neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag von Online- und Mobile-Werbung 13. September 2012, 14:00 14:45 Uhr Seminarraum 4

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1 Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag von Online- und Mobile-Werbung 13. September 2012, 14:00 14:45 Uhr Seminarraum 4

2 Agenda Begrüßung Leistungsbeitrag Online Advertising 1. Werbewirkung bei speziellen Zielgruppen: Aktive Sportler & Edeka & REWE Kunden (United Internet Media AG // Jeannine Klar) 2. Online-Kampagnen für Best Ager: Guidelines für die Kreation(Bauer Media KG // Dr. Adrian Weser) Leistungsbeitrag Mobile Advertising 1. Spezielle Zielgruppen mobil erreichen: Nutzungsgewohnheiten erkennen und eine gezielte Werbeansprache sichern (TOMORROW FOCUS Media GmbH // Sonja Knab) 2. MEHR. Besondere Werbewirkung bei besonderen Werbeformaten. (G+J EMS // Timo Lütten) Fazit Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

4 Werbewirkung bei speziellen Zielgruppen: Aktive Sportler & Edeka & REWE Kunden United Internet Media AG // Jeannine Klar

5 Kampagne eines Online-Sport-Shops Zielgruppe: Aktive Sportler

6 Die Aufgabe: Aktive Sportler als Targeting-Zielgruppe Ob Fußball, Tennis, Schwimmen, Leichtathletik oder Tanzen für den aktiven Sportler hat Bewegung einen hohen Stellenwert. In seine Lieblingssportarten investiert er gerne viel Zeit und ist mit vollem Einsatz und Enthusiasmus dabei. Mit WEB.Segments TM Aktive Sportler erreichen Sie diese Zielgruppe auf den United-Internet-Portalen. Dort stellen sie ca. 38% der Nutzer. Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

7 Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

8 Die Ergebnisse

9 Durch die gezielte Ansprache aktiver Sportler steigt die Werbeerinnerung für den Online-Sport-Shop um ca. 150%... Gestützte Werbeerinnerung UIM BENCHMARKER überdurchschnittlich Basis: jew. Messung Gesamt; Index-Werte Frage: Für welche der folgenden Online-Sport-Shops haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

10 und auch das Werbemittel wird von den aktiven Sportlern eindeutig erinnert. Auch hier steigt der Wert um knapp 150%. Werbemittelerinnerung UIM BENCHMARKER überdurchschnittlich Basis: jew. Messung Gesamt; Index-Werte Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

11 URL 18% 26% Claim 16% 38% Basis: Gesamt - Befragte, die sich an Werbung für den beworbenen Online-Sport-Shop erinnern (n=38); Angaben in % Frage: An welche Einzelheiten bei der Werbung erinnern Sie sich noch? Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

12 Das Image des Online-Sport-Shops wird in der Zielgruppe nachhaltig verbessert. Image (Top-2-Werte): Der Online-Sport-Shop... Die Befragten haben verstanden, dass der hat Artikel für jede Sportart. 121 beworbene Online- ist immer auf dem neuesten Stand. bietet qualitativ hochwertige Sportbekleidung /-artikel. bietet ein gutes Preis- Leistungsverhältnis Sport-Shop Artikel für alle Sportarten hat. Dieses Image-Item konnte signifikant hat für Jeden das Richtige. 99 gesteigert werden. Kontrollgruppe Basis: jew. Messung Gesamt; Index-Werte; Frage: Welche der folgenden Aussagen treffen Ihrer Meinung nach auf den Online-Shop zu? 6er-Skala: 1=stimme voll & ganz zu, 6=stimme gar nicht zu Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

13 Fazit: Targeting auf Aktive Sportler sorgt für hervorragende Werbewirkungs-Ergebnisse. Awareness erfolgreich gesteigert! Werbeerinnerung Werbemittelerinnerung Erinnerte Elemente Positiver Imagetransfer Artikel für jede Sportart Immer auf dem neuesten Stand Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

