Kommunikations-Management

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1 Werner Pepels Kommunikations-Management Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisation 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage 2001 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 IX Vorwort Inhaltsübersicht '... VII Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis V IX XXVI XXXII Zum Aufbau dieses Buches 1 1. Kommunikationsvoraussetzungen 1.1 Grundlagen der Kommunikation Bedingungen der Mediengesellschaft Medienlandschaft Umfeldbedingungen Kommunikationselemente Kommunikationsprozess Störungen im Kommunikationsprozess Kommunikationskanäle Begrifflichkeiten der Kommunikation Definitionsansatz Anlässe, Formen und Inhalte der Kommunikation Anforderungen an die Kommunikation Kategorien der Kommunikation Kommunikative Wirkungen Stufenmodelle der Werbung Phasen der Kommunikationswirkung Dynamisierung der Kommunikation Informationsverarbeitung Elemente des Briefing 2.1 Inhalt und Form des Briefing Anlage des Briefing Dauer der Zusammenarbeit Art der Werbeaktivitäten Umfang der Werbeaktivitäten Anzahl der Auftragnehmer Durchführung des Briefing Art des Briefing Teilnehmer am Briefing Erteilung des Briefing 7

3 X Briefingtaktik Inhalte des Briefing Briefingstrategie Rahmendaten Konzeptionelle Daten Umsetzungsleitlinien Abfolge der Briefings Briefing-Gespräch Re-Briefing De-Briefing Hinweise für Agenturen Hinweise für Werbungtreibende Darstellung des Angebotsumfelds Markt Wettbewerb Abnehmer Lieferanten Kommunikation Beworbenes Angebot Stärken-Schwächen-Profil Ressourcen-Analyse Datenquellen 5 2. Basis der Marketingstrategie Marktfeld Lebenszyklus-Analyse Phaseneinteilung Einflussgrößen Marktstimulierung Präferenz-Position Preis-Mengen-Position Kostenwirtschaftlichkeit Marktpolarisierung Abgrenzung des Marktes Relevanter Markt Marktbearbeitung Marktabdeckung Produkt-Markt-Kombinationen Marktsegmentierung Segmentierungsvoraussetzungen Segmentierungskriterien Einfluss von Marktfaktoren Wahlentscheid Gütertypen Angebotswahrnehmung 75

4 XI Preis-Leistungs-Quotient Nachfrageeffekte Angebotsinteresse Erlebniskauf vs. Versorgungskauf Auswahlprogramme Kaufvereinfachung Kaufkraft Bestimmung der Werbeziele Anforderungen Zieldimensionen Vertikale Einordnung Horizontale Einordnung Zeitbezug Ausmaß Richtung Raumerstreckung Inhalt Gewichtung Bestimmung der Werbeobjekte Markenartikel Markeninhalte Markeneigenschaften Markenstrategien Markenzuordnung Beziehung Absender/Marke Bestimmung des Werbebudgets Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken Bezugsgröße Ergebnisanteil Bezugsgröße Umsatz/Absatz Bezugsgröße Fixbetrag Bezugsgröße Ziel-Aufgaben-Maßstab Bezugsgröße Konkurrenz Konkurrenz abhängige Budgetierung nach Weinberg Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken Bezugsgröße Restwert Bezugsgröße Fortschreibung Bezugsgröße Makrogrößen ADBUG-Modell Kuehn-Modell Modell gestützte, monovariable Budgetierungstechniken Little-Modell Koyck-Modell Share-of-Advertising-/Share-of-Market-Anteil Investitionstheoretisches Modell 108

5 XII Modell gestützte, polyvariable Budgetierungstechniken Vidale/Wolfe-Modell Fischerkoesen-Modell Dorfman/Steiner-Modell Optimierungsmodell Kritik erfahrungsbasierter Budgetierungstechniken Kritik Modell gestützter Budgetierungstechniken Budgetrestriktionen Beurteilungskriterien der Werbung Effizienzmessung Werbewirkung und Werbeerfolg Effizienzprognose und Effizienzkontrolle Werbetests Messmodelle Messempirie Messverfahren Messung Kombinationen Verfahren der Werbeerfolgskontrolle Verbraucher-Panel Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung Direktbefragung Werbeelastizität Netapps-Modell Noreen-Modell Handelsplatz bezogene Erhebungen Verfahren der Werbeerfolgsprognose Befragungs-Experiment Gebiets-Verkaufstest Testmarkt-Ersatzverfahren Elektronischer Mikro-Markttest Prognosemodelle Verfahren der Werbewirkungsprognose Explorative Testverfahren Aktualgenetische Testverfahren Psychomotorische Testverfahren Mechanische Testverfahren Projektiv-assoziative Testverfahren Kommunikationstests Expertensysteme Testverfahren der Praxis Kontaktbewertungskurven Verfahren der Werbewirkungskontrolle Ad-hoc-Erhebungen Wellenerhebungen 176

