Übung 5 Marketing Management

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1 Professur für Marketing und Handel der Übung 5 Marketing Management C. Entscheidungsfelder im Instrumentalbereich des Marketing I. Produktpolitik Marketing Management Übung 5 1

2 Fragen 1/2 1. Grenzen Sie die verschiedenen Definitionen des Begriffs "Marke" voneinander ab. (3 Minuten) 2. Volkswagen AG, P&G und Nivea sind Ihnen bekannte Marken. Erläutern Sie zu diesen Marken passende Markenstrategien. (20 Minuten) 3. Was sagt das Konzept der Markenidentität? Nennen und erläutern Sie die einzelnen Komponenten kurz. (12 Minuten) 4. Erläutern Sie die verschiedenen Ebenen des Produktbegriffs. (6 Minuten). 5. Sie wollen den Markenwert der Unternehmensmarke ALDI erheben. Nach welchem Modell gehen sie vor? Erläutern Sie die Modellbestandteile. (10 Minuten) Marketing Management Übung 5 2

3 Lösungshinweis: Aufgabe 1 Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, die dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen differenziert. markiertes Produkt Marke als Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten gewerbliches Schutzrecht Marketing Management Übung 5 3

4 Lösungshinweis: Aufgabe 2 Unternehmen Unternehmen Marke A Marke B Marke C Marke A Marke B Märkte Markt 1 Markt 1 Markt 2 Mehrmarkenstrategie Unternehmen Einzelmarkenstrategie Familienmarke A Familienmarke B Produkt A Produkt B Produkt C Markt 1 Markt 2 Markt 3 Markenfamilienstrategie Marketing Management Übung 5 4

5 Lösungshinweis: Aufgabe 3 Die Markenidentität umfasst diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen. Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg Marketing Management Übung 5 5

6 Lösungshinweis: Aufgabe 4 Erweitertes Produkt Produkt- Eigenschaften Kernnutzen/ -vorteile Die Produktpolitik umfasst all diejenigen Aspekte, die sich auf die marktgerechte Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen. Formales Produkt Kernprodukt Quelle: I.A.a. Kotler/KellerBliemel 2007, S. 493ff. Marketing Management Übung 5 6

7 Fragen 2/2 6. Behandeln Sie kurz die Begriffe Breite und Tiefe eines Produktprogramms bzw. Sortiments anhand zweier konkreter Beispiele in der Markenartikelindustrie und im Handel. (10 Minuten) 7. Grenzen Sie Hersteller von Handelsmarken ab und beschreiben Sie kurz die Besonderheiten von Handelsmarken. (9 Minuten) 8. Erklären Sie den Unterschied zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung. Definieren Sie die Begriffe und verdeutlichen diese mit jeweils einem praktischen Beispiel. (6 Minuten) 9. Welche Arten von Produkttest kann mittels der Conjoint-Analyse vorgenommen werden? Erläutern Sie die Ziele und drei der Ablaufschritte einer Conjoint-Analyse! (12 Minuten) Marketing Management Übung 5 7

8 Tiefe Lösungshinweis: Aufgabe 6 Sortimentsbreite gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d.h. die Anzahl alternativer Produktangebote Sortimentstiefe gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder. Breite A D G B E H ACIG = Warenhaus (Vollsortiment) ABHG = SB-Warenhaus (relativ breites Sortiment mit geringer Tiefe) ACFD = Fachmarkt (schmales Sortiment mit Tiefe im Warenausschnitt) ABED = Discounter (Schmales Teilsortiment mit geringer Sortimentstiefe) C F I Vollsortiment Schmales Teilsortiment mit geringer Tiefe Marketing Management Übung 5 8

9 Lösungshinweis: Aufgabe 7 (1/2) Markenartikel (Hersteller) Klassische Handelsmarke Gattungsmarke (No Name) Produktnutzen Grund- und Zusatznutzen Grundnutzen und eingeschränkter Zusatznutzen nur Grundnutzen Preis der Leistung angemessen, zumeist höher mittel niedrig Werbung Produktwerbung zu meist Preiswerbung reine Preiswerbung Distribution breit distribuiert nur in einzelnen Handelsunternehmen/-gruppen nur in einzelnen Handelsunternehmen/-gruppen Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg Marketing Management Übung 5 9

10 Lösungshinweis: Aufgabe 7 (2/2) Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten. Wertmäßiger Marktanteil von HM Kostenstruktur im Vergleich Quelle: Planet Retail 2013; Zentes/Swoboda/Foscht Marketing Management Übung 5 10

11 Lösungshinweis: Aufgabe 8 Produktvariation ist die Veränderung des Bündels an Nutzenkomponenten, die ein bisher angebotenes Produkt auszeichneten, um sich an wandelnde Nachfragerbedürfnisse oder neue Konkurrenzprodukte anzupassen (z.b. nach Produktneueinführung (Spezialfall: Relaunch-Strategie). Produktdifferenzierung ist die Aufnahme eines abgewandelten Produktes neben dem bereits bestehenden Produkt ins Programm, um gezielt Bedürfnisse von Zielgruppen zu erreichen (Typische Strategie: Line-Extension). A B A B A Anzahl der Produkte bleibt konstant Anzahl der Produkte erhöht sich Marketing Management Übung 5 11

12 Lösungshinweis: Aufgabe 9 Analyse individueller Nutzenvorstellungen bezüglich verschiedener Leistungseigenschaften Ermittlung der relativen Wichtigkeit verschiedener Leistungseigenschaften im Hinblick auf ihre Fähigkeit zur Präferenzveränderung Berechnung von metrischen Teilnutzenwerten für die einzelnen Eigenschaftsausprägungen Ableitung metrischer Gesamtnutzenwerte von fiktiven Produkten Bestimmung von Preisbereitschaft, Produktpräferenzen etc. einzelner Nachfrager Festlegung von Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen Erhebungsdesign Bewertung der Stimuli durch den/die Befragten Schätzung der Nutzenwerte Aggregation der Nutzenwerte Quelle: Backhaus, K. u.a. 2011, S. 457ff Marketing Management Übung 5 12