14 Kühne Zielgruppe: Kunden von Edeka & REWE

15 Die Aufgabe: Regelmäßige Käufer von EDEKA & REWE gezielt ansprechen Mit WEB.Consumer TM LEH Regelmäßige Käufer können Nutzer, die mehrmals im Monat oder häufiger in einer von 11 ausgewählten Einkaufsstätten einkaufen, gezielt online angesprochen werden. Im Rahmen der Kühne-Kampagne, in der das Produkt SalatLust im Mittelpunkt stand, wurden regelmäßige Käufer von EDEKA & REWE angesprochen. Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

16 Die Kampagne: Kühne SalatLust Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

17 Die Ergebnisse

18 Steigerung der Bekanntheit von Kühne SalatLust um mehr als ein Drittel Gestützte Bekanntheit: Kühne SalatLust UIM BENCHMARKER überdurchschnittlich Basis: jew. Messung Gesamt; Index-Werte Frage: Kannten Sie Kühne SalatLust schon vor dieser Umfrage? Ja, ich kannte Kühne SalatLust vom Namen her Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

19 Sichtbare Steigerung der Werbeerinnerung für die Marke Kühne bei Kunden von EDEKA & REWE Gestützte Werbeerinnerung: Kühne ohne Kontakt mit Kontakt 0 1 Kontakt 2-3 Kontakte 4+ Kontakte Basis: jew. Messung Gesamt; Index-Werte Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

20 Die Werbeerinnerung für Kühne SalatLust konnte mehr als verdoppelt werden Gestützte Werbeerinnerung: Kühne SalatLust UIM BENCHMARKER überdurchschnittlich ohne Kontakt mit Kontakt Basis: jew. Messung - Befragte, die sich an Kühne-Werbung erinnern; Index-Werte Frage: Für welches der folgenden Produkte von Kühne haben Sie Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

21 Fazit: Gezielte Ansprache von LEH-Kunden sorgt für überdurchschnittliche Werbewirkung Awareness erfolgreich gesteigert! Werbeerinnerung Markenebene Werbeerinnerung Produktebene Bekanntheit: Produktebene Kontaktklassen: je mehr Kontakte - desto besser! Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

22 Online-Werbung erweist sich Online-Werbung erweist sich einmal mehr als Pflichtbaustein im Mediaplan auch oder gerade bei außergewöhnlichen Zielgruppen!

23 Online-Kampagnen für Best Ager: Guidelines für die Kreation - Ergebnisse des Bauer Best Age Award Online 2012 Bauer Media KG // Dr. Adrian Weser

24 Best Ager: DIE Wachstumszielgruppe im Internet 15 Reichweite in Mio Jährige Jährige 65+ Jährige Quelle: AGOF internet facts, deutsche Bevölkerung, jeweils 2.Quartal Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

25 Kreative Konzepte für Best Ager-Kampagnen online Empirische Ergebnisse Ansprache/Gefallen Informationsimpuls Kaufimpuls Likes/ Dislikes zu 31 Online-Kampagnen Meta-Analyse Learnings für erfolgreiche Kampagnen Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

26 Kernfragen und Methode Grundgesamtheit: Registrierte User von Stichprobe: 418 Befragte ab 50 Jahren (52% Frauen und 48% Männer) Feldzeit: 09. bis 27. Juli 2012 Institut zur Auswertung und Aufbereitung: aserto GmbH & Co. KG, Hannover Ansprache / Gefallen Informationsimpuls Kaufimpuls Likes / Dislikes (offene Frage) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

27 Kategorie Reise 1. Platz Hurtigruten Ausgewählte Kommentare der Befragten: Sticht gleich ins Auge, die einzelnen Fotos und der Preishinweis. Der obere Teil ist etwas groß gegenüber den Bildern. Bewertung der Anzeige durch die Befragten: Ansprache / Gefallen: 2,28 (Platz 1) Informationsimpuls: 2,46 (Platz 1) Kaufimpuls: 3,06 (Platz 1) Ø Bewertung*: 2,60 maximale Zustimmung stimme voll und ganz zu minimale Zustimmung stimme überhaupt nicht zu Ø 2,60 Hurtigruten * Basis: Befragte, die für alle drei Kriterien eine Bewertung abgegeben haben Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag Reise

