Rundfunkwerbung und Rundfunkfrelheit

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1 Hans Neft Rundfunkwerbung und Rundfunkfrelheit inhaltliche Bindungen der Rundfunkwerbung durch Anforderungen des Art. 512 Grundgesetz

2 Inhaltsverzeichnis Einleitung 1. Kapitel: Begriff, Erscheinungsformen und Praxis der Rundfunkwerbung 4 I. Der Begriff Rundfunkwerbung 4 1. Legaldefinitionen 4 2. Verfassungsrechtliche Weite des Begriffs Rundfunkwerbung 5 II. Die Grundunterscheidung zwischen instrumentaler und medialer Rundfunkwerbung...? 1. Das Begriffspaar instrumentale/mediale Werbung 7 2. Folgen dieser Unterscheidung 9 III. Erscheinungsformen der Rundfunkwerbung Spotwerbung Product placement Redaktionell aufgemachte Werbung 12 a) Teleshopping 14 b) Bartering Merchandising Sponsoring 16 a) Aktives/passives Sponsoring 16 b) Gestaltetes/ungestaltetes Sponsoring 17 IV. Besonderheiten der Rundfunkwerbung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 18

3 -II- 1. Tochtergesellschaften der Landesrundfunkanstalten Programmverantwortung des Intendanten 19 a) Die Intendantenverfassung 19 b) Programmverantwortung für "Drittsendungen" Anstaltsinterne Kontrolle durch den Rundfunkrat 22 a) Binnenplurales Kontrollorgan 22 b) Kontrollbefugnisse des Rundfunkrats 25 Zusammenfassung Kapitel: Rundfunkwerbung und Rundfunkfreiheit - Eröffnung des Schutzbereichs des Art GG 28 I. Die Ausstrahlung von Rundfunkwerbung als von der Rundfunkfreiheit umfaßte Verbreitung von Meinungen Werbung als Meinungsäußerung 28 a) Meinung im Sinne von Art. 512 GG 28 b) Meinungsqualität der Werbung, insbesondere der Wirtschaftswerbung 29 aa)die Linie der Rechtsprechung, insbesondere des Bundesverfassungsgerichts 29 bb)die Diskussion in der Literatur 30 cc) Die "Zwei-Komponenten-These" als Schlüssel für die Meinungsqualität der Wirtschaftswerbung Verbreitung von (Werbungs-) Meinungen als Bestandteil der Rundfunkfreiheit 34 a) Rundfunk als Medium und Faktor öffentlicher Meinungsbildung 34 b) Teilverbrauch von Sendezeit durch die Aufnahme von Werbesendungen 35 c) Die These von der fehlenden Integrationsfunktion der Werbung 38 aa) Die Ausgangsposition von Lerche 39 bb)abschwächung der Integrationsfunktion im dualen Rundfunksystem 39 aaa) Integrationsfunktion im öffentlich-rechtlichen Rundfunk 40 bbb) Integrationsfunktion im privaten Rundfunk 40 cc) Integrationsfunktion des Rundfunks als inhaltliches Kriterium - Vergleich mit dem Anzeigenteil der Presse 41 aaa) Der formale Pressebegriff 41 bbb) Schutz des Anzeigenteils der Presse 42 ccc) Übertragbarkeit auf den Rundfunk 43

