Christian J. Jensen Kundenorientierung in vertikalen Absatzsystemen Bedeutung der Hersteller-Händler-Zusammenarbeit am Beispiel der Automobilwirtschaft Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Armin Töpfer Deutscher Universitäts-Verlag
IX Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis IX XIII XVII...XIX 1 Einleitung 1 1.1 Einführung in die Themenstellung 1 1.2 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes und terminologische Grundlagen 3 1.3 Aufbau der Arbeit 4 2 Vertikale Kontraktmarketingsysteme aus kooperationstheoretischer Perspektive... 7 2.1 Merkmale und Erscheinungsformen zwischenbetrieblicher Kooperationen 7 2.1.1 Konstitutive Merkmale von Unternehmenskooperationen 7 2.1.2 Vorteile von Kooperationen 9 2.1.3 Erscheinungsformen zwischenbetrieblicher Kooperationen 11 2.2 Theoretische Ansätze zur Erklärung zwischenbetrieblicher Kooperationen 15 2.2.1 Die Anreiz-Beitrags-Theorie 16 2.2.2 Die Transaktionskostentheorie 17 2.2.2.1 Grundzüge des Transaktionskostenansatzes 17 2.2.2.2 Erklärung von Kooperationen in der Transaktionskostentheorie 21 2.2.2.3 Kritische Würdigung der Transaktionskostentheorie 24 2.2.3 Die Spieltheorie 25 2.2.4 Die Principal-Agent-Theorie 27 2.2.5 Kooperationen in mehrstufigen Wertschöpfungsketten 30 2.3 Vertikale Kontraktmarketingsysteme als Instrument zur Durchsetzung absatzpolitischer Ziele 33 2.3.1 Systemtheoretische Betrachtung vertikaler Kontraktmarketingsysteme 33 2.3.2 Abgrenzung und Definition vertikaler Kontraktmarketingsysteme 35 2.3.3 Motive und Voraussetzungen für den Aufbau vertikaler Kontraktmarketingsysteme 37 2.3.4 Ausprägungen vertikaler Kontraktmarketingsysteme 39
2.3.5 Beziehungsdimensionen zwischen den Systemelementen 42 2.3.5.1 Realgüter-, Nominalgüter- und Kommunikationsbeziehungen 43 2.3.5.2 Zielbeziehungen 43 2.3.5.3 Rollenbeziehungen 44 2.3.5.4 Machtbeziehungen 45 2.4 Das Vertragshändlersystem in der deutschen Automobilwirtschaft 46 2.4.1 Strukturen des Automobilvertriebs in Deutschland 47 2.4.2 Charakteristika und rechtliche Grundlagen des Vertragshändlersystems 50 2.4.3 Regelungsbereiche des Vertragshändlersystems in der Automobilwirtschaft 53 2.4.3.1 Pflichten des Vertragshändlers 53 2.4.3.2 Pflichten des Herstellers 55 2.5 Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Automobilwirtschaft 55 3 Kundenzufriedenheitsbasierte Steuerung der Absatzmittler 63 3.1 Grundlagen und ökonomische Konsequenzen kundenorientierter Absatzpolitik 63 3.1.1 Definitorische Eingrenzung des Begriffs Kundenorientierung 63 3.1.2 Bedeutung der Kundenorientierung vor dem Hintergrund allgemeiner Wettbewerbsentwicklungen 65 3.1.3 Kundenloyalität als Ziel einer kundenorientierten Geschäftspolitik 66 3.1.4 Grundlagen einer kundenorientierten Unternehmenspolitik 72 3.1.4.1 Ökonomische Konsequenzen einer kundenorientierten Geschäftspolitik 72 3.1.4.2 Wirkungszusammenhänge kundenorientierter Unternehmensstrategien 76 3.1.4.3 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung 81 3.2 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung 83 3.2.1 Kundenzufriedenheit: Begriffsbestimmung und Abgrenzung 83 3.2.2 Theoretische Erklärungsansätze der Zufriedenheitsforschung 87 3.2.3 Die Modellkomponenten des Disconfirmation-Models zur Kundenzufriedenheit 91 3.2.4 Kundenzufriedenheit und Involvement 94 3.2.5 Dynamische Betrachtung des Einflusses unterschiedlicher Zufriedenheitsdimensionen auf die Kundenloyalität 97 3.2.6 Ausnahmen zur Zufriedenheitshypothese 101