13 Multiple Choice 1/2 1. Welche der Aussagen sind richtig? A B Mehrmarkenstrategie bedeutet: Führung mehrerer bzw. aller Produkte eines Unternehmens unter einer Marke. Der Vorteil der Einzelmarkenstrategie ist der positive Imagetransfer von bereits etablierten Produkten. C D E F Bei der Mehrmarkenstrategie besteht die Gefahr von Kannibalisierungseffekten. Dachmarken- und Familienmarkenstrategien versuchen von positiven Ausstrahlungseffekten zu profitieren. Ein Vorteil der Einzelmarkenstrategie sind die relativ geringen Kosten der Markenbildung bei Nutzung von Synergien. Microsoft kann als Beispiel für Mehrmarkenstrategien herangezogen werden. 2. Welchen Aussagen sind richtig? A Es lassen sich der Verbrauchsverbund, der Nachfrageverbund und der Kaufverbund unterscheiden. B C D E F Bei dem Nachfrageverbund streben die Nachfrager danach ihren Bedarf in möglichst vielen Geschäften zu erledigen. Der Bedarfsverbund zeichnet sich durch einen gemeinsamen Ge- bzw. Verbrauch von verschiedenen Gütern aus. Bei dem Nachfrage- und dem Bedarfsverbund steht der kostengünstige Einkauf von Waren im Mittelpunkt Der Kaufverbund zeichnet sich durch den gleichzeitigen Einkauf mehrerer Artikel am Point of Sale aus. Bedarfs-, Nachfrage und Kaufverbund lassen sich den Sortimentsverbundeffekten zu ordnen. Marketing Management Übung 5 13

14 Multiple Choice 2/2 3. Welchen Aussagen stimmen Sie zu? A B C D E F 4. Welchen Aussagen stimmen Sie zu? A B C D E F Ein Produkt, das noch nicht auf dem Markt vertreten ist, befindet sich in der Entwicklungsphase. Ziel der Produktvariation ist die Absicherung der Marktposition und geringere Kapazitätsauslastung. Als Produktinnovation wird eine Leistung bezeichnet, die in der objektiven Wahrnehmung des Nachfragers als neuartig empfunden wird. Ein Neuprodukt, ist eine angebotene Leistung, die sich aus objektiver Sicht von den bisher durch das Unternehmen angebotenen Leistungen unterscheidet. Eine Innovation und eine Imitation können niemals Neuprodukte sein. Der Vorauswahl von Produktideen folgt die Konzeptentwicklung und erprobung. Es lassen sich Markenartikel, Herstellermarken als auch Gattungsmarken unterscheiden Markenartikel weisen einen Grund- und einen Zusatznutzen auf Gattungsmarken zeichnen sich durch einen hohen Preis aus. Handelsmarken werden zumeist nur in einzelnen Handelsunternehmen oder gruppen vertrieben. Im Gegensatz zu Handelsmarken haben Gattungsmarken keinen Grundnutzen, sondern nur einen Zusatznutzen. Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen. Marketing Management Übung 5 14

15 Professur für Marketing und Handel der Übung 6 Marketing Management C. Entscheidungsfelder im Instrumentalbereich des Marketing II. Distributionspolitik Marketing Management Übung 6 1

16 Fragen 1/3 1. Beschreiben und erläutern Sie eingehend zwei akquisitorische und zwei physische Distributionsentscheidungen. (8 Minuten) 2. Nennen und beschreiben Sie drei generelle und drei kategoriale Ziele der distributionspolitischer Entscheidungen. (6 Minuten) 3. Wie werden distributionspolitische Entscheidungen geplant? Stellen und beschreiben Sie die ersten vier Schritte im Planungsprozess. (12 Minuten) 4. Nennen Sie vier Absatzhelfer und vier unternehmenseigene Vertriebsorgane. (8 Punkte) Marketing Management Übung 6 2

17 Lösungshinweis Aufgabe 1 Basisentscheidungen Akquisitorische Entscheidungen Physische Entscheidungen Absatzwege/ -kanäle Verkaufsorgane Belieferungs-formen Außendienstmitarbeiter Standort/ Lager/ Transport Auftragsabwicklung/ Warenträger Distributionsgrad Lieferbereitschaft Erlöse Kosten Besonderheiten von Vertriebs-/ Distributionsentscheidungen Sie sind oft strategische Entscheidungen. Sie sind i.d.r. kurzfristig nicht reversibel. Sie erfordern meist hohe (Vor-)Investitionen. Marketing Management Übung 6 3

18 Lösungshinweis Aufgabe 2 Ziele Analyse der Vertriebssituation (Situationsanalyse) Spezifische Zielgrößen bei distributionspolitischen Entscheidungen Analyse des Status-quo und der Änderungen des eigenen Vertriebs-/ Distributionsmanagements im Markt (intern und extern) Determinanten von Änderungen Generell: Steuerung und Kontrolle der Absatzwege (i.s.v. Garantien gegenüber Kunden, Sicherung der Marktpräsenz, Steuerung des Wettbewerbs auf der Abnehmerstufe, Regelmäßigkeit der Geschäftsbeziehung) Kategorial: Marktstruktur (z.b. Wettbewerb, Kundenbedürfnisse, Hilfsbetriebe) Weiteres Umfeld (z.b. technologische Optionen, Rechtsrahmen) Ökonomisch-orientiert: Absatz, Vertriebskosten/Handelsspanne, Deckungs-beitrag Versorgungs-orientiert: Steigerung des Distributionsgrades, Beeinflussung des Handels, der Aufbaudauer und Flexibilität Psychologisch-orientiert: Image des Absatzkanals, Beratungsqualifikation, Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung) der Absatzmittler Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg Marketing Management Übung 6 4

