HR Communication & Media Management

Transkript

1 HR Communication & Media Management Christian Scholz & Orkide Küman Sommersemester 2017

2 Vorlesungsplan Einführung + Grundlagen + Medienwirkung Scholz Generation Z + Medien = Cube Z Scholz Übung zu CUBE plus Medienwahl Küman Übung zu plus Medienethik Küman Medientheoretiker I Scholz Medientheoretiker II Scholz Candidate Journey Scholz/Küman Employer Branding Küman Personalmarketing I Küman Personalmarketing II Küman Personalmarketing III Küman Klausurübungswoche Küman Candidate Journey Teil II & Scholz Human Capital Reporting Präsentation Eichhörnchen Scholz Klausurvorbereitung Küman HR Communication & Media Management 2

3 Lehrinhalte und Lernziel: Lehrinhalt: Erfolgreiches Personalmarketing Gruppenaufgabe (Transfer) Lernziel: Schritte eines erfolgreichen Personalmarketings kennen HR Communication & Media Management 3

4 Erfolgreiches Personalmarketing Sechs Schritte 1. Analysieren der Situation 2. Konkretisieren des Problems 3. Formulieren der Strategie 4. Positionieren des Produktes/Unternehmens 5. Instrumentalisieren der Objekte 6. Kontrollieren von Maßnahmen und Erfolg Literatur: Personalmanagement, 6. Auflage, Scholz 2014, Kapitel 6.3, S HR Communication & Media Management 4

5 1. Analysieren der Situation Personalmarketing hat zu unterscheiden zwischen 1. der auslösenden Schwierigkeit, zb der Knappheit in einer Beschäftigungsgruppe, und 2. dem tatsächlich zugrundeliegendem Problem, zb ein ungünstiges Unternehmensimage. => IST-Analyse des Unternehmens erforderlich, um Problemstellung zu konkretisieren HR Communication & Media Management 5

6 1. IST-Analyse In LAMBDA 1 sind Informationen über die unternehmenskulturelle Basis des Unternehmens zu ermitteln. Hilfsmittel: Mitarbeiterbefragungen oder Führungskraftbeurteilungen In LAMBDA 2 erfolgt eine Evaluierung (Bewertung) der sichtbaren Objekte und Verhaltensweisen, wozu auch die Beurteilung der Employee Value Proposition (Ansprache des Mitarbeiters durch eine zentrale Botschaft) gehört In LAMBDA 3 sind Informationen über das Bild des Unternehmens, speziell auf dem Arbeitsmarkt, zu gewinnen. Hilfsmittel: Fragebögen, Interviews und Gruppendiskussionen HR Communication & Media Management 6

7 1. Analysetechniken HR Communication & Media Management 7

8 2. Konkretisieren des Problems Analogie Produktmarketing: Unterschiedliche Nachfragekonstellationen auf dem Arbeitsmarkt führen zu unterschiedlichen Marketingaufgaben: HR Communication & Media Management 8

9 2. Marketingaufgaben Anreizmarketing wird erforderlich, wenn die Nachfrage fehlt. Entwicklungsmarketing ist im Falle einer latenten Nachfrage angebracht. Revitalisierungsmarketing ist notwendig, wenn die Nachfrage stockt. Erhaltungsmarketing ist im Falle einer optimalen Nachfrage notwendig. Reduktionsmarketing ist anzuwenden, wenn eine übersteigerte Nachfrage vorherrscht. HR Communication & Media Management 9

10 3. Formulieren der Strategie Wahl zwischen drei Gruppen von Strategien: a. Intensivstrategien b. Integrativstrategien c. Diversifikationsstrategien HR Communication & Media Management 10

11 3 a. Intensivstrategien 1. Pushstrategie (Werbestrategie) UN spricht bewährte Zielgruppen auf bewährten Arbeitsmärkten an, zb Hochschulabsolventen bestimmter Fächerkombinationen, Facharbeiter in bestimmten Regionen oder Sacharbeiter bestimmter Qualifikationen. 2. Relaunchstrategie Konzentration auf gewohnte Zielgruppen, allerdings werden differenzierte Anreizsysteme definiert, indem das UN seine Produkte verbessert. 3. Zielgruppenstrategie Vorhandene Produkte des Unternehmens werden in Form monetärer und nichtmonetärer Anreize neuen Zielgruppen kommuniziert. HR Communication & Media Management 11

12 3 a. Intensivstrategien 1. Pushstrategie (Werbestrategie) 2. Relaunchstrategie 3. Zielgruppenstrategie => Strategien eignen sich besonders gut für Entwicklungs-, Erhaltungs- und Revitalisierungsaufgaben. HR Communication & Media Management 12

13 3 b. Integrativstrategien Verändern das Arbeitsplatzangebot. Sprache des Produktmarketings: Das Unternehmen verarbeitet Rohprodukte selbst weiter oder übernimmt konsumfertige Endprodukte! HR Communication & Media Management 13