28 Kategorie Reise 2. Platz Tour Vital Ausgewählte Kommentare der Befragten: Gute Farbkombination, schöne Fotos, macht Lust auf Reisen. Zu fade typische Reisewerbung, nichts Neues. Bewertung der Anzeige durch die Befragten: Ansprache / Gefallen: 2,56 (Platz 2) Informationsimpuls: 2,67 (Platz 2) Kaufimpuls: 3,18 (Platz 2) Ø Bewertung*: 2,80 maximale Zustimmung stimme voll und ganz zu minimale Zustimmung stimme überhaupt nicht zu Ø 2,80 Tour Vital * Basis: Befragte, die für alle drei Kriterien eine Bewertung abgegeben haben Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag Reise

29 Kategorie Reise 3. Platz rendezvousfrance.com Ausgewählte Kommentare der Befragten: Breite Palette des Angebots erkennbar. Bildchen sind zu klein, fipsig wie eine Billigansichtskarte [ ]. Bewertung der Anzeige durch die Befragten: Ansprache / Gefallen: 2,61 (Platz 3) Informationsimpuls: 2,78 (Platz 3) Kaufimpuls: 3,23 (Platz 3) Ø Bewertung*: 2,87 maximale Zustimmung stimme voll und ganz zu minimale Zustimmung stimme überhaupt nicht zu Ø 2,87 rendezvousfrance.com * Basis: Befragte, die für alle drei Kriterien eine Bewertung abgegeben haben Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag Reise

30 BAUER BEST AGE Award Online Erkenntnisse Reisen Kritische Faktoren Exemplarische Stimmen der Befragten Fehlende Informationstiefe Die Werbung ist irreführend. Kann man eine Minikreuzfahrt in die Karibik machen? Der Text ist auch nichtssagend. Uneinheitlichkeit der Gestaltungselemente Das eingeschlenkerte Preisetikett verdirbt die Stimmung des Bildes [ ] Glaubwürdigkeit und Authenzität Solche Aufnahmen findet man in vielen Reiseprospekten, sie ähneln sich alle. Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

31 BAUER BEST AGE Award Online Erkenntnisse Reisen Erfolgsfaktoren Exemplarische Stimmen der Befragten Atmosphäre und Stimmung greifbar machen Schöne Farben, eindrucksvolle Fotos, schöne Lichtspiele [ ]. Bewegte Bilder Macht Lust darauf, gute Farbgestaltung, Bewegung in der Darstellung unterscheidet dies toll. Kurze, knappe Informationen Alles gesagt. Kurz und bündig. Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

32 Kategorie Technik/ Unterhaltung 1. Platz Telekom IT Sofort-Service Ausgewählte Kommentare der Befragten: Man fühlt sich angesprochen, Personen sind sympathisch, Text leicht zu verstehen, glaubwürdig. Nur ganz junge und ganz alte Leute scheinen Schwierigkeiten zu haben. Bewertung der Anzeige durch die Befragten: Ansprache / Gefallen: 3,04 (Platz 1) Informationsimpuls: 3,18 (Platz 1) Kaufimpuls: 3,59 (Platz 1) Ø Bewertung*: 3,27 maximale Zustimmung stimme voll und ganz zu minimale Zustimmung stimme überhaupt nicht zu Ø 3,27 Telekom IT Sofort Service Technik/ Unterhaltung * Basis: Befragte, die für alle drei Kriterien eine Bewertung abgegeben haben Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

33 Kategorie Technik/ Unterhaltung 2. Platz Vital in Deutschland Ausgewählte Kommentare der Befragten: Sympathisches Paar; lustige Pose. Bildaufteilung ist gut. Wer oder was steht für das Logo? Bewertung der Anzeige durch die Befragten: Ansprache / Gefallen: 3,49 (Platz 2) Informationsimpuls: 3,30 (Platz 2) Kaufimpuls: 3,80 (Platz 2) Ø Bewertung*: 3,53 maximale Zustimmung stimme voll und ganz zu minimale Zustimmung stimme überhaupt nicht zu Ø 3,53 Vital in Deutschland Technik/ Unterhaltung * Basis: Befragte, die für alle drei Kriterien eine Bewertung abgegeben haben Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

34 Kategorie Technik/ Unterhaltung 3. Platz Die 66 Ausgewählte Kommentare der Befragten: Witzig, Senioren werden nicht so altbacken dargestellt. Diese Werbung sagt nicht viel aus, man erfährt nicht viel. Bewertung der Anzeige durch die Befragten: Ansprache / Gefallen: 3,42 (Platz 3) Informationsimpuls: 3,46 (Platz 3) Kaufimpuls: 4,01 (Platz 3) maximale Zustimmung stimme voll und ganz zu minimale Zustimmung stimme überhaupt nicht zu Ø 3,63 Die 66 Technik/ Unterhaltung Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

