Instrumente einer internen Unternehmenskommunikation

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1 Schriftenreihe Arbeitspapiere für Marketing und Management Herausgeber: Prf. Dr. Christpher Zerres Hchschule Offenburg Fakultät Medien und Infrmatinswesen Arbeitspapier Nr. 3 Instrumente einer internen Unternehmenskmmunikatin Kienzle, M. / Zerres, C. Offenburg, Mai 2016 ISSN:

2 Impressum Prf. Dr. Christpher Zerres Hchschule Offenburg Fakultät Medien und Infrmatinswesen Badstraße Offenburg ISSN:

3 Unternehmenskmmunikatin Inhalt 1 Einleitung Einführung in die Unternehmenskmmunikatin Instrumente der internen Unternehmenskmmunikatin Printmedien Mitarbeiterzeitschrift Schwarzes Brett Druckschriften Digitale Medien Intranet Crprate Vide Scial Business Wiki Crprate Blg Micrblgs Netzwerkplattfrmen Clud Service Webfrum Persönliche Kmmunikatin Betriebsversammlung Betriebsfest Dialgveranstaltung Frühstücksrunde Mitarbeitergespräch Schlussbetrachtung Literaturverzeichnis Autreninfrmatin...16

4 Unternehmenskmmunikatin 1 EINLEITUNG Immer turbulenter werdende und härter umkämpfte Märkte stellen Unternehmen besnders seit Beginn des 21. Jahrhunderts vr wachsende Herausfrderungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Zu viele ähnliche und austauschbare Prdukte drängen auf die Märkte und zwingen die Erzeuger dazu, sich etwa durch Kmmunikatin vrteilhaft zu psitinieren. Der wirtschaftliche Wettbewerb und der Kampf um Kundschaft findet dabei häufig nicht mehr nur auf der Ebene der Prdukte und Dienstleistungen statt, sndern hat sich maßgeblich auf die Kmmunikatin ausgeweitet. 1 Erflgreiche Unternehmenskmmunikatin ist allerdings nicht nur die Kmmunikatin mit Interessenten und Kunden, sndern auch mit der eigenen Belegschaft. Zwar wird dem Teilbereich der internen Kmmunikatin häufig nch weniger Beachtung geschenkt als dem der externen, jedch scheint das Bewusstsein dafür weiter zu steigen. 2 Mangelnde Kmmunikatin kann im Unternehmen zu Knflikten und Missverständnissen führen und die Effizienz swie den daraus resultierenden Gewinn beeinträchtigen. Gegenwärtig ist es zudem nahezu existenziell gewrden, als Unternehmen äußerst flexibel aufgestellt zu sein, um auf Veränderungen in der Wirtschaftslage schnell reagieren zu können. Wenn schnelles Handeln gefrdert ist, ist es besnders wichtig, dass alle Angestellten wissen, wrauf es ankmmt, die Unternehmensstrategie kennen und über aktuelle Entwicklungen infrmiert sind. Auf diese Weise können sie unabhängig und vrausschauend im Sinne des Unternehmens in ihrem Verantwrtungsbereich handeln. Vr diesem Hintergrund geben die Autren in diesem Arbeitspapier einen Überblick über die wichtigsten Instrumente einer internen Unternehmenskmmunikatin. 2 EINFÜHRUNG IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION Unter dem Begriff Unternehmenskmmunikatin werden sämtliche zielgerichtete Aktivitäten und Maßnahmen eines Unternehmens, welche die Beziehung und Einstellung der Bezugsgruppen zum Unternehmen fördern sllen zusammengefasst. Bezugsgruppen können swhl (mögliche) Kunden als auch Mitarbeitende sein. Die Intentinen dieser Maßnahmen können beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Präsentatin vn Leistungen und Prdukten, die Entwicklung des Firmenimages der auch die Beseitigung vn Störungen und Missverständnissen sein. 3 Sie lässt sich in die drei Bereiche der externen Kmmunikatin, der internen Kmmunikatin und der interaktiven Kmmunikatin aufteilen. 4 1 Vgl. Haug, A. (2013), S Vgl. Hillmann, M. (2011), S Vgl. Bruhn, M. (2014), S Vgl. Bruhn, M. (2015), S / 16

5 Unternehmenskmmunikatin Abbildung 1: Erscheinungsfrmen der Kmmunikatin vn Unternehmen 3 INSTRUMENTE DER INTERNEN UNTERNEHMENSKOMMUNI- KATION Die Mitarbeiterzeitung, das schwarze Brett der auch das Intranet zählen heutzutage zu den Klassikern der internen Kmmunikatinsinstrumente. Die Palette der zur Verfügung stehenden Medien ist allerdings deutlich umfassender und wurde in den letzten Jahren nchmals durch das Aufkmmen der szialen Medien erweitert. 5 Um eine effiziente Kmmunikatin zu betreiben, ist ein Mix aus mindestens drei Instrumenten zu empfehlen. Die nachflgende Grafik gibt einen Überblick und eine Hilfestellung bei der Wahl eines geeigneten Kmmunikatinsinstruments in bestimmten Situatinen. 5 Vgl. Hillmann, M. (2011), S / 16

6 Unternehmenskmmunikatin Abbildung 2: Instrumente der internen Kmmunikatin Quelle: O. V. (2015), Zugriff: Für die nachflgenden Ausführungen wurden die Instrumente in drei sich swhl technisch als auch funktinal unterschiedliche Gruppen eingeteilt (Printmedien, Digitale Medien, Persönliche Kmmunikatin). 3.1 PRINTMEDIEN In Printmedien werden langfristige Ziele, Strategien und Visinen behandelt der um der Belegschaft einen Überblick über die Unternehmensaktivitäten gegeben. Des Weiteren werden Erflge hervrgehben, um das Wir-Gefühl und die Identifikatin mit dem Unternehmen zu fördern. Printmedien besitzen durch den Abdruck Schwarz auf Weiß einen Status vn besnderer Authentizität. 6 6 Vgl. Grupe, S. (2013), S / 16

