1. Grundlagen und Nutzen der Unternehmensberatung 2

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1 XI Inhaltsübersicht 1. Grundlagen und Nutzen der Unternehmensberatung 2 l. 1 Begriffliche und sachlich-systematische Grundlegung Perspektiven und Dimensionen der Beratung Entwicklung der Beratungsbranche Struktur der Beratungsbranche Inhalte ausgewählter Beratungsbereiche Angrenzende Bereiche der Unternehmensberatung Berufsbild des Unternehmensberaters Gestaltungskonzept der Unternehmensberatung Marktorientierte Unternehmensplanung Analyse - Einflussfaktoren und Trends im Beratungsgeschäft Das Zielsystem der Unternehmensberatung Inhaltliche Ausrichtung - die Sachziele der Unternehmensberatung Strategie und Umsetzung Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung Die Marketing-Gleichung für Unternehmensberatungen Segmentierung - Optimierung des Kundennutzens Positionierung - Optimierung des Kundenvorteils Kommunikation - Optimierung der Kundenwahrnehmung Vertrieb - Optimierung der Kundennähe Akquisition - Optimierung der Kundenakzeptanz Betreuung - Optimierung der Kundenzufriedenheit Leistungserstellung und Technologie der Unternehmensberatung Grundlagen des Beratungsprozesses Phasenstruktur von Beratungsprojekten Beratungstechnologien zur Infönnationsbeschaffung Beratungstechnologien zur Analyse und Zielsetzung Beratungstechnologien zur Problemlösung Beratungstechnologien zur Implementierung Personalmanagement der Unternehmensberatung Die Personalmaiketing-Gleichung für Untemehmensberatungen Personalakquisition - Optimierung der Personalgewinnung Personalauswahl und -integration- Optimierung der Bewerberakzeptanz Personal Vergütung - Optimierung der Gerechtigkeit Personalführung - Optimierung der Wertschätzung Personalbeurteilung - Optimierung der Fairness Personalentwicklung - Optimierung der Forderung und Förderung Personalfreisetzung - Optimierung der Erleichterung Controlling und Organisation der Untemehmensberatung Controlling als Konzept der Unternehmensführung Unternehmenscontrolling Projektcontrolling Organisationsstrukturen von Beratungsunternehmen Change Management 558

2 XIII Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort VII K 1. Grundlagen und Nutzen der Unternehmensberatung Begriffliche und sachlich-systematische Grundlegung Motivation Begriffliche Abgrenzungen ; Erfolgsfaktoren der Unternehmensberatung Perspektiven und Dimensionen der Beratung Dienstleistungsperspektive Institutionelle Perspektive Funktionale Perspektive Perspektive Beratungssystem Prozessbezogene Perspektive Instrumentell-methodische Perspektive Theoretische Perspektive Entwicklung der Beratungsbranche Initialisierung und Professionalisierung Internationalisierung und Differenzierung Boom und Überhitzung Konsolidierung und Erholung Struktur der Beratungsbranche Allgemeine Branchenkennzahlen Struktur der Nachfrageseite - Branchenanalyse Struktur der Angebotsseite - Beratungsfelder Das Consulting-Kontinuum Inhalte ausgewählter Beratungsbereiche Strategieberatung Organisation- und Prozessberatung IT- und Technologieberatung Angrenzende Bereiche der Untemehmensberatung Consulting und Softwareerstellung Consulting und Wirtschaftsprüfung Consulting und Steuerberatung Consulting und Outsourcing Consulting und lnhouse Consulting Berufsbild des lintemehmensberaters Berufsausübung und vertragliche Grundlagen Unternehmensberatung und Ethik Der BDU und seine Berufsgrundsätze 87 Literatur zum 1. Kapitel 90

