Marketingkommunikation

Transkript

1 Marketingkommunikation Gliederung Teil E: Erfolgskontrolle in der Marketingkommunikation Lernziele: Wann war die Kommunikationsmaßnahme eines Unternehmens erfolgreich? Auf welchen Wirkungsebenen sollte der Kommunikationserfolg kontrolliert werden? Welche Methoden lassen sich dabei nutzen? Was ist unter Kommunikationscontrolling zu verstehen? Welche Probleme treten bei der Erfolgskontrolle auf? Bsp. Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 1 Marketingkommunikation Gliederung Teil E: Erfolgskontrolle in der Marketingkommunikation 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs 4. Kritische Würdigung Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 2

2 Marketingkommunikation Gliederung Teil E: Erfolgskontrolle in der Marketingkommunikation 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs 4. Kritische Würdigung Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 3 Situationsanalyse Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Festlegung der Kommunikationsstrategie Kommunikationsbudget Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Maßnahmenplanung Integration in das Marketingmix Kommunikationserfolgskontrolle Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 6. Aufl., München 2010, S. 131 Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 4

3 Komponenten des Erfolgs Effektivität ( Wirkungsgrad ) Erreichungsgrad eines vorab definierten Kommunikationsziels Effizienz ( Wirtschaftlichkeit ) Optimierung des Verhältnisse der Wirkung des Kommunikationsinstruments und dem dafür ursächlich zurechenbaren Ressourcenverbrauch Erfolg Vorliegen von Effektivität und Effizienz Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 5 Notwendige Voraussetzungen der Erfolgskontrolle operationale Formulierung der Kommunikationsziele? nein Weder Effektivitäts- noch Effizienzbewertung möglich ja Kosten (Input) verfügbar? nein Effektivitätsbewertung als isolierter Erfolgsmaßstab ja Objekte mit vergleichbaren Kosteninformationen (Input) verfügbar? ja Objekte mit vergleichbaren Wirkungsdaten (Output) verfügbar? nein ja Effektivitätsbewertung + direkte Effizienzbewertung nein Objekte mit annahmegemäß vergleichbaren Wirkungsdaten (Output) verfügbar? Effektivitätsbewertung + indirekte Effizienzbewertung Bsp. in Anlehnung an: Lasslop, I. (2003): Effektivität und Effizienz von Marketing-Events, Wiesbaden, S. 178 Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 6 ja

4 Definition Erfolgskontrolle in der Marketingkommunikation ist die systematische Überprüfung der Kommunikationsaktivitäten, um den Zielerreichungsgrad und die Wirtschaftlichkeit der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln und hieraus Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente und maßnahmen abzuleiten. (Bruhn, M. (2010): Kommunikationspolitik, 6. Aufl., München, S. 547) Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 7 Systematisierung der Ziele der Marketingkommunikation 1. Aufbau von Kommunikationskontakten Kontakt zum Kommunikationsträger (z.b. Fernsehen, Zeitschrift, Internet, soziales Netzwerk, Messebesuch, Sportveranstaltung) Kontakt zum Kommunikationsmittel (z.b. Werbespot, Anzeige, Internetseite des Unternehmens, Fanpage einer Marke, Messestand, Banner eines Sponsors) 2. Psychologische Kommunikationswirkungen affektive Wirkungen: Aktivierung Emotionalisierung Vermittlung von Erlebnissen... kognitive Wirkungen: Aufmerksamkeit Kenntnis von Leistungen (Bekanntheit) Lernen von Informationen über Leistungen... komplexe Wirkungen: positive Einstellung bzw. Image Aufbau und Stärkung der Kundenbeziehung (z.b. Markenbeziehungsstärke) Aufbau und Stärkung der Konsument-Marke-Konsument-Beziehung Präferenz und Kaufabsicht... Kauf Umsatz Marktanteil Markenwert Ökonomische Kommunikationswirkungen Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 8

5 Vom Ziel zur Messung (Operationalisierung) 1. Festlegung der Zielstellung 2. Festlegung von Kriterien zur Analyse der Zielerreichung 3. Festlegung von Methoden zur Analyse der Zielerreichung Bsp.: Information der Endkunden über eine innovative Dienstleistung währen einer Messe Mitnahme von Informationsmaterialien über die Dienstleistung Zählverfahren Anzahl und Qualität der Kundengespräche über die Dienstleistung Befragung der Mitarbeiter, Mystery Visits, Gesprächsprotokolle Erinnerung der Kunden an die vermittelten Informationen Kundenbefragung während oder nach der Messe etc. Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 9 Marketingkommunikation Gliederung Teil E: Erfolgskontrolle in der Marketingkommunikation 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs 4. Kritische Würdigung Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 10