7 Unternehmenskmmunikatin Mitarbeiterzeitschrift Die Mitarbeiterzeitung ist eines der traditinsreichsten Instrumente der internen Unternehmenskmmunikatin. Aufgrund der mittleren Aktualität der Mitarbeiterzeitung werden größtenteils Langzeitereignisse abgedruckt. Die meisten der behandelten Themen haben einen Bezug zum Unternehmen. Ergänzend sind auch vereinzelte Artikel zu Aktivitäten über den Arbeitsplatz hinweg gängig. Nach einer Studie vn Drabant-Schwalbach werden flgende Themenfelder am häufigsten behandelt: 7 Mitarbeitende, Persnalien, Abteilungen, Unternehmensleitung persnelle und rganisatrische Veränderungen besndere Leistungen einzelner Mitarbeitenden Aufbau und Organisatin des Unternehmens Ziele und Strategien des Unternehmens Situatin, Ergebnisse und Entwicklung des Unternehmens wichtige Ereignisse und Änderungen im Unternehmen Betriebsrat, Kundenschaft, Knkurrenz und Partner Schulungen, Frtbildungs- und Freizeitangebte Eine Umfrage aus dem Jahr 2014 ergab, dass im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) circa Unternehmen eine Zeitschrift publizieren. 8 Für deren Realisierung wurden 2,2 Milliarden Eur investiert. 9 Die durchschnittliche Auflage für den genannten Raum beträgt circa Exemplare pr Ausgabe und erscheint 4,3-mal im Jahr. 10 Ein Magazin hat üblicherweise zwischen 12 bis 28 Seiten Schwarzes Brett Neben der Herausgabe einer Mitarbeiterzeitschrift kann es sinnvll sein, dieses Medium mit einem schwarzen Brett zu ergänzen. Das schwarze Brett ist das whl älteste Instrument der internen Kmmunikatin und dient der Infrmierung der Belegschaft und gibt dieser eine Plattfrm für die Veröffentlichung vn eigenen Anliegen. Da der Aufwand der Prduktin einer Mitarbeiterzeitung relativ grß ausfällt, ist es für einige Unternehmen sgar lhnenswerter, diese kmplett mit einem schwarzen Brett zu ersetzen. 11 Die Inhalte können vn Mitteilungen des Betriebsrates bis hin zu Stellenausschreibungen der redaktinellen Artikeln reichen und mit Fts, Grafiken der Illustratinen ergänzt werden. Der Aushang eines Speiseplans ist ein allseits beliebter und wichtiger Bestandteil. Um den Vrteil gegenüber der Mitarbeitendenzeitung die Aktualität zu nutzen, muss die Wandzeitung nahezu täglich gepflegt und aktualisiert werden. Damit die Mitarbeitenden die Aktualität sfrt erkennen, sllte jeder Aushang mit einem Datum versehen werden. 12 Durch die steigende Verbreitung und Beliebtheit des Intranets hat das schwarze Brett deutlich an Bedeutung verlren. Eine völlige Ablösung bleibt allerdings fraglich, da dies an die Vraussetzung des Zugangs aller Mitarbeitenden zum Unternehmensnetzwerk gebunden ist. Smit scheint zumindest in Betrieben mit unzureichender IT-Infrastruktur das Frtbestehen des schwarzen Bretts gesichert zu sein Vgl. Hillmann, M. (2011), S Vgl. zehnvier (2014), S Vgl. zehnvier (2014), S Vgl. zehnvier (2012), S Vgl. Meckl, M., Schmid, B. (2010), S Vgl. Brandstädter, M., Grtz, S., Ullrich, T. (2015), S Vgl. Meckl, M., Schmid, B. (2010), S / 16

8 Unternehmenskmmunikatin Druckschriften Als Druckschriften werden sämtliche schriftliche Infrmatinen bezeichnet, welche in Frm eines physischen Ausdrucks publiziert werden. Hierzu zählen Rundschreiben, Newsletter, Einladungen, Flyer und Brschüren der auch Dkumentatinen und Handbücher. 14 Das Anliegen der Distributin der genannten Medien ist meistens firmen- der arbeitsbezgener Natur und behandelt selten mehr als ein bis zwei Themen. Der Einsatz empfiehlt sich, wenn Mitarbeitende kurzfristig und zeitgleich erreicht werden sllen der sichergestellt werden sll, dass die relevante Bezugsgruppe diese Infrmatinen erhält. 15 Druckschriften sind ein äußerst flexibles Instrument, gehen allerdings mit dem Verzicht einer Dialgfunktin einher. Die Herausgabe sllte daher in nicht allzu kurzen Abständen stattfinden, um die Kmmunikatin nicht zu einseitig werden zu lassen. Heutzutage werden viele dieser Medien nicht mehr ausgedruckt sndern elektrnisch verbreitet DIGITALE MEDIEN Der whl größte Vrteil der digitalen Medien, im Rahmen der internen Unternehmenskmmunikatin, ist neben der Dialgfähigkeit und der möglichen detaillierten Infrmatinsübermittlung deren Aktualität. Es lassen sich nahezu in Echtzeit Infrmatinen und Wissen aufbereiten und übermitteln. Eine unternehmensweite Distributin, auch an internatinal verteilte Standrte, ist hne Prbleme und sehr kstengünstig möglich. Ein wirkungsvlles Element kann die Integratin vn Interaktin sein, welche sich in weitestgehend allen elektrnischen Medien einbinden lässt. Eine Vraussetzung für das intensive Nutzen digitaler Medien ist ein guter Ausbau der IT- Infrastruktur und smit die Gewährleistung einer hhen Vernetzung der Mitarbeitenden. Des Weiteren müssen diese fähig und des Willens sein, diese Infrmatinen abzurufen. Ansnsten besteht das Risik, das nicht die gesamte Bezugsgruppe erreicht wird und die Infrmatinen ungenutzt bleiben, da viele elektrnische Medien zu den "Pull"-Medien zählen Intranet Ein Intranet ist ein geschlssenes, unternehmensinternes und nicht öffentliches Cmputernetzwerk. Es basiert auf für das Internet entwickelten Technlgien und kann üblicher Weise mittels eines Webbrwsers bedient werden. Es verbindet die Zugehörigen eines Betriebs und dient diesen als Infrmatins- und Dialgmedium. 18 Flgende Inhalte und Infrmatinen sind zentrale Bestandteile eines Intranets: 19 Infrmatinen zum Unternehmen (Beispiel: Firmenphilsphie, Unternehmensaufbau, Organisatinsstruktur, Jahresberichte) Infrmatinen vm Unternehmen (Beispiel: Bekanntmachungen, Neuigkeiten, Änderungen, Stellenausschreibungen) 14 Vgl. Meckl, M., Schmid, B. (2010), S Vgl. Grupe, S. (2013), S Vgl. Grupe, S. (2013), S Vgl. Grupe, S. (2013), S Vgl. Hillmann, M. (2011), S Vgl. Hillmann, M. (2011), S / 16