3 XIV Inhaltsverzeichnis 2. Gestaltungskonzept der Unternehmensberatung Marktorientierte Unternehmensplanung Bezugsrahmen und Planungsprozess Wertschöpfungskette der Unternehmensberatung Wertorientiertes Beratungsmanagement Qualitätsorientiertes Beratungsmanagement Professionell-ethisches Beratungsmanagement Analyse - Einflussfaktoren und Trends im Beratungsgeschäft Externe Einflussfaktoren - das Makro-Umfeld der Untemehmensberatung Natürliche Umwelteinflüsse Sozio-kulturelle Einflüsse Makro-ökonomische Einflüsse Politisch-rechtliche Einflüsse Technologische Einflüsse Chancen-Risiken-Analyse Interne Einflussfaktoren - das Mikro-Umfeld der Unternehmensberatung Stärken-Schwächen-Analyse Eigentumsrechte an Untemehmensberatungen Eigentumsverhältnisse Managed Professional Business - das Investorenmodell Professional Partnership Model - das Partnerschaftsmodell Das Zielsystem der Unternehmensberatung Unternehmenskultur Unternehmensidentität Unternehmensleitlinien und -grundsätze Unternehmenszweck Unternehmensziele Inhaltliche Ausrichtung - die Sachziele der Untemehmensberatung Geschäftsfelddefinition - Bestimmung der Beratungsfelder Spezialisierung nach Funktionen bzw. Beratungsthemen Spezialisierung nach Branchen Spezialisierung nach der Kundengröße Strategieberatung vs. IT-Beratung Strategie und Umsetzung Notwendigkeit der Strategieentwicklung Kritische Ressourcen der Untemehmensberatung Entwicklungsstrategien - die wichtigsten strategischen Stoßrichtungen Kundendurchdringung Leistungsentwicklung Kundenentwicklung Diversifikation Umsetzung der strategischen Entwicklungsoptionen Organisches Wachstum Wachstum durch Akquisitionen Konsolidierung 155 Literatur zum 2. Kapitel 156

4 Inhaltsverzeichnis XV 3. Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung Die Marketing-Gleichung für Unternehmensberatungen Die Marketing-Wertschöpfungskette Konzeption, Aufbau und Elemente der Marketing-Gleichung Entstehung von Wettbewerbsvorteilen im Beratungsgeschäft Vom Markt honorierter Wettbewerbsvorteil Besonderheiten des B2B-Marketings Segmentierung - Optimierung des Kundennutzens Aufgabe und Ziel der Segmentierung Kaufverhalten im B2B-Bereich Struktur von Markt und Nachfrage Wesen des organisationalen Einkaufs Komplexität des organisatorischen Zusammenspiels Das Buying Center und seine Akteure Segmentierungspraxis Makrosegmentierung Mikrosegmentierung Segmentbewertung Segmentvolumen und -potenzial Wettbewerbsintensität Preisniveau Kapitalbedarf Geschäftsfeldplanung Segmentierungsstrategien Positionierung - Optimierung des Kundenvorteils Aufgabe und Ziel der Positionierung Die Leistung als Positionierungselement Der Preis als Positionierungselement Preispolitische Grundlagen im Beratungsgeschäft Gestaltung der Honorarsätze (Preisstrategie) Gestaltung der Projektkalkulation (Preistaktik) Kommunikation - Optimierung der Kundenwahrnehmung Aufgabe und Ziel der Kommunikation Konzeptionelle Grundlagen Kommunikationsmodell Bewusstseinsprogramm Imageprogramm Leistungsprogramm Kundenprogramm Kommunikationskonzept Ressourcen- und Budgetplanung Überblick Kommunikationsinstrumente (Klassische) Werbung Online-Werbung Online-Werbeformen Wirkungsweisen von Online-Werbung Web 2.0-Entwicklung Direktmarketing Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring 220

5 XVI Inhaltsverzeichnis Messen und Events Kommunikationsverhalten von Strategie- und IT-Beratungen Vertrieb - Optimierung der Kundennähe Aufgabe und Ziel des Vertriebs Vertriebsformen Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Vertriebskanäle Vertriebsorgane Vertriebliche Qualifikationen Vertriebskooperationen Akquisition - Optimierung der Kundenakzeptanz Aufgabe und Ziel der Akquisition Akquisitionsbegriffe Selling Center Targeting, Cross Selling und Key Accounting Der organisationale Kaufprozess Akquisitionsprozess und Sales Cycle Akquisitionscontrolling Das Akquisitionsgespräch Voraussetzungen für den Akquisitionserfolg Gesprächsvorbereitung Gesprächseröffnung Bedarfsanalyse Nutzenargumentation Einwandbehandlung Gesprächsabschluss Angebots- und Vertragsgestaltung Vertragliche Grundlagen Dienstvertrag vs. Werkvertrag Aufwandsbezogene Vergütung vs. Festpreis Allgemeine Auftragsbedingungen Angebotstypen Betreuung - Optimierung der Kundenzufriedenheit Aufgabe und Ziel der Betreuung Geschäftsbeziehung als Unternehmenswert Customer Relationship Management Kundenbindungsprogramme After-Sales im Produktgeschäit Benutzergruppen Benutzertreffen Referenzbesuche Kundenlebenszyklus 272 Literatur zum 3. Kapitel 274