6 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs: Effektivität Ausgewählte Methoden zur Analyse der Kontaktwirkungen Kontakmaßzahlen der Medien (z.b. Auflagen, Reichweiten, Einschaltquoten) Bsp. Daten externer Dienstleister» ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse)» AWA (Allensbacher Werbeträgeranalyse)» AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft)»... eigene Daten» Besucherzählungen (Messen, Eventmarketing)» Kennzahlen zu Multimediakontakten (z.b. Visits, Ad Clicks) Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation Bestimmung des Kommunikationserfolgs: Effektivität Beispielhafte Ansätze zur Bestimmung kognitiver Kommunikationswirkungen Recognition-Test» Starch-Test» noted : Anzeige wurde vorher bereits gesehen» seen/associated : Anzeige teilweise gelesen und Markenname erinnert» read most : mehr als die Hälfte der Anzeige wurde gelesen» Hidden-Logo-Test (Identifikations- oder Maskierungstest) Bsp. ungestützer Recall (unaided Recall) Bsp. Sponsoring: Welche Marken sind Sponsor der Handball EM 2012? gestützter Recall (aided Recall) Bsp. Kritik Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 12

7 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs: Effektivität Beispielhafte Ansätze zur Bestimmung kognitiver Kommunikationswirkungen Analyse kommunikationsbedingter Kenntnisse» Kommunikationskenntnisse» Namenskenntnisse» Eigenschaftskenntnisse Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation Bestimmung des Kommunikationserfolgs: Effektivität Bestimmung ökonomischer Kommunikationswirkungen durch Panels Verbraucherpanels Scannerpanels (Handelspanels) Single-Source-Panels (z.b. GfK-BehaviourScan) Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 14

8 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs: Effizienz Nutzung von Kennzahlen für Kontaktziele Zielgruppenpreis = Messe- bzw. Eventkosten Anzahl der Kontakte zur Zielgruppe für psychologische Ziele Zielgröße (z.b. Bekanntheitsgrad) Kosten der Kommunikationsmaßnahme Kommunikationswertkoeffizient = Kommunikationswert Eventkosten (in Anlehnung an Lasslop, I.; Burmann, C.; Nitschke, A. (2007): Erfolgsbeurteilung von Events, in: Nickel, O. (Hrsg.): Eventmarketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Aufl., München, S // Fließ, S. (2006): Messeplanung und kontrolle, in: Kleinaltenkamp, M.; Jacob, F.; Plinke, W.; Söllner, A. (Hrsg.): Markt- und Produktmanagement: Die Instrumente des Business-to-Business-Marketing. 2. Aufl., Wiesbaden, S // Meffert, H.; Ueding, R. (1996): Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen, AUMA Edition Nr. 4, Bergisch Gladbach.) Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation Bestimmung des Kommunikationserfolgs: Effizienz Bestimmung des Kommunikationswerts am Beispiel Eventmarketing Anzahl der Kontakte auf Vergleichsobjekt Kosten des Kommunikationswert dem Event Vergleichskontaktes Eventbesucher Kontakt auf einer Reisemesse 12,00 / Kontakt ,00 Einseitiger Bericht mit Farbfotos in der Zeitschrift Anzeigenpreis in der Zeitschrift (1/1 farbig) 5.350,00 / Ausgabe 5.350,00 Online-Bericht auf Preis für Online-Werbung (Skyscraper auf der Startseite) 250,00 / Monat 250, ,00 Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 16

9 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs: Effizienz Nutzung von Kennzahlen für ökonomische Ziele Messekoeffizient = Wert der Abschlüsse auf/im Umfeld der Messe Messekosten Verkaufseffizienz = Kosten der Auftragserlangung auf/im Umfeld der Messe Kosten der Auftragserlangung auf anderen Wegen (in Anlehnung an Lasslop, I.; Burmann, C.; Nitschke, A. (2007): Erfolgsbeurteilung von Events, in: Nickel, O. (Hrsg.): Eventmarketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Aufl., München, S // Fließ, S. (2006): Messeplanung und kontrolle, in: Kleinaltenkamp, M.; Jacob, F.; Plinke, W.; Söllner, A. (Hrsg.): Markt- und Produktmanagement: Die Instrumente des Business-to-Business-Marketing. 2. Aufl., Wiesbaden, S // Meffert, H.; Ueding, R. (1996): Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen, AUMA Edition Nr. 4, Bergisch Gladbach.) Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 17 Marketingkommunikation Gliederung Teil E: Erfolgskontrolle in der Marketingkommunikation 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs 4. Kritische Würdigung Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 18