19 Lösungshinweis Aufgabe 3 Planungsprozess Analyse der Vertriebssituation Quelle: i.a.a. Bruhn 2012, S Vertriebsziele Vertriebsstrategie (inkl. Budgetierung) Umsetzung des Vertriebs-/Logistiksystems Wahl der Absatzkanäle und -kanalstruktur Auswahl und Steuerung von Verkaufsorganen (Gestaltung der Logistik) Kontrolle und Koordination Stimulierung und vertragliche Bindung (Pull-/Push-Strategien, Konditionen, Verträge Bruhn) Beziehungsgestaltung zu Vertriebspartnern (Kooperation, Macht, vertragliche Beziehungen Homburg) Integration in das Marketingmix Marketing Management Übung 6 5

20 Lösungshinweis Aufgabe 4 Distributionsorgane im Überblick Unternehmenseigene Organe Unternehmensexterne Organe (Partner) organisatorische Einheiten einzelne Personen an Unternehmen gebunden vom Unternehmen unabhängig Vertriebsausendienst Geschäftsführer Vertragshändler Handelsvertreter Groß-handel Vertriebsinnendienst aufgabenbezogene Abgrenzung administrativer KAM Vertriebsleiter Franchisenehmer Kommissionär Makler produktionsverb. Konsumgüter Einzel-handel akquisitorischer medienbezogene Abgrenzung Call center E-Commere Port. Vertriebsagentur Logistikdienstleister stationäre nicht-stationär Kundendienst eigene Verkaufsstellen Quelle: i.a.a. Homburg rechtlich selbständig Absatzhelfer (i.d.r. ohne Eigentum an Produkten) Absatzmittler (eigener Name & Rechnung) Marketing Management Übung 6 6

21 Fragen 2/3 5. Eine Firma hat ein Plasmabildschirm entwickelt (max. Größe 180 * 120 cm), welcher flach und an der Wand befestigt sowie wieder zusammengerollt und an andere Orte transportiert werden kann. Dieser Bildschirm soll zunächst als Fernsehgerät neben weiteren drei, ebenfalls von der Firma geführten hochwertigen Produkten vertrieben werden. a. Als Vertriebsverantwortlicher sollen Sie das neue Produkt auf seine Eignung für den Direktvertrieb mit eigenen Vertriebsorganen zum Endkonsumenten überprüfen. Stellen Sie hierbei eine Stärken-Schwächen-Analyse für diese Vertriebsform auf, indem Sie die zentralen vier Vorteile und vier Nachteile des Direktvertriebs mit eigenen Mitarbeitern nennen und im zweiten Schritt auf das Produkt beziehen. Treffen Sie ggf. entsprechende Annahmen. (8 Minuten) b. Nachdem der Bildschirm erfolgreich am Markt angenommen wird, denkt das Unternehmen darüber nach in Innenstädten eigene Shops nur für Ihre Produkte zu eröffnen. Diskutieren Sie Chancen und Risiken dieser Entscheidung (6 Minuten) Marketing Management Übung 6 7

22 Fragen 4/4 9. A, B und C haben sich bei der Unternehmung Pohl AG, die ein Konsumgut herstellt und zum Preis von p = 40 verkauft, beworben. A und B wollen nur dann als Reisende tätig werden, wenn ein Fixgehalt von je garantiert wird. Zusätzlich verlangen sie zusammen 6% der von ihnen vermittelten Umsätze. C ist der Meinung, er sei eine Verkaufskanone. Mit 10% Vertreterprovision ist er zufrieden. Der Vertriebsleiter hat Zweifel, ob er das Verkaufsgebiet an A und B gemeinsam als Reisende oder an C als alleinigen Vertreter geben soll. a. Wie wird sich der Vertriebsleiter entscheiden, wenn Reisende oder Vertreter gleichermaßen im Verkaufsgebiet Konsumgüter (x) verkaufen? Lösen Sie dies graphisch und rechnerisch. (10 Minuten) b. Erfahrungen in einem entsprechenden Verkaufsbezirk zeigen, dass zwei Reisende monatlich zusammen Stück verkaufen können, während der Vertreter nur absetzt. Der über Stück hinausgehende Mehrabsatz erbringt einen zusätzlichen Gewinn von 6 pro Stück. Welche Absatzform ist vorteilhafter? (5 Minuten) c. Nennen und beschreiben Sie vier weitere Kriterien, die außer den hier aufgeführten für den Einsatz von Vertretern oder Reisenden von Bedeutung sein können. (8 Minuten) Marketing Management Übung 6 8

23 Lösungshinweis Aufgabe 9 a) Kostenfunktion für Reisende A+B: K AB = ( ) + 0,06 * (1500 * 40 ) = 6400 Kostenfunktion für Vertreter C: K C = 0,01 * (1500 * 40 ) = 6000 K AB < K C auf Basis der Kosten sollte Vertreter C gewählt werden Kosten ( ) Umsatz ( ) Marketing Management Übung 6 9

24 Lösungshinweis Aufgabe 9 b) Kosten für Reisende A+B: K AB ( ) + 0,06 * (1800 * 40 ) = 7120 Kosten für Vertreter C: Zunächst gilt: K C = 6000 (wie oben) Aber: Gewinnausfall durch weniger Umsatz: ( ) * 6 = 1800 (hier als zusätzliche Kosten verstanden) Daher K C hier 7800 > K AB Im Fall B ist wären die Reisenden A+B die vorteilhaftere Option. c) Siehe obige Folie Marketing Management Übung 6 10