6 Inhaltsverzeichnis XVII 4. Leistungserstellung und Technologie der Unternehmensberatung Grundlagen des Beratungsprozesses Beratungstechnologie Problemlösung als Kern der Beratungsleistung Systematisierung der Beratungsansätze Systematik von FINK Systematik von MACHARZINA/WOLF Systematik von ANDLER Systematik von BEA/HAAS Hier zugrundeliegende Systematik Phasenstruktur von Beratungsprojekten Akquisitionsphase Prozessschritte und Beratungstechnologien der Akquisitionsphase Risiken in der Akquisitionsphase Analysephase Prozessschritte und Beratungstechnologien der Analysephase Risiken in der Analysephase Problemlösungsphase Prozessschritte und Beratungstechnologien der Problemlösungsphase Risiken in der Problemlösungsphase Implementierungsphase Prozessschritte und Beratungstechnologien der lmplementierungsphase Risiken in der Implementierungsphase Beratungstechnologien zur Informationsbeschaffung Kommunikationstechniken Workshop Diskussion Kartenabfrage Präsentation Techniken zur Informationsbeschaffung und -darstellung Auswertung von Sekundärdaten Darstellung von Sekundärdaten (Company Profiling) Primärerhebungen Prognosetechniken Prognosetechniken auf Basis von Befragungen Prognosetechniken auf der Basis von Indikatoren Prognosetechniken auf der Basis von Zeitreihen Prognosetechniken auf der Basis von Funktionen Beratungstechnologien zur Analyse und Zielsetzung Tools zur Umwelt-, Wettbewerbs- und Unternehmensanalyse SWOT/TOWS-Analyse Five-Forces-Modell Analyse der Kompetenzposition Wertkettenanalyse Benchmarking Tools zur Zielformulierung Zielvereinbarung nach dem SMART-Prinzip Kennzahlensysteme Mittel-Zweck-Schema zur Zielbildung Balanced Scorecard 338

7 XVIII Inhaltsverzeichnis Tools zur Problemstrukturierung Aufgabenanalyse Kernfragenanalyse Sequenzanalyse Beratungstechnologien zur Problemlösung Planungs- und Kreativitätstechniken Brainstorming Brainwriting Methode Synektik Bionik Morphologischer Kasten Tools zur Strategiewahl Erfahrungskurve Lebenszyklusmodelle Portfoliotechniken BCG-Matrix (4-Felder-Matrix) McKinsey-Matrix (9-Felder-Matrix) ADL-Matrix (20-Felder-Matrix) Tools zur Formulierung der strategischen Stoßrichtungen Wachstumsstrategien Strategien in schrumpfenden Märkten Wettbewerbsstrategien Markteintrittsstrategien Beratungsprodukte Gemeinkostenwertanalyse Zero-Base-Budgeting Nachfolgeregelung Mergers & Acquisitions Business Process Reengineering Beratungstechnologien zur Implementierung Projektmanagement-Tools Phasen im Projektmanagement PRINCE PMBoK Besondere Aspekte des Projektmanagements Qualitätsmanagement-Tools Fehlersammelliste Histogramm Kontrollkarte Ursache-Wirkungsdiagramm Pareto-Diagramm Korrelationsdiagramm Flussdiagramm Tools zur Evaluierung Kundenzufriedenheitsanalyse Auftragsbeurteilung Anschlussakquisition 411 Literatur zum 4. Kapitel 412