35 BAUER BEST AGE Award Online Erkenntnisse Technik Kritische Faktoren Exemplarische Stimmen der Befragten Emotionslosigkeit An der Umsetzung hapert es. Dumpfe Farben, wenig konturierte Schrift, gekünsteltes Paar. Verschleierung der Werbebotschaft Zu unübersichtlich. Zu langes Suchen nach dem Kern der Reklame. Unrealistische Versprechen Suggeriert [ ] Sicherheit durch den Anbieter, was so nicht sein wird. Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

36 BAUER BEST AGE Award Online Erkenntnisse Technik Erfolgsfaktoren Exemplarische Stimmen der Befragten Direkte Ansprache der Zielgruppe Die Werbung hat was. Strahlt Lebensfreude aus, weist gleich auf Altersgruppe hin und fordert zur Projektion auf. Übersichtliche, klare Visualisierung Bild- und Textfolge gut ausgewählt und ansprechend. Verbraucher-Empfehlungen Viele relevante Informationen, gut aufbereitet. Verbraucherzitat schafft Vertrauen. Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

37 Fazit Die Zielgruppe Best Ager Lebenserfahrene, kompetente Zielgruppe Kritische Zielgruppe, die Aussagen überprüft und hinterfragt Besitzt hohes Sicherheitsbedürfnis Auf der Suche nach neuen Ideen und Gestaltungshinweisen Möchten sich mit dem Sachverhalt identifizieren und eine hohe Wertschätzung entgegengebracht bekommen Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

38 Fazit Die Gestaltung von Werbeanzeigen Hoher Informationsgehalt ohne Anzeigen zu überladen Klarer Zusammenhang zwischen Produkt und Kontext Realistische Abbildungen werden bevorzugt Kombination von zielgruppengerechter und taktvoller Ansprache Hohe Glaubwürdigkeit und Seriosität der Anzeigen Neuartige Werbeformen werden als anregend empfunden, allerdings: Angemessenes Tempo der Animationen Übersichtliches und stimmiges Gesamtkonzept Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

40 Spezielle Zielgruppen mobil erreichen: Nutzungsgewohnheiten erkennen und eine gezielte Werbeansprache sichern TOMORROW FOCUS Media GmbH // Sonja Knab

41 Mobiles Internet: Stetiges Wachstum aber immer noch Fragen Bis 2014/15 wird es in Deutschland rund 50 Mio. Smartphones geben.* Erreiche ich meine Zielgruppe auch im mobilen Internet? Für 2012 prognostiziert der MAC im BVDW ein erneutes Wachstum von über 70 Prozent.* Was muss ich bei bestimmten Zielgruppen beachten? Mobile Advertising wird zunehmend fester Bestandteil im Media-Mix.* Welche Relevanz hat Mobile Werbung bei meiner Zielgruppe? *Quelle: MAC Mobile-Report 2012/01 Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

42 Vier Zielgruppen im Visier Dem jungen Nutzer (bis 20 Jahre) von Mobiltelefonen geht es hauptsächlich um Unterhaltung und Spaß. Er nutzt das mobile Internet meist mehrmals täglich um seinen Interessen Musik, soziale Netzwerke und Spiele nach zu gehen. Die Frauen zwischen nutzen das mobile Internet gern und viel unterwegs um vor allem via Applikation, zu chatten, Social communities aufzusuchen oder sich einfach die Zeit zu vertreiben. Bei der Nutzung des Mobiltelefons und dem mobilen Internet geht es dem Großverdiener (HHNE ) vor allem um den schnellen Abruf nützlicher Informationen, seien es die aktuellsten Nachrichten oder einfach nur der neueste Wetterbericht. Der Nutzer von Mobiltelefonen über 50 ist in der Regel bis zu 20 Minuten pro Tag mobil im Internet. In dieser Zeit möchte der Best Ager vor allem s senden oder aktuelle Nachrichten und andere Informationen wie das Wetter in Erfahrung bringen. Quelle: Mobile Effects 2012 Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

