Von innen nach außen wachsen

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Astrid Brauer
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1 Von innen nach außen wachsen Markenführung im Social Web bei der GLS Bank Next Corporate Communication 2012 Johannes Korten

2 » Die Angst vor einer Zukunft, die wir fürchten, können wir nur überwinden durch Bilder einer Zukunft, die wir wollen. Wilhelm Ernst Barkhoff, GLS Bank-Initiator 2

3 Die GLS Bank Marketing-Verständnis 1 Märkte sind Gespräche 12 6 Das Internet ermöglicht Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte. Und egal ob die Nachricht gut oder schlecht ist, sie erzählen es jedem. 40 Unternehmen, die nicht zu einer Community des Austausches gehören, werden sterben. 83 Wir erwarten, dass Ihr demnächst fünfzig Millionen von uns ebenso ernst nehmt, wie einen Journalisten des Wall Street Journal. Quelle: Das Cluetrain Manifest; Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger 3

innen heraus! : Welches sind unsere Talente?

Marken dürfen niemandem hinterherlaufen!

dabei? Marken müssen unvergleichbar sein!

4 GLS Markenexzellenz-Prozess Markenkernanalyse Markenresonanzanalyse und Zukunft der Nachhaltigkeit Markenpositionierung Marken wachsen von innen heraus! : Welches sind unsere Talente? : Was sind unsere Spitzenleistungen? Marken dürfen niemandem hinterherlaufen! : Wen ziehen wir warum an? : Wer sind unsere Kunden? : Welche Trends und Entwicklungen helfen dabei? Marken müssen unvergleichbar sein! : Was können wir besser als andere? : Was wollen unsere Kunden? : Wie differenzieren wir uns vom Wettbewerb? Entwicklung der Markenstrategie Operationalisierung Marken schafft man nicht von heute auf morgen! : Wohin sollen wir uns entwickeln? : Wie ist der Weg? : Welche Prinzipien und Programme sind dafür notwendig? Markenführung über strikte Regeln und Freiheit! : Welche Regeln lassen uns uns selbst sein? : Wie viel Freiheit schafft Weiterentwicklung? : Wie wird die Strategie zum Leben erweckt? 4

5 GLS Markendreiklang Glaubwürdigkeit Mit welchen tatsächlich erbrachten Leistungen hat die GLS Bank in der Vergangenheit überzeugen können? Attraktivität Was macht die GLS Bank in den Augen ihrer Fans attraktiv, was mögen die Fans an der GLS Bank besonders? GLS-Positionierung Differenzierung Was unterscheidet uns tatsächlich von unseren Wettbewerbern? 5

6 Marke - mehr als nur ein Bild Markenname Markenlogo Markenstil Markendesign Markenkommunikation Marketing Markenkontaktpunkte Umsetzungsprogramme Markenregeln Markenarchitektur Markenpositionierung Fanresonanz Nährböden Markenbild Markenstrategie Markenkernwerte Spitzenleistungen 6

7 GLS Markenkernanalyse Der Prozess von Leistungen zu Werten Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Ergebnis Leistungsbeschreibung Verdichtung zu Schlüsselleistungen Verdichtung zu Werteclustern Verdichtung zu Markenkernwerten Markenkern Was hat uns früher erfolgreich gemacht? Historische Verdienste Spitzenleistungen Was ist typisch an uns? Was macht uns überlegen? Wodurch unterscheiden wir uns? Typisch Wettbewerbsüberlegen Abgrenzungsrelevant Was macht uns einzigartig? Einzigartig Alle Zahlen Stand

8 Markenkernanalyse... und schließlich Markenkerne Zukunftsweisend Bewusst Transparent Gemeinschaftlich Referenz Zweckdienlich Menschlich 8

9 Markenresonanz und Nachhaltigkeit Weg von Zielgruppen hin zu Fans Produkt Definiert und verfolgt Zielgruppe Zielgruppe Marke Sendet Signale aus und zieht an Fangemein -schaft 9

10 Markenpositionierung Erarbeitung der möglichen Positionierungskriterien (Aha und Muss) Spezifik Welche Position kann die GLS Bank unter Nutzung ihrer Markenkernwerte einnehmen? Differenzierung Wie besetzen die Wettbewerber mögliche Entscheidungskriterien zur Positionierung? Attraktivität Welche Kriterien sind für die Fans relevant? + Kategorie Erarbeitung der Nr.1-Position + Kriterium + Bezugssystem Verdichtung zu einem Positionierungsstatement Ableitung des Ein-Wort-Wertes 10

Markenpositionierung und Ein-Wort-Wert Bei uns ist Geld für die Menschen da: Als Referenz für sozial-ökologisches Universalbanking bieten wir einen dreifachen Gewinn

