Andreas M. Dangelmayer Kundenerwartungen an diskontinuierliche Innovationen Verlag Dr. Kovac Hamburg 2015
Inhaltsverzeichnis Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellen Verzeichnis Abkürzungsverzeichnis XI XIII XVII XXIII XXXV 1. Einführung 1 1.1 Problemstellung 1 1.2 Stand der Forschung 4 1.2.1 Kundenerwartungen 4 1.2.2 Diskontinuierliche Innovationen 5 1.3 Zielsetzung 7 1.4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 8 2. Kundenerwartungen 11 2.1 Begriff und Typen von Kundenerwartungen 11 2.2 Einordnung der Typen von Kundenerwartungen 27 2.2.1 Einordnung nach zugrundeliegenden Theorien 28 2.2.2 Einordnung nach Höhe des Erwartungsniveaus 33 2.2.3 Einordnung nach Abstraktionsgraden 36 2.2.4 Einordnung nach Vergleichsobjekten. 39 2.2.5 Toleranz- und Indifferenzzonen bei Kundenerwartungen 40 2.3 Wirkungszusammenhänge von Kundenerwartungen 42 2.3.1 Haupteinflussfaktoren 42 2.3.2 Verhaltenswirkungen 45 2.4 Zusammenhang von Persönlichkeitsmerkmalen und Kundenerwartungen 47 2.5 Zusammenhang von demographischen Merkmalen und Kundenerwartungen 49 2.6 Zusammenfassende Darstellung für die weitere Betrachtung 53 3. Diskontinuierliche Innovationen 55 3.1 Innovation 55 3.1.1 Begrifflichkeit 55 3.1.2 Definition 55 3.1.3 Abgrenzung zur Invention 59 3.2 Diskontinuierliche Innovation 59 XIII
3.2.1 Begrifflichkeit 59 3.2.2 Definition 60 3.3 Der Kunde im Kontext von diskontinuierlichen Innovationen 114 3.3.1 Erwartungen an diskontinuierliche Innovationen 115 3.3.2 Marktorientierung bei diskontinuierlichen Innovationen 122 3.3.3 Reservationspreiskurven bei diskontinuierlichen Innovationen... 130 3.3.4 Kundenbewertung von diskontinuierlichen Innovationen 133 3.3.5 Der Diffusions- und Adoptionsprozess von Innovationen 148 3.3.5.1 Der Diffusions- und Adoptionsprozess von Innovationen im Allgemeinen 148 3.3.5.2 Der Diffusions- und Adoptionsprozess von diskontinuierlichen Innovationen 154 3.3.6 Marktforschung bei diskontinuierlichen Innovationen 161 3.3.6.1 Einsatz neuer Marktforschungstechniken 161 3.3.6.2 Einsatz herkömmlicher Marktforschungstechniken 170 3.3.7 Markteinführung von diskontinuierlichen Innovationen 172 3.3.7.1 Proaktive Marktvorbereitung 172 3.3.7.2 Lemprozess und Auswahlverhalten 174 3.4 Zusammenfassende Darstellung für die weitere Betrachtung 175 4. Individuelle Eigenschaften des Kunden 179 4.1 Untersuchung von Lebensstilen mittels Sinus-/Sigma-Milieus 179 4.1.1 Begrifflichkeit und Definition Lebensstil 179 4.1.2 Methodik und erfasste Merkmalsbereiche 180 4.1.3 Eignung 182 4.2 Untersuchung von Werthaltungen mittels Semiometrie 183 4.2.1 Begrifflichkeit und Definition Werthaltung 183 4.2.2 Methodik und erfasste Merkmalsbereiche 183 4.2.3 Eignung 185 4.3 Untersuchung von Persönlichkeit anhand des Big Five/Fünf- Faktoren Modells 185 4.3.1 Begrifflichkeit und Definition Persönlichkeit 185 4.3.2 Methodik und erfasste Merkmalsbereiche 186 4.3.3 Eignung 188 4.4 Zusammenfassende Darstellung für die weitere Betrachtung 195 5. Elektroauto 197 XIV 5.1 Begriff und Typen von Elektroautos 197 5.1.1 Elektrofahrzeug allgemein 197 5.1.2 Hybridfahrzeug 200
