Christian Marwitz Kontrolle des Sponsorings State ofthe Art und methodischer Evaluationsansatz Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns Deutscher Universitäts-Verlag
Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Seite Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XI XVII XXI XXIII 1 Einleitung 1 1.1 Zur Problematik und Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle 2 1.2 Problemstellung der Arbeit 9 1.3 Zielsetzung der Arbeit 11 1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit 13 2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings 19 2.1 Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation 19 2.2 Begriff und Verständnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings 26 2.3 Wirkungsweise und Wirkungen des Sponsorings 33 2.4 Management des Sponsorings 45 3 Kontrolle des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematisierung, State of the Art" und Umsetzung in der Praxis 57 3.1 Theoretische Grundlagen zur Kontrolle des Sponsorings 58 3.2 Entwicklung des State of the art" der Sponsoringkontrolle 66 3.3 State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 75 3.4 State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle 85 3.5 Umsetzung der Sponsoringkontrolle in der Praxis 153 3.6 Zwischenergebnis: Zum aktuellen Stand der Sponsoringkontrolle in Theorie und Praxis 169
X 4 Theoretische Grundlagen der Evaluation 175 4.1 Begriff und Verständnis von Evaluation 176 4.2 Überblick über die Geschichte der Evaluation 185 4.3 Funktionen von Evaluationen 188 4.4 Voraussetzungen für Evaluationen 191 4.5 Gestaltungsmerkmale von Evaluationen 194 4.6 Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen von Evaluationen... 220 4.7 Standards für Evaluationen und Metaevaluationen 224 5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring- Evaluation 235 5.1 Theoretische Entwicklung der Sponsoring-Evaluation 236 5.2 Entwicklung eines Sponsoring-Evaluationsmodells 253 5.3 Inhalte, Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluationsarten... 264 5.4 Management der Sponsoring-Evaluation 315 5.5 Zwischenergebnis: Erkenntnisse des Transfers der Evaluationsmethode auf das Sponsoring 325 6 Ergebnisse der Untersuchung 331 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 331 6.2 Implikationen für das Management des Sponsorings 337 6.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung 341 Literaturverzeichnis 345 Anhang 385
XI Seite Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XXI XXIII 1 Einleitung 1 1.1 Zur Problematik und Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle 2 1.2 Problemstellung der Arbeit 9 1.3 Zielsetzung der Arbeit 11 1.4 Aufbau und Methodik der Arbeit 13 2 Theoretische Grundlagen des Sponsorings 19 2.1 Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation 19 2.2 Begriff und Verständnis, Bedeutung und Erscheinungsformen des Sponsorings 26 2.2.1 Begriff und Verständnis des Sponsorings 27 2.2.2 Bedeutung des Sponsorings 29 2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings 32 2.3 Wirkungsweise und Wirkungen des Sponsorings 33 2.3.1 Definition, Aufgaben und Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring 34 2.3.2 Theoretische Sponsoring-Wirkungsforschung 35 2.3.3 Empirische Sponsoring-Wirkungsforschung 41 2.3.3.1 Probleme der Sponsoring-Wirkungsforschung in der Praxis 41 2.3.3.2 Verfahren der Sponsoring-Wirkungsforschung in der Praxis 42 2.3.4 Erkenntnisse über die Wirkungen des Sponsorings 43 2.4 Management des Sponsorings 45 Exkurs: Ziele des Sponsorings 48
