Preisfairness im Handel: Wahrnehmung und Konsequenzen von Preisreduktionen ; DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Anne Kleinschrodt aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Thomas Rudolph und Prof. Dr. Andreas Herrmann Dissertation Nr. 3750 Difo-Druck GmbH, Bamberg 2010
I ABBILDUNGSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V VIII ABSTRACT IX ZUSAMMENFASSUNG X 1 EINLEITUNG 1 1.1 EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG 1 1.1.1 AUSGANGSLAGE IM SCHWEIZER HANDEL 1 1.1.2 DIE PROBLEMSTELLUNG AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER PERSPEKTIVE 3 1.1.3 STAND DER LITERATUR UND FORSCHUNGSBEDARF 7 1.2 ZIELSETZUNG UND FORSCHUNGSFRAGEN..<. 12 1.3 EINORDNUNG DER ARBEIT!?! 13 1.3.1 EINORDNUNG IN DIE WISSENSCHAFTSTHEORIE 13 1.3.2 EINORDNUNG IN RELEVANTE FORSCHUNGSSTRÖME 15 1.4 AUFBAU DER ARBEIT 18 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN 20 2.1 EINFÜHRUNG IN DIE THEORETISCHEN GRUNDLAGEN 20 2.2 GRUNDLAGEN ZUR WAHRGENOMMENEN PREISFAIRNESS 22 2.2.1 BEGRIFF UND WESEN VON PREISFAIRNESS 22 2.2.1.1 Merkmale von Preisfairness 22 2.2.1.2 Kategorisierung von Preisfairness 24 2.2.2 THEORETISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE 26 2.2.2.1 Erklärungsansatz zur Wahrnehmung der Verfahrensfairness 26 2.2.2.2 Erklärungsansatz zur Wahrnehmung der Verteilungsfairness 28 2.3 GRUNDLAGEN VON (PREIS-)PROMOTIONS 33 2.3.1 BEGRIFF UND WESEN VON PROMOTIONS 33 2.3.1.1 Merkmale von Promotions 33 2.3.1.2 Kategorisierungen von Promotions 35 2.3.1.3 Promotions im Kontext des Angebot-Framings 39 2.3.1.4 Promotions im Kontext der Preisdifferenzierung 41
II 2.3.2 THEORETISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE 44 2.3.2.1 Theorien der Verkaufsförderung im Überblick 44 2.3.2.2 Nutzenkonzepte 46 2.3.2.2.1 Prospect Theorie und Mental Accounting 46 2.3.2.2.2 Akquisitionsnutzen versus Transaktionsnutzen 52 2.3.2.2.3 Utilitaristischer versus hedonistischer Nutzen 53 2.3.2.3 Kognitive Theorien 55 2.3.2.3.1 Reaktanztheorie 55 2.3.2.3.2 Theorien der Referenzpreise : 56 2.3.2.3.3 Attributionstheoretische Ansätze 63 2.3.2.4 Behavioristische Theorien 67 2.3.2.4.1 Klasssische Konditionierung r. 68 2.3.2.4.2 Instrumentelle Konditionierung.<... 68 2.3.2.5 Zwischenfazit zu den theoretischen Ansätzen der Verkaufsförderung 69 3 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG, 71 3.1 EINFÜHRUNG IN DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 71 3.2 VORBEREITUNG DER DATENERHEBUNG 77 3.2.1 AUSWAHL DES PRODUKTS 77 3.2.2 AUSWAHL DER PREISREDUKTION 79 3.2.2.1 Der Preis am Produkt 79 3.2.2.2 Der Preis an der Kasse 80 3.2.3 AUSWAHL DER FILIALEN 83 3.2.4 ENTWICKLUNG DES FRAGEBOGENS 85 3.2.4.1 Aufbau des Fragebogens 85 3.2.4.2 Operationalisierung der Konstrukte im Fragebogen 86 3.2.4.3 Pretest und Überarbeitung des Fragebogens 96 3.3 DATENERHEBUNG 98 3.3.1 KONSUMENTENBEFRAGUNG 98 3.3.2 SCANNERDATEN 100
III 3.4 DATENAUSWERTUNG 100 3.4.1 AUSWERTUNG DER KONSUMENTENBEFRAGUNG 100 3.4.1.1 Datenaufbereitung 100 3.4.1.2 Stichprobencharakteristika 104 3.4.1.3 Evaluation des Konstruktmessung 111 3.4.1.3.1 Analyseschritte im Überblick 111 3.4.1.3.2 Reliabilität 113 3.4.1.3.3 Faktorenanalyse 118 3.4.1.4 Hypothesentests 126 3.4.1.4.1 Methodische Grundlagen zur Auswertung der Konsumentendaten 126 3.4.1.4.2 Testen der Framinghypothese 130 3.4.1.4.3 Testen der Preisdifferenzierungshypothese 136 3.4.1.4.4 Testen der Preiserinnerungshypothesen 138 3.4.1.4.5 Testen der Preisfairnessveränderungshypothesen 145 3.4.1.5 Zwischenfazit zur Auswertung der Konsumentenbefragung 149 3.4.2 AUSWERTUNG DER UNTERNEHMENSDATEN 153 3.4.2.1 Methodische Grundlagen zur Auswertung der Unternehmensdaten 153 3.4.2.2 Testen der Hypothesen zur Absatzmenge 161 3.4.2.3 Testen der Hypothesen zum Umsatz 171 3.4.2.4 Kritische Würdigung der Scannerkassenauswertung 179 3.4.2.5 Zwischenfazit zur Auswertung der Absatz- und Umsatzdaten 183 4 SYNTHESE UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS HANDELSMANAGEMENT 185 4.1 EINFÜHRUNG IN DIE PRAXISIMPLIKATIONEN 185 4.2 BEDEUTUNG DER PREISPOLITIK IM KONTEXT DER STRATEGISCHEN STOSSRICHTUNGEN IM HANDEL 185 4.3 IMPLIKATIONEN DER ERGEBNISSE FÜR DIE AKTIONSPLANUNG 190 5 SCHLUSSBETRACHTUNG 198 5.1 ZUSAMMENFASSUNG DES ERKENNTNISFORTSCHRITTS 198 5.2 GRENZEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 201
IV ANHANG 208 ANHANG A: FRAGEBOGENAUFBAU 208 ANHANG B: FRAGEBOGEN 209 ANHANG C: VERTEILUNG.-. 213 ANHANG D: WEITERE STICHPROBENCHARAKTERISTIKA ;. 214 ANHANG E: PROMOTIONS IM KONTEXT DER STRATEGISCHEN PROFILIERUNG... 216 LITERATURVERZEICHNIS 218