8 Inhaltsverzeichnis XIX 5. Personalmanagement der Unternehmensberatung Die Personalmarketing-Gleichung für Untemehmensberatungen Die personale Wertschöpfungskette Analogien zum klassischen Marketing Personalakquisition - Optimierung der Personalgewinnung Segmentierung des Arbeitsmarktes Personalbedarfsplanung Personalbeschaffungswege Analyse des Arbeitsmarktes Auswahl und Relevanz der Marktsegmente Wettbewerbsintensität Positionierung im Arbeitsmarkt Bewerbernutzen und Bewerbervorteil Positionierungselemente Employer Branding Signalisierung im Arbeitsmarkt Signalisierungsinstrumente Signalisierungsmedien Kommunikation mit dem Bewerber Kommunikationsmaßnahmen Social Media Personalauswahl und -Integration - Optimierung der Bewerberakzeptanz Personalauswahlprozess Instrumente der Personalauswahl Bewerbungsunterlagen Bewerbungsgespräch Assessment Center Unterstützung durch Bewerbermanagementsysteme Rekrutierungsunterschiede zwischen Strategie- und IT-Beratung Personalintegration Personaleinsatz Personalvergütung - Optimierung der Gerechtigkeit Funktionen der Personalvergütung Komponenten der Personalvergütung Aspekte der Entgeltgerechtigkeit Gerechtigkeitsprinzipien Gerechtigkeitsdimensionen Anforderungsgerechtigkeit und Kompetenzmodell Marktgerechtigkeit und Gehaltsbandbreiten Leistungsgerechtigkeit und variable Vergütung Bemessungsgrundlagen der variablen Vergütung Zusammensetzung der variablen Vergütung Zielarten variabler Vergütung Praxisbeispiel 483

9 XX Inhaltsverzeichnis 5.5 Personalführung - Optimierung der Wertschätzung Bedeutung der Personalfiihrung Führungsprozess Führungsaufgaben Führungsansätze und -theorien Führungsinstrumente Führungskommunikation Führungstechniken Personalbeurteilung - Optimierung der Faimess Beteiligte und Formen der Personalbeurteilung Beurteilungsfehler Intrapersonelle Einflüsse Interpersonelle Einflüsse Kriterien der Personalbeurteilung Systematisierung nach den Bezugsgrößen Systematisierung nach dem zeitlichen Horizont Systematik nach dem Grad der Quantifizierung Das Beurteilungsfeedback Personalentwicklung - Optimierung der Forderung und Förderung Aufgabe und Ziel der Personalentwicklung Qualifikation und Kompetenzmanagement Führungskräfteentwicklung Coaching Mentoring Genderspezifische Personalentwicklung Personalfreisetzung - Optimierung der Erleichterung Rahmenbedingungen der Personalfreisetzung Personalfreisetzung ohne Personalabbau Versetzung Arbeitszeitverkürzung Personalfreisetzung mit Personalabbau Indirekte Personalfreisetzung Direkte Personalfreisetzung Die Kündigung Betriebsbedingte Kündigung Verhaltensbedingte Kündigung Personenbedingte Kündigung Entlassungsgespräch und Austrittsinterview 524 Literatur zum 5. Kapitel 526

10 Inhaltsverzeichnis XXI 6. Controlling und Organisation der Unternehmensberatung Controlling als Konzept der Unternehmensführung Der Controlling-Begriff Controlling als Koordinationsfunktion Untemehmenscontrolling Kostenstrukturen von Beratungsunternehmen Modellrechnungen für die Strategieberatung Modellrechnungen fiir die IT-Beratung Zusammenfassung der wichtigsten Modellparameter Projektcontrolling Projekte und Projektergebnisrechnung Varianten der Projektergebnisrechnung Organisationsstrukturen von Beratungsunternehmen Organisationsansätze und Anforderungen von Beratungsunternehmen Kriterien für die Wahl von Strukturformen Modell einer Organisationsstruktur für Beratungsunternehmen Kern-Matrix-Struktur Permanente Enabling-Struktur Arbeitsstruktur Change Management Gründe für und Widerstände gegen Veränderungen Voraussetzungen für der Erfolg von Veränderungsprojekten Phasen und Komponenten des Veränderungsprozesses 560 Literatur zum 6. Kapitel 563 Abbildungsverzeichnis 565 Insertverzeichnis 573 Sachwortverzeichnis 575