4 -Hill. Verfassungsrechtliche Relevanz der Werbung als Finanzierungsquelle im dualen Rundfunksystem Stellenwert der Rundfunkwerbung im Finanzierungsgefüge der Rundfunkveranstalter 44 a) Dominanz der Rundfunkgebühr bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten 45 b)finanzierungsquellen im privaten Rundfunk Die finanzielle Funktionsgewährleistungspflicht für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk 1 47 a)art. 512 GG als Grundlage der finanziellen Sicherung des Programmauftrags 47 b)umfang der Finanzierungsverpflichtung 49 aa) Die "Grundversorgung" 50 bb) Bestands- und Entwicklungsgarantie - Sicherung auch der Zusatzversorgung 52 aaa) Entwicklungsgarantie und Programmauftrag 52 bbb) Funktionsbindung als Grenze der Expansion 53 ccc) Kritik der Literatur 55 ddd) "Funktionsgerecht" - Forderung einer Nachweispflicht bei Ausweitungen der Rundfunktätigkeit unter Berufung auf den Grundversorgungsauftrag 55 eee) Modifizierung der Finanzierungsverpflichtung jenseits der Grundversorgung 57 c) Dispositionsbefugnis im Hinblick auf die einzelnen Finanzierungsarten 58 aa) Kein kompensationsloser Entzug der Rundfunkwerbung als einer zur Erfüllung des Programmauftrags notwendigen Finanzierungsquelle 58 bb) Gebührenfinanzierung als Äquivalent zur Grundversorgung 59 cc) Werbefinanzierung als Element der Staatsunabhängigkeit Finanzielle Sicherung der Veranstaltung von privaten Rundfunk 61 a)finanzierungsgarantie und privatwirtschaftliche Betätigung 61 b)sicherung der Betätigungschance - das aus Art. 512 GG abzuleitende Postulat 62 Zusammenfassung r Kapitel: Rundfunkwerbung und Presse - Sicherung des intermediären Wettbewerbs 65 I. Vorbemerkung 65

5 -IV- II. Rückwirkungen der Rundfunkwerbung auf die Presse Umverteilung eines begrenzten Werbevolumens Die Konkurrenzsituation im regionalen und lokalen Bereich 66 III. Die Pressefreiheit als Grundlage einer Bestandsgarantie für die Presse Pressefreiheit - Freiheitsrecht und Einrichtungsgarantie Funktion der Presse als Bezugspunkt eines verfassungsrechtlichen Bestandsschutzes 69 a) Strukturelle Anforderungen an eine funktionsgerechte Presse 69 b)die eigenständige publizistische Funktion der Presse im medienübergreifenden Wettbewerb Grenze für einen Bestandsschutz 71 a)funktion der Presse als gleichzeitig limitierendes Kriterium 71 b)beachtung der Auswahlentscheidung der Rezipienten 72 IV. Werbung im Rundfunk und Schutz der Pressestruktur 72 Zusammenfassung Kapitel: Inhaltliche Bindungen der Rundfunkwerbung durch Art. 51 GG 74 I. Rundfunkwerbung im Kommunikationsmodell des Art. 5 I 2 GG - Spannungsverhältnis zwischen Freiheitsverbürgung und Funktionsbezogenheit der Rundfunkfreiheit 74 II. Das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Programm 75 1.Transparenzpflicht und Informationsklarheit als verfassungsrechtliche Grundlagen des Trennungsgebotes 75

6 -V- 2. Kennzeichnungspflicht als prozedurale Sicherung des Trennungsgebotes 77 a)konnexität zwischen Trennungsgebot und Kennzeichnungspflicht 77 b)beginn und Ende der Rundfunkwerbung - die neuralgischen Punkte für die Kennzeichnungspflicht 78 c) Dauerwerbung - Kennzeichnung der gesamten Sendung 79 d)"live-werbung" - die personale Verknüpfung von Werbung und übrigem Rundfunkprogramm Konkretisierungen des Trennungsgebotes im Bereich instrumentaler Werbung 81 a) Verbot der Unterbrechungswerbung 81 b)das Gebot der Blockwerbung ' Trennungsgebot und mediale Werbung! 84 a)die modifizierte Geltungsintensität des Trennungsgebotes b)einzelfälle medialer Werbeformen 87 aa) Product placement.". 87 bb) Merchandising 88 cc) Redaktionell gestaltete Werbung 90 dd) Sponsor-Hinweise 91 aaa) Sponsor-Hinweise im Rahmen des aktiven Sponsoring 91 bbb) Sponsor-Hinweise im Rahmen des Ereignissponsoring Subliminale Werbung 95 III. Neutralitätspflicht der Rundfunkanstalten und Beeinflussungsverbot für die Werbung 96 l.die Unabhängigkeit des Rundfunks - verfassungsrechtlicher Schutz der Vermittlungsfunktion Gefährdungspotentiale der Werbung für die Unabhängigkeit des Rundfunks 96 a) Kommerzialisierung des Rundfunks durch die ökonomische Grundorientierung der Wirtschaftswerbung 97 b)werbung für Ideen - Gefahr der Verzerrung des Meinungsbildungsprozesses 99 c) Eigenwerbung - Beachtung der Vermittiungsfunktion des Rundfunks Verbot unmittelbar programmbezogener Einflußnahme 102 a) Absprachen zwischen Werbetreibenden und Programmverantwortlichen/aktives Sponsoring 102 b)unzulässige Druckausübung durch die Werbetreibenden Sicherungen gegen mittelbar programmbezogener Einflußnahme 104 a) Ausschluß der Vollfinanzierung durch Werbung? 105 b)quantitative Grenzen der Werbung 108

