Kommunikationspolitik

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1 Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Kommunikationspolitik Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen von Prof. Dr. Manfred Bruhn Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München. 6., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Kommunikationspolitik Bruhn ist ein Produkt von beck-shop.de Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Marketing, Medien und Handel Marketing, Medien und Handel Verlag C. H. Beck München 2010 Verlag C. H. Beck in Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: Kommunikationspolitik Bruhn

2 Stichwortverzeichnis

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4 Stichwortverzeichnis 633 ABC-Analyse (Kundenstrukturanalyse) 156, 157ff. Abnutzungswirkung (vgl. Wear Out -Effect) Abstimmung von Kommunikationsstrategien interdimensionale 247 intradimensionale 247 Abverkaufsstrategie 249f. ADBUG-Modell von Little allgemeine Betrachtung des 287, 288ff. Nachteile des 290 Vorteile des 290 Werbewirkungsfunktion des 288 Adopter(n), Kategorisierung 158, 158f. Adressatenbezug des Kommunikationsbegriffs 5 Affektiv-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen allgemein 184 bei Messen und Ausstellungen 194f. der Erfolgskontrolle 547, 563ff. der Verkaufsförderung 190 im Sponsoring 196 in der Multimediakommunikation 1 Methoden zur Messung 563ff. Affinitätsgrad 223 Affinitätskonzept der Zielgruppenplanung 223, 249 Agenturbriefing(s) Begriff des 536 Copy-Strategie als zentrale Grundlage des 537ff. Inhalte eines 536ff. Agentur(en) Anforderungen an 535 Auswahl von 533ff. Begriff der 82f. -Briefing 536ff. Entscheidungsproblem bei 535f. Entwicklungstendenz und Zukunftsperspektiven von 592f. Haus- 79 -konzerne 532 -typen 531f. -vergütung 540ff. Agenturvergütung, Methoden der Anreizgesteuerte Systeme der 543 Einzelabrechnung auf Honorarbasis 540f. Kombinationen 542 Pauschale 541 Provisionen 541f. Service Fee 542f. AIDA-Modell 185f. Aided Recall 559 AIO-Ansatz 216f. Akquisitionsstrategie 247f. Aktive Kenntnisse 5 Aktivierungs -messungen 510, 555ff. -potenzial (von Bildern) 510 -wettbewerb 510 Aktualgenese 501f., 558 A-la-carte-Agentur(en) 532 All-You-Can-Afford-Method 268f. Allokation, Budget- 308ff. Analyse ABC- 156, 157ff. Chancen-Risiken- 138, 141f. der Kommunikationssituation 73, 80, 135ff. der Kundensituation 153ff. der Leistungserstellung 165ff. der Leistungswahrnehmung 168ff. der Marktsituation 144ff. der Rahmenbedingungen der -Kommunikation 137ff. der Umfeldsituation 161ff. der Wettbewerbssituation 159ff. der Zielgruppenerreichbarkeit 223f. des Leistungsangebotes 166f. externe 144ff. -felder der Kommunikationssituation 137ff. Image instrumente der Kommunikationswirkung 553ff. interne 164ff. Kundenstruktur- (vgl. ABC-Analyse) Lebenszyklus- 150ff. Leistungs- 139ff. Means-End- 154f. Netzwerk- 73 Portfolio- 166f. Positionierungs- 168ff. Produktlebenszyklus- (vgl. Lebenszyklusanalyse) Ressourcen- 165f. Situations- 73, 78, 135ff. Stärken-Schwächen- 138ff. Analytische Ansätze der Budgetierung 272ff. Anpassungsstrategie 253 Anreizgesteuerte Systeme der Agenturvergütung 543 Ansätze der Budgetierung in der -Kommunikationspolitik analytische 266, 272ff. heuristische 282ff. kritische Würdigung der analytischen 303 kritische Würdigung der heuristischen 303 Überblick über die analytischen 266f., 302

5 634 Stichwortverzeichnis Antizipationsstrategie 252 Anzeigenblätter 375 Anzeigen-Expeditions-Provision ( AE-Provision) 541 Anzeigenwerbung, Platzierungsentscheidungen 419ff. Attitude toward the ad 186 toward the brand 186 Attributionen 562 Auflage 321 Aufmerksamkeitswirkung 555 Außenwerbung 374, 382f., Ausstellungen (vgl. Messen und -Ausstellungen) Auswahl einer Agentur als Entscheidungsproblem 535 Einflussgrößen der 535 Kriterien der 535 Ausweichstrategie 254 A-Zielgruppen 227 Backpages 381 Beeinflussungsmatrix 75 Befragung(s) als Messmethode der Erfolgskontrolle 553, 555, 569 -methoden der affektiven Wirkungsforschung 563ff. -methoden der kognitiven Wirkungsforschung 555ff. -methoden der konativen Wirkungsforschung 569 Behaviour Scan 570 Bekanntmachungsstrategie 245f. Belegungskosten 310, 319 Beobachtung(s) als Messmethode der Erfolgskontrolle 553 Fernsehverhaltens- 555f. (getarnte) Verhaltens- 555f. -methoden der kognitiven Wirkungsforschung 555ff. -methoden der konativen Wirkungsforschung 569f. Berührungserfolg 320 Beschreibungskriterien 211 Beschwerdemessungen 562 Betreuungsstrategie 247f. Bewertungsportale 488f. Beziehungen zwischen Marketing- bzw. Kommunikationsinstrumenten ablösende 13f., 16, 524 allgemein-funktionale 15 funktionale 13, 16,17, 494 hierarchische 14f. indifferente 13, 494f. intermittierende 13f., 16, 18f., 495 Kategorien von 12ff. komplementäre 13, 16, 18, 494 konditionale 13, 16, 18, 494 konkurrierende 13, 494f. Parallel- 13, 15, 18, 495 situativ-funktionale 15 substituierende 13, 17, 494f. sukzessive 13, 17, 495 Typen von 13ff. zeitliche 13, 15, 17f., 494 Beziehung(s) -analysen 524ff. -pflegestrategie 245f. Beziehungsmarketing Entwicklung zum 10, 31f. Entwicklungstendenzen und -Zukunftsperspektiven des 588f. Instrumente des 10 Kommunikationsmodell des 32f. Bezugsobjekt der integrierten Kommunikation 108ff. Bilder(n) Aktivierungspotenzial von 510ff. -code 510 gedankliche Verarbeitung von 509 innere 515, 534f. Überzeugungswirkung 514 Bildkommunikation 567 Binomialmodell 325, 328ff. Blickaufzeichnung Fixationen 556 Lesebrille 556 Saccaden 556 Blickverlaufsanalyse 512. Bodenplakate (vgl. Floor Graphics) Bookmarks 484f. Botschaftsgestaltung 32, 492ff. Bottom-up-Planung der Integrierten Kommunikation 79, 81 der Budgetierung 264f. Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation bei Dienstleistungen 21f. bei Investitionsgüter 21 bei Konsumgütern 20f. Branchenwettbewerb Triebkräfte des 152ff. Branded House 110 Briefing einer Agentur 536ff. Bruttoreichweite 325, 334f. Budgetallokation Begriff der 308 Entscheidungsspektrum der 308f. in der Kommunikationspolitik 308ff. interinstrumentelle 312ff. Intermediaselektion zur 316ff. Intramediaselektion zur 319ff.

