Kostensenkungspotentialen entlang der Wertkette 183 3.2.2.5 EXKURS: Möglichkeiten zur Identifikation weiterer Wettbewerber anhand der Wertkette 186
- IX - 3.3 \Vattbewerbsanalyse auf Produkt-Segment-Ebene 193 3.3.1 Die Erfassung von Konkurrenzbeziehungen über die Analyse des beobachtbaren Kaufverhaltens der Nachfrager 201 3.3.2 Die Erfassung von Konkurrenzbeziehungen anhand von Kundenäußerungen 208 3.3.3 Die Erfassung von Konkurrenzbeziehungen mittels der Untersuchung alternativer Problemlösungstechnologien auf Segmentebene 229 3.4 Die Aggregation der gewonnenen Informationen im Sinne einer Bottom-Up-Betrachtung 243 3.4.1 Die Bestimmung der Wettbewerbssituation als Ergebnis der Aggregation von Produkt-Segment- zu SGF-Ebene 244 3.4.2 Die Aggregation der Informationen von der SGFzur Gesamt-Unternehmensebene 256 3.5 Prognose von Entwicklungstendenzen auf den Untersuchungsebenen 270 3.5.1 Szenarien 271 13.5.2 Strategie Mapping der Wettbewerbssituation 274 3.6 Die Festlegung strategisch relevanter Bereiche für die Wettbewerbsbeobachtung 278 4. Aufgaben der Wettbewerbsbeobachtung und -früherkennung 282 4.1 Die Aufgaben der Wettbewerbsbeobachtung 285 4.1.1 Beobachtung kritischer Bereiche 287 4.1.2 Pooling von Wettbewerbs-Know-how 294 4.1.3 Die Durchführung von Sonderanalysen 297 4.1.4 Betreuung des Wettbewerbsinformationssystems 299 4.2 Aufgaben der Wettbewerbs früherkennung 301 4.2.1 Indikatorengestützte Überwachung der weiteren wettbewerbsrelevanten Umwelt 305 4.2.2 Modellorientierte Ansätze 308 5. Die Implementierung des Wettbewerbsforschungssystems 311 5.1 Organisatorische Verankerung der Wettbewerbsforschung 311 5.1.1 Organisatorische Verankerung der Wettbewerbsanalyse 313 5.1.2 Organisatorische Verankerung der Wettbewerbsbeobachtung und Wettbewerbsfrüherkennung 318 5.2 Das Informationssystem zur Wettbewerbsforschung als Unterstützungsinstrument für die strategische Planung 329 5.3 Die Aufgaben des System-Audits der Wettbewerbsforschung 331
- X - 6. Ausblick: Das integrierte Wettbewerbsmanagementsystem 335 Anhang 345 Literaturverzeichnis 350 Stichwortverzeichnis 389