43 Mobile Internetnutzung im Tagesverlauf Teenager Gesamtstichprobe 56,0 43,3 45,8 43,1 10,9 9,1 58,5 56,1 73,6 64,1 69,4 70,4 57,9 61,8 21,5 27,9 14,8 10,3 Unterschiedliche Nutzungszeiten bei Jung und Alt : Die meistgenutzte Tageszeit für das mobile Internet ist bei den Teenagern der Nachmittag. Zwischen 14 und 17 Uhr erreicht man sie besonders gut. 03 bis 06 Uhr06 bis 09 Uhr09 bis 12 Uhr12 bis 14 Uhr14 bis 17 Uhr17 bis 20 Uhr20 bis 23 Uhr23 bis 01 Uhr01 bis 03 Uhr Best Ager 70,4 Gesamtstichprobe 58,1 58,5 57,9 64,1 65,9 43,1 56,0 58,9 51,9 47,8 33,6 21,5 9,1 10,3 5,4 8,0 3,1 03 bis 06 Uhr06 bis 09 Uhr09 bis 12 Uhr12 bis 14 Uhr14 bis 17 Uhr17 bis 20 Uhr20 bis 23 Uhr23 bis 01 Uhr01 bis 03 Uhr Am häufigsten wird das mobile Internet von über 50 Jährigen in der Zeit zwischen 17 bis 20 Uhr genutzt. Aber auch in der Früh sind knapp 60 Prozent im mobilen Internet unterwegs. Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Teenager n=330; Best Ager n=387) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

44 Mobile Internetnutzung im Tagesverlauf Frauen Gesamtstichprobe 70,4 58,5 56,0 67,3 64,1 57,9 58,5 43,1 52,0 50,0 47,6 42,9 21,5 19,0 10,3 9,1 7,5 4,1 03 bis 06 Uhr06 bis 09 Uhr09 bis 12 Uhr12 bis 14 Uhr14 bis 17 Uhr17 bis 20 Uhr20 bis 23 Uhr23 bis 01 Uhr01 bis 03 Uhr Erw. mit hohem HHNE 73,6 Gesamtstichprobe 64,4 60,8 61,7 59,1 70,4 51,0 64,1 57,9 58,5 56,0 43,1 21,5 18,1 10,3 7,1 9,1 7,1 Hauptnutzungszeit von 17 bis 20 Uhr: Frauen zwischen 20 und 49 Jahren nutzen das mobile Internet vermehrt am Abend. Von 17 bis 23 Uhr erreicht man sie am besten. Viele Erwachsene mit einem hohen Einkommen sind während des Tages mobil im Internet unterwegs. Die meistgenutzte Tageszeit für das mobile Internet ist aber der Abend. 03 bis 06 Uhr06 bis 09 Uhr09 bis 12 Uhr12 bis 14 Uhr14 bis 17 Uhr17 bis 20 Uhr20 bis 23 Uhr23 bis 01 Uhr01 bis 03 Uhr Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Frauen n=294; Erw. mit hohem HHNE n=337) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

45 Nutzungsdauer des mobilen Internets Teenager Gesamtstichprobe Längere Nutzungsdauer bei Teenies: 38,3 27,0 14,6 12,1 19,3 15,8 3,8 6,1 10,7 13,0 26,1 13,4 Die meisten Teenagersind entweder unter 20 Minuten oder über 2 Stunden am Tag mobil im Internet Minuten Minuten Minuten Minuten Minuten > 120 Minuten Best Ager Gesamtstichprobe 54,0 38,3 15,8 17,3 10,7 14,6 19,3 3,8 13,4 4,7 6,7 1, Minuten Minuten Minuten Minuten Minuten > 120 Minuten Mehr als die Hälfte der über 50 Jährigen nutzt das mobile Internet täglich nur für eine kurze Zeit von weniger als 20 Minuten. Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Teenager n=330; Best Ager n=387) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