6 Stichwortverzeichnis 635 Merkmale der Entscheidungstatbestände der 312 strategische Entscheidungen der 310f. taktisch-operative Entscheidungen der 311 Budgetierung in der Kommunikationspolitik analytische Ansätze der 266, 272ff. Aufgabe der 261ff. Begriff der 261 Bottom-up-Planung der 264f. Einflussfaktoren 265 Entscheidungstatbestände der 246f. Funktionen der 262 heuristische Ansätze der 266ff. kritische Würdigung der 303ff. Methoden der 266ff. organisatorische Probleme bei der 303f. Planungsprozesse der 263f. Probleme bei der 303ff. Top-down-Planung der 263f. Budgetierungsmodelle ADBUG- 273, 287ff., 302 Deterministische 261 Dorfman-Steiner- 273, 280ff., 302 Dynamische 260f. Koyck- 273, 290ff., 302 Kuehn- 273, 296ff., 302 Lambin- 273, 283ff., 302 Marginalanalytisches 273, 278ff.,302 Monoinstrumentelle 277f. Polyinstrumentelle 262 Statische 277 Stochastische 277 Überblick über die 250 Vidale-Wolfe- 273, 293ff., 302 Weinberg- 273, 285ff., 302 Buying Center 229 B-Zielgruppen 227 Carry-over-Effekt 276f., 581 Chancen -Risiken-Analyse 138ff. -Matrix 142 Character Licensing 391 Compagnon-Verfahren 555f. Consumer Benefit 537 Promotion 385ff. Scan 570 Scope 570 Copy-Strategie Begriff der 537 Elemente der 537ff. Funktionen der 537 Corporate Behaviour 89 Communications 89, 128 Design 89, 103, 128 Diplomacy 554 Identity 85, 103, 128 Social Responsibility 589 Coupon 397f. Critical-Incident-Technik 562 Cross-Impact-Analyse 126f. Customer Interaction Center (CIC) 3410f. C-Zielgruppen 227 Dachmarkenstrategie 112f. Database Informationsfelder einer Business-to- Business 231 Informationsfelder einer Consumer 232 Database Management als Instrument der Zielgruppenselektion 230ff. Begriff des 230 Data -Warehouse-Systeme 231 -Mining-Verfahren 231 Day-after-Recall-Methode (DAR--Methode) 560 Deckenhänger 386 Dekorationsservice 389 Dependenzanalyse 125 Determinanten des Kommunikationsmittel-Involvements Medien als 507f. Persönlichkeit als 507f. Produkte als 507f. Situation als 507f. Deterministische Modelle der Budgetierung 277 Dialogkommunikation Entwicklungstendenzen und -Zukunftsperspektiven der 588f. Instrumente der 365f. Phase der 27f. Dienstleistungen investive 212 konsumtive 212 Dienstleistungsmärkte, Zielgruppenmerkmale 211ff. Differenzierungsstrategie des Event Marketing 256f. Direct Marketing als Kommunikationsinstrument 316, 402ff. Begriff des 404 Einsatzbereiche des 213ff. Erscheinungsformen des 405f. interaktionsorientiertes 406f. Kommunikationsstrategie im 233ff. Maßnahmenplanung im 406ff.

7 636 Stichwortverzeichnis Medien des 389ff. passives 387 reaktionsorientiertes 406 Strategieentwicklung im 233ff. Zielgruppenplanung im 213ff. Direct -Mailing-Aktionen 372 -Response-Maßnahmen 403 -Response-Werbung 406, 407, 414, 415 Displays 384, 386 Dissonanzmodell 49f. Dorfman-Steiner-Modell 273, 280ff., 302 Down-up- Planungsprozess 84, 226, 523 Verfahren der Zielgruppenplanung 226 Durchschnitts -alter, Anstieg des 585 -kontakte 334f. Dynamische Modelle der Budgetierung 276f. D-Zielgruppen 227 Effektive Kontaktfrequenz 332 Effektivität, Problem der 35 Effizienz der Kommunikation 76f. -kontrolle 81 Problem der 35 Eindrucks -ausprägung 562 -merkmal 562f. Eigenbild eines Unternehmens 166f. Eigenschaftskenntnisse 562 Einführungsstrategie 258 Einheitliches Erscheinungsbild 106f. Einschaltquoten 571 Einstellung(en) Begriff der 565 emotionale Disposition von 565 kognitive Disposition von 565 (Modelle zur) Messung von 565ff. Einstellungsmodelle dekomponierende 566 eindimensionale 565 komponierende 566 mehrdimensionale 566 Einzel -aussagen 124f. -markenstrategie 110 -ziele der Kommunikation 120 -abrechnung auf Honorarbasis als Agenturvergütung 540f. Elektronische Medien 376ff. Elementenpsychologie Marketing 413 Emotionale Beeinflussung durch Kommunikationsmittel 510 Emotionen, gespeicherte 568 Entscheidung(s) interbereichsbezogene 46 intrabereichsbezogene 46 Mittel- 49 -orientierter Ansatz der Kommunikationspolitik 53ff. Ziel- 53 Entwicklungsphasen der Kommunikation 25ff. Ereigniskenntnisse 561 Erfahrungseffekt 64. Erfolgskette der Kommunikation 548ff., 549 Erfolgskontrolle der Kommunikation affektive Zielgrößen der 563ff. Anforderungskriterien an Erfolgsgrößen bei der 551f. auf Basis von Wirkungsmodellen 521ff. auf Ebene der Gesamtkommunikation 76f., 552 auf Ebene der Kommunikationsinstrumente 81, 552 auf Outcome-Ebene 548f. auf Outflow-Ebene 549f. auf Output-Ebene 548f. Bedeutung der 547 Begriff der 547 Effizienzkontrolle als 552f. Einsatz von Tracking-Studien bei der 575f. Formen der 552f. integrierte 576ff. kognitive Zielgrößen der 555ff. konative Zielgrößen der 569ff. kritische Würdigung der 581 Prozesskontrolle als 551 Stand der Erfolgskontrolle 548ff. Wirkungskontrolle als 552 Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik entscheidungsorientierte 53ff. Integration der 56ff. ökonomische 45ff. systemorientierte 41ff. verhaltenswissenschaftliche 47ff. Erlebnisstrategie 258 Ermittlung von Reichweiten kritische Würdigung der Verfahren zur 329 Verfahren zur 325ff. Euro-Socio-Styles 216ff. Evaluierungsverfahren der Intramediaselektion 341f. Event(s) Begriff des 463 Entwicklungsstufen bei der Planung eines 468f. Inszenierungselemente eines 469ff.

