Inhaltsverzeichnis. Vorwort...5

Transkript

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2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Einleitung Definition des Preises Rolle des Preises in Transaktionen Wohlfahrtsgewinn, Customer und Shareholder Value Implikationen des Customer Valuefür die Preispolitik Königsweg im Marketing Rolle des Preises im Marketing-Mix Inhalt des Preismanagements Behavioral Pricing Preisbewertung Prozessmodelle der Preiswahrnehmung und -verarbeitung Dimensionen der Preisbewertung Referenzpreise Charakteristik von Referenzpreisen Referenzpreismodelle Updating von Referenzpreisen Multiple Referenzpreise Framingeffekte in der Preisbewertung Gains und Losses Akquisitions- und Transaktionsnutzen Preisschwellen Preisimage Preis-Qualitätsinferenz Preisbewusstsein Preiswissen Herausbildung des Preiswissens Inhaltselemente des Preiswissens... 70

3 Isomorphes Preiswissen Inferentielles Preiswissen Preisumfeldinformationen Sicherheit des Preiswissens Preiswissen als anwendungsbezogenes Wissen Framingeffekte in der Preispräsentation Partitionierte Preise Pennies a Day-Strategie Präsentationseffekte bei Preisen und Preisänderungen Inzahlungnahme von gebrauchten Produkten Rechtliche Rahmenbedingungen der Preiswerbung Preispräsentation Preisvergleiche Vertikale Preisempfehlung Preisresponse der Nachfrager Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität Quantifizierung des Preisresponse Grundmodelle der Preiskalkulation Übersicht Kostenorientierte Preiskalkulation Progressive Kalkulationsverfahren (Cost-plus-Pricing) Preiskalkulation bei a priori unbestimmten Leistungen Preiskalkulation bei hoher Fixkostenintensität des Anbieters Preisänderungsklauseln Nachfrageorientierte Preiskalkulation Preisfindung bei diskreten Preis-Mengen-Kombinationen Preiskalkulation bei stetig-differenzierbaren Preis-Absatz- und Kostenfunktionen Umsatzmaximierung als unternehmerische Zielsetzung Gewinnmaximierung im statischen Ein-Produkt-Fall Value Pricing

4 Partizipative Preisfindung Freemium-Angebote Konkurrenzorientierte Preispolitik Qualitative konkurrenzorientierte Preisstrategien Einführende Bemerkungen Preislagenwahl Unique Price Proposition Anpassungs- und Führungsstrategien Quantitative Kalkulation konkurrenzorientierter Preise Einführende Bemerkungen Preisfindung bei spezifischen Preiskombinationen Preisfindung mit expliziten Reaktionsfunktionen Rechtliche Rahmenbedingungen der Preishöhe Überhöhte Preise Angebot unter Einstandspreis Horizontale Preisabsprachen und vertikale Preisbindungen Predatory Pricing und Price Squeezing Preisgarantie Preissysteme Allgemeine Charakteristik von Preissystemen Leistungsübergreifende Preissysteme Preisbündelung Charakteristik der Preisbündelung Strategische Potenziale der Preisbündelung Preisbaukästen Rechtliche Würdigung der Preisbündelung Preisbündelung als Preisstrategie Preiskalkulation im Sortimentsverbund Leistungsbezogene Preisdifferenzierung Produktlinien-Pricing Nachfragerbezogen heterogene Preissysteme Personelle Preisdifferenzierung

5 Ausprägungen personeller Preisdifferenzierung Motive für eine personelle Preisdifferenzierung Anforderungen an eine personelle Preisdifferenzierung Quantitative Preisdifferenzierung Ausprägungen der quantitativen Preisdifferenzierung Gewinnsteigerung durch quantitative Preisdifferenzierung und optimale Rabattstaffeln Kundenbindung durch quantitative Preisdifferenzierung Anforderungen an die quantitative Preisdifferenzierung Mehr-Personen-Preisbildung Perfekte Preisdifferenzierung Mehrteilige Tarife Rechtliche Würdigung von nachfragerbezogen heterogenen Preissystemen Zeitbezogen heterogene Preissysteme Vorbemerkungen Periodenbezogene Amoroso-Robinson-Relation Berücksichtigung von Carry-over-Effekten Preisänderungseffekte Gewinnmaximierung bei Carry-over-Effekten Preis-Absatz-Funktionen mit zeitveränderlichen Referenzpreisen Peak-Load-Pricing Yield-Management Rahmenbedingungen des Yield-Managements Instrumente des Yield-Managements Yield-Management als Preisstrategie Preisstrategien im Lebenszyklus von Produkten Generelle Problemstruktur Rahmenbedingungen für das Preismanagement im Lebenszyklus Idealtypische Preisstrategien in der Markteinführung Erweiterungen zu den Normstrategien Preispromotions Systematik von Preispromotions