25 Multiple Choice 1/2 1. Welchen der folgenden Aussagen zu Basisentscheidungen des Vertriebs sind richtig? A B C D E F Bei Produkten mit hohem Erklärungsbedarf ist oft ein Direktvertrieb vorteilhaft. Ein Nachteil des Direktvertriebes ist der hohe Distributionsgrad Der Nachteil der geringere Distributionskontrolle bei indirekter Distribution kann teilweise durch vertragliche Vereinbarungen verringert werden. Bei direkter Distribution können neue Produkte schneller und effizienter eingeführt werden Bei transportempfindlichen Gütern sollte immer die indirekte Distribution gewählt werden Wechselt ein Hersteller von direkter zu indirekter Distribution so nennt man dies Vorwärtsintegration. 2. Welchen der folgenden Aussagen zum indirektem Vertrieb stimmen Sie zu? A B C D E F Exklusivvertrieb liegt vor, wenn ein Hersteller alle Produkte in einem bestimmten Gebiet nur durch einen Händler vertreibt. Vertriebsbindungen beinhalten Beschränkungen in der Weitergabe von Waren. Bei Vertriebswegebindungen personeller Art, können horizontale oder vertikale Warnbewegungen adressiert sein. Beschränkungen hinsichtlich der Vertriebszeit neuer Modelle gehören zu den Einschränkungen personeller Art. Beim Exklusivvertrieb übernimmt ausschließlich der Hersteller den Vertrieb seiner Produkte. Franchising ist ein straffes Kontraktvertriebssystem zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen.

26 Multiple Choice 2/2 3. Welchen der folgenden Aussagen zu Entwicklungstendenzen in der Distribution sind richtig? A B C D E F Factory Outlets Stores sind eine Form der Rückwärtsintegration. Bei der Vorwärtsintegration versuchen Händler eine eigene Produktion zu betreiben. Ein Motiv der Vorwärtsintegration ist der Aufbau direkter Beziehungen zu den Kunden Bei der Multi Channel Distribution dienen verschiedene Distributionskanäle oft der Ansprache verschiedenen Kunden. Ein Risiko der Vorwärtsintegration ist die Verkürzung der Time to Market Vorwärtsintegration gibt es nur in der Fashion-Branche 4. Welchen der folgenden Aussagen zu Reisenden und Handelsvertretern stimmen Sie zu? A B C D E F Ob Reisende oder Handelsvertreter eingesetzt werden hängt allein von den Kosten ab. Bei Einsatz eines Reisenden fallen keine Fixkosten an. Handelsvertreter sind rechtlich selbständig. Ein Handelsvertreter kann kurzfristige Einkommensmaximierung über langfristge Unternehmensziele stellen. Reisende haben keine vorgegebenen Arbeitszeiten. Bei Einsatz von Handelsvertretern kann man womöglich durch deren Kontakte neue Kunden gewinnen. Marketing Management Übung 6 12

27 Weitergehende Hausaufgabe zu physischen Entscheidungen 1. Ein führender Anbieter von Weinen und Spirituosen in der Region Trier möchte im kommenden Jahr einen roten Bordeaux der unteren Preisklasse in ihr Sortiment aufnehmen. Erwartungsgemäß sollen Flaschen abgesetzt werden. Für jede Sendung verlangt der französische Erzeuger eine Pauschalvergütung von 360 Euro. Die Zins- und Lagerkosten belaufen sich auf 12 Monate gerechnet auf 1,80 Euro je eingelagerter Flasche. a. Deckt der Importeur seinen Bedarf besser in Bestellmengen von 10 * 360, 4 * 900 oder 1 * Flaschen? Ermitteln Sie zur Lösung dieser Aufgabe die Bestell- und Lagerkosten je Alternative! (Bemerkung: Die Gesamtkosten entstehen durch Addition der Bestell- und Lagerkosten.) b. Berechnen Sie die optimale Bestellmenge und die dazugehörige Anzahl der Bestellungen! Wie hoch sind die Gesamtkosten in diesem optimalen Fall? c. Welche Annahmen liegen im Allgemeinen diesem Ansatz zur Ermittlung der optimalen Bestellmenge zugrunde? Marketing Management Übung 6 13

28 Lösungshinweis Hausaufgabe Berechnung der Gesamtkosten K K Ges. Ges. x = Bedarf je Periode Bestellkos ten Lagerkosten x Q BK 1 2 Q l BK = Bellfixe Kosten l = Lagerkostensatz Q = Bestellmenge Anzahl der Bestellungen Kosten je Bestellung Lagerbestand Sägezahnmodell Lagerbestand t Marketing Management Übung 6 14

29 Lösungshinweis Hausaufgabe Gesamtkosten der drei Alternativen K K Ges. Ges. Bestellkos ten x Q BK 1 2 Q l Lagerkoste n K K K [ ] [ ] [ ] , 80, 80 1, Marketing Management Übung 6 15

30 Lösungshinweis Hausaufgabe optimale Bestellmenge und Gesamtkosten 1. Berechnung der optimalen Bestellmenge Q opt 2 x BK l , Berechnung der Gesamtkosten für Q opt K Ges , Marketing Management Übung 6 16