8 Stichwortverzeichnis 637 Merkmale eines 463f. Planung eines 468ff. Typen von 465 virtuelle 470 Event Marketing als Kommunikationsinstrument 372 Anforderungen an ein 464 Begriff des 464 Erscheinungsformen des 446f. Kommunikationsstrategie im 255ff. Planung der Einzelmaßnahmen im 467ff. Standardisierungsstrategie des 256f. Strategieentwicklung im 255ff. Exponate 458f. Eyeblaster 381 Feinsegmentierung 204, 215 Feldforschung 555 Fernseh -panel 571 -werbung 376f., 416f. -verhaltensbeobachtung 556 Finale Verhaltensreaktionen 516f. Fishbein-Modell 567 Fixationen 556 Floor Graphics (Bodenplakate) 393ff. Folgeinstrumente 124ff. Formale Integration 101, 103, 526, 529 FRAT-Methode 572 Fre -In-Promotion 401 Fremdbild eines Unternehmens 168ff. Full-Service-Agentur 532f. Funktion(en) der Kommunikationspolitik Beeinflussungs- 24f. Bestätigungs- 24 Beziehungen zwischen den 24ff. Informations- 23 makroökonomische 24f. mikroökonomische 23f. sozial-gesellschaftliche 23 wettbewerbsgerichtete 23 Ganzheitspsychologie 499, 501f. Gesamtkommunikation Begriff der 71 Managementprozess der 72ff. Realisierung der 72 Top-down-Planung der 72, 73, 84, 522 Träger der 77 Gestaltpsychologie Ganzheit in der 499 Gesetz(e) der 499f. Irradiation 500 Summation 500 Gestaltung(s) der Kommunikationsbotschaft 492ff. -elemente der Integrierten Kommunikation 128 -stil 539 von Kommunikationsmitteln 492ff. Gestaltungsfaktoren der Kommunikationsmittel inhaltliche 496 modalitätsabhängige 496 Getarnte Verhaltensbeobachtung 555 Gewinnspiele 400ff. GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) BehaviourScan der 570 Consumer Scan der 570 Consumer Scope der 570 Euro-Socio-Styles der 216f. InfoScan der 571 Lebensstilforschung der 216 Gleichverteilter Werbeeinsatz 347 Grobsegmentierung 204 Gross Rating Points (GRPs) 335f., 341 Handels -panels, traditionelle 571 -werbung 395 Händlerwettbewerbe 394 Handlungsabsichten 569 Hausagentur 533 Headline 511ff. Heuristische Ansätze der Budgetierung 266ff. Hierarchiemodelle Dissonanzmodell 50f. Lernmodell 49f. Low-Involvement-Modell 50 Typen von 49f. Hierarchisierung, Prinzip der 117 Hierarchisierung von Kommunikationsbotschaften Einzelaussage 124f. Kernaussage 123f. Leitidee 107, 117, 122f. Hierarchisierung von Kommunikationszielen Einzelziele 120 Strategische Positionierung 114, 117ff. Zwischenziele 120f. Hierarchisierung von Kommunikationsinstrumenten Folgeinstrumente 126 Integrationsinstrumente 126 Kommunikationsmittel 127f. Kristallisationsinstrument 126 Leitinstrumente 124, 125ff. High-Involvement-Modell (vgl. Lernmodell) High-involvierte Kommunikationsadressaten 189 Hinausverkauf (vgl. Pull-Strategie) Hineinverkauf (vgl. Push-Strategie)

9 638 Stichwortverzeichnis Hinweisschilder 393 Honorarsystem 540 House of Brands 110 Hörfunkwerbung (vgl. Radiowerbung) Hypergeometrisches Modell 325ff. Imageaffinität 249 Imagedifferenzial 567 Imageprofilierungsstrategie 251, 258 Imagery-Forschung 567 Inbound-Telefonmarketing 412 Individualkommunikation 365f. Induktor 44 Industriegütermärkte, Zielgruppenmerkmale in 211 Information(s) -gesellschaft zur Feststellung und Verbreitung von Werbeträgern e.v. (IVW) 321 Overload 96 -strategie 245f. -überlastung 36 -verarbeitungskapazität 36 Inhaltliche Integration 101f., 526, 529 Inhome Scanning 570 Innovationsstrategie 252 Insertionsmedien 375f. Inside-out-Orientierung 10 Instore Decision Rate 193 Integration der Kommunikationsinstrumente Abstimmungsprozesse zur 528 externe 528 formale Rahmenbedingungen der 526 in den Kommunikationsmix 526ff. inhaltliche Voraussetzungen für die 526 interne 528 zeitliche Voraussetzungen für die 526 Integration theoretischer Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik entscheidungsorientierte 58ff. funktionsorientierte 56f. Integration(s) -bedarf 89ff. Begriff der 89f. Ebenen der 105f. formale 101, 103, 526, 529 horizontale 104 inhaltliche 101f., 526, 529 -instrumente 126 interinstrumentelle 105f., 522ff. intrainstrumentelle 107, 522ff. Richtung der 104f. vertikale 104f. zeitliche 103f, 530 Integrationsaufgaben informationelle 109 kulturelle 108 organisatorische 108 personelle 108 planerische 108 Integrierte Erfolgskontrolle Ansätze 576ff. Ansätze aus der Marketingforschung 579 Ansätze der Public-Relations-Forschung 578 Integrierte(n) Kommunikation Abgrenzung der 101 Aufgaben der 108f. bei einer Einzelmarkenstrategie 110 bei einer Mehrmarkenstrategie 110f. bei einer Markenfamilienstrategie 111 bei einer Dachmarkenstrategie 112 Begriff der 93 Bezugsobjekte der 108f. Down-up-Planung 84, 226, 523 Folgeinstrumente der 126 Formen der 101ff. Integrationsinstrumente der 126 Kommunikationsplattform der 121 Kommunikationsregeln der 115, 117ff. Konzepte der 96ff. Konzeptpapier der 115ff. Kristallisationsinstrumente der 126 Leitinstrumente der 114, 116, 125ff., 129 Merkmale der 94 Organisationsregeln der 116 Planungsprozess der 71ff. Positionierungspapier der 117ff. Strategie der 114f. Strategiepapier der 115f. Strategisches Konzept der 76, 80, 114 Top-down-Planung der 73, 77, 84, 492 Interdependenzanalyse 125 Interdependenzen bei der internen und externen Situationsanalyse 174ff. interkategoriale 174 intrakategoriale 174 zwischen Beziehungskategorien 14 Interessen eigenschaftsgerichtete 563f. gegenstandsgerichtete 564 Messung von 564 Interferenzeffekte 337 Interinstrumentelle Allokation Begriffe der 309f., 312f. Kriterien der 312f. Methoden der 313f. Intermediaselektion Begriff der 309, 316 Kriterien der 317 Methoden zur 317ff. Intermedia-Vergleichs-Checkliste 318

10 Stichwortverzeichnis 639 Interne Kommunikation (vgl. Mitarbeiterkommunikation) Internet (vgl. auch Online) -sponsoring 442f. Interstitials 381 Intramediaselektion Begriff der 262, 319 Evaluierungsverfahren der 325f., 328 Kontaktmaßzahlen der 303ff. Kriterien der 319ff. Methoden zur 340ff. Modelle der 323ff. Optimierungsverfahren der 343ff. Rangreihenverfahren der 340f. Intramediavergleich 35 Inventur-Methode 571 Involvement Begriff des 507 Determinanten des 507 hohes 188, 508 Kommunikationsmittel- 508f. medienbezogenes 508 niedriges 188, 509 persönlichkeitsspezifisches 507 produktbezogenes 508 situationsspezifisches 507 Isolation werblicher Einflüsse 275 Issues Management 589 Iteratives Gegenstromverfahren 84, 523 Kenntnisse aktive 561 Eigenschafts- 562 Ereignis- 561 Kommunikations- 561 Namens- 561f. passive 561 Kennzahlen dateibezogene 573f. seitenbezogene 573 Website-bezogene 573 Kern -aussage 123 -zielgruppen 204, 213 Keyword-Advertising (vgl. Suchwort Vermarktung) Kino 379 Kiosksysteme (vgl. Terminal- und - Kiosksysteme) Know-how-Strategie 251 Kognitiv-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen der Erfolgskontrolle 555ff. der Kommunikationspolitik 184 der Verkaufsförderung 192f. im Sponsoring 196 Methoden zur Messung 555ff. von Messen und Ausstellungen 194 Kombinierte Vergütung 542 Reichweite 324f. Kommunikation(s) -adressaten 186ff. -agenturen 531ff. -aktivitäten 361f. an ein anonymes bzw. disperses - Publikum 7, 367 an ein Massenpublikum gerichtet 365f. an Individuen gerichtet 365f. -areal 245 Art der 369 außerbetriebliche 363 Begriff der 3 -Benchmarking 160 Bild botschaft 7f., 244, 492 Budgetallokation der 307ff. -budgetierung 76, 80, 259ff. Dialog-, Phase der 27 direkte 363f., 369ff., 403 Effizienz der 76 Einheit in der 94, 113 -einsatz, zeitlicher 345ff. einseitige 6, 364f., 369f. -empfänger 42ff. Entwicklungsphasen der 25ff. Entwicklungstendenzen 583ff. -erfolg 8 Erfolgskette der 551ff., 580f. Erfolgskontrolle der 81f., 576ff. externe 6, 369f. -formen 8ff., 90f., Gesamt- 71ff. im Dienstleistungsmarketing 21f. in der Investitionsgüterbranche 20 in der Konsumgüterbranche 20f. indirekte 363f., 367, 369ff. informationsökonomisches Modell der 46f. -instrumente 6, 361ff. instrumentelle Beziehungen der 12ff. Integrierte 8,89ff., 554ff. Internationalisierung der 587 interne 3, 369f. -kenntnisse 561f. -kontakte 182ff. -konzept, Strategisches 89ff. -kreislauf 54 Krisen markt 31ff. Massen- 367f. -maßnahmen 6, 244, 373ff. -mittel 7, 127 mittels Form- und/oder Stoffzeichen 367 mittels Produktinformationen 364f.

