Pricing Lab: Preisoptimierung auf Basis experimenteller Online-Untersuchungsdesigns

Transkript

1 Lab: Preisptimierung auf Basis experimenteller Online-Untersuchungsdesigns München, 6. Oktber 06 Prf. Dr. Andreas Krämer exe Strategic Cnsulting AG Wittelsbacherring 55 Bnn Germany Mb:+9 (0) 78 56

2 Herausfrderungen für das unter en szialen, öknmischen und rechtlichen Rahmenbedingungen Digitalisierung und Big Data n n n Daten als Grundlage für Preisentscheidungen sind kein Engpass mehr. Damit ergeben sich Vraussetzungen für schnellere Preisanpassungen. Autmatisierung vn Preisentscheidungen sind Chance und Risik zugleich. Mainstream: Behaviral n n Die Zahl der Publikatinen, die sich verhaltensöknmischen Prblemen widmen, schwillt explsinsartig an (Simn 0). Aber: Kein in sich geschlssenes Therie- Gebilde Handlungsanweisungen unklar! VUCA Umweltbedingungen n n n n Snwden/Bne (007) Vlatility: Stärkere Schwankungen in Märkten. Uncertainty: Unsicherheit wächst. Cmplexity: Multidimensinale nichtlineare Einflüsse. Ambiguity: Fehlende Eindeutigkeit. Das Prinzip heisst: AUSTESTEN!.

3 Ausgangspunkt: Frschungsschwerpunkte betreffen heute im Mainstream die verhaltensbasierten Aspekte des s Verhaltensbasiertes : Vielzahl vn Elementen mit Einfluss auf die Preiswahrnehmung Elemente zur Steuerung des Preisimages Quantity Linits: Limit per Husehld External reference price: Regularly $5, nw $9 Odd-ending prices: Use Nines at the Right-End f Price Prestige pricing: Increase prices as a quality signal Quelle: Larsn, R.B. (0). Psychlgical Principles fr Organizatins with Market Pwer. Jurnal f Applied Business and Ecnmics, Vl. 6(), -5. Kernelemente der Preiskmmunikatin Kahneman (Prspect Therie, Verlustaversin) beflügelte das Feld der Verhaltensöknmie. In Experimenten stellte sich heraus, dass Menschen ihre Entscheidungen danach treffen, in welcher Reihenflge und mit welchen Wrten ihnen die Alternativen präsentiert werden (framing). Traditinell werden die Preise aufgrund vn Kunden-, Knkurrenz- und Kstenanalysen bestimmt und den Kunden gegenüber kmmu-niziert. Nach dem verhaltensrientierten spielt die Art der Darstellung eine entscheidende Rlle (Zahl, Größe, Farbe etc.). Larsn (0) führt mehr als 50 Elemente auf, die Einfluss auf die Preiswahrnehmung haben können..