7 -VIaa) Begrenzung der Werbung im privaten Rundfunk 109 bb) Begrenzung der Werbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk 110 c) Tageszeitliche Grenzen der Werbung 114 d)limitierung der Hauptwerbeformen 116 e) Werbung im lokalen Rundfunk 116 f) Weitergehende Schranken für spezielle Arten von Werbung 119 aa) Ideenwerbung 119 bb) Eigenwerbung 120 Zusammenfassung Kapitel: Rundfunkrecht und Wirtschaftsrecht - die rechtspolitische Aufgabe der Ordnung und Beschränkung der Rundfunkwerbung 123 I. Die Abgrenzung der Kompetenzen des Bundes und der Länder Rundfunk als prinzipieller Gegenstand der Landeskompetenz Rundfunkwerbung im Spannungsfeld zwischen Rundfunkrecht und Wirtschaftsrecht Die Gesetzgebungszuständigkeit im Bereich der Rundfunkwerbung 126 a) Die Unterscheidung zwischen ökonomischem und publizistischem Wettbewerb aa) Trennbarkeit von publizistischer und ökonomischer Dimension der Rundfunkwerbung 127 bb) Pressefusionskontrolle - Übertragbarkeit auf den Rundfunk? 128 b) Die Lehre von der "Querschnittskompetenz" 129 c) Die herkömmlichen Abgrenzungskriterien 130 d) Der verfassungsrechtliche Ausgestaltungsauftrag 132 II. Der Anwendungsbereich des Wirtschaftsrechts im Bereich der Rundfunkwerbung Der Vorrang des Landesrundfunkrechts 133 a) Ausgestaltungsregelungen im Sinne von Art. 512 GG - Respektierungspflicht des Wirtschaftsgesetzgebers 133 b)einschätzungsprärogative des Landesgesetzgebers 135 c) Flankierende Begrenzungen des Ausgestaltungsauftrages 137

8 -VIIaa) Privater Rundfunk - zusätzliche Determinanten? 137 bb) Das Prinzip der Bundestreue Die Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages zur Ordnung und Beschränkung der Rundfunkwerbung 140 a)die Regelungsdichte der werberechtlichen Vorschriften 140 b)rundfunkrechtlich ungeregelte Segmente der Rundfunkwerbung Der Anwendungsbereich des Wirtschaftsrechts 142 a)wirtschaftsrecht(gwb/uwg) als Schrankengesetze im Sinne von Art. 5 II GG. 142 b)die gegenständliche Anwendbarkeit von GWB/UWG auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk 142 c)die Ausstrahlung von Rundfunkwerbung 144 d)die Akquisition von Rundfunkwerbung 145 III. Rundfunkwerbung und europäisches Gemeinschaftsrecht - Spannungsfeld zwischen Regelungsanspruch der EG und nationalem Verfassungsrecht Die EG-Fernsehrichtlinie Gemeinschaftsrechtliche Kompetenz zur Regelung rundfunkrechtlicher Fragen 150 a) Ausgangslage nach dem EWG-Vertrag 150 b) Die Rechtsprechung des EuGH 150 c) Die Diskussion in der Literatur 152 aa) Der EWG-Vertrag als Grundlage einer Rundfunkkompetenz 152 bb)die Gegenposition: Rundfunk als kulturstaatliches Reservat der Mitgliedstaaten 154 cc) Die Lehre von den Teilkompetenzen im Überschneidungsbereich Wirtschaft/Kultur 155 d) Stellungnahme: Rundfunk, insbesondere Rundfunkwerbung, als Domäne der Mitgliedstaaten 157 IV. Ausblick auf die künftige Entwicklung 161 Zusammenfassung 162 Literaturverzeichnis 164 Sachverzeichnis 175