11 640 Stichwortverzeichnis mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen 367 -mitteltest 555 modell, klassisches 31f. modell, zweiseitiges 31f. -objekt 244 offene 589 -ökonomie 39f. Online- 354, 362ff., 459 operative Planung 362ff. Outcome-Ebene der 549f. Outflow-Ebene der 549f. Output-Ebene der 549f. personen und/oder organisationsspezifische 7, 367 persönliche 6, 345, 364f. physische 459 -plan 310 -planung 69ff. Planungsprozess der 55ff., 71ff. -plattform 117f. -politik 3ff. Produkt-, Phase der 26 -psychologie 39f. Pull- 588 Rahmenbedingungen der 34ff., 585ff. -regeln 116ff. -reize (Stimuli) 47f. -richtung der 92ff.,369 -sachorientierte 366 -sender 42ff. Situationsanalyse der 74, 135ff. -soziologie 39f. -störungen 43f. -strategie 54, 240ff. symbolische 367 -system 41ff. -technologien 403, 589f. -timing 245 -träger 7, 373ff. unpersönliche 6, 364f. unsystematische 26 Vernetzung von Führung und 591 von Unternehmen 5 -wettbewerb, Phase des 26 -wirkung 182ff., 555ff. -ziele 5, 54, 75, 167ff. Zielgruppen der 3, 50, 80, 202ff. Zielgruppen-, Phase der 26 Zielsystem der 119ff. Zukunftsperspektiven 584ff. zweckorientierte 366,369 zweiseitige 6, 364f., 369f. Kommunikationsadressaten high-involvierte 186 low-involvierte 188f. Typen von 186ff. Kommunikationsagentur(en) Auswahl von 533ff. Bedeutung von 501 Begriff der 82 -briefing 536ff. Entscheidungsproblem bei 533ff. Entwicklungstendenzen und -Zukunftsperspektiven von 592f. Typen von 531ff. -vergütung 543ff. Zusammenarbeit mit 531ff. Kommunikationsbotschaft Begriff der 7, 492 Gestaltung der 492ff. Hierarchisierung von 121 Integration der 121 Modalitäten zur Gestaltung von 495ff. Kommunikationsbudget(s) -planung 54, 76, 81, 261ff. Verteilung des 31, 76, 261, 309ff. Kommunikationsformen Abgrenzungsmöglichkeiten von 90f. an ein anonymes bzw. disperses - Publikum 7, 349 einseitige 8, 367 mittels Form- und/oder Stoffzeichen 349 mittels Produktinformationen 348f. mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen 7, 349 personen- und/oder organisationsspezifische 7, 349 persönliche 8, 90, 345, 347f. physische 7 unpersönliche 8, 90, 345, 347f. Unterscheidung von 90f. zweiseitige 8, 367 Kommunikationsforschung Grundlagen der 37ff. Interdisziplinarität der 38 Richtungen der 37f. Strömungen in der 38ff. Kommunikationsgestaltung aktualisierende 493f. emotionale 494 informative 494 nach dem Rossiter-Percy-Grid 494 Kommunikationsinstrument(e/en) Auswahl und Kategorisierung der 75f. Bedeutung von 523f. Begriff der 5 Besonderheiten bei der Zielplanung der 176ff. Beziehung zwischen den 524ff. Direct Marketing als 402ff. (effizienter) Einsatz von 50, 118ff., 492, 552ff. Erfolgskontrolle der 547ff. Erscheinungsformen von 316ff.

12 Stichwortverzeichnis 641 Event Marketing als 462ff. funktionale Beziehung der 13 Funktionsmatrix der 53 Hierarchisierung von 117ff. innovative 435f. Integration der 106ff., 522ff. Maßnahmenplanung der 373ff. Mediawerbung als 373ff. Messen und Ausstellungen als 453ff. Social Media-Kommunikation als 472ff. Persönliche Kommunikation als 444ff. Public Relations als 416ff. Sponsoring als 429ff. strategische Bedeutung der 523f. Strukturierung der 363ff. Systematisierung von 362ff. taktische Bedeutung der 523 Verkaufsförderung als 384ff. Wirkungsbeziehungen von 524ff. Kommunikationsmarkt(es) angebotsseitige (Struktur-)Veränderungen des 34ff. Entwicklung der Werbeeinnahmen im 34 Medienangebot des 34 nachfrageseitige (Struktur-)Veränderungen des 36ff. Kommunikationsmaßnahme(n) Begriff der 6 Integration von 522ff. Planung von 71 Zukunftsperspektiven bei der Gestaltung von 585 Kommunikationsmittel(n) Begriff der 7 Einsatz bildbetonter 510ff. Einsatz sprachbetonter 510ff. Format des 497f. -gestaltung 497ff. Gestaltungsfaktoren für 496f. Hierarchisierung von 121ff. Integration von 103ff. -Involvement 476f. Katalog von 120f. Kategorisierung von 353 Kontaktfrequenz mit 315 Platzierungsentscheidungen bei 488f. Regeln für den Einsatz von 120ff. Schaltung von 489ff. Systematisierung von 495ff. -tests 521f. Verschlüsselung von (vgl. Modalitäten) Wiedererkennung des 529 Kommunikationsmittelwirkung Bildercode 510 Einflussgrößen der 506ff. Kontaktfrequenz als Einflussfaktor der 518f. Modalitäten als Einflussfaktoren der 509ff. Platzierung als Einflussfaktor der 519ff. Sprachcode 510 Wear Out Effect der 518 Kommunikationsplanung auf unterschiedlichen Ebenen 71ff. Aufgaben(-bereiche) der 77ff. Begriff der 69 Charakteristika der 69f. Merkmale der 69f. Notwendigkeit der 69f. Prozess der 73ff. Prozessbezogenheit der 69 Rationalität der 69 strategische 71 taktische 71 Träger der 77ff. Zielbezogenheit der 69 Zukunftsbezogenheit der 69 Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmix 8ff. Bedeutung der 20ff. Bestimmung von Zielen in der 177ff. branchenspezifische Bedeutung der 20ff. Budgetallokation in der 307ff. Budgetierung der 259ff. entscheidungsorientierte Ansätze der 53ff. Entwicklungstendenzen der 584ff. Erfolgskontrolle der 545ff. Funktionen der 23ff. Gegenstandsbereich der 1ff. Integration der Ansätze der 56ff. ökonomische Ansätze der 45ff. operative Planung der 359ff. Planungsprozesse der 67ff. Rechtliche Regelungen der 586 Situationsanalyse der 133 strategische Planung der 70f. systemorientierte Ansätze der 41ff. taktische Planung der 71 theoretische Grundlagen der 37ff. verhaltenswissenschaftliche Ansätze der 47ff. Wirkungen der 23ff. Ziele der 71ff. Zielgruppenplanung in der 201ff. Zukunftsperspektiven der 584ff. Kommunikationsstrategie(n) als Teil des Planungsprozesses 51 auf der Ebene der Gesamtkommunikation 71 auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilung 7 Begriff der 241 Elemente einer 241ff.