31 Lösungshinweis Hausaufgabe Annahmen des Modells Bedarf im Voraus bekannt. Bedarf und Lagerhaltung unterliegen keinen zeitlichen Schwankungen. Sägezahnmodell: Lageraufbau unendlich schnell. kontinuierlicher Lagerabbau. Neue Lieferung erst, wenn Lager restlos geräumt ist. Kein Schwund, Verderb, etc. Keine Mengenrabatte, Keine Teillieferungen. Alle Kosten (Einstandspreis, Lager-, Zinskosten, bestellfixe Kosten) sind konstant. Keine finanziellen und kapazitätsmäßigen Restriktionen. Rationales Handeln. Lineare Kosten- und Nachfragefunktionen. Marketing Management Übung 6 17

32 Professur für Marketing und Handel der Übung 7 Marketing Management C. Entscheidungsfelder im Instrumentalbereich des Marketing III. Preispolitische Entscheidungen Marketing Management Übung 7 1

33 Fragen 1/3 1. Beschreiben Sie zwei Besonderheiten der Preispolitik sowie zwei Instrumente der Konditionenpolitik. (4 Punkte) 2. Nennen und erklären Sie kurz fünf Ziele der Preispolitik. (5 Punkte) 3. Ihnen liegen folgende empirisch erhobenen Preis/Absatz-Informationen vor: Eine Preiserhöhung von 0,10 auf 0,30 hat keine Absatzmengenänderung erbracht. Bei einer Preiserhöhung von 0,70 auf 0,90 verringerte sich der Absatz jedoch von 0,75 auf 0,25 Mengeneinheiten. Beantworten Sie folgende Fragen (20 Punkte): a) Wie berechnet man die Preiselastizität allgemein und im konkreten Fall? b) Wann spricht man von einer elastischen und wann von einer unelastischen Nachfrage? c) Wie verändert sich im Allgemeinen der Umsatz bei einer Erhöhung des Angebotspreises? d) Diskutieren Sie die "Skimming-" und die "Penetrations-Strategie" im Kontext der Preiselastizität. Marketing Management Übung 7 2

34 Lösungshinweis: Aufgabe 3 a Berechnung der Preiselastizität η = x x p p = x p p x x = Ausgangsmenge p = Ausgangspreis η = (0,25 0,75)/0,75 (0,90 0,70)/0,70 = 0,667 0,286 = 2,345 b c d Eine Preiselastizität von -1 trennt unelastische von elastischen Bereichen. Bei elastischer Nachfrage verringert sich der Umsatz bei steigendem Preis, bei unelastischer Nachfrage folgt eine Steigerung des Umsatzes. Die Wahl der Strategien hängt stark von der Struktur der Nachfrage ab; eine Abschöpfungs- oder Skimming-Strategie bietet sich insbesondere bei einer unelastischen Nachfrage an. Demgegenüber erscheint eine Penetrationsstrategie bei elastischer Preis-Absatz-Beziehung sinnvoll. Marketing Management Übung 7 3

35 Fragen 2/3 4. Eine empirisch gewonnene Preisabsatzfunktion unter monopolistischen Marktgegebenheiten lautet: p(x) = 20 0,02 x. Weiterhin lautet die Kostenfunktion: K(x) = ,08 x. Bestimmen Sie den Prohibitivpreis, die Sättigungsmenge und den optimalen Preis, der zum maximalen Gewinn führt. (10 Punkte) 5. Ein Unternehmen, das elektrische Kaffeemühlen herstellt, verzeichnet in den letzten Monaten einen erheblichen Absatzrückgang. Es verkauft seine Kaffeemühlen zum Preis von 25. Da die Konkurrenten ihre Preise in diesem Zeitraum nicht verändern, überlegt der Verkaufsleiter, ob man nicht den Preis senken sollte. Der Verkaufsleiter hat die Marktforschungsabteilung beauftragt, die Preiselastizität der Nachfrage zu ermitteln. Ihm wird als Preiselastizität der Nachfrage +2,5 genannt. Würden Sie ihm empfehlen, den Preis um 2 zu senken, wenn bisher pro Monat Stück abgesetzt wurden und die variablen Kosten pro Stück 15 betragen, die sonstigen zu tragenden Kosten pro Monat sich auf belaufen und ein Gewinn von 20% des Umsatzes erreicht werden soll? (12 Punkte) Marketing Management Übung 7 4

36 max! Lösungshinweis: Aufgabe 4 (1/2) p U U' K K' p o p c p u K 1 x 0 A B C S x c U' U PAF K 2 x u K K F K' x Legende PAF K K' U U' K F S C P C C K 1 K 2 = Preis-Absatz-Funktion = Gesamtkostenkurve = Grenzkostenkurve = Umsatzkurve = Grenzumsatzkurve = Fixe Kosten = Schnittpunkt der Grenzerlös- und Grenzkostenkurve = Cournotscher Punkt = Gewinnmaximaler Preis = Gewinnmaximale Menge = Unterer Kostendeckungspunkt = Oberer Kostendeckungspunkt AB = = Größter Gewinn Marketing Management Übung 7 5

37 Lösungshinweis: Aufgabe 4 (2/2) p x = 20 0, 02x K x = , 08x 1 Berechnung des Prohibitivpreises 2 x = 0 p(x) = 20 0,02 0 p = 20 Berechnung der Sättigungsmenge p x = ,02x = 0 20 = 0,02x x = Berechnung des optimalen Preises U(x) = p x = 20 0,02x x = 20x 0,02x 2 G x = U K = = 20x 0,02x ,08x = = 0,02x ,92x 700 G x = 0,04x + 19,92 x C = 498 P C x = 20 0, = 10,04 Marketing Management Übung 7 6

38 Lösungshinweis: Aufgabe 5 (1/2) 1 Ausgangslage: Erlös St. * % variable Kosten St. * Gemeinkosten Gewinn = % 2 Berechnung der zu erwartenden Absatzänderung η = x x p p +2,5 = 0,2 = x = 4000 x x = x ,08 Marketing Management Übung 7 7