6 XIII Kontaktanalysen Empfängeranalysen Weitere Analysen der praktischen Werbeeffizienzforschung Problematik des Posttest Problematik des Pretest Praxisbeispiele 205. Elemente des Konzepts Definition der Absatzquelle Inhalt Optionen Marktfeld I Marktfeld II Marktfeld III Marktfeld IV Marktfeld V Marktfeld VI Definition der Zielpersonengruppe Kennzeichnung Entscheidungssituation beim Kauf Kaufprozess Kaufbasis Entscheidungsart Informationsangebot Markenbewusstsein Kaufverhalten von Konsumenten Systematisierung Erklärungsansätze Mechanikansätze Zufallsmodelle Lernmodelle Kontiguitätsprinzip Verstärkerprinzip Generalisierung und Diskriminierung Strukturansätze Einfache Partialmodelle Aktivierende Determinanten Emotion Motivation Motive Motivkonflikte Motivfaktoren Einstellung Einstellungskomponenten Imase 247

7 M N M N N N ( N P ) ( N N ( N I N ( N ( N ( N ( N N M ( N ( N N ( N N N P ) N P <! N ( N ( N ( N r N ( N r N l О О н ( П г о ^ Ю Ю \ О Ю Ю Ь O O O O O O O O O O O O H OJ 5 00 ft- Г 5 о S Ъ g Й ft II ^ е <u Ё OJ 4-» S> Zä fl > и ш OJ С %! Б 7 з <U ел S > 2 О О Gey Я j ft- м ft к" -^ 2 IS Q ft ft О. >- S>~. о 77ч ft ^ ^ «и jj '5b СЛ СЛ TTJ О С С 4^75 ü D D и Л Л Jj ft S»о 2. DC 4 ft 0) Mi I i С ij ft % OJ a> 00 S <и I 00 С -е.о ед о s я s о w О ( з о «2; 4= О) ч з N С <и t-i ОС 4= л «я J-ч oß о ft^ ft "5b S.ti <u О О 2 м ft Q ft 4 ОС ел ft е л (Л»Ч 00 «Й ft и "О &' -g &5! Й -О (LI " 0J з S ~ л й о W ft ft -С о ей 00 «в С -й u OJ J- а 00,Й ' С г) -о N Й 1 S Эй:«Ö < С S i e 1 " Й О ob С - S о ö U Н «ft 1 1 "! t - H < N ^ H < N _ 4 C M ^ r s j r r, -ч CS -и <N и fj N (N tn tn «1,_ ^ m ^ ^ м гч (N ri CN ГО ^Г ^' ^' H N m -4 ft ft ft ^ l ^ f i I N m m m n m m m t n 1 Г 1 '! 1 и! о б н н ' н н н н - ; н н ' н н м м г 1 г < п л т т ' п oocxoqoqoqoqoooooooooocooooooqct\ctnonasanas CS CS CS CS CS CS CS CS CS CN CS r4 ts (N rj <N <N (N (N (N (N <N CS N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N N d ю О г п п ^ л г п г п т г п г о г п г П ( п г о ( Л г п г п т ^ г о г п г п т ^ г о ( П Й ft -С U тз <и!u ft OJ -а о 2 Я я й 0J С }н (LI ft N и ft ft и чч тз 1) 11 ft

8 XV Gedächtnis Gedächtnisstruktur Mehrspeichermodell Biostruktur Vergessen Situative Faktoren Komplexe Partialmodelle Totalmodelle Howard/Sheth-Ansatz Engel/Blackwell/Kollat-Ansatz Nicosia-Ansatz Prozessmodelle Entscheidungsnetz Adoption von Neuerungen Diffusion Simulationsansätze Detailanalytische Verfahren Eigenständige Simulationsmodelle Prognose des Kaufverhaltens Globalanalytische Verfahren Kaufverhalten in Organisationen Gewerbliche Beschaffung Kennzeichen gewerblicher Transaktionen Marktsegmente Kaufsituation Kaufklassenansatz Struktur- und Prozessansätze Vertikale Partialmodelle Buying-Center-Konzept Potenzialkonzept Reagiererkonzept Horizontale Partialmodelle Relationenkonzept Selling-Center-Konzept Komplexe Partialmodelle Bonoma/Zaltman/Johnston-Modell Netzwerkkonzept Totalmodelle Webster/Wind-Modell Sheth-Modell Choffray/Lilien-Modell 52. Festlegung der Positionierung Alleinstellung Unique Selling Proposition (USP) Unique Advertising Proposition (UAP) 55