13 642 Stichwortverzeichnis Entwicklung von 240ff. Festlegung einer 240ff. Gestaltungsart der 229ff. im Direct Marketing 247ff. im Event Marketing 255ff. im Sponsoring 249ff. in der Public Relations 252ff. inhaltliche Bestimmung einer 243 interdimensionale Abstimmung von 247f. intradimensionale Abstimmung von 247f. Merkmale von 246 Typen von 245ff. Kommunikationssystem(e/en) derivativ, mehrstufige 45f. Elemente von 42ff. Grundstruktur von 41ff. Grundtypen von 42ff. originär, einstufige 43ff. Rückkoppelungselement eines 43 Störungen innerhalb von 42f. Kommunikationsträger(s) Begriff des 7 -bezogene Erfolgskontrolle von 553 Klassifikation der374ff. Kommunikationswirkung(en) Kategorien der 171f., 553 Messmethoden der 553ff. Modalitäten als Einflussgrößen von 495ff. ökonomische 95f. psychologische 95f. Stufenmodelle der 51f. Kommunikationsziele(n) affektiv-orientierte 184, 195 Anforderung an die Formulierung von 180 Ausprägungen von 181ff. Bestimmung von 179ff. Einzelziele als 129f. Funktionen von 179 Hierarchisierung der 117ff. Kategorien von 181ff. kognitiv-orientierte 184, 194 konativ-orientierte 184, 194 Kontrolle von 547ff. ökonomische 179f. psychologische 180ff. strategische 184 strategische Positionierung als 114ff. taktische 189 Zwischenziele als 120 Kommunikative Leitidee 114, 122f. Problemstellung 3, 175f. Konativ-orientierte(r) Ziele/Zielgrößen der Kommunikation 184, 195 der Multimediakommunikation 187ff. im Sponsoring 184f. in der Verkaufsförderung 179f. Methoden zur Messung 536ff. von Messen und Ausstellungen 182 Konkurrenz -abgrenzungsstrategie 245f. -änderungsrate 285 Konsumenten high-involvierte 189 low-involvierte 188 -reaktionen (Response) 47 -typologisierung 215ff. Konsumentenverhalten(s) aufgeklärtes gesellschaftliches 40 theoretische Erklärung des 40ff. Konsumgütermärkte, Zielgruppenmerkmale in 525ff. Konstantsummenverfahren 574 Kontakt(e) -anbahnungsstrategie 245f. -anzahl 320, 333 -bewertung 320ff. -dosis 338, 344f. Durchschnitts frequenz (effektive) 338ff Kommunikations maßzahlen 332ff., 319 -mengenbewertungskurve 334ff. -mengengewichte 331ff. -qualität 330ff. -summe (vgl. Bruttoreichweite) -verteilung 335f. Werbeträger- 183, 322 Zielgruppen- 312 Kontaktbewertung durch Kontaktmengengewichte 331ff. durch Mediagewichte 330f. durch Personengewichte 330f. Kontaktmengen -bewertungskurve 333 -gewichte 331ff. -maximierung 332f. Kontrolle (vgl. Erfolgskontrolle) Konzentrationsfähigkeit, reduzierte 37 Konzentrierter Werbeeinsatz 347 Konzeptpapier(s) der Integrierten Kommunikation Dokumentation des 115f. Elemente eines 116ff. Kommunikationsregeln im 118 Organisationsregeln im 129 Strategiepapier im 115ff. Kooperationen, vertikale und horizontale 386, 439 Kooperativ-Promotions 386ff. Kostendegressionseffekt 64

14 Stichwortverzeichnis 643 Koyck-Modell 273ff., 290 Kreativität Aufgabe der 506 Begriff der 506 Krisenkommunikation 589 Kristallisationsinstrumente 125ff. Kuehn-Modell 273f., 297 Kultursponsoring 435f. Kumulationseffekt, Problem des 582 Kumulierte Reichweite 322, 323, 325, 326 Kunden -analyse 154ff. -beziehungslebenszyklus 10f. -strukturanalyse (ABC-Analyse) 156ff. -wert-erfolgspotenzial-matrix 233f. Labortests 555 Laddering-Technik 156 Ladenbaukonzepte 394 Lambin-Modell 283ff., 302 Lautsprecherdurchsagen 393 Lebenszyklusanalyse 150ff. Leistungs -affinität 249f. -analyse 139f. -profilierungsstrategie 249f. Leitertechnik (vgl. Laddering-Technik) Leitidee (kommunikative) 114f., 121ff. Leitinstrumente 114f., 124ff. Lernmodell 4f. Lesebrille 557 Leser pro Ausgabe (LpA) 327 Lifestyle-Typologien 216f. Likert-Verfahren 566 Lineare Programmierung (LP) 343ff. Lobbying 215 Logfiles 356f. Low -Involvement-Modell 49f. -involvierte Kommunikationsadressaten 188f., 509 Mäzenatentum 429 Mailing 408f. Mail Order Packages 408f. Marginalanalytisches Modell 273ff., 278 Managementprozess auf Ebene der Fachabteilungen 77ff. auf Ebene der Gesamtkommunikation 72f. Makrosoziologie 40 Marken Anzahl beworbener 35 -architektur 110 -familienstrategie 111f. -strategie 94, 110ff., 180 Market Competition School 24 Marketinginstrumente Beziehungen und Strukturen der 12ff. strategische 14 Systematik der 9f. taktische 14 Marketingkommunikation, Instrumente der 4, 106f., 365f. Marketingmix Begriff 12 Beziehungskategorien im 12ff. Market Power School 24 Markoff-Ketten 296f. Markt -aufteilung 149f. -bearbeitung, Prinzip der differenzierten 26, 203 -form 149 -forschung 137 relevanter 140, 145ff. -segmente 140, 145, 148, 203f. -segmentierung (vgl. Marktsegmente) -situationsanalyse 140, 144ff. -struktur 140, 145, 149ff. -teilnehmer 140, 145, 152ff. -typ 149 -wachstums-martkanteils-portfolio 166f. Marktkommunikation Planungsprozess der 54ff. Zielgruppen der 6 Marktreaktionen Denken in stufenweisen 58ff. Funktionstypen von 58ff. Kategorisierung von 58ff. Marktreaktionsfunktion(en) degressive 58 Denken in (ökonomischen) 39 exponentielle 58 lineare 58 logistische 58 Typen von 58ff., 270, 276 Massenkommunikation 365ff. Means-End-Analyse 154f. Media -Analyse (MA) 222, 329 -gewichte 330f. -plan 350 -service-agenturen 531f. Mediaselektion(s) Inter- 262ff., 316ff. Intra- 262ff., 319ff. -modelle 312 Mediawerbung als Kommunikationsinstrument 362f., 370, 373ff. Begriff der 373 Budgetallokation der 272ff., 350 Erscheinungsformen der 374ff.

