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1 Inhaltsverzeichnis II Inhaltsverzeichnis Abstract... I Inhaltsverzeichnis... II Abbildungsverzeichnis... V Tabellenverzeichnis... V Abkürzungsverzeichnis... VI 1 In-Game Advertising - Die Erschließung eines neuen Kommunikationskanals für werbungtreibende Unternehmen Gegenstand: Marktkommunikation und In-Game Advertising Integriert statt zersplittert: Marktkommunikation im digitalen Zeitalter Abgrenzung und Definition Der Prozess der Marktkommunikation Aktuelle und zukünftige Herausforderungen der Marktkommunikation Dimensionen und werberelevante Eigenschaften von Computerspielen Computerspiele als Unterhaltungsangebote Computerspiele als Werbeträger In-Game Advertising: Definition und Einordnung in die Marktkommunikation Systematisierung der In-Game Advertising-Erscheinungsformen Akteure in der In-Game Advertising-Branche Regulierungen und rechtliche Rahmenbedingungen für die Anwendung von In- Game Advertising Wirkungspotenziale von In-Game Advertising auf den Rezipienten Wirkungsrelevante Eigenschaften und Besonderheiten des Werbeträgers Computerspiele Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen ökonomischer Kommunikationsziele Wirkungspotenziale von In-Game Advertising im Rahmen psychologischer Kommunikationsziele Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele Affektiv-orientierte Kommunikationsziele... 34

2 Inhaltsverzeichnis III Konativ-orientierte Kommunikationsziele Übergreifende Bewertung der Wirkungspotenziale der In-Game Advertising- Erscheinungsformen Implikationen für das Management integrierter In-Game Advertising- Strategien SWOT-Analyse zur Ableitung handlungsrelevanter Strategien Chancen und Bedrohungen der Marktkommunikation Stärken und Schwächen von In-Game Advertising SWOT-Matrix Extended Media Approach : In-Game Advertising als zusätzlicher Kommunikationskanal im Rahmen der Mediawerbung Kommunikationsziele Kommunikationsstrategie Mediaselektion Gestaltung der Werbemittel Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren Virtual Asset : In-Game Advertising als wertschaffendes und nutzenstiftendes Kommunikationsinstrument Kommunikationsziele Kommunikationsstrategie Mediaselektion Gestaltung der Werbemittel Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren Come-get-Some : Dimensionen von indirektem In-Game Advertising Kommunikationsziele Kommunikationsstrategie Mediaselektion Gestaltung der Werbemittel Erfolgskontrolle und Erfolgsfaktoren No-One-Way-Street : Qualitative Marktforschung und Reverse Product Placement mit In-Game Advertising Schlussbetrachtung: In-Game Advertising - mehr als nur ein temporäres Phänomen der Marktkommunikation... 78

3 Inhaltsverzeichnis IV Literaturverzeichnis Anhang Anhang A: Erscheinungsformen und technische Aspekte von IGA Anhang B: Quantitativ- und qualitativ-orientierte IGA-Wirkungsstudien Eidesstattliche Versicherung

4 Literaturverzeichnis 82 Literaturverzeichnis ABRAMS, R. (2003): The Successful Business Plan: Secrets and Strategies (4. Auflage). California: The Planning Shop. ACAR, A. (2007): Testing the Effects of Incidental Advertising Exposure in Online Gaming Environments. Journal of Interactive Advertising, 8 (1). 01. August 2009, ADWEEK (2008): Game On! The Action-Packed World of Videogame Advertising. 04. August 2009, AHLERT, D., VOGEL, V. & WOISETSCHLÄGER, D. (2007): Ist Sponsoring der Zaubertrank einer starken Marke? In: Dies. (Hrsg.): Exzellentes Sponsoring. Innovative Ansätze und Best Practices für das Markenmanagement (2. Auflage, S. 4-29). Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag. ANDERIE, L. R. (2007): Werbung in Computerspielen - Visionen und Gefahren. 18. August 2009, BAKER, W. E. (1999): When can Affective Conditioning and Mere Exposure Directly Influence Brand Choice? Journal of Advertising, 28 (4), BALASUBRAMANIAN, S. K., KARRH, J. A. & PATWARDHAN, H. (2006): Audience Response to Product Placements - An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal of Advertising, 35 (3), BANDURA, A. (1979): Sozial-kognitive Lerntheorie. Stuttgart: Klett-Cotta. BARDZELL, P., BARDZELL, S. & PACE, T. (2009): OTOinsights - Player Engagement and In-Game Advertising. 11. August 2009, BAUMGARTH, C. (2008): Markenpolitik. Markenwirkungen - Markenführung - Markencontrolling (3. Auflage). Wiesbaden: Gabler. BEHR, K.-M.; KLIMMT, C. & VORDERER, P. (2008). Der Zusammenhang zwischen Leistungshandeln und Unterhaltungserleben im Computerspiel. In: Quandt, T., Wimmer, J. & Wolling, J. (Hrsg.): Die Computerspieler. Studien zur Nutzung von Computergames (S ). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. BERGER, V. J. F. (2008): Der deutsche Fernsehmarkt. Paderborn: Fink.

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