Marktstrategien und Wettbewerb im Lebensmittelhandel

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Werner Linden
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1 GHS - Göttingen Göttinger Handelswissenschaftliche Schriften e. V. Band 78 Marktstrategien und Wettbewerb im Lebensmittelhandel Wettbewerbsökonomische Analysen von Marktstrukturen, Marktverhalten und Marktergebnissen Prof. Dr. Rainer P. Lademann Göttingen 2012

2 Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis VIII Tabellenverzeichnis XII Abkürzungsverzeichnis XV 1 Einführung Ausgangspunkte Grundlagen und Aufbau der Untersuchung 3 2 Marktcharakteristika der Ernährungswirtschaft Besonderheiten der Lebensmitteldistribution Produkt-und Sortimentsbesonderheiten Besonderheiten der Marktorganisation Branchenbezogener Datenkranz Zur Entwicklung der Marktgegenseite des Lebensmittelhandels: Die FMCG-Industrie im Überblick Zur Entwicklung des LEH insgesamt Entwicklungslinien der Grundstruktur des Lebensmittelhandels Die Ladennetzstruktur im EU-Vergleich Flächenexpansion und Produktivitätsentwicklung im deutschen LEH Betriebsformenentwicklung im LEH Betriebswirtschaftliche Eckdaten zum LEH Kostenstrukturen im LEH Das Sortiment und der Preis als zentrale Wettbewerbsparameter Zwischenergebnis 37 3 Marktakteure im Lebensmittelhandel Darstellung ausgewählter Unternehmen des Lebensmittelhandels ALDI-Gruppe Überblick Marktverhalteri' 39

3 II Einschätzung der Ertragslage EDEKA Überblick Marktverhalten Einschätzung der Ertragslage METRO AG Überblick Marktverhalten Einschätzung der Ertragslage REWE-Group Überblick Marktverhalten Einschätzung der Ertragslage SCHWARZ-Gruppe Überblick Marktverhalten Einschätzung der Ertragslage Ausgewählte regionale Unternehmen und die MARKANT-Gruppe Überblick Eckdaten der MARKANT-Gruppe Das Problem der wettbewerblichen Einheit Zum wettbewerbspolitischen Hintergrund der Marktstrukturbewertung Kriterien zur Beurteilung wettbewerblicher Einheiten Bestimmung wettbewerblicher Einheiten im Lebensmittelhandel Ausgangslage: bisherige wettbewerbliche Einheiten Zur wettbewerblichen Einheit der EDEKA-Gruppe Zur wettbewerblichen Einheit der REWE-Group Zur wettbewerblichen Einheit der METRO AG (MCC/REAL) Zur wettbewerblichen Einheit der ALDI-Gruppe (Nord, Süd) Zur wettbewerblichen Einheit der SCHWARZ-Gruppe (KAUFLAND/LIDL) Schlussfolgerungen für die Umsatzermittlung und Marktstrukturbewertung Zwischenergebnis 102

4 Marktstruktur Wettbewerbsökonomische Grundlagen der Marktabgrenzung Bedarfsmarktkonzept Berücksichtigung von abgrenzungsrelevanten Verbundvorteilen Zur Methodik der Marktabgrenzung im LEH Marktabgrenzung in der Kartellrechtspraxis Marktabgrenzung EDEKA/TENGELMANN durch dasbkarta Exkurs: Vom Betriebsformenansatz der EU-Kommission zum Sortimentsmarktkonzept > Entwicklungslinien Zur Bedeutung des Spezialeinzelhandels für den Wettbewerb im LEH Mängel der sachlichen Marktabgrenzung beim BKartA Verstoß gegen das Bedarfsmarktkonzept Bedarfsdeckungsüberlegungen und Raumökonomie im Lebensmittelhandel Einkaufsalternativen- und Präferenzstudie von Treis/Lademann Marktabgrenzung mittels SSNIP-Test (sachlich, räumlich) Befragungsansatz zur sachlichen Marktabgrenzung Befunde zum erfragten Einkaufsverhalten Generelles Verhalten bei FMCG-Einkäufen Zur Marktgleichwertigkeit von Spezialanbietern Analyse des Paralleleinkaufsverhaltens inlehundfsh Wechselbereitschaft bei Preiserhöhungen (closest competitors) SSNIP-Test zur sachlichen Marktabgrenzung im LEH Konzeptionelle Vorbemerkungen SSNIP-Test und Marktabgrenzung Logit-Nachfrage und Stated-Choice- Experiment-Design Durchführung des Discrete-Choice-Befragungsexperiments Datenerhebung Ergebnisse zum Wocheneinkauf Ergänzungseinkauf Warengruppenspezifische Modellierung 138 III