15 644 Stichwortverzeichnis Funktionen der 383 im Kommunikationsmix 383, 425ff. Kategorisierung der 374 Maßnahmenplanung der 373ff. Stellenwert der 370 Medien Auflage der 320f. der Außenwerbung 382 elektronische (audiovisuelle) 376ff. Insertions- 375f. -konsum 36 Online- 380ff. Print- 375f. -sponsoring 431, 440ff. Mehrmarkenstrategie 110f. Meinungsfolger 158 Meinungsführer 158, 234 Merchandising 386 Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument 362, 372, 451, 453ff. Begriff von 454 Erscheinungsformen von 455 Maßnahmenplanung bei 457ff. Standkonzeption bei 459f. Typologie von 456f. Virtuelle 462 Ziele von 194f. Messverfahren dekomponierende 566 eindimensionale 566 komponierende 566 mehrdimensionale 566 Method-per-Unit 266 Me-too-Verhalten 35 Micromedia 483f. Microsites 381 Mikrosoziologie 40 Mitarbeiterkommunikation 6, 21, 22, 362, 372, 355 Mobile Dienste 380, 590 Mobile Marketing 413f. Mobile Sponsoring 442 Modalitäten 494ff., 509ff. Modeling 338 Monoinstrumentelle Modelle der Budgetierung 278 Multioptionalität (Multi-Options- Gesellschaft) 586 Musterverteilung (vgl. Sampling) Nachfrager, Besonderheiten industrieller 211 Namenskenntnisse 561f. Nanosites 381 Near Pack Promotion 397 Nettoreichweite 323f., 356f., 573 Netzwerke(n) Denken in kommunikativen 73 -analyse 73f. Newsletter 412f. Nutzen kommunikationsbezogener 224 -versprechen 509, 539 Zusatz- 383, 539 Nutzer pro Ausgabe 322ff. Nutzungsdauer (View Time) 356, 357, 573 Objective-and-Task-Method 269ff. Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Public -Relations) Ökonomische Ansätze der Kommunikationspolitik 45ff. Online -Kommunikation 380ff., 572ff. -PR 437 -Sponsoring (Internetsponsoring) 442f. Opportunity to Hear (OTH-Werte) 334f. Opportunity to See (OTS-Werte) 334f. Optimierungsverfahren der Intramediaselektion 343ff. Ordnung vertikale 128 horizontale 128 Organisationsregeln der Integrierten Kommunikation 116f., 129f. Outbound-Telefonmarketing 411 Outside-in-Orientierung 10, 32 Page Impressions 356, 573 Views 356, 573 Panel(s) -arten 570ff. auf Handelsebene 571f. auf Konsumentenebene 570f. Fernseh- 571 Scanner- 571f. Single-Source- 570f. Traditionelle Handels- 571 Verbraucher- 570 Paradigmenwechsel im Marketing 31f. Parallel-Reliabilität 559 Passive Kenntnisse 561 Passivitätsstrategie 252, 254 Pauschalvergütung 541 Percentage-of -Profit-Method 266 -of-sales-method 266 Permission Marketing 412f. Personality Promotions 391ff. Personengewichte 330 Persönliche(n) Kommunikation als Kommunikationsinstrument 362, 363, 372, 444ff.

16 Stichwortverzeichnis 645 Begriff der 445 Erscheinungsformen der 448ff. Maßnahmen direkter 448ff. Maßnahmen im Überblick der 454 Maßnahmen indirekter 452f. Merkmalskategorien der 445ff. Plakate 382, 393 Planungsprozess(es) auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsfachabteilungen 77ff. auf der Ebene der Gesamtkommunikation 71ff. Aufgaben des 71ff., 77ff. Bottom-up- 79f., 84, 264 der Marktkommunikation 54ff. Down-up- 84f., 226, 240, 523 ganzheitlicher 83ff. Phasen des 54ff., 73ff., 80ff. Top-down- 72f., 84, 263f. Träger des 77, 82 Platzierung von Werbemitteln 382f. Podcasts 487 Point of Sale 390ff. Polaritätenprofil (vgl. Semantisches Differenzial) Pop-up-Ads 381 Portfolioanalyse 166f., 226f. Positionierung(s) -analyse 168ff. Ist- 119, 169, 173f. -modelle (vgl. Positionierungsanalyse) Soll- 74, 119, 169 -papier 117ff. strategische 74, 94, 114f., 117ff., 129, 171ff., 173f. POS-Radiowerbung 393 Posttests 554f. POS-TV 393 Polyinstrumentelle Modelle der Budgetierung 278 Preis -elastizität 281ff. -politik 10, 12, 17ff. Pressearbeit 252, 372, 419, 423ff. Pretest 554f. Primärzielgruppen 234 Printmedien 375 Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung 26, 203 Problemstellung, kommunikative 142, 175f. Product Placement 371 Produkt -Involvement 187, 493ff. -kommunikation, Phase der 26 -lebenszyklus(-analyse) 150ff. -politik 10ff., 15ff. -wettbewerb 25 Promotion(s) -Artikel 399 Consumer 385 Fre -in- 401f. Kooperativ- 386ff. Near Pack 397 Personality 391ff. Trade 385 Verbund- 386ff. Zugaben- 393, 397 Prospektbeilagen 399f. Provisionsvergütung 541f. Prozentsatz von einer Bezugsgröße (vgl. Verhältnismethode) Prozesskontrolle 81, 552 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Aktivitätsbereiche der 423ff. -Ansätze zur Erfolgskontrolle 578 als Kommunikationsinstrument 21, 362ff., 372, 416ff. Aufgabe der 417. Begriff der 417 Einzelmaßnahmen der 423ff. Formen von 419ff. Funktionen von 417 gesellschaftsbezogene 419 Handlungsalternativen der 421ff. Kommunikationsstrategie in der 252ff. leistungsbezogene 419 Online- 427 Strategieentwicklung in der 252ff. Typologisierung der 418f. unternehmensbezogene 417 unternehmensinterne Maßnahmen der 428 Ziele der 417 Zielgruppenplanung in der 234ff. Publicity 421 Pull -Kommunikation 32f., 588 -Strategie 388 Pulsierender Werbeeinsatz 347ff. Punktbewertungsverfahren (vgl. Scoring- Modelle) Push Kommunikation 32f. Strategie 388 Radiowerbung 362, 376 Rahmenbedingungen der Kommunikation(s) Analyse der 137ff. externe 137f. interne 137f. -märkte 34ff. unternehmerische 34ff. zukünftige 585ff.