5.1.3 Plug-in-Hybridfahrzeug 203 5.1.4 Reichweitenverlängertes-Elektrofahrzeug 204 5.1.5 Batterie-Elektrofahrzeug 205 5.1.6 Brennstoffzellen-Elektrofahrzeug 214 5.2 Geschichte des Elektroautos und Stand der Forschung 215 5.2.1 Erfindung und Wettbewerb um das Antriebskonzept für Automobile 1834-1925 216 5.2.2 Nischendasein 1925-2005 218 5.2.3 Das Fahrzeug der Zukunft? 220 5.3 Das Elektroauto: Eine diskontinuierliche Innovation 223 5.3.1 Produkt 224 5.3.1.1 Theoretische Herleitung 224 5.3.1.2 Praktische Überprüfung 229 5.3.2 Infrastruktur 244 5.3.2.1 Theoretische Herleitung 244 5.3.2.2 Praktische Überprüfung 244 5.4 Zusammenfassende Darstellung für die weitere Betrachtung 247 6. Konzeptualisierung der empirischen Überprüfung 249 6.1 Untersuchungsziel 249 6.2 Untersuchungsdesign 254 6.2.1 Theoretischer Hintergrund quantitativer Datenanalyse 254 6.2.1.1 Messung von Erwartungen im Allgemeinen 254 6.2.1.2 Messung von Erwartungen an diskontinuierliche Innovationen 258 6.2.2 Untersuchungsmethode 259 6.2.3 Untersuchungsobjekt 261 6.2.4 Vorgehensweise der Untersuchung 262 6.2.4.1 Formulierung und Analyse der Problemstellung 262 6.2.4.2 Erstellung des Fragebogens 262 6.2.4.3 Pretest des Fragebogens 264 6.2.4.4 Auswahl der Untersuchungseinheiten 264 6.2.4.5 Durchführung der Befragung 265 6.2.4.6 Auswertung der Daten 266 6.2.4.7 Ableitung von Implikationen 267 6.2.5 Auswertungsdesign 267 7. Ergebnisse der empirischen Überprüfung 271 7.1 Struktur der Stichprobe 271 7.1.1 Geschlecht, Alter und Familienstand 271 XV
7.1.2 Schul- und Bildungsabschluss, Beruf und Haushaltseinkommen 274 7.1.3 Stadtgröße, Art der Immobilie und Eigentumssituation 279 7.1.4 Mobilitätssituation 281 7.2 Hypothese 1: Der potentielle Kunde hat Erwartungen an eine diskontinuierliche Innovation 284 7.3 Hypothese 2: Der potentielle Kunde hat unterschiedliche Erwartungsniveaus an eine diskontinuierliche Innovation 291 7.4 Hypothese 3: Unterschiedliche Umgebungs-/Kontextinformationen führen zu unterschiedlichen Erwartungen an dasselbe Produkt 297 7.5 Hypothese 4: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Persönlichkeitsmerkmalen von Kunden und deren Erwartungen an eine diskontinuierliche Innovation 302 7.6 Hypothese 5: Es gibt einen Zusammenhang zwischen demographischen Merkmalen von Kunden und deren Erwartungen an eine diskontinuierliche Innovation 317 7.6.1 Alter 317 7.6.2 Geschlecht 325 7.6.3 Familienstand 329 7.6.4 Beruf 334 7.6.5 Bildung 339 7.6.6 Einkommen 344 7.6.7 Zusammenfassung 353 7.7 Hypothese 6: Erwartungen potentieller Kunden an technisch gleiche diskontinuierliche Innovationen werden durch die Stärke einer Marke beeinflusst 354 7.8 Hypothese 7: Die verschiedenen Adopterkategorien haben unterschiedliche Erwartungen an eine diskontinuierliche Innovation... 371 7.9 Hypothese 8: Die verschiedenen Adopterkategorien weisen unterschiedliche Persönlichkeitsmerkmale auf 382 8. Schlussbetrachtung 385 8.1 Kernergebnisse aus wissenschaftlicher Sicht 385 8.2 Implikationen für das Marketing von diskontinuierlichen Innovationen 395 8.3 Grenzen der Arbeit und Ansatzpunkte für künftige Forschung 399 Literaturverzeichnis Anhang (auf beiliegender CD-ROM) XXXVII CHI A-l Fragebogen CIII A-2 Ergänzende Tabellen zur Auswertung der Empirie CLI XVI