5 IV Untersuchungsergebnisse und Bewertung der Marktzusammenhänge Preiselastizitäten Zur Profitabilität von Preiserhöhungen (SSNIP-Testdurchführung) Konsequenzen für Marktstrukturanalysen Zahlungsbereitschaft für Zeitersparnisse Bestimmung und Bewertung der Umsatzkonzentration im Absatzmarkt Nachfragevolumen und Angebot Bestimmung und Bewertung der Absatzmarktstruktur (Umsatzkonzentration) Umsatzkonzentration bei verfügungsrechtlicher Abgrenzung der wettbewerblichen Einheiten Umsatzkonzentration bei faktischer Betrachtung der wettbewerblichen Einheiten Räumliche Abgrenzung des Absatzmarkts Vorbemerkungen Anmerkungen zur räumlichen Marktabgrenzung durch das BKartA Strukturen des LEH in regionalen Märkten Marktabgrenzung auf der Beschaffungsseite Ausweichalternativen der Lieferanten Grundlagen Export als Teil des relevanten Markts Der Lebensmittelhandel als einziger Distributionskanal Bestimmung der Marktvolumina Umsatzkonzentration bei enger Abgrenzung des Beschaffungsmarktvolumens Umsatzkonzentration bei mittlerer Abgrenzung des Beschaffungsmarktvolumens (Inlandsmarktverfügbarkeit) Umsatzkonzentration bei weiter Abgrenzung des Beschaffungsmarktvolumens (Inlandsabsatz, Export zzgl. Importen) Zwischenergebnis 176 Marktverhalten im LEH - 180

6 5.1 Absatzwettbewerb Zur Wirkungsrichtung und -stärke von Wettbewerbsparametern Methodische Grundlagen Zur Elastizität ausgewählter Wettbewerbsparameter Wettbewerbsökonomische Implikationen für den Preiswettbewerb Zur Entstehung von Preisdifferenzen auf dem Absatzmarkt im Handel Preissetzungsspielräume im LEH durch Marktintransparenz Preissetzungsverhalten und Verkäufe unter dem Einstandspreis Verdrängungswirkung von Preisen über dem Einstandspreis Preissetzungsspielräume im LEH oder wirksamer Wettbewerb Wettbewerb im Raum (Standort und Verkaufsfläche) Formatwettbewerb Hersteller- und Handelsmarken - Implikationen für den Wettbewerb im LEH Zur Verbreitung von Handelsmarken - ein Überblick Handelsmarkenentwicklung und Verhandlungsmacht Handelsmarken in der Spitzengruppe des Lebensmittelhandels Überblick ALDI EDEKA-Gruppe METRO-Gruppe REWE-Gruppe SCHWARZ-Gruppe Pro-und antikompetitive Effekte von Handelsmarken Befunde zur Wirkung von Handelsmarken Markenstrategie und Verhandlungsposition Auswirkungen der Handelsmarken auf Innovation, Rationalisierung und Anpassungsstrategien der Hersteller Qualitäts- und Preisunterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarken 219 V

7 VI Ökonomische Effekte der Markenstrategie auf Herstellerseite Hersteller-und Handelsmarken im Wettbewerb Wettbewerbsökonomische Implikationen der Handelsmarkenentwicklung Handelsmarken im Absatzwettbewerb Handelsmarken im Beschaffungswettbewerb Beschaffungswettbewerb Wettbewerbsökonomische Bedeutung des Beschaffungswettbewerbs Bestimmungsgründe von Warenkosten Warenkosten und Unternehmensgröße im Handel Konditionenverhandlungen und Konditionensysteme Zur Weitergabe von Konditionen vorteilen im Preiswettbewerb Einsatz und Wirkungseinschätzung von Konditionenelementen seitens der Industrie Regulierungsbedarf aus Industriesicht als Indiz der Wirkungsrichtung von Konditionen Institutionenökonomische Hintergründe von Beschaffüngswettbewerb und Vertragsgestaltung Spiral- und waterbed effect Vorbemerkung Der waterbed effect als Resultat einer verstärkten Konzentration auf dem Herstellermarkt Waterbed effect durch eine Veränderung der Absatzmarktanteile im LEH 267 Marktergebnisse und strukturelle Dynamik in der Ernährungswirtschaft Vorbemerkungen Strukturentwicklung in der Ernährungswirtschaft Strukturdynamik im Lebensmittelhandel Strukturelle Konstanz oder Selektion in der Ernährungsindustrie Preisentwicklung Gewinnvergleich Zum Renditeniveau im Lebensmittelhandel im internationalen Vergleich 277

8 VII Gewinnvergleich zwischen Lebensmittelhandel und Ernährungsindustrie Zwischenergebnis Zusammenfassung und Schlussbemerkungen Anhang Herstellerinterviews Herstellerbefragung Ziele und Durchführung der Befragung Beschreibung der Stichprobe Grundauswertung Fragebogen Fragebogen 324 Literaturverzeichnis 334 Veröffentlichungen im GHS-Verlag 343

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Innovativität und Arbeitgeberattraktivilät Überblick Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis XV XVII 1 Einführung 1 1.1 Einleitung 1 1.2 Fragestellung und Zielsetzung 7 1.3 Aufbau der Arbeit 10 2 Hintergrund