17 646 Stichwortverzeichnis Rangreihenverfahren der Intramediaselektion 340f. Reaktanzeffekte 333 Reason Why 539 Recall Aided 559 -test 559f. Unaided 559 Recognitiontest 558f. Recovery 10f. Recruitment 10f. Redaktionsumfeld 521f. Refunds 401 Regeln der Zusammenarbeit in der Kommunikation 116f., 129f. für den Einsatz von Kommunikationsmitteln 127 für den Instrumenteeinsatz 116, 124ff. Regionalisierungsstrategie 249ff. Reichweite(n) Arten von 321ff. Brutto- 325, 334, 356, 573 kombinierte 324f. kumulierte 323ff. -maximierung 332 Netto- 323f., 356f., 573 Verfahren zur Ermittlung von 325ff. Reiz -Reaktionsschemata 47ff. -wahrnehmung 499ff. Relationship Marketing (vgl. Beziehungsmarketing) Relevanter Markt(es) Begriff des 140, 145ff. bei der Analyse der Marktsituation 144ff. Klassifikationsmerkmale des 145f. mediale Abgrenzung des 146f. räumliche Abgrenzung des 145 sachliche Abgrenzung des 146 Ressourcenanalyse 165f. Restwertmethode 268, 270 Retention 10f. Retest-Reliabilität 559 RFMR-Methode 572 Rich-Media-Banner 381 Riesenposter 382 Rossiter-Percy-Grid 493f. Rückzugsstrategie 255 Saccaden 556 Sampling 390, 399 Sättigungsniveau 293ff. Scannerpanel 571f. Schlüsselbild 102, 122 Scoring -Modelle 160, 313f., 317 -Verfahren 226f. Segmentierung des Marktes (vgl. Marktsegmentierung) Sekundärzielgruppen 234f. Semantisches Differenzial 169, 566f. Sequenzielle Ereignismethode 562f. Service Fee 542f. Share of Advertising 269, 336, 575 Mind 337, 575 Voice 160, 336 Single -Haushalte, steigende Anzahl an 585 -Source-Panel 570f. Sinus-Milieu-Konzept 218ff. Site Stickiness 356, 357, 573 Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik Analysefelder der 137ff. Begriff der 136 Ergebnis einer 142 externe 137, 144ff. integrative Methoden der 138ff. Interdependenzen der 174ff. interne 137, 164ff. Methoden der 137ff. Notwendigkeit der 54f., 73f., 80, 135ff. Slogan 121ff., 511 Social Communication 589 Social Media-Kommunikation(s) Anwendungen der 475 als Kommunikationsinstrument 27, 371, 472ff. Begriff der 473 Budgetierung der 355 Entwicklung der 27, 35f., 589ff. Erscheinungsformen der 477ff. Kategorisierung der 475ff. Maßnahmenplanung der 427 Merkmale der 473ff. -strategie 490ff. Soll-Positionierung 74, 169 Sommerloch 163, 349 S-O-R-Paradigma 48ff., 56 Sozialpsychologie 40 Sozialtechnik(en) Begriff der 503 Kontrollfunktion der 505 Soziosponsoring 431, 438ff. Spendenwesen 429 Sponsoring als Kommunikationsinstrument 362, 371, 429ff. Begriff des 429 Erscheinungsformen des 431ff. in Wissenschaft und Bildung 439f. Internet-(Online-) 422f.

18 Stichwortverzeichnis 647 Kommunikationsstrategie im 249ff. Kultur- 435f. Medien- 440ff. Merkmale des 429f. Mobile 442 Online- (auch Internet-) 442f. Site 433 Sozio- 438ff. Sport- 431ff. Umwelt- 437f. Ziele des 196ff. Zielgruppenplanung im 236f. Sponsorship 429 Sportsponsoring 431ff. Spots 376, 378, 379 Sprachcode 510 S-R-Paradigma 48 Stakeholder 7, 203, 589 Stand -kommunikation 461 -konzept 459f. -lage 460 -personal 460 Standardisierungsstrategie des Event Marketing 256 Starch-Test 558 Stärken-Schwächen-Analyse 139 Statische Modelle der Budgetierung 276 Stimulus-Organismus-Response-Paradigma (S-O-R-Paradigma) 48ff., 56 Stimulus-Response-Paradigma (S-R-Paradigma) 48 Stochastische Modelle der Budgetierung 277f. Strategie Abverkaufs- 247, 249 Akquisitions- 247f. Anpassungs- 252ff. Antizipations- 252f. Ausweich- 252, 254 Bekanntmachungs- 245f. Betreuungs- 247ff. Beziehungspflege- 245f. der Passivität 252, 254 Differenzierungs- 256ff. Einführungs elemente 243ff. Erlebnis- 258 Imageprofilierungs- 245f., 249ff., 258 Informations- 245f., 247f. Innovations- 252f. Know-how- 249ff. Konkurrenzabgrenzungs- 245f. Kontaktanbahnungs- 245f. Kundenbindungs- 250 Leistungsprofilierungs- 249f. Regionalisierungs- 249ff. Rückzugs- 255 Standardisierungs- 256 Sympathie- 249ff. -typen 245ff. Widerstands- 252, 254 Zielgruppenerschließungs- 245f., 249f., 258 Strategie der Integrierten Kommunikation Leitidee der 113f., 121f. Kernelemente der 113ff. Spezifizierung der Leitinstrumente der 114f. Strategische Positionierung der 116f. Strategiepapier der Integrierten Kommunikation 116 Strategische(s) Ausrichtung 71 Konzept 71, 72, 76, 80, 113ff., 522 Planung 70f. Positionierung 114f., 116ff.,171ff., 173f. Streuverluste 223f. Strukturierungskriterien 206 Strukturveränderungen angebotsseitige 34ff. nachfrageseitige 34ff. Stufenmodell der Kommunikationswirkung 51f., 185f., 509 Suchwort-Vermarktung 381 Supplements 375 SWOT -Analyse 138ff. Fragenkatalog der 143 -Matrix 142 Sympathiestrategie 249ff. Synergieeffekte 522, 582 System -orientierte Ansätze der Kommunikationspolitik 41ff. Szenariotechnik 164 Tachistoskop 558 Tausend Auflagen-Preis 339 -erpreise 339f., 341 Kontakt-Preis 339, 341 Nutzer-Preis 339 Zielpersonen-Preis 340 Telefonmarketing 411f. Teleshopping 416 Terminal- bzw. Kiosksysteme 397, 442 Timing 80, 241ff., 310, 345ff., 553 Tonalität 539 Top-down-Planung der Integrierten Kommunikation 72f., 83f. der Budgetierung 263f. Totalanalyse 303 Tracking-Studien 575 Trade Promotions 385, 389