9 XVI..2 Positionsanlässe Erstpositionierung Positionsaktualisierung Umpositionierung Positionsverstärkung 60.. Positionsentwicklung Vorgehensweise Copy-Analyse Positionsoptionen Dominanz bestehenden Angebots Kombination an der Marktschnittstelle Ausweichen in der Marktnische Partizipation am bestehenden Angebot Nachahmung erfolgreichen Angebots Subjektive Neuerung Prägnante Fokussierung Omnipotente Generalisierung 71.4 Festlegung des Kampagnenformats Positioning Statement Angebotsanspruch Anspruchsbegründung Positionierungsanforderungen Creative Platform Nutzenversprechen Nutzenbeweis Stilkomponente Kampagnenabbinder Konzeptdesign Anlage Verbund 86.5 Kreative Umsetzung Ideenquellen Kreativitätstechniken Logisch-diskursive Kreativitätstechniken Morphologischer Kasten Funktional-Analyse > Intuitiv-laterale Kreativitätstechniken Brainstorming Methode Synektik Systematische Kreativitätstechniken Eigenschaftsliste Fragenkatalog Mind Mapping 98

10 XVII Metaplan-Technik Ideenbewertung 99.6 Anforderungen an»gute«werbung Anhaltspunkte Umsetzungstechniken 405 Exkurs Mediaplanung für Klassische Werbemittel Budgetbewertung Abgrenzung relevanten Marktes Medialeistung des Mitbewerbs Quantitätsdimension Qualitätsdimension Ableitung Mediataktik Wettbewerbsverhalten Medien-Mix Werbeperiode und Werbegebiet Medienauswahl (Intermediavergleich) Medienausstattung Werbeträgerauswahl (Intramediavergleich) Intermediavergleich Mediagattungen Anzeige Zeitungsanzeige Zeitschriftenanzeige Sonstige Printwerbung Leser- und Auflagenbegriffe Spot Fernsehspot Werberichtlinien in TV Programm- und Senderarten Hörfunkspot Sonderformen Kinospot Plakat Stationäre Außenwerbung Mobile Außenwerbung Sonstige Außenwerbung Transparenz der Werbemittel Kriterien der Bewertung Quantitative Beurteilung Technikkriterien Qkonomiekriterien Leistungskriterien 489

11 XVIII Qualitative Beurteilung Medienprofil Intramediavergleich Datenbasis Zielgruppenoperationalisierung Validierung Segmentierung Gewichtung Verrechnung Ergebnisausgabe Rangreihung Computerverfahren Medialeistungswerte Reichweite Kontaktintensität Affinität Wirtschaftlichkeit TV-Besonderheiten Plankombination Qualitätssicht Evaluierung Bruttokontaktsumme Kalkülisierung Business to Business-Media Problemfelder der Mediaplanung 5 5. Arten Nicht-klassischer Werbemittel Multimedia Neue Medien-Technik Übertragungsnetze Informationstechniken Speichermedien Multimedia-Merkmale Internet-Werbung Funktionale Basis Technologische Grundlagen Internet-Dienste Präsenzen im Internet Website als Werbeträger Funktion der Suchmaschinen Internet-Werbeformen Häufigste Formen Andere Werbeformen Chancen und Risiken der Internet-Werbung 565

12 XIX Erfolgsmessung der Internet-Werbung Messbasis Online-Kennzahlen Grenzen und Konventionen der Ermittlung Rechtsaspekte der Internet-Werbung Richtlinien für Internet-Werbung Schauwerbung Abgrenzung Arten der Schauwerbung Messen und Ausstellungen Bedeutung Ausprägungen Beurteilung Organisation Vor- und Nachbereitung Handelsplatzauftritt Events Produktausstattung Packung Design und Styling Verkaufsförderung Absatzkanal Abgrenzung Maßnahmengliederung Erzeugung von Aufmerksamkeit/Kontakt Ausbau von Interesse/Motivation Auslösung und Umsetzung des Kaufakts POS-Werbung Direktwerbung Abgrenzung Mikrogeografische Segmentierung Arten der Direktwerbung Mailing Konzipierung Abwicklung Verteilung Responsemedien Katalog Telefonwerbung Direktwerbung und Recht Öffentlichkeitsarbeit Abgrenzung Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit 65

13 XX 5.6. Arten der Öffentlichkeitsarbeit Externe PR Interne PR Multiplikatoren-PR Neue Formen der PR Networking Programm-Bartering Licensing Placement Sponsoring Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring Sportsponsoring Programmsponsoring Persönliche Kommunikation Einflussfaktoren Käufer- und Verkäuferprofile Transaktionsanalyse Gesprächseinstieg Fragetechniken Einwandbehandlung Konfliktüberwindung Preisargumentation Abschlussphase Nachbereitung Verkaufsliteratur Abgrenzung Gestaltung Arten der Verkaufsliteratur Dokumentation Vorverkauf Vergleich der Werbemittelgattungen Kommunikations-Mix Medieneinsatz Medienspektrum Kommunikative Marktspezifika Chancen-Risiken-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse Potenzial-Analyse Kommunikations-Instrumental-Matrix Vorteils-Kurve Portfolio-Analyse Marktabdeckung Wettbewerbspositions-Matrix 751

