Konvergenz zwischen TV- und Onlinewerbung - das Zukunftsmodell? 22. November 2006

Transkript

1 Konvergenz zwischen TV- und Onlinewerbung - das Zukunftsmodell? 22. November 2006 Ueli Weber, Managing Director, web2com

2 Agenda Ausgangslage Cases Fazit

3 Stärken des Internets Das Internet ist ein interaktives Medium, das eine aktive Beteiligung des Nutzers voraussetzt. Ohne "Klick" kein Inhalt, so das einfache Prinzip. Ein Zurücklehnen und sich berieseln lassen ist nicht möglich, dementsprechend hoch muss die Auseinandersetzung des Users mit dem Medium an sich und dessen Inhalt sein.

4 Stärken von TV Fernsehen ist in den meisten Fällen Freizeitbeschäftigung und zeichnet sich durch eine passive Konsumhaltung der Zuschauer aus man möchte sich zurücklehnen, entspannen, sich berieseln lassen und unterhalten werden. Das Fernsehen ist geprägt von einem geringen Engagement seitens der Zuschauer.

5 Google-Werbung reagiert auf TV-Ton Der Suchmaschinenbetreiber Google will seine User künftig beim Fernsehen belauschen, um passende Werbung am PC anzuzeigen. Mit Google Audio Query präsentiert Google Research einen weiteren Schritt auf dem Weg zur Vernetzung verschiedener Medien. Das kürzlich vorgestellte Prototyp-System hört den TV-Ton im Wohnzimmer mit und erkennt, welches Programm gerade im Fernsehen eingeschaltet ist. Das berichtet TechCrunch.com. Auf Basis dieser Daten will Google im Browser Zusatzinformationen, Dienste und Werbung passend zum aktuellen Fernsehprogramm anzeigen. Quelle: emarketer

6 Medienkonsum: Wenn Sie nur 1 Medium hätten...? TV verliert Fans (minus 1/3 seit 1970) Internet überholt Print Quelle: Massenkommunikation ARD/ZDF

7 Junge Generation verändert Medienkonsum Die junge Generation der 16 bis 24-Jährigen bringt eine radikale Änderung des Medienkonsums mit sich Wie eine Studie der britischen Regulierungsbehörde Ofcom belegt, verschmäht die Jugend klassische Medien wie Fernsehen, Radio oder Zeitungen zugunsten von Onlinediensten Der Studie zufolge hat der jugendliche Online-Lifestyle dazu geführt, dass das Interesse am Fernsehen in dieser Altersgruppe deutlich niedriger ist als bei einem durchschnittlichen TV-Nutzer Die Jugendlichen sehen pro Woche um sieben Stunden weniger fern als die Gesamtbevölkerung. Quelle: pte

8 Internet an 3. Stelle in Bezug auf die tägliche Nutzung Anteil am Medienzeitbudget (Basis: 8h Medien-Nutzung) Quelle: TimeBudget 12 / SevenOne Media / forsa Basis: 1000 Befragte (14-49 Jahre) Teletext 1% Internet 12% Video/DVD 6% Kino 1% Buch 7% Zeitschrift 3% Zeitung 4% Radio 30% Fernsehen 36%

9 Internet reduziert TV-Nutzung Anteil der Befragten nach Altersgruppen, die eine Reduktion ihrer Fernsehnutzung durch das Internet angeben.

10 Bedeutung von Internet und TV für die Meinungsbildung Als Medium zur Meinungsbildung hat das Internet bei den 14- bis 39- Jährigen das Fernsehen überholt.

11 Zusammenhang zwischen TV und Internet Während für 40 Prozent der männlichen Mediennutzer das Internet voll oder zumindest teilweise die Funktion des Fernsehens übernommen hat, trifft dies auf nur 20 Prozent der weiblichen Mediennutzer zu.