6 Motivation von Händler-Preispromotions Gestaltungsparameter von Händler-Preispromotions Alternativen zu temporären Preisreduzierungen Rechtliche Regelungen zur Ausgestaltung von Preispromotions Internationales Preismanagement Spezifika des internationalen Preismanagements Räumliche Preisdifferenzierung und Arbitrage Charakteristik beider Phänomene Modelle zur Preisbestimmung Keine Arbitrage Vollständige Arbitrage Unvollständige Arbitrage Praxisorientierte Ansätze Strategien zur Marktabschottung Strategische Reaktion auf Arbitrage Handelsusancen Einfluss von Wechselkursen INCOTERMS Kompensationsgeschäfte Dumping Literaturverzeichnis Sachverzeichnis

7 2 Behavioral Pricing Die Preistheorie hat lange Zeit das idealisierende Paradigma des rational agierenden Nachfragers (Homo oeconomicus) als Verhaltensmodell unterstellt. Inzwischen etabliert sich eine stärker verhaltenswissenschaftliche, vor allem psychologisch orientierte Fundierung des preisbezogenen Nachfragerverhaltens (vgl. zu Übersichtsbeiträgen bspw. Diller 1999a, S ; Liu/Soman 2008, S ; Monroe/Lee 1999; Wricke et al. 2000). Da sich dieser Forschungsbereich des Behavioral Pricing als sehr dynamisch darstellt, existiert kein in sich geschlossenes Erklärungsmodell, sondern es liegt eine Vielzahl von Theorien, Konzepten und empirischen Ergebnissen zu Einzelaspekten vor. Daher kann auch die folgende Darstellung nur ein mosaikhaftes Bild des preisbezogenen Nachfragerverhaltens vermitteln. In einer engen Begriffsauffassung werden unter dem Behavioral Pricing Phänomene verstanden, die das Framing eines Preises das Nachfragerverhalten beeinflussen (vgl. Liu/Soman 2008, S. 660). Framing bezeichnet hier Sachverhalte, wie der Verkaufspreis dem Nachfrager präsentiert wird, aber auch wie ein Nachfrager den Verkaufspreis wahrnimmt. Bei einer rational agierenden Person darf das bloße Framing eines Preises ohne Veränderung der Preishöhe ihr Entscheidungsverhalten nicht beeinflussen. Empirische Studien zeigen jedoch, dass Nachfrager in vielfältiger Weise diese sog. Beschreibungsinvarianz im Entscheidungsverhalten verletzen. In einer weiten Begriffsauffassung, der hier gefolgt wird, umfasst das Behavioral Pricing alle Aspekte der individuellen Wahrnehmung, Verarbeitung und Reaktion von Nachfragern auf den Stimulus-Preis. 2.1 Preisbewertung Unter einer Preisbewertung (Price Judgment) soll im Folgenden der subjektive Eindruck (Einstellung) des Nachfragers bezogen auf den Verkaufspreis eines Produkts (Preisstimulus) verstanden werden. Der zentrale Stellenwert der Preisbewertung liegt darin, dass ein solches Preisurteil das Nachfragerverhalten gegenüber diesem Produkt beeinflusst; ferner mag der Nachfrager seine Preisbewertung anderen Konsumenten kommunizieren Prozessmodelle der Preiswahrnehmung und -verarbeitung In der Literatur sind mehrere Sequenzmodelle zur Darstellung der kognitiven Verarbeitung von Preisstimuli entworfen worden (vgl. bspw. Jacoby/Olson 1977, S oder Dickson/Sawyer 1990, S. 43). Abbildung zeigt ein solches Modell.