9 Unternehmenskmmunikatin Infrmatinen für Mitarbeitende (Beispiel: Abrechnungen, Speisepläne, Telefnverzeichnis, Rutenplaner, Organigramm, Veranstaltungen, Handbücher, Frmulare, Pläne, Kalender, Schulungsunterlagen) Ein Intranet ist sehr vielseitig einsetzbar und gibt den Nutzenden die Möglichkeit, auf Infrmatinen, Mitteilungen der Dkumente zugreifen zu können hne dabei vn zeitlichen der räumlichen Einschränkungen eingegrenzt zu werden. Aktuelle Inhalte werden überwiegend als Kurzmitteilung verfasst und auf der Startseite veröffentlicht. Diese sllte wie eine Art "Dashbard" aufgebaut sein und individuell angepasst werden können. Zusätzlich sllte eine "intelligente" Suchfunktin implementiert sein. Bei der Verwaltung eines Intranets und dessen Inhalten ist es vn ausschlaggebender Bedeutung für den Erflg des Instrumentes, auf flgende fünf Faktren zu achten: 20 Aktualität Dialg und Interaktivität Benutzerführung und Übersichtlichkeit Zurückhaltende Gestaltung Mehrsprachigkeit Das Einführen eines neuen Intranets ist mit einem hhen Aufwand an Zeit und finanziellen Mitteln verbunden. Daher ist es ums wichtiger, vrher im Klaren darüber zu sein, welche Funktinen das gewünschte Prdukt haben sllte. Je nachdem, wie umfangreich und speziell diese definiert werden, muss bei der Anschaffung die Entscheidung für ein fertiges "All-in- One" - der ein individuell angefertigtes Intranet getrffen werden. All-in-One-Prdukte verfügen meist über alle gängigen Funktinen, sind allerdings weniger auf die eigenen Wünsche anpassbar. Der individuellen Lösung steht das dafür höhere ntwendige Budget gegenüber. 21 Scial Intranet Unter dem Begriff scial Intranet versteht sich ein Intranet, in welchem alle Mitarbeitenden die Berechtigung haben, Inhalte zu erstellen. Des Weiteren muss der Autr der die Autrin eines Beitrags ersichtlich sein und es eine Möglichkeit geben, sich darüber auszutauschen. Dies sll den Wissensaustausch fördern und den Wunsch nach Anerkennung und Selbstdarstellung der Mitarbeitenden befriedigen Crprate Vide Vides können begeistern, sind emtinal und bringen Btschaften auf den Punkt. Es können, im Gegensatz zu Printmedien, kmplexe Sachverhalte einfach veranschaulicht werden. Laut einer 2014 vn der Organisatin zehnvier durchgeführten Studie zum Thema Crprate Publishing setzen bereits 29 Przent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Crprate Vides als Instrument der Unternehmenskmmunikatin ein. 23 Das Betreiben vn Business-TV, auch Mitarbeiterfernsehen genannt, ist hauptsächlich eine Dmäne der grßen Unternehmen, da dies mit hhen Ksten für die Prduktin vn Inhalten und deren Distributin verbunden ist. Business-TV ähnelt einem Nachrichtensender, auf wel- 20 Vgl. Grupe, S. (2013), S Vgl. Heid, T. (2014), S Vgl. Brandstädter, M., Grtz, S., Ullrich, T. (2015), S Vgl. zehnvier (2014), S / 16