14 3 b. Integrativstrategien 1. Expansionsstrategie Unternehmen dehnt seine Bemühungen auf qualifikationsniedrigere Zielgruppen aus. 2. Akquisitionsstrategie Unternehmen beschafft sich konsequent angemessen qualifizierte Mitarbeiter vom Arbeitsmarkt, die keiner Entwicklungsarbeit mehr bedürfen. => Strategien sind primär im Entwicklungs- und Reduktionsmarketing anzuwenden. HR Communication & Media Management 14

15 3 c. Diversifikationsstrategien Stellen auf Innovationen im Bereich der Produktpalette ab, auf das Personalmarketing übertragen ergeben sich zwei Möglichkeiten: 1. Anreiz-Innovationsstrategie Neue Anreizsysteme im Unternehmen (zb Betriebskindergärten/flexible Modelle der Arbeitszeiten) 2. Personal-Innovationsstrategie Spricht potenzielle Mitarbeiter an, die mit dem Unternehmen noch nie in Berührung kamen. => Strategien sind insbesondere für Anreiz- und Entwicklungsaufgaben geeignet. HR Communication & Media Management 15

16 Personalmarketingaufgaben und -strategien Personalmarketingstrategien Nachfrage vom Arbeitsmarkt Personalmarketingaufgaben Intensivstrategien Integrativstrategien Diversifikationsstrategien fehlt Anreizmarketing X latent Entwicklungsmarketing X X X stockend Revitalisierungsmarketing X optimal Erhaltungsmarketing X zu viel Reduktionsmarketing X HR Communication & Media Management 16

17 4. Positionieren des Produktes Anhaltspunkte zur Positionierung ergeben sich aus dem Postulat, das Angebot in den Augen der Zielgruppen attraktiv zu gestalten und vor allem gegenüber konkurrierenden Angeboten abzugrenzen. HR Communication & Media Management 17

18 4. Positionieren des Produktes 1. Positionierung durch Information Betonung der objektiven Eigenschaften des Arbeitsplatzes (zb Arbeitsplatzgarantien für werdende Eltern, Promotionsmöglichkeit, etc -> konkrete Aussagen) 2. Positionierung durch Emotion Unternehmen möchte positiven emotionalen Nutzen vermitteln zb Umweltfreundlichkeit, Sozialkompetenz, Prestige oder Leistungsorientierung ( soft facts wie Familiensinn oder Teamorientierung kommunizieren ) 3. Positionierung durch Emotion und Information Verbindung objektiver Fakten mit emotionalen Aspekten HR Communication & Media Management 18

19 5. Instrumentalisieren der Objekte Personalmarketing kann auf eine Fülle von Instrumenten zurückgreifen siehe Abbildung. HR Communication & Media Management 19

20 5. Instrumentalisieren der Objekte Exemplarische Instrumente im Personalmarketing. HR Communication & Media Management 20

21 6. Kontrollieren von Maßnahmen und Erfolg Abschluss: Kontrolle des Personalmarketings Hier prüft das Personalmarketing-Audit, ob die Veränderungen in LAMBDA 2 zu den erwünschten Wirkungen in LAMBDA 1 (UN-Kultur) und LAMBDA 3 (UN-Image) geführt haben. HR Communication & Media Management 21

22 Zusammenführung Im Zeitablauf führt ein systematisches Personalmarketing zu einer ringförmigen Verkettung von Unternehmenskultur, -identität, -kommunikation und -image: Unternehmenskulturelle Grundannahmen und Werte werden lokalisiert und auf die sichtbare Ebene der Objekte und Handlungen transportiert. Sie wirken damit verhaltenssteuernd für die Organisationsmitglieder. Stimmige Komponenten der sichtbaren Ebene werden bewusst zum Teil einer Corporate-Identity-Strategie gemacht, die dann wegen ihrer Verzahnung mit der Unternehmenskultur (noch) mehr Erfolg verspricht. HR Communication & Media Management 22

23 Zusammenführung Im Zeitablauf führt ein systematisches Personalmarketing zu einer ringförmigen Verkettung von Unternehmenskultur, -identität, -kommunikation und -image: Über Unternehmenskommunikation wird ein Unternehmensimage aufgebaut, das aufgrund der Glaubhaftigkeit und inneren Konsistenz am Markt höhere Chancen hat. Dieses Unternehmensimage dient als Feedback zur Überprüfung und gegebenenfalls zur Verstärkung der Unternehmenskultur, in jedem Fall aber als indirekte Messlatte für das vom Unternehmen praktizierte Kulturmanagement. HR Communication & Media Management 23

24 Gruppenaufgabe Herstellung eines Imagefilms - Konzept entwickeln für einen erfolgreichen Imagefilm - Probleme der Unternehmen berücksichtigen - Frage im Hinterkopf: wer und warum sollte sich bei diesem Arbeitgeber bewerben? - Kernbotschaft vermitteln HR Communication & Media Management 24

25 Gruppen 1-4: Gruppe 1: Tesla Automobilhersteller im Jahr Gruppe 2: Oculus VR Brillenhersteller im Jahr Gruppe 3 und Gruppe 4: Hotelkette Henn na im Jahr 2037 oder heute => Produktionsablauf eines Films beachten! HR Communication & Media Management 25