39 Lösungshinweis: Aufgabe 5 (2/2) 3 Neue Lage: Erlös St. * % variable Kosten St. * Gemeinkosten Gewinn = % Da der Gewinn sowohl absolut als auch in Prozent vom Erlös sinkt, ist von der Preissenkung abzuraten. Außerdem wird der Sollgewinn in Höhe von 20% des Erlöses nicht erreicht. Marketing Management Übung 7 8

40 Fragen 3/3 6. Behandeln die Bedeutung der Preisgünstigkeitsurteile, indem Sie anhand eines konkreten Beispiels deren Voraussetzungen und Implikationen nennen. (6 Punkte) 7. Erklären Sie vier Formen der Preisdifferenzierung. (4 Punkte) 8. Erläutern Sie die Skimmingstrategie an einem Beispiel. Nennen Sie drei Gründe dafür, warum sich das Unternehmen Ihres Beispiels für diese Strategie entschieden haben könnte. (10 Punkte) 9. Sie sind ein für die Preispolitik zuständiger Marketing Manager und beobachten den drohenden Markteintritt eines Konkurrenten. Welche drei strategischen Optionen bzgl. der Preisgestaltung haben Sie zur Verfügung? Skizzieren Sie diese grob und beschreiben Sie jeweils kurz. (6 Punkte) 10. Was verstehen Sie unter Revenue Management? Definieren Sie kurz und erläutern Sie ein Beispiel hierzu. (5 Punkte) Marketing Management Übung 7 9

41 Lösungshinweis: Aufgabe 6 Preisgünstigkeitsurteil Vergleich der Preise ohne Berücksichtigung des Leistungsumfangs oder Qualität Werden getroffen zwischen homogenen Produkten, die als gleichwertig angesehen werden Anwendung anhand eines Beispiels Voraussetzungen Implikationen Produkte werden vom Nachfrager als austauschbar wahrgenommen, sind jedoch zu unterschiedlichen Preisen erhältlich Nimmt erheblichen Einfluss auf die Beurteilung von bspw. Einkaufsstätten Benzin unterschiedlicher Tankstellen wird als gleichwertig wahrgenommen, die Preise unterscheiden sich aber spürbar voneinander Preis wird primäres Vergleichskriterium bei der Auswahl einer Tankstelle Marketing Management Übung 7 10

42 Lösungshinweis: Aufgabe 8 Preis Skimmingstrategie Zeit Beschreibung Strategieziele In der Einführungsphase des Neuprodukts wird ein relativ hoher Preis bei niedrigen Absatzmengen und relativ hohen Stückkosten gefordert, der mit zunehmender Erschließung des Marktes und aufkommendem Konkurrenzdruck sukzessive gesenkt wird. Abschöpfung von Preissegmenten Positionierungen im gehobenen Preis-Qualitätsfeld Gründe für Strategiewahl Ausreichend hohe Zahl an elitären Innovatoren unter den Nachfragern Rasche Veralterungsgefahr des Produkts Geringe Substituierbarkeit des Produkts Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015; Simon, H./Fassnacht, M.: Preismanagement, Gabler, 2009, S Marketing Management Übung 7 11

43 Lösungshinweis: Aufgabe 9 Proaktive Preissenkung Reaktive Preissenkung Preiskonsistenz Preissenkung vor dem Eintritt der Konkurrenz Kurzfristiges "Opfern" des Gewinns, aber langfristige Verteidigung der Marktposition Preissenkung nach dem Eintritt der Konkurrenz Versuch, den bedrohten Marktanteil zu verteidigen Beibehalten des hohen Preises nach dem Eintritt der Konkurrenz Inkaufnahme des Rückgangs des Marktanteils Quelle: Simon, H./Fassnacht, M.: Preismanagement, Gabler, 2009, S. 333f. Marketing Management Übung 7 12

44 Lösungshinweis: Aufgabe 10 Revenue Management Ansatz zur simultanen und dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung, um die vorgehaltene, zumeist fixe Kapazität auf gewinnmaximale Weise auszuschöpfen. Beispiel TUIfly Flug von Berlin- Tegel nach Paris-Orly in der Economy- Class Unterschiedliche Preise in Abhängigkeit vom Buchungszeitpunkt sowie der aktuellen Buchungssituation (Kapazitätsauslastung), dem Wochentag und zahlreicher anderer Einflussgrößen. Tag der Buchung Datum Flug* Wochentag Preis in ** Sonntag 140, Montag 135, Dienstag 125, Mittwoch 120, Donnerstag 115, Freitag 95, Montag 25, Mittwoch 16, Samstag 8,95 * Alle Flüge starten zur selben Uhrzeit; ** Preise exkl. Steuern und Gebühren. Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015 Marketing Management Übung 7 13

45 Multiple Choice 1/2 1. Kreuzen Sie die zutreffenden Aussagen an! A B C D E F Das Preisinteresse eines Individuums bezieht sich auf die motivationalen Aspekte des Preisverhaltens und umfasst u.a. Preisempfinden und Preisbereitschaftsschwellen. Als Referenzpreise werden Vergleiche mit Konkurrenzanbietern im Rahmen der konkurrenzorientierten Preisfindung bezeichnet. Zur Preisdifferenzierung sind unterschiedliche Preisbereitschaften der Nachfrager notwendig. Die Penetrationsstrategie bietet sich v.a. bei eingeschränkten Variationsmöglichkeiten im Preis an. Preiswissen, Referenzpreise und Kontext bestimmen das Preiswürdigkeitsurteil. An Preisschwellen verändert sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft. 2. Welche der Aussagen zur Skimming- und der Penetrationsstrategie der Preispolitik sind richtig? A B C D E F Die Penetrationsstrategie baut auf die geringe Preiselastizität in der Einführungsphase. Eines der Ziele der Skimmingstrategie ist die Schaffung preislicher Eintrittsbarrieren. Die Nutzung des Erfahrungskurven-Effektes ist ein Ziel der Penetrationsstrategie. Die Preisstrategie der Penetrationsstrategie erlaubt i.d.r. keine späteren Anpassungen des Preisniveaus nach oben. Die Grundidee der Skimmingstrategie ist die sukzessive Abschöpfung von Preissegmenten. Bei der Penetrationsstrategie besteht hohes Obsoleszenzrisiko bei kurzen Produktlebenszyklen. Marketing Management Übung 7 14