10 Unternehmenskmmunikatin chem Themen wie aktuelle Unternehmensnachrichten, Berichte über Events der Hintergrundinfrmatinen zu Ereignissen gezeigt werden. 24 Das Ptential dieses Instrumentes liegt in der Fähigkeit, die Mitarbeitenden mit audivisuell attraktiv aufbereiteten Inhalten zu begeistern und zu mtivieren. Dazu sllte die Qualität der Prduktinen denen aus dem öffentlichen Fernsehen in nichts nachstehen. 25 Ausgestrahlt werden können die Sendungen auf Fernsehgeräten, welche in Kantinen, Aufenthalts- und Warteräumen der dem Eingangsbereich angebracht sind. Viele Unternehmen, darunter auch der Autmbilhersteller BMW, nutzen die Inhalte ihres Business-TV-Senders, um diese gleichzeitig als externes Marketinginstrument einzusetzen. BMW stellt dazu viele Filme in ihrem Web-TV BMW TV Internatinal ( dem weltweiten Publikum zur Verfügung Der Einsatz vn s gilt als einer der schnellsten und unaufwändigsten der schriftlichen Kmmunikatinsinstrumente. Die Kmmunikatin kann dabei zwischen Einzelpersnen ("ne-t-ne") der einem größeren Empfängerkreis ("ne-t-many") ablaufen. Die besitzt gegenüber dem persönlichen Gespräch, beispielsweise einem Telefnat, den Vrteil, dass die Mitteilung auch nachgelesen und ausgedruckt werden kann und smit eine höhere Verbindlichkeit besteht. Mit einem Newsletter können Mitarbeitende schnell, kstengünstig und zeitgleich mit umfassenden Infrmatinen erreicht werden. Diese Kmmunikatinsfrm eignet sich daher hervrragend dazu, die Belegschaft über kurzfristige Veränderungen in Kenntnis zu setzen der aktuelle Neuigkeiten zu verbreiten. Während eine klassische meistens aus reinem Text besteht, werden im -Newsletter des öfteren Bilder eingebunden der Datei-Anhänge eingefügt. Ein weiterer Unterschied ist die unpersönliche Anrede und Kntaktaufnahme des Newsletters Scial Business Scial Media werden längst nicht mehr nur im privaten Bereich genutzt, sndern haben auch einen gefestigten Platz in der externen Unternehmenskmmunikatin eingenmmen. 28 Eine Studie der Wiesbaden Business Schl zeigte, dass sich der Anteil der Firmen, welche sziale Plattfrmen aktiv nutzen, vn dem Jahr 2006 bis 2013 vn vier auf über 60 Przent gesteigert hat. 29 Nun halten sziale Medien Einzug in die interne Kmmunikatin, was auch als Enterprise 2.0 bezeichnet wird. Die wesentlichen Vrteile dieser innerbetrieblichen Kmmunikatin sind der schnelle und agile Kntakt swie der interaktive Erfahrungsaustausch. 30 Trtz einem derzeitigen Hype um sziale Kmpnenten in Medien, sllte ein Einsatz vn Scial Features whl überlegt und hinterfragt werden. 31 Zum einen ist deren Integratin mit zusätzlichen Ksten verbunden und zum anderen kann dies Anwendende, die nch nicht dafür bereit sind, überfrdern. 32 Daher ist es ntwendig, auf eine geeignete Unternehmens- 24 Vgl. Bruhn, M. (2014), S Vgl. Meckl, M., Schmid, B. (2010), S Vgl. BMW Deutschland (2016), Zugriff: Vgl. Brandstädter, M., Grtz, S., Ullrich, T. (2015), S Vgl. Zerres, C., Israel, K. (2016), S Vgl. Grll, T. (2013), Zugriff: Vgl. Manhart, K. (2015), , Zugriff: Vgl. Zerres, C., Jnas, H., Rahnenführer, K., Weber, B. (2015), S Vgl. Klein, R. (2014), S / 16

11 Unternehmenskmmunikatin kultur aufzubauen der diese erst langsam zu entwickeln. Störfaktren des Erflgs vn Scial Business können starke Trennung vn Berufsgruppen, hhe Hierarchiegefälle der auch ein hher Anteil der Belegschaft hne Internetzugang sein. Eine ptimale Vraussetzung ist daher eine hmgene Bezugsgruppe. 33 Für die erflgreiche Nutzung einiger Anwendungen ist zudem eine "kritische Masse" ntwendig, um genügend Aktivität zu erzeugen Wiki Das Wrt wiki stammt aus dem hawaiianischen und kann mit schnell übersetzt werden. In Bezug zu Webanwendungen versteht sich unter dem Begriff eine Sammlung untereinander verlinkter Webseiten. Der Einsatz vn Wikis in Unternehmen begann mit dem steigenden Bewusstsein, dass ein enrmes Wissen und relevante Infrmatinen in den Köpfen der Belegschaft gespeichert sind. Scheiden Mitarbeitende aus dem Betrieb aus, geht dem Unternehmen auch deren betriebsspezifisches Wissen verlren. 34 Mit der Einrichtung eines Wikis können die Mitarbeitenden dieses dkumentieren und anderen Betriebsangehörigen sfrt und nachhaltig zur Verfügung stellen. Dies vereinfacht die Zusammenarbeit im Unternehmen, da ein zeitlich und räumlich uneingeschränkter Wissensaustausch ermöglicht wird, auch bei fehlender Präsenz vn Mitarbeitenden. Schulungsaufwände können smit deutlich reduziert werden. Ein weiterer Vrteil des Wissensmanagements per Wiki ist, dass Einträge vn mehreren Persnen bearbeitet und smit weiterentwickelt werden können. Die Nutzenden integrieren sich dadurch verstärkt in Unternehmensprzesse und tragen selbst zu einem effizienterem Arbeiten bei. Am häufigsten werden Wikis für die Dkumentatin vn Arbeitsabläufen, die Bereitstellung vn Dkumenten und Dateien swie zur Sammlung und Entwicklung vn Ideen eingesetzt. 35 Wie viele andere Instrumente auch, lebt ein Wiki vn der Akzeptanz seiner Nutzenden. Haben diese Angst davr, Inhalte aufgrund vn möglichen Fehlern zu erstellen der bestehen snstige Hemmungen, ist eine erflgreiche Nutzung enrm gefährdet. Eine weitere Schwierigkeit des Betreibens eines Wikis ist dessen Gestaltung: Zwar sind die gestalterischen Darstellungsmöglichkeiten begrenzt, durch die Vielzahl an Autrinnen und Autren wird allerdings ein einheitliches Erscheinungsbild erschwert. Es empfiehlt sich daher eine Art Styleguide zur Erstellung vn Inhalten zu verfassen Crprate Blg Ein Blg ist eine auf einer Webseite aufgelistete Sammlung vn Artikeln und Einträgen. Die Einträge werden autmatisch chrnlgisch srtiert, wbei der aktuellste Beitrag immer ganz ben gelistet ist. Die Inhalte bestehen hauptsächlich aus Texten, die mit Bildern und Verlinkungen ergänzt werden können. 37 Als Crprate Blg werden Blgs bezeichnet, welche vn Unternehmen und nicht vn privaten Persnen gesteuert werden. Dies ist swhl für eine Kmmunikatin mit einer externen als auch einer internen Zielgruppe möglich. 38 Blgs können vn einer Einzelpersn der auch vn einer Gruppe verwaltetet werden. Das Kmmentieren und Bewerten vn Beiträgen ist ftmals hne Autrisierung möglich, was jedch auch durch Verteilung vn Rechten eingegrenzt werden kann. Blgeinträge werden für 33 Vgl. Manhart, K. (2015), , Zugriff: Vgl. Zerres, C., Jnas, H., Rahnenführer, K., Weber, B. (2015), S Vgl. Rensing, C., Maasch, D. (2014), S Vgl. Rensing, C., Maasch, D. (2014), S Vgl. Hillmann, M. (2011), S Vgl. Bruhn, M. (2014), S / 16