46 Nutzungsdauer des mobilen Internets Frauen Gesamtstichprobe 38,3 37,1 14,6 13,9 23,1 19,3 4,8 12,9 3,8 10,7 13,4 8,2 Ähnliche Nutzungsdauern: jährige Frauen nutzen das mobile Internet am Tag vorwiegend unter einer Stunde. Insgesamt unterscheidet sich die Nutzung kaum Minuten Minuten Minuten Minuten Minuten > 120 Minuten Erw. mit hohem HHNE Gesamtstichprobe 38,3 37,1 22,3 15,4 11,6 14,6 19,3 3,8 13,4 10,7 11,6 2, Minuten Minuten Minuten Minuten Minuten > 120 Minuten Die tägliche Nutzungsdauer des mobilen Internets von Erwachsenen mit hohem HHNE weicht kaum von der Nutzungsdauer der Gesamtstichprobe ab. Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Frauen n=294; Erw. mit hohem HHNE n=337) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

47 App Nutzung Teenager Best Ager Die Nutzung von Apps variiert je nach Alter: Musik Soziale Netzwerke 45,6 47,6 71,5 67,7 Wetter 64,4 70,3 62,3 Nachrichten 56,5 Unter 20 Jährige verwenden viel und gerne Applikationen, die der Unterhaltung dienen. Spiele Teenager 70,3 Navigation 40,3 Gesamtstichprobe Best Ager Gesamtstichprobe Wetter 64,4 46,3 55,0 Gesamtstichprobe Die Best Ager bevorzugen Apps mit einen hohen Informationsgehalt wie zum Beispiel die aktuellen Nachrichten. Nachrichten 56,5 Dienstprogramme 55,8 Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Teenager n=330; Best Ager n=387) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

48 App Nutzung Frauen Wetter Soziale Netzwerke 47,6 Erw. mit hohem HHNE 71,4 Wetter 69,7 64,4 64,4 58,2 55,8 57,1 Nachrichten Dienstprogramme Dienstprogramme 56,5 66,2 59,6 55,8 Wetter ist die Nummer 1: SocialNetworks via Mobiletelefon werden von Frauen zwischen 20 und 49 Jahren gerne genutzt und spielen neben Wetter und Dienstprogrammen eine wichtige Rolle. Frauen Gesamtstichprobe Erw. mit hohem HHNE Gesamtstichprobe Gesamtstichprobe Wetter 64,4 Nachrichten 56,5 Erwachsene mit einem hohem Einkommen nutzen auch oft Applikationen zum Abrufen von Nachrichten. Dienstprogramme 55,8 Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Frauen n=294; Erw. mit hohem HHNE n=337) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

49 Mobile Commerce Teenager Best Ager Gesamtstichprobe Nein 81,8 Nein 69,8 Nein 70,8 Ja 18,2 Ja 30,2 Ja 29,2 40,0 CDs, DVDs 38,3 Computer-/Videogames 31,7 Bücher 62,4 Bücher 51,3 Flug-/Bahntickets/Hotels 40,2 Eintrittskarten 54,7 Bücher 39,9 Flug-/Bahntickets/Hotels 36,4 CDs, DVDs Einkaufen mit dem Mobiltelefon: Weniger als 20 Prozent der Teenagernutzen ihr Mobiltelefon um etwas einzukaufen hauptsächlich Unterhaltungselektronik. Von den Best Agern nutzt beinahe ein Drittel die Möglichkeit, mobil einen Kauf zu tätigen. Dabei werden vor allem Bücher oder Tickets gekauft. Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Teenager n=330, bzw. 60; Best Ager n=387, bzw. 117) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

50 Mobile Commerce Frauen Nein 77,2 Ja 22,8 68,7 Bücher Unterwegs einkaufen per Mobiltelefon: 22,8 Prozent der 26,9 Flug-/Bahntickets/Hotels jährigen 25,4 CDs, DVDs, Games Frauen haben schon einmal mobil eingekauft. Erw. mit hohem HHNE Gesamtstichprobe Nein 57,6 Nein 70,8 Ja 42,4 Ja 29,2 67,8 Bücher 64,3 Flug-/Bahntickets/Hotels 53,1 Eintrittskarten 54,7 Bücher 39,9 Flug-/Bahntickets/Hotels 36,4 CDs, DVDs, Games Über 40 Prozent der Erwachsenen mit hohem HHNE nutzt das Mobiltelefon um zu shoppen. Artikel wie Bücher, Tickets oder Eintrittskarten werden dabei bevorzugt gekauft. Quelle: Mobile Effects 2012; Basis: n=5.416 (Fallzahlen: Frauen n=294, bzw. 67; Erw. mit hohem HHNE n=337, bzw. 143) Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag

