Rundfunkmarketing. Jürgen Schuster. Entwicklung einer strategischen Marketingkonzeption für das öffentlich-rechtliche Fernsehen

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1 Jürgen Schuster 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Rundfunkmarketing Entwicklung einer strategischen Marketingkonzeption für das öffentlich-rechtliche Fernsehen UVK Universitätsverlag Konstanz

2 INHALT Vorwort A. Einführung 1 I. Problemstellung 1 1. ARD und ZDF 1m Zeichen neuer Herausforderungen 1 2. Bezugsrahmen des Forschungsprojekts 5 II. Abgrenzung des Untersuchungsobjekts 7 III. Gang der Untersuchung 11 IV. Forschungsgrundlage und Methodik der Untersuchung Theoretische Forschungsgrundlage Empirische Forschungsgrundlage 15 B. Der situativ«bedingungsrahmen für die Entwicklung einer Marketingkonzeption öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstauen 19 I. Aufbau des Rundfunks In der Bundesrepublik Deutschland Das öffentlich-rechtliche Rundfunksystem Die Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkunternehmen 23 II. Die gesellschaftsrelevanten Funktionen des öffentlichrechtlichen Rundfunks Grundsätzliche Aufgaben Die klassischen Aufgaben Im Sinne des Programmauftrages Informationsvermittlung Bildungsfunktion Kulturelle Aufgaben Unterhaltung 34

3 II C. Analyse und Bewertung der Forschungsgrundlagen zum Marketing öffentl1ch-rechtl1 eher Rundfunkanstalten 37 I. Darstellung und Ergebnisse theoretischer Forschungsansätze.. 37 II. 1. Neuere Konzepte des Marketing Non Business Marketing Human Concept of Marketing Social Marketing Generic Concept of Marketing Kritische Würdigung bisheriger Forschungsansätze zum Marketing 1n öffentlich-rechtlichen Ründfunkanstalten Begründung für die Notwendigkeit eines Marketing öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 49 Empirische Untersuchung zum Stand des Marketing in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten Vorgehensweise bei der Untersuchung Empirische Untersuchungsergebnisse Personal und Marketing Stand der Marketingorganisation Stand der Marketingforschung Stand der Marketingplanung Einsatz marketingpolitischer Instrumente 63 D. Strategische Bausteine der Marketingkonzeption 69 I. Das Unternehmensleitbild des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 69 II. Das Zielsystem des öffentlich-rechtlichen Rundfunks Die wichtigsten Unternehmensziele Die grundlegenden Marketingziele 81

4 III III. Unternehmensstrategien für das öffentlich-rechtliche Fernsehen Ansätze zur Strategieentwicklung Ergebnisse der bisherigen Forschungsarbeiten Analyse der gegenwärtigen Wettbewerbsbedingungen Aufbau des strategischen Marketingkonzepts Die Strategie der Kooperation als Corporate Strategy Aufbau eines Zentralbereichs Marketing Aufbau einer zentralen Marktforschung Aufbau einer zentralen Programmplanung Die Strategie der Differenzierung als Business Strategy EinfluBfaktoren der Strategieentwicklung Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ableitung strategischer Programmkonzepte 113 E. Die Einsatzfelder narketingpolitischer Instrumente 136 I. Angebotspol Ulk Der Bereich der Produkt- bzw. Programmgestaltung Begriff und Abgrenzung des Produktes 'Fernsehprogramm Gestaltungsfaktoren Im Rahmen eines Programm-Marketing Die Bestimmung der wichtigsten Sendungskategorien und Zielgruppen Die Bewertung des zieigruppenbezogenen Sendungserfolgs Die Bewertung des qualitativen Sendungserfolgs Image- und Markenbildung bei Fernsehprogrammen Das Fernsehdesign Die preispolitischen Möglichkelten 1m Rahmen der Angebotspol 111k 160