46 Multiple Choice 2/2 3. Welche der folgenden Aussagen sind richtig? A B C Carry-over-Effekte kennzeichnen alle vom Absatz in der Periode t ausgehenden Wirkungen auf den Absatz in den Folgeperioden t + n. Die umsatzmaximale Menge errechnet sich als die 1. Ableitung der Gewinnfunktion. Eine Preissteigerung im elastischen Bereich der PAF führt zur Umsatzsteigerung. D E F Als Prohibitivpreis wird der Preis bezeichnet, zu dem kein Stück mehr abgesetzt wird. Für die Wirksamkeit der Preispolitik sind i.d.r. keine Vorinvestitionen nötig. Die Konsumentenrente bezeichnet den Geldbetrag, den ein Konsument für ein Gut äußerstenfalls zu zahlen bereit wäre. 4. Kreuzen Sie die zutreffenden Aussagen an! A Preisbündelung ist ein Mittel zur Vermeidung von Preiskämpfen. B Die doppelt-geknickte Preis-Absatz-Funktion wird auch als Gutenberg-Funktion bezeichnet. C Eine Preissenkung führt wegen einbrechendem Umsatz grundsätzlich zu Gewinnabnahmen. D Die Aussagen der klassischen Preistheorie besitzen nur bei vollkommenen Märkten Gültigkeit. E Das Preisinteresse kann durch Hervorheben von Qualitätsvorteilen gesenkt werden. F Die Hochpreisstrategie ist der Discountstrategie im Allgemeinen überlegen. Marketing Management Übung 7 15

47 Professur für Marketing und Handel der Übung 8 Marketing Management C. Entscheidungsfelder im Instrumentalbereich des Marketing IV. Kommunikationspolitik Marketing Management Übung 8 1

48 Fragen 1/2 1. Unterscheiden Sie ein-, zwei- und mehrstufige Kommunikationsmodelle. Welche Rolle spielen in diesem Zusammenhang die Meinungsführer? (9 Minuten) 2. Definieren Sie die Begriffe Werbebotschaft, Werbemittel und Werbeträger und grenzen Sie diese voneinander ab. (9 Minuten) 3. Nennen Sie je drei Kommunikationsziele und -zielgruppen. (6 Minuten) 4. Was ist die Copy-Stratgie und welche Rolle spielt sie in der integrierten Kommunikation eines Unternehmens? (10 Minuten) 5. Erläutern Sie detailiert eine Methode die bei der Bestimmung der Budgethöhe in der Praxis Verwendung findet. (10 Minuten) 6. Erläutern Sie zwei klassische Kommunikationsinstrumente, denen eher eine strategische Bedeutung im Marketing zukommt. (6 Minuten) 7. Nennen Sie vier der Instrumente des Kommunikations-Mix. Geben Sie zu jedem der Instrumente zwei Beispiele für Anwendungen in der Praxis an. (12 Minuten) Marketing Management Übung 8 2

49 Lösungshinweis: Aufgabe 3 Ziele und Zielgruppen Ziel der Kommunikationspolitik ist die systematische Übermittlung von Botschaften sowie die damit beabsichtigte bzw. daraus resultierende Steuerung von Erwartungen, Einstellungen und Verhalten (außerökonomische Ziele) mit dem finalen Zweck der Erreichung ökonomischer Ziele. Ökonomische Kommunikationsziele: Umsatz, Gewinn, Marktanteil Außerökonomische Kommunikationsziele: kognitiv-orientierte Ziele Steigerung der Wahrnehmung Erhöhung des Bekanntheitsgrades Steigerung des Informationsniveaus Steigerung des Erinnerungsvermögens affektiv-orientierte Ziele Steigerung der Aufmerksamkeit Beeinflussung des Images Externe Zielgruppen: vorhandene und potenzielle Kunden Lieferanten Konkurrenz Staat, Medien, Verbraucherschutzorganisationen... Interne Zielgruppen: Mitarbeiter Anteilseigner Management... Marketing Management Übung 8 3

50 Lösungshinweis: Aufgabe 4 Kreativstrategie (Copy-Strategie) Kreativstrategie als Teil der Kommunikationsstrategie Grundlage für die konkrete Ausgestaltung (Inhalt und Form) der Kommunikationsmittel zur wirkungsvollen Übermittlung des Nutzenversprechens des Kommunikationsobjektes (Brand Promise) an die Zielgruppen. Drei Elemente Übersetzung des Nutzenversprechens in konkrete, zu kommunizierende funktionale und symbolische Produkteigenschaften Begründung des Nutzenversprechens (Reason Why) Verbaler und nonverbaler Kommunikationsstil zur Übermittlung des Nutzenbündels (Markenpersönlichkeit) Beispiel einer Unique Advertising Proposition (UAP) Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg Marketing Management Übung 8 4

51 Lösungshinweis: Aufgabe 7 Beispielhafte Anwendungen Werbung: Print-Anzeigen Chanel No. 5 mit Brad Pit Direktmarketing: Harald Glöckler zeigt seine Mode im TV und telefoniert dabei Live mit den Kunden Sponsoring: Nike vs. Adidas Mario Götzes Vorstellung beim FCB Persönlicher Verkauf: Kundengespräch im Vodaphone-Shop Marketing Management Übung 8 5