51 MEHR. Besondere Werbewirkung bei besonderen Werbeformaten. G+J EMS // Timo Lütten

52 Kinnie 2011 Mobile Ein wirkungs- starker Werbekanal

53 Doch es geht noch mehr Stichwort: Mobile Sonderwerbeformate

54 Die Möglichkeiten beim Mobile Advertising wachsen Überblick der eingesetzten Mobile Werbeformate

55 ganz konkret: Eine Fallstudie! Steckbrief der Mobile Advertising Studie mit Sonderwerbeformat Methode Kampagnenbegleitende MCA-Befragung auf mobilen Endgeräten Auswahlverfahren Systematische Zufallsauswahl Erhebungszeitraum Kontaktumfang Standardwerbeform: Mobile Content Ad: n=141 Sonderwerbeform: Mobile PreExpandable: n=42 Personen mit Kontakt zum Werbemittel auf den mobilen G+J EMS Sites: Grundgesamtheit BRIGITTE.de CAPITAL.de SPIEGEL Mobil * FTD.de * BOERSE-ONLINE.de CHEFKOCH.de * Einladung erfolgte nur auf einer Belegungseinheit

56 Aktivierung auf hohem Niveau Das Sonderwerbeformat zieht alle Blicke auf sich!

57 Ad Awareness: Bitte markieren Sie in der folgenden Liste diejenigen Marken, für die Sie in der letzten Zeit Werbung im mobilen Internet gesehen haben. Recognition: Hier sehen Sie ein Werbemotiv. Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal im mobilen Internet gesehen? // (Basis: Gesamt n=183) Der Zahlenbeweis: Werbeerinnerung pur Standardwerbeform (n=141) Sonderwerbeform (n=42) Noch mehr Aufmerksamkeit durch die Mobile Sonderwerbeform Mehr als doppelt so viele Probanden können sowohl gestützt, als auch ungestützt an die Mobile Advertising Kampagne erinnern, wenn es einen Kontakt mit der Sonderwerbeform gab % 71,4% + 128% 81,0% 30,5% 35,5% Ad Awareness Recognition

58 Wie gut gefällt Ihnen das Werbemittel insgesamt? (Liking Top-2-Box // Angaben in %; Basis: Gesamt, n=183). Und kommt dabei super an Die Mobile Sonderwerbeform gefällt den Probanden über- durchschnittlich gut! Liking der Werbemittel 69,0% 41,1% Mobile Content Ad (n=141) Mobile PreExpandable (n=42)

59 Imagedimensionen: Uns interessiert jetzt noch, welche Meinung Sie ganz allgemein von der Marke haben // Kaufbereitschaft: Können Sie sich vorstellen, Strom von diesem Stromanbieter zu beziehen? (Top-2-Box einer 5-stufigen Skala // Angaben in % // Basis: Markenkenner mit Kontakt n=168). Ergo: Ein Mehrwert der besonderen Klasse Standardwerbeform (n=128) Sonderwerbeform (n=40) Markennähe und Kaufimpuls profitieren stark vom Mobile PreExpandable! Die Steigerungen für die Indikatoren Markenimage und Kaufbereitschaft sind hoch signifikant % 58,2% + 208% 65,0% 26,5% 21,1% Image (Top-2-Box) Kaufbereitschaft (Top-2-Box)

60 Fassen wir zusammen Mehr Wirkung im Mobile Advertising durch die besondere Form!

62 Fazit Erfolgsfaktoren einer wirkungsstarken Mediastrategie im digitalen Bereich: Verständnis von zentralen Charakteristika und Nutzungsverhalten der Zielgruppe Zielgruppengerechte Gestaltung / Kreation der Werbeanzeige Besonderes Format der Werbeanzeige Seite Erfolgreiche Mediastrategien durch digitale Kanäle neueste Studienergebnisse zum Leistungsbeitrag von Onlineund Mobile-Werbung

63 Weitere Informationen zum Thema im Anschluss an das Seminar am BVDW-Stand im Messeboulevard 2012 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

64 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. BVDW e.v. Berliner Allee Düsseldorf Fon Fax Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.