14 XXI Strategisches Spielbrett Wettbewerbsvorteils-Matrix Positionierung Werbegebiet Intranationale Marktbearbeitung Supranationale Marktbearbeitung Einsatzbandbreite Raumabdeckung Werbeperiode Operative Aktivierbarkeit Taktische Aktivierbarkeit Einsatzreagibilität Einsatzabfolge Einsatzzeitpunkt Werbeintensität Mediadurchführung Media-Daten und Tarif Streuplan Einkaufspläne Mediaoptimierung Produktion Druckvorlagen Desktop Publishing Sendevorlagen Mehrwertleistungen der Kommunikation Marktbesonderheiten Konsumentenmarkt Produzentenmarkt Wiederverkäufermarkt Institutionenmarkt Idealgütermarkt Dienstleistungsmarkt Global Advertising Konzept des Global Advertising Zuordnung Internationale Marktbearbeitung Integrierte Kommunikation Von der Medien- zur Problemorientierung Absenderidentität Arbeitsteilung der Medien Medienangebot 80

15 XXII Medienprogramm Medienelemente Medienauswahl Mediengewichtung Medienanzahl Integration der Medien Teilzielgruppen Integrationsfähigkeit Integrationsgrad Kommunikations-Mix System der Mehrwertleistungen Organisation der Werbung Interne Werbeabteilung Aufbauorganisation Organisationsformen Funktions- und objektorientierte Einteilungen Ablauforganisation Externe Werbeberatung Geschäftsdefinition Rechtsbeziehung Werbeagenturvertrag Historische Entwicklung Besonderheiten des Werbeagenturgeschäfts Leistungsgrundsätze von Werbeagenturen Vergütung von Werbeagenturen Auswahl einer Werbeagentur Agenturtypen Auswahlkriterien Vorgehensweise Shortlist Kontaktaufnahme Agenturbesuch Wettbewerbspräsentation Ergebnisse Wertschöpfung einer Werbeagentur Werbeagenturanbindung Erfolgsfaktor Beratungsqualität Kundenzufriedenheits-Management Spezialaspekte der Kommunikation Informationserhebung für die Werbung Grundlagen Arbeitsphasen zur Informationsgewinnung 904

16 XXIII Institutsforschung als Träger Betriebliche Forschung als Träger Datengewinnung Anforderungen an Daten Informationsstruktur Informationsumfang Sekundärerhebung Bewertung Datenquellen Primärerhebung Informationsgewinnung durch Befragung Informationen aus mündlicher Befragung Gruppeninterview Gruppendiskussion Gruppenexploration Bewertung Einzelinterview Interviewarten Abstufungsgrade Bewertung Fragearten Einteilung Offene Fragen Geschlossene Fragen Frageformulierung Fragefunktionen Instrumentalfragen Ergebnisfragen Sonderfragen Fragetaktik Interviewerbedeutung Interviewerauswahl Interviewereinsatz Interviewerkontrolle Interviewerqualifizierung Informationen aus telefonischer Befragung Informationen aus schriftlicher Befragung Bewertung Rücklauf Informationen aus computergestützter Befragung Bildschirmbefragung Computerbefragung Telefonbefragung Internetbefragung Sonderform Omnibusbefragung 945

17 9. Informationsgewinnung durch Beobachtung Beobachtungsarten Bewertung Sonderform Panel Informationsgewinnung durch Experiment Testverfahren Konzepttest Einteilung Werbemittel-Pretests Auswahl von Informationseinheiten Vollerhebung Teilerhebung Zufallsauswahl Reine Zufallsauswahl Systematische Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl Klumpenauswahl Sonderformen Bewusstauswahl Quota-Verfahren Konzentrationsverfahren Typische Fälle Auswahl aufs Geratewohl Stichprobengüte Auswahlverzerrungen Wahrheitsgehalt von Aussagen Kriterium Reliabilität Kriterium Validität Kriterium Objektivität Kriterium Signifikanz Relevante Rechtsvorschriften der Werbung Formale Bestimmungen Materielle Bestimmungen Schutzgesetze Markengesetz Urheberrechtschutz in der Werbung Werbeverbote Vergleichende Werbung TV-AGB's Verhaltensstandards in der Direktwerbung Werbegebote Richtlinien Internationale Verhaltensregeln PR-Gebote 996

18 XXV 9.8 Ethik in der Werbung Verbände der Werbung Ausbildungswege in der Werbebranche Jobeinstieg in die Werbeagentur 1017 Literaturverzeichnis 1025 Stichwortverzeichnis 104 j