52 Fragen 2/2 8. Nennen Sie Beispiele für je zwei Medien in zwei Mediengruppen. (4 Punkte) 9. Was verstehen Sie in der Kommunikationspolitik unter Reichweitenüberschneidungen und welche zwei Arten kennen Sie? (6 Minuten) 10. Erläutern Sie das Prinzip der Werbewirkung, das sich hinter der traditionellen AIDA-Formel verbirgt. (8 Minuten) 11. Erläutern Sie Carry-Over- und Time-Lag-Effekte. (6 Minuten) 12. Welche Prinzipien zur wirksamen Kommunikationsgestaltung kennen Sie. Erläutern Sie drei Prinzipien und nennen jeweils ein Beispiel wie Unternehmen hier in der Werbung reagieren können. (9 Minuten) Marketing Management Übung 8 6

53 Lösungshinweis: Aufgabe 9 Reichweitenüberschneidungen Externe Reichweitenüberschneidungen Süddeutsche Zeitung Exclusivleser SZ Überschneidung Exclusivleser Konkurrent SZ vs. FTD 1'370'000 40' '000 SZ vs. Welt SZ vs. FAZ 1'360'000 1'320'000 50'000 90' ' ' Interne Reichweitenüberschneidung Der Spiegel Reichweite in % 21, Quelle: Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.v 2004 und Ausgabe Marketing Management Übung 8 7

54 Lösungshinweis: Aufgabe 10 hierarchische Werbewirkungsmodelle AIDA-Modell Wirkungshierarchiemodell Modell der Innovationsadoption Kommunikationsmodell Kognitive Ebene Beachtung (Attention) Bekanntheit Wissen Kenntnisnahme Kontakt sensorische Aufnahme kognitive Änderung Affektive Ebene Interesse (Interest) Wunsch (Desire) Empfinden Präferenz Überzeugung Interesse Beurteilung Einstellungsänderung Absichtsänderung Konative Ebene Handlung (Action) Kauf Versuch Übernahme Verhaltensänderung Quelle: Kotler, P.; Bliemel, F.W.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S Marketing Management Übung 8 8

55 Lösungshinweis: Aufgabe 11 Werbewirkungsfunktionen Grundmodell einer Werbewirkungsfunktion Z V Einfache Wirkungsverzögerung ( time-lag ) Z Wirkungsübertragung ( carry-over-effekt ) time-lag t t 0 t 1 t 2 t 3 t 4 t 5 t 6 t t 1 t 2 t 5 Einsatzzeitpunkt Wirkungszeitpunkt der Werbung Marketing Management Übung 8 9

56 Multiple Choice 1/2 1. Welche der folgenden Aussagen sind richtig? A B C D E F Kommunikation bezeichnet allgemein den Austausch von Informationen. Der Begriff der Kommunikationspolitik ist gleichbedeutend mit dem Begriff der Marktkommunikation. Die Ziele der Kommunikationspolitik können in ökonomische und außerökonomische Ziele unterteilt werden. Massenkommunikation verläuft ist im Gegensatz zur persönlichen Kommunikation stets mehrstufig. Im Mehrstufigen Kommunikationsmodell erreichen Medien durch persönliche Kommunikation die Meinungsführer, die dann über Massenkommunikation das passive Publikum ansprechen. Das Konzept der mehrstufigen Kommunikation beruht u. a. auf der Annahme, dass der Empfänger selbst aktiv den Kommunikationsfluss lenkt. 2. Welchen Aussagen stimmen Sie zu? A B Katalogversand und Telefonmarketing zählen zu den Instrumenten des Direktmarketing. Die Kommunikationsinstrumente haben bei Konsum- und Investitionsgütern die gleiche Bedeutung. C D E F Eines der Ziele des persönlichen Verkaufs ist die Verkaufsunterstützung durch Warenpräsentation. Persönlicher Verkauf ist durch den unmittelbaren Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer gekennzeichnet. Direktmarketing ist ein interaktives System durch das eine unmittelbare Kundenreaktion erzielt wird. Zu den Instrumenten der Verkaufsförderung zählen u. a. der Katalogversand und das Telefonmarketing.

57 Multiple Choice 2/2 3. Welche der folgenden Aussagen sind richtig? A B C D E Das Sponsoring gilt als below the line - Aktivität. Zu den Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit zählen u. a. die Imagefunktion und die Informationsfunktion. Werbeziele lassen sich unter anderem auch nach den Werbeobjekten differenzieren. Ökonomische Werbeziele werden auch als kommunikative Ziele bezeichnet. Die kommunkativen Werbeziele sind Vorsteuergrößen der außerökonomischen Ziele. F Durch den Carry-Over Effekt kann genau überprüft werden, welche Werbung wie stark zur Erreichung der ökonomischen Werbeziele beigetragen hat. 4. Welche der folgenden Aussagen sind richtig? A Bei niedrigem Involvement ist eine hohe Wiederholfrequenz wichtig. B Die Gestaltung der Werbebotschaft sollte sich nach den festgelegten Werbezielen richten. C Über Werbemittel können die Werbeträger an die Zielgruppe herangeführt werden. D E Um Kontakt herzustellen muss Werbung oft zunächst ein gewisses Aktivierungsniveau hervorrufen. Beim AIDA-Modell handelt es sich um ein Nicht-Hierarchisches Werbewirkungsmodell. F Hierarchische Werbewirkungsmodelle werden oft auch als Stufenmodelle bezeichnet. Marketing Management Übung 8 11