Diplomprüfung SBWL-Marketing WS 2006/07 (240 min)

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1 Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Diplomprüfung SBWL-Marketing WS 2006/07 (240 min) Name: Vorname: Matrikel-Nr: Fachsemester: Platz-Nr.: Hinweise: 1. Für die Bearbeitung stehen Ihnen insgesamt 240 min. zur Verfügung. 2. Die Klausur besteht aus 4 Teilbereichen mit jeweils 3 Aufgaben. Von den 3 Aufgaben sind je Teilbereich 2 Aufgaben zu lösen. Sie verfügen somit pro Aufgabe über 30 min Lösungszeit. 3. Bitte beginnen Sie für jeden der vier Teilbereiche ein neues Blatt! 4. Schreiben Sie bitte leserlich. Unleserliche Passagen können nicht bewertet werden! 5. Antworten Sie bitte in ganzen Sätzen. Stichwortartige Angaben genügen nicht, sofern Sie nicht ausdrücklich dazu aufgefordert werden. Wichtig ist insbesondere, dass Sie Ihre Antworten begründen. Art und Güte Ihrer Argumentation sind wichtige Kriterien bei der Bewertung Ihrer Leistung. Viel Erfolg!!! Bitte nicht ausfüllen! Klausurteil Nr. der gelösten Aufgabe Note Marketing-Instrumente I Marketing-Instrumente II Käuferverhalten Marktforschung Gesamt: - 1 -

2 Marketing-Instrumente I Erläutern Sie den Begriff der Preisbeurteilung und zeigen Sie auf, auf welche Art und Weise Preisurteile entstehen können. Die Kundenzufriedenheit als wichtige Einflussgröße auf die Kundenbindung ist ein elementarer Untersuchungsgegenstand in der Marketingforschung und der Marketingpolitik von Unternehmungen. (a) Stellen Sie zunächst kurz verbal und grafisch das Confirmation/Disconfirmation (C/D) Paradigma dar. (b) Auch die Assimilations-, Kontrast-, Attributions- und Prospecttheorie sowie das Mehr- Faktoren-Modell befassen sich mit der Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit. Erläutern Sie zwei der Theorien und bringen Sie die ausgewählten Theorien in Zusammenhang mit dem C/D-Paradigma. (c) Welche Gründe können dafür verantwortlich sein, dass zufriedene Kunden nicht wiederkaufen? Welche Gründe können dafür verantwortlich sein, dass unzufriedene Kunden dennoch wiederkaufen? (a) Wieso kommt im Konsumgüterbereich der Verpackungsgestaltung eine große Bedeutung zu? (b) Erklären Sie kurz Art und Funktion von Verpackungen und diskutieren Sie dann aktuelle Anforderungen an Konsumgüterverpackungen aus der Sicht der unterschiedlichen Interessengruppen

3 Marketing-Instrumente II Meinungsführer können in eine Vermittlerrolle zwischen Massenmedien und Konsumenten treten und auf diese Weise die Wirkung von Kommunikationsbotschaften verstärken. (a) Stellen Sie dies aus systemtheoretischer Sicht dar. Erläutern Sie dies anhand eines Beispiels. (b) Welche Vorzüge einerseits und Probleme andererseits sind mit der Wahl eines Prominenten (z.b. erfolgreicher Sportler) als Meinungsführer für ein Unternehmen verbunden? (c) Stellen Sie dar, wie dieser Meinungsführer nach dem Ansatz der Integrierten Kommunikation in die verschiedenen Kommunikationsinstrumente eingebunden werden kann. (c) Welchen Sachverhalt charakterisiert der Begriff kognitive Dissonanz im Hinblick auf die Werbewirkung? (d) Stellen Sie dies an einem aussagekräftigen Beispiel dar und erläutern Sie, wie derartige kognitive Dissonanz durch kommunikationspolitische Maßnahmen beseitigt werden kann. Charakterisieren Sie das Shopping-Center Konzept dar und erörtern Sie die Perspektiven des Shopping-Centerkonzeptes. Gehen Sie dabei auch auf die Urban Entertainment Center ein

