JörgTropp. Moderne. Marketing-Kommunikation. System - Prozess - Management. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage.

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1 JörgTropp Moderne Marketing-Kommunikation System - Prozess - Management 2., überarbeitete und erweiterte Auflage ^ Springer VS

2 Inhalt Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Verzeichnis der QR-Codes Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort XIII XXI XXIII XXV XXVII A Erkenntnistheoretische Anmerkungen zur Modernen Marketing-Kommunikation 1 Naturalisierung der Marketing-Kommunikation 3 2 Also doch, der Konsument ein Opfer geheimer Verführung? 8 3 Dualismen versus Unterscheidungsprozesse 12 B Marketing-Kommunikation im Wandel 1 Kommunikationstheoretische Grundlegung Das schwere Erbe der mathematischen Informationstheorie Bedeutungsvermittlung und soziales Handeln Typen sozialen Handelns Notwendige Kriterien für Kommunikation Selektivität Reflexivität Kontextualität Grundarten der Kommunikation Direkte und indirekte Kommunikation Einstufige und mehrstufige Kommunikation Gegenseitige und einseitige Kommunikation Analoge und digitale Kommunikation Online-und Offline-Kommunikation Private und öffentliche Kommunikation Expressive und instrumenteile Kommunikation Zusammenfassendes Kommunikationsmodell 53 2 Moderne Marketing-Kommunikation Definition und Abgrenzung Marketing Marketing-Kommunikation als eine Art der Unternehmenskommunikation Moderne Marketing-Kommunikation: Das Kriterium der Kommunikationsqualität 60

3 VI Inhalt 2.2 Formen der Modernen Marketing-Kommunikation Struktur der Modernen Marketing-Kommunikation Prozess der Modernen Marketing-Kommunikation Paradigmen der Marketing-Kommunikation Persuasive Markenkommunikation Beziehungsorientierte Direktmarketing-Kommunikation Integrierte Marketing-Kommunikation Das System der Marketing-Kommunikation Komponenten des Marketing-Kommunikationssystems Autonomisierung des Marketing-Kommunikationssystems Die Marketing-Kommunikation in der Gesellschaft Werbung als Programmbereich der Massenmedien Werbung als Interpenetrationszone Werbung als funktional ausdifferenziertes Gesellschaftssystem Marketing-Kommunikation als Subsystem des Wirtschaftssystems Marketing-Kommunikation und Mediensystem Entwicklungen im System der Marketing-Kommunikation Handlungsbereich Inhaltsproduktion, Gestaltung und Herstellung der Mitteilung Kreativ-Agenturen: Leistungen und Struktur Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix Von der Werbung zum Management von Marketing-Kommunikation Ausdifferenzierung der Marketing-Kommunikation Performance Marketing Hybridisierung Wirtschaftlicher Druck auf die Agenturen Berufsimage, Berufsbilder und Tätigkeitsfelder Steigende Unzuverlässigkeit von Planungen Handlungsbereich Distribution: Media-Planung und Media-Einkauf Media-Agenturen, Dialogagenturen, Vermarkter, Spezialmittler, Adressverlage und Adressmittler Medien Vielfalt Interaktivitätsorientierte Vermittlung von Kommunikationsangeboten Gross-Media Mobile Marketing Sonderwerbeformen Wandel der Media-Agenturen Handlungsbereich Rezeption des Marketing-Kommunikationsangebots Der junge seniore Konsument Der aktive Konsument 198

4 Inhalt VII Mediale Selbstdarstellung Individualisierung und Multioptionalität Informationsüberlastung und Mediennutzung Handlungsbereich Verarbeitung: Selbstthematisierung des Systems Marktforschungsinstitute, Media-Auditoren, Verbände und Kreativwettbewerbe Vielfalt von Entwicklungstendenzen in der Marktforschungspraxis Kreativ Wettbewerbe: Einreichungsanstieg und Ausdifferenzierung Selbstorganisation des Wandels der Marketing-Kommunikation Systemorganisation Selbstorganisation und Emergenz Medialisierung des Marketings und der Marketing-Kommunikation Grundlagen Medienbegriff Medienentwicklung Medienwirkungen Medialisierung Campaigning und earned media: Medialisierung der Marketing-Kommunikation 243 C Prozess und Management der Modernen Marketing-Kommunikation CI Input Kommunikationsqualitative Kriterien des Inputs Achtsamkeit (Selektivität) Begriff und Konzept Achtsamkeit von Organisationen Marketing-Kommunikationswissen (Reflexivität) Consumer Insight: Begriff und Konzept Elementare Consumer-Insight-Kontexte Methoden der Consumer-Insight-Gewinnung Input-Relevanz (Kontextualität) Begriff und Konzept Elementare Kontexte Zusammenfassendes Modell kommunikationsqualitativen Handelns in der Input-Phase Analysen und Strategien Positionierung Das Grundprinzip der Unterscheidung Die Notwendigkeit der Positionierung Der Bezugspunkt des Selbstkonzeptes Methoden der Positionierung 297