12 Durchschnittliche Reichweite pro Tag in % % TV Radio Zeitung Zeitschrift Teletext Internet Quelle: TimeBudget 12 / SevenOne Media / forsa Basis: 1000 Befragte (14-49 Jahre) :00-09:00 09:00-12:00 12:00-15:00 15:00-18:00 18:00-20:00 20:00-22:00 22:00-00:00 00:00-02:00 02:00-06:00

13 Agenda Ausgangslage Cases Fazit

14 Aktuelle Kampagne der Winterthur Versicherung

15 Delizio Kampagne der Migros mittels Surftipp

16 Deutschlands erste Online-TV-Show

17 Focus Online startet neue Videoformate

18 Ford die tun was.

19 Video Ad Formats BMW Video served within fixed size ad unit Can tease by looping few frames until user interacts Kingdom of Heaven Strip of video plays in banner space Rollover reveals complete video in full size with audio Constantine High impact full-page media player Optional control buttons

20 Der Wert von Richmedia und Online Videos (Streaming) 83.7% 60.0% 37.5% Quelle: Dynamic Logic MarketNorms Q % 5.9% 5.1% Aided Brand Awareness 30.4% Online Ad Awareness 23.6% 18.4% Message Association gif/jpg Rich Meda Rich/Video 5.6% 4.6% 14.8% Brand Favorability 12.8% 5.1% 4.5% Purchase Intent Grösserer Erfolg mit Rich Media und Rich/Video Werbeformaten

21 Audience Flow der Leibniz Promo Online: Werbemittel auf Sat1.de und wetter.com OnPack: Leporellos TV: CrossPromo Spot Online: Anbindung auf Sat1.de Online: Urlaubs-Special Online: Online: Kennzeichen-Check TV: icrawls Teletext: Werbeseiten

22 Leibniz CrossPromo TV-Spot

23 Klassische Werbemittel

24 Redaktionelles Special auf Sat1.de Special-Startseite Special Gewinnspiel

25 TV-Werbung wird erinnert Ort der Werbeerinnerung Angaben in Prozent Im Fernsehen Im Handel (z.b. im Supermarkt) Im Internet In einer Zeitschrift In einer Zeitung Im Radio Auf einem Plakat Im Kino Im Teletext Wo anders Weiß nicht Hauptmessung [n=540] Nullmessung [n=159] Basis: jeweils Befragte auf Sat1.de, die sich an Werbung von Leibniz erinnern Quelle: SevenOne Media / IaIMR

26 Bekanntheit über TV, Verpackung und Sat1.de Hinweis auf das Gewinnspiel Angaben in Prozent Hinweise beim TV-Sender Sat.1 Hinweis auf der Verpackung der Leibniz-Kekse Link auf Sat1.de Zufällig beim Surfen Hinweise im Fernsehen [außer Sat.1] Link auf einer anderen Website als Sat1.de Hinweis im Supermarkt Empfehlungen von Freunden und Bekannten Hinweis im Radio Suchmaschinen und Suchkataloge Sonstiges keines davon Basis: 589 Befragte auf Sat1.de bzw. leibniz.de Quelle: SevenOne Media / IaIMR

27 Konvergenz TV und Onlinewerbung mit Celebrations

28 Einfluss der Kampagne

29 Kaufbereitschaft

30 Bewertung der Ergebnisse Die Testkampagne hat bewiesen, dass TV-und Online-Werbung ein ideales Duo für mehr Umsatz im stationären Handel sind TV: Aufbau einer hohen Basis-Reichweite und breitflächige Kommunikation der Markenbotschaft Online: Generierung wertvoller Zusatzkontakte in der Online-Zielgruppe mit hohem Aktivierungspotential in Bezug auf die Kaufbereitschaft Für FMCG-Marken mit Online-affinen Zielgruppen wie Celebrations gilt daher: Der investierte Werbe-Euro kann eine deutlich höhere Umsatzsteigerung im Handel erzielen, wenn TV-Kampagnen durch Online Werbung verlängert werden

31 Agenda Ausgangslage Cases Fazit

32 Fazit Das Internet ist zum festen Bestandteil im Leben geworden TV bleibt zwar unangefochten das Massenmedium Nummer eins, aber immer mehr TV-Zuschauer nutzen auch das Internet Dieses zusätzliche Kontaktpotenzial sollte auf keinen Fall verschenkt werden Es macht daher Sinn reichweitenstarke TV-Kampagnen auch in das Internet zu verlängern und dort zu vertiefen Eine Kombination aus beiden Medien kann die Schwächen des einen durch die Stärken des andern kompensieren. Wir konsumieren Medien nicht alternativ, sondern komplementär. Das bedeutet: nicht entweder-oder, sondern sowohl-als-auch.

33 Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit Ueli Weber Managing Director web2com AG