11 Markenpositionierung und Ein-Wort-Wert Bei uns ist Geld für die Menschen da: Als Referenz für sozial-ökologisches Universalbanking bieten wir einen dreifachen Gewinn durch Verbesserung der menschlichen Lebensgrundlagen, erhöhte Entwicklungschancen für zukünftige Generationen sowie eine angemessene ökonomische Rendite das macht Sinn. Sinn 11

12 Markenregeln Wie soll sich die Marke GLS Bank entwickeln? Markenführung Marken Kontaktpunkte Kreativität Markenregeln Statik Zeitliche Dynamik Dynamik 12

13 Markenkontaktpunkte als Wertvermittler Markt / Menschen 3. Ausdrücken Markenkontaktpunkte (z.b. GLS Bank-Blog) Wertvermittler 2. Verdichten Markenpositionierung 1. Identifizieren Markenkernwerte & Markenstil Spitzenleistungen 13

14 GLS Kundendialog transmediale Dimensionen 14

15 GLS Kundendialog Information 15

16 GLS Kundendialog Dimension Information Bestands- und Potenzialkunden wollen sich (im Social Web) informieren über: Geschäftspolitik und Historie der Bank Information Zusammenarbeit Austausch Einflussnahme Angebote (inkl. Konditionen) und Services Veranstaltungen Mittelverwendung gesellschaftliches Engagement und gesellschaftliche Entwicklungen Das heißt: Netzwerke sichtbar machen kontinuierlich kommunizieren 16

17 GLS Kundendialog Austausch Hawk and talk! 17

18 GLS Social Web-Strategie Information Zusammenarbeit Dimension Austausch Austausch Einflussnahme Menschen, d.h. Kunden und Nichtkunden, tauschen sich in sozialen Medien über Ihr Unternehmen aus. Ob Sie dabei sind oder nicht. Dies hat vielfältige Auswirkungen auf Strategie und Service: Monitoring von Netzaktivitäten aktives Einschalten in Netzdiskussionen Dialog auf Augenhöhe hohe Anforderungen an soziale und fachliche Kompetenzen schnelle Reaktion Grenzen definieren Umgang mit Opinion Leadern lernen 18

19 GLS Kundendialog Zusammenarbeit Listen Learn Lead 19

20 GLS Kundendialog Dimension Zusammenarbeit Menschen wollen Partizipation und Kollaboration. Ohne Kommunikation gibt es keine Koordination: interne Nutzung von Web 2.0-Technologien Information Zusammenarbeit Austausch Einflussnahme Nutzung des Wissens vieler, insbesondere bei der Verbesserung von Service-Angeboten und -Prozessen Marktforschung Plattformen bieten Netzwerke schaffen 20

21 GLS Kundendialog Einflussnahme 21

22 GLS Kundendialog Dimension Einflussnahme Menschen lassen sind zufrieden, wenn Sie Transparenz und Authentizität erleben. Information Zusammenarbeit Austausch Einflussnahme Langfristige Zufriedenheit kann nur über Vertrauen und positive Kundenerlebnisse funktionieren: Kenne Dein Publikum (!) Authentizität gewinnt (Ehrlichkeit, Offenheit) Vernetzung mit und von Kundinnen und Kunden; Plattform für Diskussionen bieten Abschlussentscheidungen initiieren Einstellungsänderungen und Servicezufriedenheit messen 22

23 GLS Kundendialog Relevanz als Basis 23

24 GLS Kundendialog Basis ist immer Relevanz Nachhaltige Interaktion zwischen Marken und Menschen wird nur dann entstehen, wenn Marken und ihre Inhalte es schaffen, relevant für die Menschen zu sein. Relevanz muss täglich neu erarbeitet und auch überprüft werden: Kenne die Interessen Deines Publikums (regelmäßige Auswertung des Interaktionsgrades) Schaffe Begehrlichkeiten (Exklusivität) Biete Mehrwerte, die Menschen anderswo nicht finden Sieh über den Tellerrand hinaus (keine Nabelschau) 24

25 Startpunkt interner Dialog zentrale Plattformen Zentrales Unternehmenslog Projektblogs GLS Bank Markenführung im Social Web Next Corporate Communication 25

26 Digitaler Kundendialog zentrale Plattformen GLS Bank-Blog Facebook-Seite Twitter blog.gls.de GLS Bank Markenführung im Social Web Next Corporate Communication 26

Markenführung und digitaler Kundendialog ist Teamarbeit

Online-Redaktion Online-Filiale Öffentlichkeitsarbeit

und Service-Einheiten der Fachbereiche Enger

27 Markenführung und digitaler Kundendialog ist Teamarbeit Es geht nur gemeinsam Abteilungsübergreifende Online-Redaktion Online-Filiale Öffentlichkeitsarbeit Marketing Kundendialog Enge Vernetzung mit Beratungs- und Service-Einheiten der Fachbereiche Enger Schulterschluss mit den GLS Markenbotschafterinnen und Markenbotschaftern 27

28 It s not that easy, being green even in Social Media. johannes.korten@gls.de 28

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