12 Unternehmenskmmunikatin gewöhnlich in Mnats- und Jahresabschnitten archiviert und stehen für längere Zeiträume zum Abruf bereit. 39 In einem Unternehmen können auch mehrere Blgs für verschiedene Einsatzgebiete eingerichtet werden. S kann ein Blg eine Austauschplattfrm für eine Gruppe vn Fachkräften sein, auf welcher diese ihr Knw-Hw austauschen und Diskussinen zu spezifischen Themen führen können (Knwledge-Blg). Auch ein prjektbezgener Einsatz mit Veröffentlichungen vn Ergebnissen der der Krdinatin vn Aufgaben ist denkbar (Prject-Blg). 40 Das Ziel dieses Instrumentes ist die Steigerung einer dialgrientierten Kmmunikatin im Unternehmen Micrblgs Die Besnderheit eines Micrblgs ist dessen beschränkter Textumfang: Die Länge eines Beitrags ist zumeist auf weniger als 200 Zeichen begrenzt, Leerzeichen eingeschlssen. Die Kmpaktheit und die mögliche hhe Aktualität der Nachrichten machen diese Frm des Blggens zu einer beliebten Anwendung. 42 Die Nachrichten können entweder öffentlich der in geschlssenen Gruppen publiziert werden, weshalb sich dieses Kmmunikatinsinstrument auch für interne Zwecke nutzen lässt. Im Fkus steht dabei der direkte Austausch der Mitarbeitenden untereinander zu beispielsweise neuen Ereignissen in Prjekten Netzwerkplattfrmen Unter einer Netzwerkplattfrm versteht sich ein vn einer Cmmunity genutzter Dienst der Service. Der Zusammenschluss vn Persnen bliegt dabei vr allem im Unternehmensbereich einer Zutrittsbeschränkung. Im Mittelpunkt des vn der Gruppe benutzten Dienstes steht typischer Weise ein Nachrichtenstrm, der mit weiteren Anwendungen erzeugt und ergänzt wird. 43 Scial Business Plattfrmen bieten ähnliche Möglichkeiten wie die öffentlichen Netzwerke Facebk der Twitter. Je nach Mdell und Zweck deren Einsatzes variiert der Anteil vn Funktinen mit unterhalterischem und infrmatrischem Charakter. Das Netzwerk sllte unabhängig vm Arbeitsplatz und der Arbeitszeit zugänglich sein. Da im Vergleich zum Intranet die szialen Kmpnenten und der interpersnelle Kntakt im Vrdergrund stehen, ist auch ein autrisierter Zugang vn außerhalb des Firmennetzwerkes denkbar. Eine Unterstützung für mbile Endgeräte sllte ebens gegeben sein. 44 Die wesentlichen Ziele einer szialen Netzwerkplattfrm sind die Steigerung des Wir- Gefühls, die Verbesserung des Infrmatinsflusses swie die Förderung des Wissensaustauschs. Dazu sllte die Plattfrm es den Mitarbeitenden ermöglichen, Infrmatinen und Nachrichten über Prjekte und eigene Interessen mit den anderen Nutzenden zu teilen. Des Weiteren sllte eine Funktin für Diskussinen und Fragen an die Cmmunity integriert sein. Das Auffinden vn Fachleuten zu bestimmten Bereichen der die Ansicht vn Persnen mit ähnlichen Interessen sllte ebens prblemls möglich sein. Damit eine rege und prduktive Aktivität herrscht und zeitgleich eine übersichtliche Darstellung gewahrt bleibt, empfiehlt es sich, eine mderierende Persn zu benennen. Diese fun- 39 Vgl. Schütt, P. (2013), S Vgl. Bruhn, M. (2014), S Vgl. Schütt, P. (2013), S Vgl. Schütt, P. (2013), S Vgl. Schütt, P. (2013), S Vgl. Manhart, K. (2015), , Zugriff: / 16