8 32 2 Behavioral Pricing Sensory Encoding Lexical Encoding Categorial Encoding Combination Response Encoding Abbildung 2.1-1: Sequenzmodell der Preiswahrnehmung und -verarbeitung Die Encoding-Stufe umfasst die Transformation der objektiven Ausprägungen eines Preises (sog. O-Preis), den der Nachfrager bspw. in einem Geschäft physisch sieht, in einen subjektiven bzw. psychologischen (intrinsischen) Preisstimulus (sog. P-Preis), was auch als Preiswahrnehmung (Price Perception) bezeichnet wird (vgl. bspw. Lichtenstein et al. 1988, S. 243). Hierbei sind drei Teilschritte zu unterscheiden: Im Sensory Encoding erfolgt die konkrete physische Wahrnehmung des Stimulus (sog. kognizierter Preis; vgl. Müller 1996, S. 27). Im Lexical Encoding wird die Denotation (Hauptbedeutung) des Stimulus bestimmt, wodurch die sensorisch wahrgenommene Ziffernfolge auf einem Preisschild eine Bedeutung als monetäre Preishöhe des betreffenden Produkts erhält. Das Lexical Encoding stellt folglich eine von Rundungsprozessen abgesehen isomorphe Wahrnehmung des Preisstimulus dar. Eine hierbei häufig verwendete Rundungsstrategie beinhaltet, Ziffern, die kleiner als (größer gleich) 5 sind, auf den niedrigeren (höheren) 10-Betrag abzurunden (aufzurunden; vgl. Coulter 2007, S. 504) bzw. auf den nächstliegenden glatten Betrag zu runden. Dies sind kognitive Vereinfachungsstrategien, um die Verarbeitung von Preisinformationen zu erleichtern. Eine Studie von Coulter (2007, S. 503f.) deutet hierbei an, dass die graphische Form einer Preisziffer, d.h. die sog. Zifferngerichtetheit eine Rolle bei Rundungstendenzen spielt: So gelten die Ziffern 5 oder 6 als rechtsgerichtet, die Ziffern 1, 2, 3, 4, 7 oder 9 als linksgerichtet, die Ziffer 8 als neutral. Setzt sich ein Preis aus Ziffern unterschiedlicher Zifferngerichtetheit zusammen, kann sich dies auf die (sehr kurzzeitige) sensorische Wahrnehmung der einzelnen Preisziffern auswirken: Preisziffern mit geringerer Wahrnehmungsaufmerksamkeit unterliegen dann einer größeren Gefahr, gerundet zu werden. Fraglich ist allerdings, ob sich solche äußerst feingliedrigen Wahrnehmungseffekte außerhalb eines Laborexperiments mit studentischen Probanden bestätigen lassen. Im Gegensatz zum Lexical Enconding vollzieht sich im Categorial Encoding eine weitergehende Transformation des O-Preises, da hier die Konnotationen (Nebenbedeutungen) des Stimulus im Sinne von Bewertungen abgeleitet wer-

9 2.1 Preisbewertung 33 den: So nimmt ein Entscheider die Zifferfolge 2,59 als Preis eines Produkts wahr (Sensory und Lexical Encoding) und weist ihm bspw. eine Kategorie sehr hoch oder recht preisgünstig zu (Categorial Encoding). Ein im Categorial Encoding bewerteter Preis erlaubt in der Combination- Stufe eine Aggregation mit der Einschätzung der anderen Eigenschaften des Produkts zu einem Gesamteindruck ( i ), den der Nachfrager von Produkt i besitzt, sofern alle Produkteigenschaften auf derselben Skala bewertet werden. Traditionell verwendet das Marketing hierfür das Konzept des Nutzens oder der Attraktivität. Demgemäß existiert im Categorial Encoding ein Teilnutzen bzw. Attraktivitätswert für alle Eigenschaftsausprägungen des Produkts ( ki ), einschließlich des Preises ( pi ) und möglicher Transaktionskosten ( TRi ). Berücksichtigt man ferner, dass die einzelnen Produkteigenschaften eine unterschiedliche Wichtigkeit (w) für den Nachfrager besitzen, lässt sich der Nutzen oder die Attraktivität von Produkt i ( i ) als multiattributives Modell abbilden (vgl. zu diesem Modelltyp bspw. Fischer 1995, S. 253; Weber/Borcherding 1993, S. 2): (2.1-1) K i = w k ki + w p pi + w TR TRi, mit: w k + w p + w TR = 1 k=1 In der obigen modelltheoretischen Formulierung sind die Teilnutzenwerte der Eigenschaftsausprägung der zu bewertenden Alternativen auf den Wertebereich 0 1 normiert. Bezogen auf den Preis erhält der höchste (niedrigste) Preis der betrachteten Alternativen folglich den Wert p. = 0 ( p. = 1). Je höher der Preis ist, desto geringer fällt der korrespondierende Teilnutzen aus. Bedingung (2.1-1) ist aus konzeptioneller Sicht äquivalent mit dem Customer Value aus Bedingung (1.1-1): Der Unterschied in beiden Darstellungsformen besteht lediglich darin, ob wie in Bedingung (1.1-1) eine monetäre Bewertung des Bruttonutzens, d.h. der Produkteigenschaften vorgenommen wird, oder wie in Bedingung (2.1-1) eine Nutzen- bzw. Attraktivitätsbewertung des Kaufpreises und der Transaktionskosten erfolgt. In der Marketingpraxis ist neben bzw. anstelle des Customer Value oder der Nutzen- bzw. Attraktivitätsbetrachtung eines Produkts das Konzept des Preis- Leistungs-Verhältnisses, formal exakt des Leistungs-Preis-Verhältnisses (LPV) eines Produkts, gebräuchlich. Die Leistung (L) eines Produkts verdichtet hierbei die nicht-preisbezogenen Eigenschaftsausprägungen eines Produkts zu einer einzigen Bewertungsgröße. Das Leistungs-Preis-Verhältnis gibt dann an, wie viel Leistung das Produkt i je zu zahlender Geldeinheit bietet: (2.1-2) LPV i = L i p i K k=1