4 Agenda. Preis-Endungen und der Left-Digit-Effect. Preisdarstellung und Kntext (Framing). Händler- und Prduktpreisimage

5 Agenda. Preis-Endungen und der Left-Digit-Effect. Preisdarstellung und Kntext (Framing). Händler- und Prduktpreisimage

6 -Lab Design (): Knkrete Untersuchungsgegenstände und Fragestellungen am Beispiel Lab.0 Themenbereiche Experimente zur Preiswahrnehmung Tanken und Spritpreise Dynamisches / Preismdelle Bahn-Preissystematik Preisimage vn Airlines Einzelne Fragestellungen Welche Elemente der Preiswerbung sind in der Lage, die Preiswahrnehmung deutlich zu verändern? Welche Unterschiede ergeben sich nach Prdukten? Wie rbust ist das Preisimage insgesamt? Lassen sich die Effekte des verhaltensbasierten anhand knkreter Preisanzeigen reprduzieren? Welche Auswirkungen hat die Preisreduzierung bei Kraftstffen auf die wahrgenmmenen Ksten der Pkw-Nutzung? Wie werden unterschiedliche Tankstellen-Unternehmen in Hinblick auf ihr Leistungsprtfli bewertet? Wie wirkt die Preisgarantie des Anbieters Shell? Welche Erfahrungen bestehen in Hinblick auf flexible Preisgestaltungen? Welche branchenspezifischen Besnderheiten sind erkennbar? Wie werden unterschiedliche Frmen der Preisdifferenzierung aus Perspektive der Verbraucher bewertet? Wie wird das Preissystem der DB bewertet? Was sind Kmplexitätstreiber des Systems? Welche Anhängigkeiten bestehen zwischen Preis, Angebt und Image? Welche Elemente des Bahnpreissystems sind verzichtbar? Wie ist die Preiserwartung für Lw-Cst-Carrier bei einem gegebenen Preis der Lufthansa? Wie hch ist der wahrgenmmene Preisunterschied: LH vs. Ryanair? Wie hch sind die Zahlungsbereitschaften für Lufthansa und Germanwings ggü. einem Niedrigpreis-Anbieter wie Ryanair? Fkus des Vrtrags Studiendesign: 8+ Jahre; repräsentativ (Deutschland); via Online Access Panel; bisher Untersuchungswellen 5

7 -Lab Design (): Basis sind aktuelle Preis-n aus unterschiedlichen Prduktkategrien Aktuelle Preisanzeigen als Basis für das Experiment Vrgehensweise Getestete Preisanzeigen wurden tatsächlich bereits im Markt geschaltet (ab Mitte 05). Jeder Prband durchläuft Prdukt-Experimente. Jedes Prduktexperiment (Preisanzeige) besteht aus Testgruppen eine Gruppe (Nr. ) erhält die Originalanzeige, die anderen Gruppen erhalten e n. Die Einteilung der Gruppen erflgt randmisiert dies ist Vraussetzung für eindeutig interpretierbare Ergebnisse. A B C Deutsche Bahn: Der günstigste Sparpreis aller Zeiten (ab 9 EUR quer durch Deutschland) Fkus des Vrtrags Apple: ipad Air GB (99 EUR) Penny: Snderaktin Dallmayr prdm (,99 EUR, bisher 6,9 EUR) 6

8 -Lab Design (): Neben dem (tatsächliche ) wurde die Präsentatin des Angebtes systematisch variiert Experimentaldesign bestehend aus Prduktkategrien * Gruppen A Fkus des Vrtrags Gruppe : Vr der Präsentatin des Basisan-gebts wurde eine eines Wettbewerbers vrgelegt B C Gruppe : Darstellung : Bahn: Erhöhter Preis (9 EUR) ipad: Nur nch Gerät verfügbar Kaffee: Reduzierter Preis vn,69 EUR Gruppe : Original- Gruppe : Rundungseffekte: Preis des s aufgerundet (er/0er/00er) 7

9 Bahn: Die Veränderung des angezeigten Preises vn 9 auf 0 EUR führt zu stärker en Imagewerten als vn 9 auf 9 EUR Statementbewertung Preisanzeigen der DB Aussage Der Preis ist sehr günstig Wettbewerb Der Preis ist transparent Das Preis-Leistungs- Verhältnis ist gut Das Angebt ist fair Testgruppe Mittelwert Testgruppe Testgruppe Ich weiß genau, was ich erwarten kann Eindruck eines Lckvgelangebtes Würde ich gerne kaufen Tp-: 8 % Tp-: 0 % Tp-: % =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu Signifikante Unterschiede (>90 % Sicherh.) 8

