Anhang: Design einer Marketing-Konzeption

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Fabian Armbruster
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1 Anhang: Design einer Marketing-Konzeption I. Charakteristik des Unternehmens 1. Eigentums- und Beteiligungsverhältnisse 2. Organe und Organisation des Unternehmens 3. Unternehmensphilosophie (Grundsätze) 4. Unternehmenszweck und Leistungsprogramm 5. Stadien der Unternehmensentwicklung 6. Charakteristik der Ausgangslage II. Struktur und Entwicklung des Marktes 1. Entwicklung des Gesamtmarktes a) Marktvolumen (Menge/Wert) b) Marktanteile (Menge/Wert) c) Marktausschöpfung und Marktpotenzial d) Prognosen (Projektionen) des Gesamtmarktes 2. Entwicklung wichtiger Teilmärkte a) Marktvolumen (Menge/Wert) b) Marktanteile (Menge/Wert) c) Marktausschöpfung und Marktpotenzial d) Prognosen (Projektionen) der Teilmärkte 3. Endabnehmer (Verbraucher/Verwender) a) Art und Struktur der Abnehmer insgesamt b) Spezifische Merkmale der Abnehmer ba) Private/gewerbliche Abnehmer bb) Zielgruppenstrukturen und -eigenschaften c) Spezifische Verhaltensweisen der Abnehmer ca) Einkaufsverhalten und Einkaufskriterien cb) Verbrauchs- und Verwendungsgewohnheiten 4. Konkurrenten (Wettbewerber) a) Art und Struktur der Konkurrenten insgesamt b) Spezifische Merkmale der Konkurrenten ba) Produkt-/Leistungsprogramme bb) Größe der Wettbewerber und Wettbewerbsverhalten bc) Stärken und Schwächen der Konkurrenten c) Perspektiven der Konkurrenten und des Wettbewerbs d) Potenzielle Wettbewerber

2 916 Anhang: Design einer Marketing-Konzeption 5. Handel (Absatzmittler) a) Art und Struktur des Handels insgesamt b) Spezifische Merkmale des Handels, wie ba) Handelsarten und Handelssortimente bb) Größe der Handelsbetriebe und Marktverhalten bc) Stärken und Schwächen der Handelsbetriebe c) Perspektiven der Handelsbetriebe und ihres Marktverhaltens d) Potenzielle Handelsbetriebe (Absatzmittler) III. Bedingungen und Perspektiven relevanter Umweltbereiche 1. Ressourcen-Situation/Entwicklung (u. a Rohstoffe, Personal) 2. Technologische Entwicklungen/Schübe (u. a. Produkt- und Prozessinnovationen) 3. Gesellschaftliche Prozesse (u. a. Demografie, Wertewandel) 4. Gesamtwirtschaftliche Bedingungen/Veränderungen (u. a. Konjunktur, Wettbewerbsbedingungen, Steuersystem) 5. Rechtliche Situation/Entwicklungen (u. a. Wettbewerbsrecht, Umweltvorschriften) 6. Ggf. Ableitung alternativer Szenarien auf der Basis relevanter Umweltbereiche und ihrer Perspektiven IV. Situation und Position des Unternehmens 1. Marktpositionsanalysen a) Absatzentwicklung im Gesamtmarkt (Menge/Wert) b) Absatzentwicklung in wichtigen Teilmärkten (Menge/Wert) c) Entwicklung der eigenen Marktanteile im Gesamtmarkt und den Teilmärkten (Menge/Wert) d) Vergleich der jeweiligen Markt- und Absatzprofile (marktliche Stärken und Schwächen des Unternehmens) 2. Betriebswirtschaftliche Programmanalysen a) Absatzverteilung nach Menge/Wert und Deckungsbeiträgen (ABC-Analysen) b) Lebenszyklus-Analysen c) Lücken- bzw. Gap-Analysen d) Portfolio-Analysen 3. Marktpsychologische Analysen a) Bekanntheitsgrad-Entwicklung (Unternehmen/Marke(n)) b) Imagesituation (Unternehmen/Marke(n)) c) Marktpositionierung (Unternehmen/Marke(n)) 4. Ziel-strategische Analysen a) Return-on-Investment-/Unternehmenswert-Analysen b) Strategische Kostenanalysen (inkl. Erfahrungskurven-Position) c) Preiserfahrungskurven-Analysen (und ggf. andere Marktreaktionsmuster) d) Aktivitätsniveau-/Budget-Analysen (verschiedene Bezugsbasen wie Umsatz, Marktanteil, Konkurrenz)