XI 3.3 Methoden zur Zufriedenheitsmessung 104 3.3.1 Ereignisorientierte Methoden 105 3.3.2 Merkmalsorientierte Methoden 107 3.3.2.1 Implizite Verfahren 107 3.3.2.2 Explizite Verfahren 107 3.4 Kundenzufriedenheitsstudien in der Unternehmenspraxis der Automobilwirtschaft 112 3.5 Ansatzpunkte einer kundenzufriedenheitsbasierten Vertragshändlersteuerung 120 3.5.1 Informationsasymmetrien zwischen Automobilindustrie und Vertragshändlern in Bezug auf die Kundenorientierung der Vertragshändler 120 3.5.2 Integration von Kundenzufriedenheitswerten in qualitative Vertragshändler- Anreizsysteme 124 3.5.3 Bewertung zufriedenheitsbasierter Anreizsysteme aus Sicht der Vertragshändler 127 4 Elemente einer kundenorientierten Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern in vertikalen Kontraktmarketingsystemen 133 4.1 Integrierte Marktbearbeitung der Systemelemente als Grundlage einer kundenorientierten Absatzpolitik 133 4.1.1 Marketingführerschaft als Erfolgskomponente in vertikalen Kontraktmarketingsystemen 134 4.1.2 Unternehmerische Verantwortung in vertikalen Kontraktmarketingsystemen... 136 4.1.3 Bedeutung der händlergerichteten Marketingunterstützung der Automobilhersteller für die Händlerzufriedenheit und die Kundenorientierung der Vertragshändler 138 4.2 Beziehungsorientierung zwischen Automobilherstellern und Vertragshändlern in vertikalen Kontraktmarketingsystemen 139 4.2.1 Beziehungsmanagement in vertikalen Absatzsystemen 140 4.2.2 Vertrauen als Grundlage der Beziehungsorientierung 141 4.2.3 Einfluss der Machtrelation zwischen Herstellern und Vertragshändlern auf die Geschäftsbeziehung 144 4.2.3.1 Machtrelationen in vertikalen Kontraktmarketingsystemen 145 4.2.3.2 Konsequenzen unterschiedlicher Beeinflussungsstrategien für das Absatzsystem 148 4.2.4 Einbindung der Systemelemente in absatzpolitische Entscheidungen 150
XII 4.2.5 Konfliktsteuerung als Instrument des Beziehungsmanagements in vertikalen Kontraktmarketingsystemen 153 4.2.5.1 Konfliktpotenziale im Absatzsystem der Automobilwirtschaft 153 4.2.5.2 Konsequenzen von Konflikten in vertikalen Kontraktmarketingsystemen 157 4.2.6 Zusammenhänge zwischen Händler- und Kundenzufriedenheit in vertikalen Kontraktmarketingsystemen 159 5 Auswirkungen der Hersteller-Händlerbeziehung auf die Kundenorientierung der Händler 161 5.1 Beschreibung des empirischen Vorgehens 161 5.1.1 Ziel der Untersuchung und zusammenfassende Darstellung der Hypothesen... 161 5.1.2 Die Automobilwirtschaft als Beispielbranche 162 5.1.3 Erläuterung des empirischen Vorgehens und Fragebogendesign 163 5.1.4 Stichprobenziehung und Verlauf der Untersuchung 169 5.1.5 Gütekriterien der Untersuchung 172 5.2 Ergebnisdarstellung der empirischen Untersuchung 178 5.2.1 Überprüfung der prognostizierten Zusammenhänge 178 5.2.1.1 Zusammenhänge mit Bezug auf die Händlerzufriedenheit 178 5.2.1.2 Zusammenhänge mit Bezug auf die Akzeptanz des kundenzufriedenheitsbasierten Händleranreizsystems 190 5.2.1.3 Zusammenhänge mit Bezug auf die Kundenzufriedenheit 192 5.2.1.4 Zusammenhänge mit Bezug auf die Kundenloyalität 200 5.2.1.5 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse, Überprüfung der Hypothesen und Bewertung der Ergebnisse 204 5.2.2 Eine Untersuchungsobjekt-orientierte Analyse der Ergebnisse 215 6 Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick 231 6.1 Kritische Würdigung des methodischen Vorgehens 231 6.2 Zusammenfassende Darstellung der Untersuchungsergebnisse 233 6.3 Implikationen aus den Untersuchungsergebnissen und weitergehender Forschungsbedarf, 236 Anhang 243 Literaturverzeichnis...... 317