10 Bahn: Die präsentierten Preisanzeigen zum Sparpreis werden vn Fernlinienbus-Nutzern und Bahnvielfahrern überprprtinal gut bewertet Statementbewertungen zu Bahn-Preisanzeigen nach Segmenten (% der Befragten) ) Segmente Der Preis ist sehr günstig Segmente Das Angebt würde ich gerne kaufen Nichtnutzer Fernlinienbus 6% 8% Nichtnutzer Fernlinienbus % 6% Nutzer Fernlinienbus % 57% Nutzer Fernlinienbus 9% 50% Alle Befragten 5% 9% Alle Befragten % 8% Nn-User der Bahn 5% % Nn-User der Bahn 68% 7% Lw-/Medium-User der Bahn % 5% Lw-/Medium-User der Bahn % 6% Heavy-User der Bahn 0% 6% Heavy-User der Bahn 8% % Ablehnung (lw-) Zustimmung (tp-) Ablehnung (lw-) Zustimmung (tp-) ) Bitte bewerten Sie die flgenden Aussagen zu dieser ( = stimme sehr zu bis 6 = stimme gar nicht zu). Quelle: Krämer, A.: Using Experimental Survey Designs t Supprt Decisins. Business Management Hrizns, Vl., N., June 06. 9

11 Ryanair-: Neben dem (tatsächliche ) wurde die Präsentatin des Angebtes systematisch variiert Experimentaldesign bestehend aus Test-Gruppen Testgruppen (randmisiert) Tickets Ab 9,99 EUR pr Strecke 9,99 Zusätzlich zum Basis-angebt eines Wettbewerbers 9,99 Ab 0,00 EUR pr Strecke 0,00 Rundungseffekte: Preis des s aufgerundet Original- 0 9,99 Ab 9,99 EUR pr Strecke ( Mi. Tickets) Abgesenkter Preis unter 0 EUR (Aktin)

12 Ryanair-: Hhe Zustimmung bei Preisgünstigkeit und Lckvgelangebt Experimentalfaktren hne signifikanten Einfluss Statementbewertungen zur Preisanzeige: Werbung vn Ryanair Tickets Aussage 9,99 Der Preis ist sehr Wettbewerb günstig Der Preis ist transparent Mittelwert Das Preis-Leistungs Verhältnis ist gut Das Angebt ist Testgruppe fair Ich weiß genau, was ich erwarten kann Eindruck eines Lckvgelangebtes Würde ich gerne kaufen 9,99 Ab 9,99 EUR pr Strecke 0,00 Tp-: 69 % Ab 0,00 EUR pr Strecke 9,99 Ab 9,99 EUR pr Strecke ( Mi. Tickets) Mittelwert Testgruppe Testgruppe Tp-: 7 % =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu Signifikante Unterschiede (>90 % Sicherh.)

13 Der erwarte Preis (im Mittel gezahlte Preis) eines Ryanair-Flugs liegt etwa vier Mal höher als der kmmunizierte Eckpreis Geschätzter Preis für einen Flug differenziert nach Airlines (EUR, Mittelwerte) ) Ksten pr Flug Gesamt Persnen mit Flugreisen Persnen hne Flugreisen Lufthansa (gesetzt!) AirBerlin 07 0 Germanwings (U) ) 0-7 % 0 00 Ryanair Easyjet Wizz ) Nur falls bekannt: Stellen Sie sich vr, ein innereurpäischer Flug mit Lufthansa würde 50 EUR pr Strecke ksten ( Erwachsener, Ecnmy). Was glauben Sie, w liegt dann der Preis für...? ) Germanwings ist im Jan. 06 auf Eurwings umfirmiert wrden.

14 Agenda. Preis-Endungen und der Left-Digit-Effect. Preisdarstellung und Kntext (Framing). Händler- und Prduktpreisimage

15 Neben dem (tatsächliche ) wurde die Präsentatin des Angebtes systematisch variiert Experimentaldesign bestehend aus Test-Gruppen Testgruppen (randmisiert) Zusätzlich zum Basis-angebt eines Wettbewerbers Rundungseffekte: Preis des s aufgerundet Original- Erster Framing-Effekt Gruppe : keine Inf Preis vrher,99 EUR Zweiter Framing-Effekt