13 Unternehmenskmmunikatin giert für die Cmmunity als Kntaktpersn für administrative Angelegenheiten, hne dabei eine zu hierarchische Stellung einzunehmen. 45 Scial Prject Management Der Ursprung für die Etablierung szialer Netzwerkplattfrmen in der Unternehmenskmmunikatin kann auf Werkzeuge des digitalen Prjektmanagements zurückgeführt werden: Mit dem Aufkmmen virtueller Kmmunikatin und dem Bilden vn gegrafisch vneinander getrennten Teams zur Bearbeitung vn Prjekten und Aufgaben haben sich "herkömmliche Hilfsmittel wie , Pst-Its und Excel" nur nch als bedingt hilfreich herausgestellt. 46 Gerade das Bearbeiten vn kmplexen und parallel laufenden Prjekten stellte einen umfangreichen Krdinatinsaufwand dar. Dies führte zur Entwicklung vn Tls, mit welchen alle am Prjekt beteiligten Persnen miteinander vernetzt werden knnten. Beim szialen Prjektmanagement werden alle Prjektmitglieder vn Beginn an aktiv eingebunden und können Aufgaben erstellen und bearbeiten, Dkumente und Dateien ablegen der Abläufe und Frtschritte planen und visualisieren. Im Laufe der Jahre wurden vermehrt sziale Elemente implementiert, wdurch ftmals eine Abgrenzung vn szialer Prjektmanagement-Sftware zu szialen Netzwerken verschwimmt. 47 Eine Stärke dieser Prjektrganisatin ist die Entlastung des Prjektleitenden, da dieser mehr Verantwrtung an das Team abgibt als beim klassischen Prjektmanagement. Ein weiterer Vrteil ist, dass Engpässe im Infrmatinsfluss und smit Verzögerungen des Frtschritts des Prjekts eingedämmt werden. 48 Nach Angaben des Beratungshauses Crisp Research werden die deutschen Märkte vn den Prdukten der Hersteller IBM (IBM Cnnectins), Jive (Jive-N) und Micrsft (Yammer) beherrscht. 49 Für kleine und mittelständische Betriebe bieten sich auch viele andere preiswertere der sgar kstenlse Alternativen an Clud Service Clud Service bezieht sich auf Dienste, die es dem Anwendenden ermöglichen, Daten über das Internet auf einem Server zu speichern. Diese Daten können vn berechtigten Persnen eingesehen und abgerufen werden. Der Vrteil dieses File-Sharing-Ansatzes ist die Möglichkeit, mehrere Endgeräte mit den gleichen Infrmatinen und Dateien zu synchrnisieren. Darüber hinaus kann mittels Mnitring auch langfristig die Speicherung vn Dateien mit unterschiedlichen Versinen dkumentiert werden. Eine autmatische Backup-Funktin ist bei vielen Diensten ebenfalls implementiert. Einige Anbieter ermöglichen ihrer Kundschaft die grafische Anpassung der Benutzerberfläche des Dienstes. Dies sll für mehr Akzeptanz bei der Anwendung in Unternehmen srgen. 50 Ein wichtiger Aspekt für Nutzende vn Clud Services ist das Thema Datensicherheit und die damit verbundene Angst vr Datenklau, Datenmissbrauch der Datenverlust. Diesbezüglich sllte bei der Wahl des Anbieters auf dessen Qualität und Transparenz der Verschlüsse- 45 Vgl. Schütt, P. (2013), S Vgl. Szilinski, R. (2013), Zugriff: Vgl. Szilinski, R. (2013), Zugriff: Vgl. Zerres, C., Jnas, H., Rahnenführer, K., Weber, B. (2015), S Vgl. Manhart, K. (2015), , Zugriff: Vgl. Schütt, P. (2013), S / 16

14 Unternehmenskmmunikatin lung und den Ort der Speicherung Wert gelegt werden. An dieser Stelle sei erwähnt, dass sich Viele beim Verschicken vn Daten und Dkumenten per weitaus weniger Gedanken über deren Sicherheit machen, als bei der Anwendung vn Cludlösungen. 51 Viele der bisher erwähnten scial Business Services werden der können ebens aus einer Clud heraus betrieben werden Webfrum Ein Webfrum ist Bestandteil einer Internetseite und wird mit einem Webbrwser bedient. Einsicht und Schreibrechte können zumeist mit einer Registrierung erlangt werden. Die Mitglieder eines Frums werden als (Online-)Cmmunity bezeichnet und tauschen darin Erfahrungen, Meinungen und Gedanken aus. 52 Ein vn einem Mitglied veröffentlichter Beitrag wird Psting genannt, welche zu übergerdneten Themengebieten (Tpics) verfasst werden können. Die Darstellung der chrnlgischen Beiträge erflgt im Vergleich zum Blg in umgekehrter Reihenflge: Neue Pstings werden untereinander angerdnet. Mitgliedern, welche erst verspätet in Diskussinen einsteigen, wird smit ein einfacher Einstieg ermöglicht, da das Diskussinsthema den Start bildet und eine natürliche Leserichtung vn ben nach unten eingehalten wird. Dies macht auch die Archivierung der Beiträge zu einer wichtigen Funktin, welche das Frum zu einem fachspezifischem Nachschlagewerk macht. Um eine Diskussin schnell und dynamisch zu halten, können sich Nutzende Benachrichtigungen per s zuschicken lassen, wenn in einem interessanten Themengebiet neue Inhalte gepstet werden. Fren können auch in einer mderierten Frm genutzt werden. Ein dafür bestimmter Mderatr ist hierbei für die Verwaltung und Organisatin des Frums verantwrtlich. Zu den Aufgaben eines Mderatrs gehören unter anderem für knstruktive Gespräche zu srgen und bei strittigen Diskussinen zwischen den Mitgliedern zu vermitteln. Ebens ist der Mderatr für die Aufgeräumtheit und Einhaltung der Themengebiete zuständig. Es ist auch möglich, die Veröffentlichung vn Beiträgen und die Erstellung vn Tpics durch User erst nach Zustimmung des Mderatrs zu genehmigen. Für einen ungezwungenen Wissensaustausch wird vn der Verwendung dieser Methde allerdings abgeraten. 3.3 PERSÖNLICHE KOMMUNIKATION Persönliche Kmmunikatin ist ein allgegenwärtiger Bestandteil einer jeden Organisatin und für ein erflgreiches Bestehen unverzichtbar. Kmmunikatinsteilnehmende können im direkten Gespräch Meinungen, Anregungen und Kritiken austauschen der gemeinsam Fragen und Prbleme lösen. Dabei werden neben sachlichen Infrmatinen auch Emtinen vermittelt, was Missverständnisse und Fehlinterpretatinen der Btschaft der der Absicht des Kmmunikatrs unterbindet. 53 Mittels persönlicher Kmmunikatin kann Vertrauen hergestellt, Beziehungen gefestigt und der Zusammenhalt gestärkt werden. Dazu müssen allerdings die Persnen an einem Ort 51 Vgl. Schmalen, K. (2014), cntent _management_de_2014.pdf, Zugriff: Vgl. hierzu swie für die weiteren Ausführungen zu Webfren: Bruhn, M. (2014), S Vgl. Grupe, S. (2013), S / 16