4 Käuferverhalten (a) Bitte definieren Sie kurz den Begriff Lebensstil. (b) Bitte erläutern Sie, wie Marktforschungsunternehmen wie SINUS oder SIGMA ihre Milieu- Modelle für die internationale Lebensstil-Forschung erstellen. Beschreiben Sie, welche Konstrukte darin einbezogen sind und welche Datenerhebungsmethoden dabei angewendet werden. Wie schätzen Sie die einzelnen Konstrukte hinsichtlich ihrer Aussagekraft für die Erfassung interkultureller Unterschiede ein? (c) Bitte beschreiben Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels, wie Sie Informationen aus einem solchen Milieu-Modell für die Entwicklung einer Werbekampagne in verschiedenen Ländern der Europäischen Union einsetzen können. (a) Bitte definieren Sie kurz den Begriff Einstellung. (b) Welche Gemeinsamkeiten und welche Unterschiede sehen Sie zwischen den Begriffen Einstellung und Image? (c) Bitte beschreiben Sie, welche Erweiterungen die beiden Weiterentwicklungen des Fishbein- Modells durch Ajzen/Fishbein ( Theory of Reasoned Action ) sowie Ajzen ( Theory of Planned Behaviour ) gegenüber dem ursprünglichen Modell vornehmen. Warum sind diese beiden Modelle leistungsfähiger bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens als das Ausgangsmodell? a) Zwei aktuelle theoretische Richtungen der Konsumentenverhaltensforschung sind der Means- End-Ansatz sowie die symbolische Bedeutung des Konsums. Beschreiben Sie beide Ansätze kurz und erläutern Sie, welcher Methodologie sie jeweils folgen. b) Erläutern Sie mögliche Wege, die beiden Ansätze theoretisch zu verbinden. c) Illustrieren Sie diese Verbindungsmöglichkeiten an einem selbst gewählten Beispiel

5 Marktforschung a) Beschreiben Sie bitte je ein Verfahren der bewussten Auswahl von Stichproben und der Zufallsauswahl genauer. b) Empfehlen Sie bitte für die folgenden Grundgesamtheiten ein konkretes Verfahren zur Auswahl einer repräsentativen Stichprobe. Begründen Sie bitte Ihre Entscheidung. (1) alle zu erwartenden Besucher der Bundesgartenschau BUGA 07 in Gera und Ronneburg (Zeitraum: bis ) (2) registrierten Mitglieder eines Kundenclubs (3) Händler, die den natürlichen Erkältungstrunk Naturamed vertreiben. Zusatzinformation: 40% der Händler sind Apotheken, die restlichen 60% sind Drogerien. Der Gesamtumsatz des Herstellers von Naturamed verteilt sich zu jeweils 50% auf die beiden o.g. Distributionskanäle. Die Händler werden direkt vom Unternehmen beliefert. (4) 100 inländische Abnehmer eines Herstellers von Baumaschinen (5) 4 Millionen Bewohner einer Großstadt mit sozial unterschiedlich zusammengesetzten Stadtteilen (6) Teilnehmer einer Eventserie über 250 Standorte mit jeweils ca. 50 Teilnehmern c) Lässt sich der sog. systematische Fehler mit Hilfe der Stichprobengröße beeinflussen? Begründen Sie bitte Ihre Entscheidung. (a) Grenzen Sie bitte den Begriff der Ad-Hoc-Hypothese von der nomologischen Hypothese ab. Was verstehen Sie in diesem Zusammenhang unter einer Theorie? (b) Grenzen Sie bitte die multiple Regressionsanalyse von der einfaktoriellen Varianzanalyse ab. (c) Welche der folgenden Hypothesen würden Sie mit einer einfachen oder multiplen Regressionsanalyse prüfen, welche mit einer einfaktoriellen oder multivariaten Varianzanalyse? Begründen Sie bitte Ihre Entscheidungen

6 (1) Je positiver die mittels Likert-Skala gemessene Einstellung zu einem Werbespot ist und je häufiger der Werbespot gesendet wird, desto positiver ist auch die mittels Likert-Skalierung gemessene Einstellung zur beworbenen Marke. (2) Personen, die Mitglied eines Kundenclubs sind, kaufen monatlich mehr Produkte als Personen, die nicht Mitglied in einem Kundenclub sind. (3) Die Anzahl der Besuche eines Festivals wirkt sich positiv auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Festival aus. Die Messung der Gesamtzufriedenheit erfolgt mittels folgender Skala: sehr zufrieden sehr unzufrieden (4) Die unterschiedliche Verpackung eines Getränkes (Dose, Glas, Verbundverpackung) und Farbe der Verpackung (rot, grün, gelb) beeinflussen den Absatz des Getränkes. (a) Erläutern Sie bitte die folgenden Verfahren der Beobachtung, einschließlich ihrer Zielstellung. Beurteilen Sie die Verfahren außerdem hinsichtlich des Bewusstseinsgrades des Beobachteten und des Partizipationsgrad des Beobachters. (1) Mystery-Shopping (2) Einkaufsverhaltensbeobachtung (3) Handhabungsbeobachtung (b) Produkttests lassen sich nach der Zahl der in den Test einbezogenen voneinander unterscheiden. Erläutern Sie ausgehend von dieser Systematisierung die einzelnen Arten von Produkttests