16 Kein signifikanter Einfluss vn Wettbewerbsinfrmatinen und fehlendem Ankerpreis auf das Preisimage des Angebtes Experimentaldesign Preisanzeigen Werbung & Flatrate Aussage Der Preis ist sehr günstig Der Preis ist transparent Das Preis-LeistungsVerhältnis ist gut Das Angebt ist fair Ich weiß genau, was ich erwarten kann Eindruck eines Lckvgelangebtes Ich kann mit...günstig telefnieren und surfen Wettbewerb Mittelwert Werbung Werbung =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu Werbung =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu Signifikante Unterschiede (>90 % Sicherh.) 5

17 Die Preiswahrnehmung in den Experimentaldesigns zu den Preiswerbungen ist erstaunlich rbust Bewertung der Preisgünstigkeit in den unterschiedlichen Experimentalgruppen) Preis: Flatrate - Preisgünstigkeit 9,99 EUR + Wettbewerbsangebt GMX 9,99 EUR (vrher,95 EUR) Angebt md. 0,00 EUR (vrher,95 EUR) 6% % 7% Andere FramingInstrumente: 6% 0% 8% 65% 0% 5% Angebt md. 9,99 EUR (keine Inf) Tp- (a) Anzahl der verkauften Tickets (Deutsche Bahn) b) Maximal-Menge pr Kauf (Exklusivität) c) Nur nch... Stück verfügbar 58% % 8% Indifferent Lw- Tatsächliche Preiswerbung Juli / Aug. 05 6

18 Agenda. Preis-Endungen und der Left-Digit-Effect. Preisdarstellung und Kntext (Framing). Händler- und Prduktpreisimage 7

19 Beim Experiment zur Media Markt- sind keine signifikanten Einflüsse über die Versuchsgruppen bestimmbar Statementbewertung zur Preisanzeige: Werbung Ntebk Aussage Der Preis ist sehr Wettbewerb günstig Der Preis ist transparent Das Preis-LeistungsVerhältnis ist gut Das Angebt ist Segment fair Ich weiß genau, was ich erwarten kann Mittelwert Eindruck eines Lckvgelangebtes Würde ich gerne kaufen Tp-: % Händler ausgetauscht Tp-: % Tp-: 9 % =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu Signifikante Unterschiede (>90 % Sicherh.) 8

20 Milchangebt (Lidl): Kein signifikanter 9er-Preis-Effekt und kein Einfluss der Wettbewerbsanzeige auf die Preisimage-Wahrnehmung Statementbewertung Preisanzeigen Bärenmarke (Angebt Lidl) Aussage Händler ausgetauscht Der Preis ist sehr günstig Der Preis ist transparent Das Preis-Leistungs- Verhältnis ist gut Das Angebt ist fair Ich weiß genau, was ich erwarten kann Eindruck eines Lckvgelangebtes Würde ich gerne kaufen Wettbewerb Segment Mittelwert Tp-: % Tp-: 7 % Tp-: 6 % Tp-: 8 % =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu Signifikante Unterschiede (>90 % Sicherh.) 9

21 Der Händler (Lidl vs. Rewe) hat beim Beispiel Angebt Vllmilch einen stärkeren Wahrnehmungseffekt als die Preisendung (0,79 vs. 0,80 ) Preisimagebewertungen zum Vllmilch-Angebt nach Experimentalgruppe (% Zustimmung/Ablehnung) ) Experimentalgruppen Der Preis ist sehr günstig Das Preis-Leistungs- Verhältnis ist gut Würde ich gerne kaufen + Wettbewerbsangebt Aldi (0,9 EUR / Liter) % 7% % 8% 0% % 0,79 EUR / Liter Vllmilch (Lidl) 8% 9% % 9% 9% 7% -.79 Angebt mdifiziert 0,80 EUR / Liter Vllmilch (Lidl) % 6% % 7% % 6% -.80 Händler mdifiziert 0,79 EUR / Liter Vllmilch (REWE) 9% Ablehnung (lw-) Zustimmung (tp-) 8% 8% Ablehnung (lw-) 0% Zustimmung (tp-) 8% Ablehnung (lw-) ) Bitte bewerten Sie die flgenden Aussagen zu dieser (=stimme sehr zu bis 6 = stimme gar nicht zu). 9% Zustimmung (tp-)