3 Anhang: Design einer Marketing-Konzeption Stärken und Schwächen des Unternehmens (z. B. in den einzelnen Funktionsbereichen sowie Ressourcen/Potenziale unter Berücksichtigung von Benchmarking- und Wertketten-Analysen) 6. Chancen und Bedrohungen (Risiken) im Markt (in bestehenden Gesamt- und Teilmärkten, auch durch neue (Substitutions-)Produkte, neue Märkte/Wettbewerber) 7. Status quo-konzept und Hauptansatzpunkte einer konzeptionellen Weiterentwicklung (neue ziel-strategische Stoßrichtungen) V. Festlegung der Marketing- und Unternehmensziele (Zielprogramm) 1. Meta-Ziele des Unternehmens a) Allgemeine Wertvorstellungen und Definition der Anspruchsgruppen (Basic Beliefs) b) Unternehmenszweck und seine ehrgeizige Weiterentwicklung (Mission und Vision) 2. Unternehmensziele a) Oberziele des Unternehmens (Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag, Unternehmenswert) b) Finanzielle Ziele (Kapitalstruktur, Selbstfinanzierungsgrad, Liquidität) 3. Marketingziele a) Marktökonomische Ziele (wie Absatz, Umsatz, Deckungsbeiträge, Marktanteile, Distribution) b) Marktpsychologische Ziele (wie Bekanntheitsgrad, Image, Kompetenz, Corporate Identity) 4. Marketingpolitische Schlüsselziele (Marketing-Leitbild) als ziel-strategische Ausgangspunkte 5. Restriktionen bzw. Bedingungen der Zielrealisierung (z. B. Erhaltung der Selbstständigkeit, Kooperation/Strategischen Allianzen, ggf. Mergers & Acquisitions) VI. Wahl der marketing-strategischen Optionen (Strategieprofil) 1. Bestimmung des marketing-strategischen Basiskonzepts a) Marktfeld-strategische Festlegungen (Wahl der Produkt/Markt-Kombination(en)) b) Marktstimulierungs-strategische Festlegungen (Präferenz- und/oder Preis-Mengen-Strategien) c) Marktparzellierungs-strategische Festlegungen (Massenmarkt- und/oder Marktsegmentierungsstrategien, ggf. Nischen- bzw. Kundenindividuelle Strategien) d) Marktareal-strategische Festlegungen (Nationale, internationale bzw. globale Strategien) 2. Bestimmung des Strategieprofils insgesamt (Kombination und Abstimmung der marktstrategischen Optionen/Alternativenbewertung) 3. Ggf. Weiterentwicklungsformen des Strategiekonzepts (Evolutionsansätze auf einer oder mehreren Strategieebenen) 4. Wettbewerbsstrategische Handlungsmuster (Ansatzpunkte für Wettbewerbsvorteile, strategisches Timing) 5. Festlegung von strategischen Markt- und Absatzprofilen sowie Soll-Portfolios (inkl. Technologie- und Marken-Portfolios) als Grundlage der Marketingmixgestaltung

4 918 Anhang: Design einer Marketing-Konzeption VII. Einsatz der marketing-politischen Instrumente (Marketingmix) 1. Festlegung der angebotspolitischen Instrumente (Schaffung der Produktleistung am Markt) a) Produktgestaltung (mit Produktdesign, Verpackung, Markierung) b) Programmgestaltung (und Serviceprogramm) c) Preis- und Konditionenpolitik 2. Festlegung der distributionspolitischen Instrumente (Schaffung der Präsenzleistung am Markt) a) Wahl der Absatzwege (und Absatzorgane) b) Aufbau und Steuerung der Absatzorganisation c) System der Absatzlogistik (und Warenwirtschaftssystem) 3. Festlegung der kommunikationspolitischen Instrumente (Schaffung der Profilleistung am Markt) a) Werbung (inkl. Direktwerbung) b) Verkaufsförderung (inkl. Vertikales Marketing) c) Public Relations (mit Sonderformen der Öffentlichkeitsarbeit) 4. Ansatzpunkte und Einsatzformen des Internet-Marketing bzw. Electronic Commerce 5. Ganzheitliche Grundorientierungen des Marketinginstrumenten-Einsatzes (wie Beziehungs-, Erlebnis- oder Öko-Marketing) 6. Schwerpunkte und Aktivitätsniveau des Marketingmix a) Rang- und Reihenfolge des Instrumenteneinsatzes b) Instrumentenbezogene Budgets und Gesamtbudget c) Zugrundegelegte Reaktionsverläufe der Marketinginstrumente d) Planungs-, Bewertungs-, Optimierungsrechnungen VIII. Planungsrechnungen und Planungsübersichten (Beispiele) 1. Absatzplanung Unternehmen/Geschäftsbereich: Produktgruppe I Produktgruppe II..... Jahr 1 Jahr 2 Jahr Marktvolumen (Menge) 2. Marktvolumen (Wert) 3. Angestrebter Marktanteil (Menge) 4. Angestrebter Marktanteil (Wert) 5. Absatzvolumen (Menge) 6. Absatzvolumen (Wert)

5 2. Deckungsbeitragsplanung Anhang: Design einer Marketing-Konzeption 919 Unternehmen/Geschäftsbereich: Produktgruppe I Produktgruppe II... Jahr 1 Jahr 2 Jahr Bruttoumsatz 2../. Rabatte 3../. Erlösschmälerungen 4. = Nettoumsatz 5../. variable Herstellkosten 6. = Deckungsbeitrag I 7../. direkt zurechenbare Produktentwicklungs- bzw. -weiterentwicklungskosten 8../. direkt zurechenbare Kosten für Marktund Testforschung 9../. direkt zurechenbare Kosten der Verkaufsorganisation 10../. direkt zurechenbare Werbe- und Verkaufsförderungskosten 11../. direkt zurechenbare Verpackungskosten 12../. direkt zurechenbare Frachtkosten 13../. direkt zurechenbare Provisionen 14. = Deckungsbeitrag II 3. Marketingziel- und Marketingmaßnahmenplanung (nach Produktgruppen) Zielplan Jahr: 1. Absatz 2. Umsatz 3. Marktanteile (Menge/Wert) 4. Distribution (numerisch/gewichtet) 5. Bekanntheitsgrad (gestützt/ungestützt) 6. Image (Sollprofil) 7. Umsatzrentabilität Maßnahmenplan Jahr: Aktionsfelder Art der Verantwort- Perioden/ Kosten- Bemer- Maßnahmen lichkeit Termine budgets kungen (Was?) (Wer?) (Wann?) (Wieviel?) (Sonstiges?) 1. Angebotspolitik a) Produkt b) Programm c) Preis 2. Distributionspolitik a) Absatzwege b) Absatzorganisation c) Absatzlogistik 3. Kommunikationspolitik a) Werbung b) Verkaufsförderung c) Public Relations

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