10 34 2 Behavioral Pricing Im Gegensatz zu Bedingung (2.1-1) erfordert das Leistungs-Preis-Verhältnis von Bedingung (2.1-2) kein Categorial Encoding des Preises, da der monetäre Preisstimulus des Lexical Encoding genügt. Konzeptionell offen bleibt in Bedingung (2.1-2) aber, wie die einzelnen nicht-preisbezogenen Eigenschaftsausprägungen eines Produkts zu dessen Leistung aggregiert werden. Zumindest in der volkstümlichen Interpretation wird die Leistung eines Produkts häufig auf den Grundnutzenbereich (technisch-funktionale Eigenschaften) beschränkt, weshalb Zusatznutzenkomponenten außer Betracht bleiben. Ebenso bleiben die monetär aufzuwendenden Transaktionskosten aufgrund ihres oftmals nicht monetären Charakters im Leistungs-Preis-Verhältnis zumeist unberücksichtigt. Dann liefert das Entscheidungskalkül des Leistungs-Preis-Verhältnisses möglicherweise eine andere Aussage bezogen auf die Präferenz als Bedingung (1.1-1) und (2.1-1). In der Response-Stufe (vgl. Abbildung 2.1-1) kommt schließlich das sichtbare Ergebnis der Encoding- und Combination-Stufe zum Vorschein, was sich bspw. im Kauf oder Nicht-Kauf des betrachteten Produkts i konkretisiert. Ein rational handelnder Nachfrager wählt diejenige Alternative, die ihm den höchsten Nutzen (die größte Attraktivität), den höchsten Customer Value oder das beste Leistungs-Preis-Verhältnis gewährt. Ferner zählt zur Response-Stufe die verbale Wiedergabe der intrinsischen Bewertung des Preisstimulus ( p ), die ein Nachfrager bspw. im Rahmen einer Befragung oder der Kommunikation seines Preisurteils mit anderen Konsumenten äußert. Formal handelt es sich um eine Transformation des subjektiven P-Preises ( p ) in eine sprachliche Kategorie auf einer Antwortskala. Ein anders akzentuiertes Modell der Verarbeitung von Preisstimuli beinhaltet die Theorie des Mental Accounting (vgl. Thaler 1985, S ; Thaler 1999, S ; Liu/Soman 2008, S ): Demnach wendet eine Person in Entscheidungs- und Bewertungsprozessen kognitiv (gedanklich) Prinzipien des kaufmännischen Rechnungswesens an, um Informationen im Zusammenhang mit einer Transaktion, wozu auch der Preis gehört, zu verarbeiten ( verbuchen ). Hierzu bedient sich der Nachfrager Mental Accounts. Eine Anwendung solcher Mental Accounts beinhaltet die gedankliche Aufteilung des (monatlichen; wöchentlichen) Gesamtbudgets einer Person in Benefitspezifische Budgets (z.b. Lebensmittel; Bekleidung; Unterhaltung; Reisen). Jeder Kauf eines Produkts wird dem betreffenden spezifischen Budget zugeordnet bzw. belastet dieses. Da eine Person Gelder aus einem Budget nicht in ein anderes Budget transferiert ( fehlende Fungibilität von Geld ), mag sie in einem Produktbereich entsprechende Käufe unterlassen, weil das spezifische Budget bereits ausgeschöpft ist, obwohl in anderen Budgets noch freie Gelder vorhanden sind (vgl. Heath/Soll 1986, S ). Allerdings wendet eine Person durchaus Deklarierungstricks an, um durch einen Kauf ein bestimmtes, bereits knappes