5 IV 2.1 Der preispolitische Gestaltungsbereich bei der Rundfunkgebühr Der preispolitische Gestaltungsbereich bei der Rundfunkwerbung 162 II. Distributionspol Ulk Die Bedeutung der D1str1butionspol1t1k vor dem Hintergrund technischer Innovationen im Fernsehen Distributionssysteme für Fernsehprogramme Terrestrische Sendernetze Satellitenfernsehen Kabelverteilnetze Distributionspolitische Erfordernisse 1m Rahmen der strategischen Marketingkonzeption 171 III. Konmunikationspolitik Die Bedeutung der Kommunikationspolitik 1m Marketing-Mix öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten Formen der gegenwärtigen Kommun1kat1onspol1t1k Die klassische Medienwerbung Die Öffentlichkeitsarbeit Die kommunikationspolitische Konzeption Entwicklung eines Corporate-IdentUy-Konzepts Aufbau einer 'Lobby-PR' Bestimmung der relevanten Zielgruppen Instrumente für den Einsatz eines 'Lobby-PR' Ansätze zur Entwicklung einer gesell schaftsbezogenen Berichterstattung am Fallbeispiel des SDR Stuttgart Zielsetzung und methodische Vorgehenswelse Ausgewählte Untersuchungsergebnisse 196

6 4. KommunikationspolItische Maßnahmen zur Unterstützung der Gebührenfinanzierung Fernseh-Aktionstage zur Steigerung der Anmeldezahlen Maßnahmen zur Senkung der Gebührenbefreiungen 203 F. Strategische Bausteine für eine Marketingkonzeption beim Werbezeltenverkauf 1m Fernsehen 206 I. Analyse der Wettbewerbsbedingungen auf dem Markt für Fernsehwerbung Die Entwicklung des Werbemarktes 1m Zeltraum Prognose der Werbemarktentwicklung bis zum Jahr Veränderungen der Wirkungswelse von Fernsehwerbung 212 II. Die wichtigsten Marketingziele beim Werbezeltenverkauf 214 III. Die grundlegenden Marketingstrategien für die ARD-Werbung Die Strategie der Marktsegmentierung Die Strategie der Kooperation Die E1nsatzm6glIchkelten marketingpol1t1scher Instrumente beim TY-Verbezeitenverkauf 218 I. Angebotspol Ulk Begriff und Abgrenzung der Dienstleistung "Werbefernsehen" Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Angebotspolitik beim Werbefernsehen Die Angebotspolitik der ARD-Werbegsel1schaften Umfang und Struktur der Werbemöglichkeiten Das Tarifsystem beim Werbezeltenverkauf Einsatzmöglichkeiten neuer TV-Werbeformen Instrumentale Werbeformen Mediale Werbeformen 228

7 VI 4. Die angebotspolitische Grundkonzeption für den TV- Werbezeitenverkauf am Beispiel der ARD Einführung neuer Buchungsmöglichkeiten Einführung einer leistungsabhängigen Preisfindung 235 II. D1str1but1onspol1t1k Die gegenwärtige Verkaufs- und Vertriebsorganisation Distributionspolitische Aufgabenbereiche beim Werbezeitenverkauf Die akquisitorische Distribution Die physische Distribution Die distributionspolitische Konzeption für den Werbezeitenverkauf der ARD Zentralisierung des TV-Werbezeitenverkaufs Entwicklung eines neuen Außendienstkonzepts Einführung eines EDV-gestützten Buchungs- und und Informationssystems 248 III. Komnunikationspolitik Erscheinungsformen und Aufgaben der Kommunikationspolitik im Rahmen des Werbezeitenverkaufs Die klassische Medienwerbung Maßnahmen der Verkaufsförderung ("Sales Promotion") Die Öffentlichkeitsarbeit ("Public Relations") Maßnahmen im Rahmen des persönlichen Verkaufs Die kommunikationspolitische Konzeption 260 H. Die Kombination von Marketinginstrumenten 263 I. Grundsätzliche Überlegungen zum Marketing-M1x für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten 263

8 VII II. Wettbewerbsorientierte Kombination der Marketinginstrumente Kombination von Marketinginstrumenten für den Absatzmarkt öffentlich-rechtlicher Fernsehprogramme Kombination von Marketinginstrumenten für den Absatzmarkt von Fernsehwerbung 270 I. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick 273 Anhang/Anlagen Literaturverzeichni s Abkürzungsverzeichnis Abbi1dungsverzei chni s Anlagenverzeichnis