10 Kommunikationscontrolling Kommunikationscontrolling unterstützt systematisch das Management bei der Planung, Steuerung und Kontrolle strategischer und operativer Entscheidungen im Rahmen der Marketingkommunikation, um den Erfolg (Effizienz und Effektivität) der Marketingkommunikation abzusichern. (in Anlehnung an: Pfefferkorn, E. J. (2009): Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes, Wiesbaden, S. 14) Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 19 Bestandteile des Kommunikationscontrolling 1. Strategische Planung der Marketingkommunikation (z.b. Planungsprämissen, Ziele, Zielgruppen, Budgetierung) 2. Operative Planung der Marketingkommunikation (z.b. Abstimmung der Kommunikationsinstrumente, Verteilung des Budgetallokation) 3. Operative Umsetzung der Marketingkommunikation (z.b. kreative Gestaltung der Kommunikationsmittel, Auswahl der Kommunikationsträger) 4. Wirkung der Marketingkommunikation bei den Zielgruppen (Kontaktaufbau, psychologische und ökonomische Wirkungen) Kommunikationscontrolling Auditing Ablaufkontrolle Erfolgskontrolle: Effektivität und Effizienz Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 20

11 Aufgabe des Auditing Kritische Analyse und Revision der Entscheidungen im Rahmen der strategischen und operativen Planung der Marketingkommunikation hinsichtlich ihrer Wirkungen auf den Erfolg der Marketingkommunikation Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 21 Beispielhafte Inhalte für ein Auditing auf strategischer Ebene... operativer Ebene Wurden die Unternehmenssituation und das Unternehmensumfeld richtig eingeschätzt? Ist diese Einschätzung aktuell, zuverlässig und präzise? Stehen klar definierte Kommunikationsziele fest? Bestehen mögliche Konflikte zwischen den Zielen? Sind diese Ziele mit den Unternehmenszielen vereinbar? Stimmen die Qualifikationsprofile der Mitarbeiter mit den Anforderungen der Stelle überein? Passen die gewählten Kommunikationsmaßnahmen zu den Kommunikationszielen, zur Zielgruppe und zur Kommunikationsstrategie? Entspricht die Höhe des Kommunikationsbudgets den Erfordernissen? Wurde das Budget zielkonform auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt? Wurden die Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt?... Passt die Organisationsstruktur zur Kommunikationsstrategie?... Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 22

12 Grundfrage der Ablaufkontrolle Überprüfung und Unterstützung der Entscheidungen auf der Ebene der operativen Umsetzung der Marketingkommunikation hinsichtlich ihrer Wirkungen auf den Erfolg der Marketingkommunikation Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 23 Methoden der Ablaufkontrolle bezüglich Kontaktwirkungen:» Kontakmaßzahlen der Medien (z.b. Auflagen, Reichweiten, Einschaltquoten)» Daten externer Dienstleister (z.b. ag.ma, AWA, AUMA) bezüglich psychologischer Wirkungen:» auf Befragung basierende Verfahren» auf Beobachtung basierende Verfahren bezüglich ökonomischer Wirkungen:» Markttest» Storetest» Mini-Testmarkt (z.b. GfK-Behavior-Scan) ergänzend: Checklisten Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 24

13 Ausgewählte Methoden der Ablaufkontrolle psychologischer Wirkungen auf Beobachtung basierend Compagnon-Test Bsp. Messung der elektrodermalen Reaktion Blickaufzeichnung Bsp. auf Befragung basierend Recalltest (z.b. Wartezimmertest, Print Day-After- Recalltest) Wahrnehmungs- und Verständnismessungen Assoziations- und Satzergänzungstests Irritations- und Akzeptanzprofile Verfahren der Einstellungs- und Imagemessung Verfahren zur Messung der Passfähigkeit Tachistoskop Bsp. Verfahren zur Messung der Zufriedenheit (z.b. Critical Incident Technique) Rating-Skalen Rangordnungsverfahren Conjoint Measurement Magnitude-Skalierung Verfahren der Einstellungsmessung Image-Forschung Tracking-Studien (z.b. GfK Advertising Tracking System) in Anlehnung an: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 6. Aufl., München 2010, S. 554 Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 25 Marketingkommunikation Gliederung Teil E: Erfolgskontrolle in der Marketingkommunikation 2. Bestimmung des Kommunikationserfolgs 4. Kritische Würdigung Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 26

14 4. Kritische Würdigung Probleme: Spill-over-Effekte Carry-over Effekte Zielgruppengenauigkeit Synergieeffekte Kontrolle von Störgrößen Dr. Jan Drengner Vorlesung Marketingkommunikation 27