11 2.1 Preisbewertung 35 Budget nicht weiter zu belasten, sondern den Kauf in ein anderes, weniger ausgeschöpftes Budget zu verbuchen (vgl. Liu/Soman 2008, S. 662). Hierbei kann auch der Anbieter bspw. im Verkaufsgespräch den Nachfrager auf alternative Budgetverbuchung bringen: So mag der Kauf eines Wintermantels nicht dem Budget Bekleidung zugeordnet, sondern in das Budget Gesundheitsvorsorge verbucht werden, weil der Verkäufer im Verkaufsgespräch die besonderen wärmenden Funktionen des Mantels hervorhebt. Eine weitere Ausprägung des Mental Accounting beinhaltet das Denken in Soll und Haben eines Kontos: Bei einer Transaktion stellt der Nachfrager den Kaufpreis dem erwarteten Nutzen gegenüber. Der Customer Value beinhaltet dann die Saldoposition dieses Mental Account. Fallen die Zahlung des Kaufpreises und der Konsum des Produkts zeitlich deutlich auseinander, verbucht die Person beide Sachverhalte möglicherweise nicht in den gleichen Mental Account (Transaction Decoupling): So werden bereits bezahlte Leistungen mit einem größeren Erlebniswert (hedonischer Nutzen) verbunden als Leistungen, deren Preis erst noch zu entrichten ist (vgl. Prelec/Lowenstein 1998): In der Vergangenheit geleistete Zahlungen sind bereits ausgebucht bzw. abgeschrieben (Payment Depreciation), während noch ausstehende Zahlungen mit dem betreffenden Nutzen des Produkts verrechnet werden: Bei bereits verbuchten Zahlungen tritt dann nur noch die Nutzenstiftung während des Konsums auf. Eine Implikation hiervon ist, dass ein Anbieter die Kundenzufriedenheit mit seinen Leistungen steigern kann, wenn er Vorauszahlungen von seinen Kunden erhält bzw. die Leistungserbringung von der Zahlung des Kaufpreises entkoppelt ist. Eine andere Form der Entkoppelung von Preis und Nutzenstiftung existiert bei Zahlungen, die in bestimmten Zeitintervallen (z.b. jährlich oder monatlich) geleistet werden, wobei die Person die (Dienst-)Leistung innerhalb eines Zeitintervalls in unterschiedlichem Umfang in Anspruch nehmen kann (z.b. Jahresoder Monatsgebühr für die Mitgliedschaft in einem Fitnesscenter). Wie Studien zeigen (vgl. Gourville/Soman 1998, 2002), ist bei einer Jahresgebühr in dem Monat, in dem die Zahlung geleistet wird, die Nutzungsintensität am höchsten und fällt in den darauffolgenden Monaten ab. Offensichtlich wollen Nachfrager für ihre Zahlung in ihrem Mental Account möglichst viel Leistung abrufen bzw. der Zahlung möglichst viel Nutzen gegenbuchen. In der darauf folgenden Zeit ist die Zahlung im Mental Account zunehmend abgeschrieben und die Nutzungsintensität fällt. Im letzten Monat, in dem die Entscheidung über die Verlängerung der Mitgliedschaft entschieden wird, ist die Nutzung des Leistungsangebots relativ niedrig, was dazu führen kann, dass sich die Person gegen eine Verlängerung entscheidet. Bei einem monatlichen Mitgliedsbeitrag bleibt die Nutzungsintensität hingegen relativ konstant. Dies legt nahe, dass Anbieter ihre Kunden zu einer monatlichen Zahlung ihrer Beiträge bewegen sollten, um Kündigungen der Mitgliedschaft aufgrund zu geringer Nutzung des Leistungsangebots zu verhindern.