22 Eine Erkenntnis: Je stärker wir uns mit dem Thema / Preisdarstellung beschäftigen, dest deutlicher wird die Kmplexität Ich weiß, dass ich nicht(s) weiß Skrates

23 Ausblick: Was haben wir gelernt? Und: Was können wir tun? These Preisentscheidungen werden zunehmend unsicher gleichzeitig stehen die Manager vr der Herausfrderung, immer schneller zu entscheiden. These Preis-Absatz-Beziehungen sind häufig nicht-linear die Preis-Endung kann eine wichtige Rlle spielen (aber: 9er Preis teils besser, teils schlechter in der Wirkung). These Die gute Nachricht: Preiswahrnehmungen sind zum Teil erstaunlich rbust die Preiswahrnehmung ist weniger fragil als angenmmen. These Das Behaviral ist ein wichtiger Aspekt bei der Preisgestaltung, allerdings sind klare Handlungsanweisungen (wenn... dann...) schwer abzuleiten. These 5 Experimentelle Untersuchungsdesigns stellen eine effektive und ksteneffiziente Methde dar, um u.a. die Wirkungen vn Preisdarstellungen zu testen.

24 Ausblick: Weitere interessante Beispiele für die Preisdarstellung Verkürzte Zeiteinheiten des Preises Statementbewertung Werbeanzeige Amazn Prime Aussage 9 EUR pr Jahr (Studenten: EUR/Jahr) 9 EUR pr Jahr (Studenten: EUR/Jahr),08 EUR pr Mnat (Studenten: EUR pr Mnat) 0, EUR pr Tag (Studenten: 0,07 EUR pr Tag) Der Preis ist sehr günstig Wettbewerb Der Preis ist transparent Testgruppe Das Preis-Leistungs- Verhältnis ist gut Testgruppe Testgruppe Das Angebt ist fair Ich weiß genau, was ich erwarten kann Eindruck eines Lckvgelangebtes Würde ich gerne kaufen Mittelwert Tp-: % Tp-: 0 % =Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu 6=Stimme nicht zu =Stimme vll zu Signifikante Unterschiede (>90 % Sicherh.)

25 Literatur zur Studie Lab Krämer, A.: Der Preis ist heiß - Welche Rlle spielen Preisendungen, Wettbewerbsinfrmatinen und das Handelsunternehmen für das Preisurteil des Verbrauchers und die Preiswahrnehmung vn Aktinsangebten? MARKENARTIKEL, Jg. 78, Heft 0/06, S Krämer, A., Hercher, J.: Die Grenzen der Irratinalität Rbustheit der Preiswahrnehmung bei Verbrauchern. Research & Results, Heft 5/06, S Krämer, A.: Using Experimental Survey Designs t Supprt Decisins. Business Management Hrizns, Vl. (), June 06. S. -8. Krämer, A.: Lab.0 (05) Neue Ergebnisse zur Preisfrschung. Bnn, Februar 06. Literatur zur Studie Lab Krämer, A.: Rbustness f Price Perceptin: Hw Strng are Anchring-, Left-Digit- and Framing- Effects when Prmting Sales Offers? Business and Management Studies, Vl. (), March 06, S Krämer, A., Burgartz, T.: Cntrlling vn innvativen Preismdellen - Status Qu, Anfrderungen und praktische Umsetzung am Beispiel Pay-What-Yu-Want. Cntrlling, 8. Jg., Heft 6, 06, S Mack, O., Khare, A., Krämer, A., Burgartz, T. (Hrsg.): Managing in a VUCA Wrld, Springer, New Yrk 05.

26 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Für mehr Infrmatinen besuchen Sie uns am Stand 7. Cmbined Cmpetence Rgatr AG Emmericher Straße 7 D-90 Nürnberg Tel.: +9 (0) Rgatr