19 648 Stichwortverzeichnis Traffic Banner 382 Board 382 Träger der Kommunikationsplanung auf der Ebene der Gesamtkommunikation 77 auf der Ebene der Kommunikationsfachabteilung 82 Transaktionsmarketing 10, 31f., 588f. TV-Sonderwerbeformen 378f. Typologien (vgl. Zielgruppentypologien) Überschneidungen in der Mediennutzung externe 324, 332, 334 interne 323, 324, 332, 334 Umfeldanalyse 161ff. Umsatz-Abnahmerate 293ff. Umweltsponsoring 437f. Unaided Recall 559 Unique Communication Proposition (UCP) 27, 123, 173, 244 Selling Proposition (USP) 26, 173, 244, 498, 537 Unternehmenskommunikation 4, 106, 365 Validität 63, 581 Verbraucherpanels 570 Verbund-Promotions 386ff. Vergleichs-Checklisten 317f. Vergütungsmethode(n) von Agenturen Anreizgesteuerte Systeme der 543 Einzelabrechnung auf Honorarbasis als 540f. Kombinationen als 542 Pauschale als 541 Provisionen als 541f. Service Fee als 542f. Verhaltens -beeinflussung 192f. -reaktionen beim Konsumenten24, -wissenschaftliche Ansätze der Kommunikationspolitik 47ff. Verhältnismethode 266, 270 Verkaufsförderung (Sales Promotions) als Kommunikationsinstrument 21, 316, 350ff., 362, 371, 384ff. am Point of Sale 193, 390ff. Begriff der 384 Budgetallokation der 350ff. direkt konsumentengerichtete 225, 385f. direkte 397ff. distributive Ziele der 190 durch Händler 386ff. durch Hersteller 385f. endverbrauchergerichtete (vgl. konsumentengerichtete) Erscheinungsformen der 384f. handelsgerichtete 385, 394 indirekt konsumentengerichtete 225, 386 indirekte 397 konsumentengerichtete 385f., 390 Kooperativ- 387f. Maßnahmenplanung der 384, 388f. -mix 351f. ökonomische Zielsetzungen der 193f. Verbund- 369 Ziele der 190ff. Zielgruppenplanung der 225ff. Verkaufspersonal 395f. Vertriebspolitik 10, 12, 19f. Verweigerungshaltung 37 Vidale-Wolfe-Modell 293ff., 302 Videokonferenzen 370 Videos und Pictures 487f. View Time (Nutzungsdauer) 356, 357, 573 Virtuelle Events 470ff. Messen 462 Netzwerke 480ff. Visits 357, 573 Wahrnehmung(s) -bild 501 Einflussgrößen der 506ff. individuelle 37 Leistungs- 140, 168ff. motivationsbedingte 502 -psychologie 468, 502 -raum 169ff. Reiz- 499ff. -verhalten 51 Wear in Effect 333 out Effect 333, 518 Web Webforen 482 Weblogs 478ff. Weinberg-Modell 273ff., 285ff., 302 Werbe -agentur(en) (vgl. Agenturen) -anteils-marktanteils-methode 268f., 272 -banner 380f. -button 381 -druck(kennzahlen) 35, 333,334ff., 346f. -einnahmen, Entwicklung der 34f. -elastizität 279 -geschenke 396f. -kontaktmaße 320ff. -mittelkontaktchancen 322, 323 -mittel (vgl. Kommunikationsmittel) -planung (vgl. Kommunikationsplanung) -rat, Deutscher 163 -streuplanung (vgl. Budgetallokation)

20 Stichwortverzeichnis 649 -träger (vgl. Kommunikationsträger) -trägerkontakt(e) 183 -treibenden, Anzahl der 35 -vermeidung 37 -ziele (vgl. Kommunikationsziele) Werbeeinsatz antisaisonaler 394f. gleichverteilter 346, 347 konzentrierter 346, 347 pulsierender 347ff. zeitlicher 345 Werbereaktionsfunktion(en) Anforderungen an 274ff. konkave 275f. lineare 274f. nicht-lineare 274f. s-förmige 275f. Verlauf von 274ff. Werbesendung adressierte 408f. unadressierte 409 Werbewirkung(s) Einflussgrößen der 476ff. im Zeitablauf 276f., 345ff. -funktion 275ff., 288f., 296f. Werbewirkungsfunktion(en) des ADBUDG-Modells 287ff. des Dorfman-Steiner-Modells 280ff. Werbung (vgl. Mediawerbung) Wettbewerb(s) Analyse der Situation des 159ff. direkter 159 -ergebnis 159. indirekter 159 -kommunikation, Phase der 26 -Paritäts-Methode 269, 272 -prozesse 159 -struktur des 159 -vorteile 506 Widerstandsstrategie 252, 254 Wikis 485f. Wirkung(s) Aufmerksamkeits- 555f. emotionale 516 -größen der Kommunikation 548, 551 -kategorien 184f., 194ff. -konstante 294 -kontrolle 81, 552ff. -stufen der Kommunikation 51f., 186, 509 -übertragung 276, 277, 292, 336 -verbund, Problem des 581 -verzögerung 276f., 292, 336 Wirkungsforschung Methoden der affektiven 563ff., Methoden der kognitiven 555ff. Methoden der konativen 569ff. Wirtschaftlichkeitsanalyse der Kommunikationsaktivitäten (vgl. Effizienzkontrolle) der Zielgruppen 208 in der Intramediaselektion 338ff. Zapping 37, 376 Zeitliche(r) Integration 103ff., 530 Kommunikationseinsatz 345ff. Wirkungsverbund der Werbung 277f. Zeitschriften 375 Zeitungen 375 Zero-Based-Budgeting-Methode 303 Zieldimensionen 181f. Ziele der Integrierten Kommunikation in der Praxis 95 kostenorientierte 95 nutzenorientierte 100 ökonomische 95f. psychologische 95f. Ziele der Kommunikation(spolitik) 5, 179ff. Zielgrößen affektiv-orientierte 184, , 563ff. kognitiv-orientierte 184, 192, 194f., 555ff. konativ-orientierte 184, 192, 569ff. ökonomische 184f., psychologische 183f. Zielgruppe(n) -affinität 223f. -ansprache, individualisierte 586 -auswahl 205, 223ff. -beschreibung 204f., 215ff. -definition, mikrogeografische 231 der Kommunikation 6, 203ff. des Gesponserten 236 des Sponsors 236 ergänzende 215 -erreichbarkeit 205, 223ff. -erschließungsstrategie 245, 249, 250, 258 -genauigkeit, Problem der 582 -identifikation 204, 206ff. Kann- 235 Kern kommunikation, Phase der 26 Kosten der Bearbeitung von 208, 224 -merkmale in Dienstleistungsmärkten 212ff. -merkmale in Industriegütermärkten 211 -merkmale in Konsumgütermärkten 208ff. Muss- 235 Nutzen der Bearbeitung von 206, 224 -planung in der Kommunikationspolitik 80, 203ff. -portfolios 224ff. Primär- 234

21 650 Stichwortverzeichnis Sekundär- 234 Soll- 235 Typologisierung von 215ff.Zielgruppenbeschreibung passive Variablen der 206 bei der Zielgruppenplanung 204, 206, 215ff. Zielgruppenidentifikation aktive Variablen der 206 bei der Zielgruppenplanung 206ff. Zielgruppenkriterien Anforderungen an 180f. beobachtbare Verhaltensmerkmale als 210f. demografische 209f. Entscheidungsbeteiligter Personen 230 Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit von 207 firmendemografische 229 gruppenbezogene 229 Kategorisierung von 208ff. Kaufverhaltensrelevanz von 206 Kommunikationsrelevanz von 207 Messbarkeit (Operationalität) von 208 psychografische 210 sozioökonomische 209f. unternehmensspezifische 229 Verwendungsrelevanz von 207 Wirtschaftlichkeit von 208 zeitliche Stabilität von 207 Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungsmärkten 212ff. in Industriegütermärkten 211 in Konsumgütermärkten 208ff. Zielgruppenplanung Affinitätskonzept der 223f. direkt-konsumentengerichtete 225 Down-up-Verfahren der 226 Einsatz von Typologien bei der 215ff. im Business-to-Business-Bereich 229 im Direct Marketing 228f. im Sponsoring 236f. in der Kommunikationspolitik 203ff. in der Public Relations 234ff. in der Verkaufsförderung 225ff. indirekt-konsumentengerichtete 225 Konzept der 203ff. simultane 226 Teilschritte der 203ff. Zielgruppentypologien allgemein persönlichkeitsbezogene 216f. einkaufsstättenwahlbezogene 221f. Einsatz von 215ff. Käufer- 217ff. kaufverhaltens- bzw. produktartspezifische 221 kommunikationsverhaltensbezogene 222 Nachteile von 222 themenbezogene 221 Vorteile von 222 Ziel-Maßnahmen-Kalkulation 269ff. Ziel-Mittel-Methode 154ff. Zielplattform der Kommunikation 117ff. Zugaben-Promotions 393 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 531ff. Zweitnutzen-Displays 395