XII 3 Kontrolle des Sponsorings: Theoretische Grundlagen, Systematisierung, State of the Art" und Umsetzung in der Praxis 57 3.1 Theoretische Grundlagen zur Kontrolle des Sponsorings 58 3.1.1 Theoretische Grundlagen zur Kontrolle 58 3.1.2 Theoretische Grundlagen zur Sponsoringkontrolle 61 3.1.2.1 Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle 62 3.1.2.2 Abgrenzung der Sponsoringkontrolle vom Sponsoring- Controlling 63 3.1.2.3 Differenzierungsansätze der Sponsoringkontrolle 64 3.2 Entwicklung des State of the art" der Sponsoringkontrolle 66 3.2.1 Begriff und Vorgehensweise 66 3.2.2 Identifikation der bestehenden Ansätze der Sponsoringkontrolle 67 3.2.3 Systematisierung der Ansätze der Sponsoringkontrolle 70 Exkurs: Feststellung der geeigneten Ordnungsmethode: Klassifikation versus Typologie 70 3.3 State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 75 3.3.1 Systematisierung der Ansätze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 76 3.3.2 Überblick über die Klassen der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 76 3.3.2.1 Ansätze der Klasse Audit-basierte Ansätze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle" 76 3.3.2.2 Ansätze der Klasse Sonstige Ansätze der prozessorientierten Sponsoringkontrolle" 81 3.3.3 Erkenntnisse zum State of the art" der prozessorientierten Sponsoringkontrolle 84 3.4 State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle 85 3.4.1 Systematisierung der Ansätze der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle 85 3.4.2 Überblick über die Klassen der Oberklasse Kontrolle einer Größe" 91 3.4.2.1 Ansätze der Klasse Kontrolle der Leistung" 94 3.4.2.2 Ansätze der Klasse Kontrolle der Wahrnehmung" 103 3.4.2.3 Ansätze der Klasse Kontrolle von Erinnerung und Bekanntheit" 108 3.4.2.4 Ansätze der Klasse Kontrolle von Einstellung und Image" 119 3.4.2.5 Ansätze der Klasse Kontrolle des Verhaltens der Konsumenten" 129
XIII 3.4.2.6 Ansätze der Klasse Kontrolle der Wirkungen auf die Leistungsziele Kundenbindung und Neukundengewinnung" 135 3.4.2.7 Ansätze der Klasse Kontrolle ökonomischer Größen" 136 3.4.2.8 Ansätze der Klasse Kontrolle der Wirkungen auf die Mitarbeitermotivation" 138 3.4.2.9 Ansätze der Klasse Kontrolle der Effizienz" 140 3.4.3 Überblick über die Klassen der Oberklasse Kontrolle mehrerer Größen" 144 3.4.3.1 Ansätze der Klasse Modellbasierte Ansätze" 146 3.4.3.2 Ansätze der Klasse Sonstige Ansätze" 150 3.4.4 Erkenntnisse zum State of the art" der ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle 151 3.5 Umsetzung der Sponsoringkontrolle in der Praxis 153 3.5.1 Empirische Untersuchung zur Sponsoringkontrolle in der Praxis 155 3.5.1.1 Forschungsziele und Forschungsdesign der empirischen Untersuchung 156 3.5.1.2 Erhebungsmethodik 157 3.5.1.3 Auswahlmefhodik 160 3.5.1.4 Erhebungsablauf und Zusammensetzung der Stichprobe 160 3.5.1.5 Analysemethodik 161 3.5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 161 3.6 Zwischenergebnis: Zum aktuellen Stand der Sponsoringkontrolle in Theorie und Praxis 169 4 Theoretische Grundlagen der Evaluation 175 4.1 Begriff und Verständnis von Evaluation 176 4.1.1 Etymologische Annäherung an den Begriff der Evaluation 176 4.1.2 Definition und Verständnis von Evaluationen 177 Exkurs: Zum Verhältnis von Evaluierungsforschung und anderen Forschungstypen 182 4.1.3 Wissenschaft als Grundlage von Evaluationen 184 4.2 Überblick über die Geschichte der Evaluation 185 4.2.1 Entwicklung in den USA 186 4.2.2 Entwicklung in Europa 186 4.2.3 Entwicklung in Deutschland 187 4.3 Funktionen von Evaluationen 188