15 Unternehmenskmmunikatin zusammengebracht werden und die Veranstaltungen gut rganisiert sein. Dieser Aufwand ist ntwendig, um auch eine entsprechende Wirkung bei den Teilnehmenden zu erzielen. 54 Persönliche Kmmunikatin kann in vier Kategrien eingeteilt werden: 55 Arbeitsbezgene Veranstaltungen (Beispiel: Arbeitsmeetings, Fachtagungen etc.) Aus- und Weiterbildungen (Beispiel: Wrkshps, Seminare etc.) Kmmunikatinsveranstaltungen (Beispiel: Präsentatinen, Messen etc.) Infrmelle Veranstaltungen (Beispiel: Betriebsfeste, Frühstücksrunden etc.) Betriebsversammlung Die Betriebsversammlung gilt als typisches Tp-Dwn Medium und besitzt aufgrund der grßen Anzahl an teilnehmenden Mitarbeitenden weitestgehend eine Einwegkmmunikatin. Das Einhlen vn vereinzeltem Feedback der eine anschließende Diskussinsrunde kann allerdings dennch Bestandteil einer Betriebsversammlung sein. Anlässe für eine Versammlung sind häufig vn der Belegschaft kritisch wahrgenmmene Themen der wichtige Ankündigungen seitens der Unternehmensleitung. Mit dem Zusammenkmmen sll das Wir-Gefühl und das dem Unternehmen entgegengebrachte Vertrauen gestärkt werden. Dazu bedarf es einer aufwendigen Organisatin, da alle Mitarbeitenden zusammengebracht werden müssen und dies parallel zu den alltäglichen Betriebsabläufen geschehen muss Betriebsfest Frei nach dem Mtt "W gearbeitet wird, kann auch gefeiert werden!", sllten Betriebsfeiern, Ehrungen der snstige Prjektfeiern geplant und abgehalten werden. Eine gute Stimmung bei den Gästen kann für weit mehr als Entspannung srgen. S ist eine gut rganisierte Betriebsfeier ein Ausdruck vn Wertschätzung für die Mitarbeitenden, stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl und fördert deren Identifikatin und Mtivatin mit und für das Unternehmen Dialgveranstaltung Einen nch authentischeren Eindruck als mit einem Artikel in Print- der Onlinemedien können Führungskräfte und Vrstände bei einem direkten Treffen mit der Belegschaft hinterlassen. Dazu kann beispielsweise eine Art ffener Dialg am besten hne Bühne in Verbindung mit einem Stehempfang der Buffet engagiert werden. Dadurch sll eine lckere Atmsphäre geschaffen und Hierarchieunterschiede der Teilnehmenden aufgehben werden. Fühlen sich die Anwesenden symblisch auf einer Ebene, kann es zu knstruktiven Gesprächen kmmen, in deren Rahmen Vrschläge gemacht der Kritik geäußert werden können Frühstücksrunde Das in einem Unternehmen knzentrierte Wissen ist ein für den wirtschaftlichen Erflg ausschlaggebendes Gut vn unschätzbarem Wert. Aufgrund dieser Gegebenheit sllte das Bestreben einer jeden Organisatin die Förderung des Wissensaustauschs seiner Belegschaft 54 Vgl. Grupe, S. (2013), S Vgl. Grupe, S. (2013), S Vgl. Meckl, M., Schmid, B. (2010), S Vgl. Grupe, S. (2013), S Vgl. Hillmann, M. (2011), S / 16

16 Unternehmenskmmunikatin sein. 59 Als Maßnahme hierfür eignen sich besnders in regelmäßigen Abständen stattfindende Frühstücksrunden zur Förderung des Wissens- und Erfahrungsaustauschs. Eine lckere, ungezwungene Atmsphäre ist dabei ein ptimaler Katalysatr für den Erhalt und die Weitergabe vn Wissen. Zeitgleich wird mit dem Abhalten dieser Aktivität die Wertschätzung des Unternehmens zu seinen Angestellten ausgedrückt. Dies wiederum führt zu erhöhter Mtivatin und Identifikatin mit dem Unternehmen. 60 Die Abstände zwischen stattfindenden Frühstücksrunden sllten vn einmal pr Wche bis einmal pr Mnat reichen. Vr allem in Agenturen und kreativen Unternehmen ist dies eine beliebte und häufig praktizierte Veranstaltung Mitarbeitergespräch Die verbreitetsten Anlässe für ein Mitarbeitergespräch sind Persnaleinstellungen, Entlassungen, Beurteilungen der auch Persnalentwicklungen. Dabei ist es üblich, dass der der die Gesprächsfrühende sich eine Art Verfahren zurecht legt, anhand welchem die Gespräche ausgerichtet und geführt werden. Dazu zählen Inhalte, Ziele der auch der zeitliche Ablauf. Die Gesprächsbeteiligten können Ergebnisse schriftlich fixieren, um sich später darauf berufen zu können. 61 Wie bei jedem Instrument der persönlichen Kmmunikatin spielt beim Mitarbeitergespräch die nnverbale Kmmunikatin eine zentrale Rlle. Körperhaltung, Mimik und Gestik sind aussagekräftige Signalgeber und können nahezu mehr Infrmatinen vermitteln als mündliche Aussagen. Für ein erflgreiches Gespräch sllte daher unbedingt auf die Körpersprache geachtet werden, da dieser vn vielen Menschen mehr Glaubwürdigkeit als dem gesprchenen Wrt beigemessen wird SCHLUSSBETRACHTUNG Um eine möglichst effiziente und prduktive Arbeitsweise der Angestellten abrufen und deren Ptentiale vllständig nutzen zu können, muss die Zusammenarbeit und smit auch die Kmmunikatin gefördert werden. Einmalige der unregelmäßige Aktivitäten sind dazu zwar förderlich, allerdings nicht ausreichend, um eine bestmögliche Prduktivität zu erreichen. Interne Unternehmenskmmunikatin ist ein stetiger Przess, welcher bewusst und knsequent ausgeführt werden muss, um wirtschaftliche Vrteile erzielen zu können. Die Förderung der internen Unternehmenskmmunikatin scheint in Anbetracht der gegenwärtigen Marktbedingungen und den zurückliegenden Entwicklungen der Kmmunikatinsplitik zukünftig nch fundamentaler zu werden. 59 Vgl. Fischer, A., Kaup, A., Wagner, M. (2013), S Vgl. Dahl, A. (2013), Zugriff: Vgl. Meckl, M., Schmid, B. (2010), S Vgl. Meckl, M., Schmid, B. (2010), S / 16