5 VIII Inhalt Positionierungsmodelle und -Strategien Herausforderungen der Positionierung Markenstrategien Entwicklungsgeschichte der Marke Markenbegriff Markenfunktionen Markenstrategiedimensionen und -optionen Herausforderungen der Markenstrategie Zielgruppen und Zielpersonen Das Segmentierungskonzept Zielgruppen- und Zielpersonenbegriff Vorgehen und Anforderungen der Zielgruppensegmentierung Segmentierungsmethoden Die Begriffe Typ und Typologie Typenmerkmale und Arten von Typologien Herausforderungen der Zielgruppenplanung Marketing-Kommunikationsziele Grundsatz der Zurechenbarkeit Systematisierung der Ziele Anforderungen an Ziele Kontext-Strategie Copy-Strategie Utility-Strategie USP, UAP, UCP und USE Media-Strategie und Media-Planung Datenquellen der Media-Planung Rezeptionsbezogene Kennzahlen Distributionsbezogene Kennzahlen Erstellung und Evaluierung des Media-Plans Vorgehen bei der Planung von Direktmarketing- Kommunikation Herausforderungen an die Media-Planung Budget Verfahren der Budgetierung 437 C II Output Synopse klassischer Kommunikationsdisziplinen Moderne Kommunikationsdisziplinen Dialogische Grundorientierung Partizipative Marketing-Kommunikation (FMK) - den Konsumenten teilnehmen lassen Kommunikationsqualitative Zielsetzung und Definition der PMK Entwicklung der PMK Implizite und explizite PMK 454

6 Inhalt IX Erscheinungsformen und Motivationsdimensionen der expliziten PMK Markengemeinschaften Utility Marketing (UM)- nützlich sein Kommunikationsqualitative Zielsetzung und Definition des UM Entwicklung des UM Das Prinzip der intersystemischen Hybridisierung des UM Erscheinungsformen des UM Rechtlicher Rahmen des UM Corporate-Social-Responsibility-Kommunikation (CSR-Kommunikation)- kommunizieren, gut zu sein Kommunikationsqualitative Zielsetzung der CSR-Kommunikation Begriffliche Abgrenzungen und Definition Entwicklung der CSR-Kommunikation Konzeptionelle CSR-Positionen Erscheinungsformen der CSR-Kommunikation Kommunikationsmodell der CSR-Kommunikation Guerilla Marketing (GM)- unkonventionell kommunizieren Kommunikationsqualitative Zielsetzung und Definition des GM Entwicklung und Grundauffassungen des GM Erscheinungsformen des GM Word-of-Mouth-Marketing (WOM-Marketing)- zur Kommunikation anregen Kommunikationsqualitative Zielsetzung und Definition des WOM-Marketings Entwicklung und Konzept des WOM-Marketings Erscheinungsformen des WOM-Marketings Synopse moderner Kommunikationsdisziplinen 565 C III Outgrowth Kommunikationsqualitative Kriterien des Outgrowth Aufmerksamkeit Der Begriff und seine Entwicklung Theorien der modernen Aufmerksamkeitsforschung Zentrale Elemente des modernen Aufmerksamkeitskonzeptes Aufmerksamkeitsproblematik der Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikationswissen (Reflexivität) Reflexivitätsverhältnisse Das Persuasion Knowledge Model Advertising und Brand Literacy Problematik des Marketing-Kommunikationswissens 588

7 X Inhalt 1.3 Rezeptionsrelevanz (Kontextualität) Begriff und Konzept Relevanztheorien Zentrale Charakteristika von Relevanz Relevanz und Involvement Problematik der Rezeptionsrelevanz Wirkungen und Effekte Was sind Kommunikationswirkungen? Effekte und ihr Verhältnis zueinander Explizite und implizite Effekte Kommunikationspsychologische Effekte Kognitive Dissonanz Halo-Effekt Intentionalität Mere-Exposure-Effekt Primacy-/Recency-Effekt Priming Reaktanz und Bumerang-Effekt Vampir-Effekt Kommunikationssoziologische Effekte Opinionleadership Effekt der vermuteten Mehrheitsmeinung Third-Person-Effekt Rezipientenaktivität 645 CIV Outcome Direkter Outcome Anschlusshandlungen im Absatzmarkt Anschlusshandlungen in sozialen Netzwerken Anschlusshandlungen in Beschaffungsmärkten Anschlusshandlungen im Unternehmen Mediale Anschluss-Berichterstattung (earned media) Indirekter Outcome Pre- und Posttests, Tracking-Studien Indikatoren Blickverlauf Recall und Recognition Likeability Attitüde toward the ad, Attitüde toward the brand Kaufabsicht Image Markenloyalität Empfehlungsbereitschaft Kritische Würdigung 685

8 Inhalt XI C V Outflow Kommunikationscontrolling Kommunikation als immaterieller Vermögenswert Methoden und Kennzahlen des Outflow-Managements Funktionsübergreifende strategische Ansätze Scorecard-Ansätze Markenbewertungen Cultural Due Diligence Funktionsbezogene operative Ansätze 715 Literatur 719 Register 775