XIV 4.4 Voraussetzungen für Evaluationen 191 4.4.1 Psychologische Voraussetzungen 191 4.4.2 Evaluatoren 192 4.4.3 Evaluationsbudget 193 4.5 Gestaltungsmerkmale von Evaluationen 194 4.5.1 Evaluationstheorien als Grundlage für die Gestaltung von Evaluationen 195 4.5.2 Ziele von Evaluationen 198 4.5.3 Arten von Evaluationen 199 4.5.4 Zeitpunkte von Evaluationen 204 4.5.5 Evaluationsbereiche 205 4.5.6 Evaluationsobjekte 206 4.5.7 Evaluationsorte 208 4.5.8 Evaluationsmodelle 208 4.5.9 Evaluationsmethoden 213 4.5.10 Evaluationsnutzung 218 4.6 Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen von Evaluationen... 220 4.7 Standards für Evaluationen und Metaevaluationen 224 4.7.1 Standards für Evaluationen 225 4.7.2 Metaevaluationen 231 5 Theoretische Entwicklung, Methoden und Management der Sponsoring- Evaluation 235 5.1 Theoretische Entwicklung der Sponsoring-Evaluation 236 5.1.1 Grundsätzliche Überlegungen zur Entwicklung der Sponsoring- Evaluation 237 5.1.2 Definition und Verständnis der Sponsoring-Evaluation 239 5.1.3 Funktionen der Sponsoring-Evaluation 242 5.1.4 Voraussetzungen für Sponsoring-Evaluationen 243 5.1.5 Gestaltungsmerkmale von Sponsoring-Evaluationen 244 5.1.5.1 Evaluationstheorie als Grundlage der Sponsoring-Evaluation... 244 5.1.5.2 Ziele und Nutzung der Sponsoring-Evaluation 245 5.1.5.3 Arten der Sponsoring-Evaluation 246 5.1.5.4 Zeitpunkte und Orte der Sponsoring-Evaluation 247
XV 5.1.6 Bewertungskriterien und Bewertungen im Rahmen der Sponsoring- Evaluation 249 5.1.7 Standards der Sponsoring-Evaluation 251 5.1.8 Sponsoring-Metaevaluation 253 5.2 Entwicklung eines Sponsoring-Evaluationsmodells 253 5.2.1 Evaluationstheoretische Anforderungen an ein Sponsoring- Evaluationsmodell 254 5.2.2 Elemente des Sponsoring-Evaluationsmodells 257 5.2.3 Konzeptioneller Aufbau des Sponsoring-Evaluationsmodells 260 5.3 Inhalte, Methoden und Instrumente der Sponsoring-Evaluationsarten... 264 5.3.1 Vorbemerkungen zu den Methoden und Instrumenten der Sponsoring- Evaluation 265 5.3.1.1 Vorgehensweise 266 5.3.1.2 Anforderungen an die Methoden und Instrumente 267 5.3.2 Sponsoring-Kontextevaluation 270 5.3.3 Strategische Sponsoring-Evaluation 289 5.3.4 Sponsoring-Input- und Ressourcenevaluation 295 5.3.5 Operative Sponsoring-Evaluation 299 5.3.6 Sponsoring-Durchführungsevaluation 305 5.3.7 Sponsoring-Prozess- und Verfahrensevaluation 310 5.3.8 Sponsoring-Ergebnisevaluation 312 5.4 Management der Sponsoring-Evaluation 315 5.4.1 Prozess des Sponsoring-Evaluationsmanagements 315 5.4.1.1 Analyse der Ausgangssituation 316 5.4.1.2 Planung der Sponsoring-Evaluation 317 5.4.1.3 Durchführung der Sponsoring-Evaluation 321 5.4.1.4 Kontrolle der Sponsoring-Evaluation 323 5.4.2 Organisatorische und personelle Implikationen 324 5.5 Zwischenergebnis: Erkenntnisse des Transfers der Evaluationsmethode auf das Sponsoring 325 6 Ergebnisse der Untersuchung 331 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 331 6.1.1 Die Sponsoring-Evaluation als theoretische und methodische Grundlage der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle.. 335
XVI 6.1.2 Die Sponsoring-Evaluation als Ansatz zur Überwindung der Probleme der prozess- und ergebnisorientierten Sponsoringkontrolle 336 6.1.3 Die Sponsoring-Evaluation als modularer Ansatz für die individuelle prozess- und ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle 337 6.2 Implikationen für das Management des Sponsorings 337 6.3 Ansatzpunkte für weitere Forschung 341 Literaturverzeichnis 345 Anhang 385