17 Unternehmenskmmunikatin 5 LITERATURVERZEICHNIS BMW Deutschland (2016): BMW TV internatinal. in: Webseite BMW, Zugriff: Brandstädter, M., Grtz, S., Ullrich, T. (2015): Interne Kmmunikatin im Krankenhaus: Gelungene Interaktin zwischen Unternehmen und Mitarbeitern. Berlin und Heidelberg: Springer. Bruhn, M. (2014): Unternehmens- und Marketingkmmunikatin: Handbuch für ein integriertes Kmmunikatinsmanagement. 3. Auflage. München: Vahlen. Bruhn, M. (2015): Kmmunikatinsplitik: Systematischer Einsatz der Kmmunikatin für Unternehmen. 8. Auflage. München: Vahlen. Dahl, A. (2013): Erfa Wissensmanagement beleuchtete Erflgsfaktr Kmmunikatin. in: VDMA, Zugriff: Fischer, A., Kaup, A., Wagner, M. (2013): Emplyer Branding: was hat das mit Interner Kmmunikatin zu tun? In Dörfel (Hrsg.): Instrumente und Techniken der internen Kmmunikatin: Instrumente zielgerichtet einsetzen, Dialge erflgreich managen. 1. Auflage. Berlin. Grll, T. (2013): Firmen nutzen Scial Media für Mitarbeiterkmmunikatin. in: Zeit nline, Zugriff: Grupe, S. (2013): Public Relatins: Ein Wegweiser für die PR-Praxis. Berlin und Heidelberg: Springer. Haug, A. (2013): Multisensuelle Unternehmenskmmunikatin: Erflgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne. Wiesbaden: Gabler Verlag. Heid, T. (2014): Ein Intranet, gut durchdacht wie ein Musterhaus. in: Fkus IK (Hrsg.): Instrumente der internen Kmmunikatin, Nr. 03, Zugriff: Hillmann, M. (2011): Unternehmenskmmunikatin kmpakt: Das 1 x 1 für Prfis. 1. Auflage. Wiesbaden: Gabler. Manhart, K. (2015): Scial-Business-Tls für Unternehmen. in: Cmputerwche, Zugriff: Meckl, M., Schmid, B. (2010): Unternehmenskmmunikatin: Kmmunikatinsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. 2. Auflage. Wiesbaden: Gabler. O. V. (2015): Mehr Sein als Schein. Interne Kmmunikatin 2015, Zugriff: Schmalen, K. (2014): IDC-Studie zu Mbile Cntent Management: Deutsche Unternehmen nutzen File Sharing und Synchrnisatinslösungen. in: IDC Pressemeldung, agement_de_2014.pdf, Zugriff: Schütt, P. (2013): Der Weg zum Scial Business: Mit Scial Media Methden erflgreicher werden. Springer Verlag: Berlin und Heidelberg. 14 / 16

18 Unternehmenskmmunikatin Szilinski, R. (2013): Wie Scial Prject Management funktiniert. in: Deutsche Startups, Zugriff: zehnvier GmbH (2014): Basisstudie IV: Print, Online, Mbile CP in einer neuen Dimensin. München, Zugriff: Zerres, C., Israel, K. (2016): Online-Marketing. Nutzung bei klein- und mittelständischen Unternehmen, in: Hchschulverlag der Hchschule Offenburg (Hrsg.): Schriften der Hchschule Offenburg, Nr. 3. Zerres, C., Jnas, H., Rahnenführer, K., Weber, B. (2015): Ziele, Herausfrderungen und Anwendungsprzess für Scial-Media im Prjektmanagement, in: Zerres, C. (Hrsg.): Schriftenreihe Arbeitspapiere für Marketing und Management, Arbeitspapier Nr. 1, Nvember / 16

19 Unternehmenskmmunikatin 6 AUTORENINFORMATION Matthias Kienzle beschäftigte sich in seiner Abschlussarbeit des Masterstudiengangs "Medien und Kmmunikatin" mit Instrumenten einer internen Unternehmenskmmunikatin. Neben der theretischen Auseinandersetzung war die Realisierung und Einführung einiger Instrumente bei einem weltweit führenden Sensrhersteller Bestandteil der Arbeit. In seinem beruflichen Werdegang spezialisiert sich Matthias Kienzle auf die Kmbinatin vn Marketing mit Gestaltung. Dr. Christpher Zerres ist Prfessr für Marketing an der Hchschule Offenburg. Seine Schwerpunkte in Lehre und Frschung liegen auf Scial Media- und Online-Marketing swie Marketing-Cntrlling. Zuvr war er bei einer Unternehmensberatung swie einem internatinalen Autmbilzulieferer tätig. Christpher Zerres ist Autr zahlreicher Publikatinen zu den Bereichen Management und Marketing. 16 / 16