Marketingforschung. Christiane Reimann WS 2010/11. PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

Transkript

1 Marketingforschung WS 2010/11 Christiane Reimann 1 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

2 Literatur Berekhoven / Eckert /Ellenrieder Marktforschung - Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, Gabler Verlag 2 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

3 Agenda SS Oktober Einführung: Rolle im Marketing, Abgrenzungen, Methodenüberblick 15. Oktober Befragung: Stichprobenauswahl, 22. Oktober entfällt 29. Oktober Befragung: Fragebogengestaltung 2 5. November Befragung: Qualitative Verfahren 12. November Auswertung, Analyse 19. November Bericht & Präsentation, Experiment 26. November Beobachtung, Panel 3. Dezember Spezielle Methoden / Tools 10. Dezember Klausurvorbereitung / Fragen 17. Dezember Klausur 3

4 Definition Marktforschung Marketing research is a systematic design, collection, analysis and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company. Philip Kotler 4

5 Marketingforschung Link Entscheider im Unternehmen durch Information Kunden/ Konsumenten/ Öffentlichkeit 5 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

6 Marketingforschung um Komplexe Fragestellungen verstehen Zukunftsstrategien planen Chancen identifizieren Produktangebot mit Kundenbedürfnissen in Einklang bringen Performance messen Entscheidungsfindung Risiken minimieren 6

7 Problem/ Fragestellung Informationen für Umsatzstagnation eines Produktes Erschließung neuer Verwenderkreise Kontrolle Einsatz Marketing Budgets ROI Infobedarf 7

8 Will neues Land erschließen, was will ich wissen? 8 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

9 Unterscheidung Interne / betriebliche Marktforschung Institutsmarktforschung 9 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

10 Marktforschung/Marketingforschung oder Customer and Market Insights Business Analytics Customer Insights and Strategy Customer and Market Intelligence Customer Understanding 10

11 Mafo im Unternehmen Wo ist die Marktforschung angesiedelt? Hat Mafo eigenes Budget? Wie ist interne Verrechnung der Mafo- Leistungen? Eigenes Cost Center? 11

12 Zusammenarbeit Institut & betrieblicher Marktforscher Zusammenarbeit maßgeblich für Erfolg der Zusammenarbeit Miteinander statt Gegeneinander Institut Methoden & Branchen Know how Betrieblicher Marktforscher internes Unternehmens & Produkt & Branchen Know How Betrieblicher Marktforscher als Mittler zwischen Institut und Unternehmen 12

13 Die größten Marktforschungsinstitute 13 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

14 Marktforschungsorganisationen ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) WAPOR (World Association for Public Opinion research) BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher) PUMA ADM (Arbeitskreis deutscher Marktforschungsinstitute) 14

15 Marktinformationsbeschaffung sekundär primär Daten sind schon vorhanden Desk (Internet) Research Daten werden extra erhoben 15 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

16 Erstellung einer Marketing-Konzeption Externe Daten Marketing-Ziele Marketing-Strategien Marketing-Mix Interne Daten 16

17 Marktinformationsbeschaffung intern extern 17 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

18 Marktinformationsbeschaffung intern - Umsatz-, Absatz-, Verkaufsstatistiken - Meldungen des Außendienstes - frühere Studien - Kundenkarteien - Beschwerden -. 18

19 Marktinformationsbeschaffung extern - Veröffentlichungen der statistischen Ämter - Veröffentlichungen internationaler Organisationen - Veröffentlichungen von Ministerien, Wirtschaftsverbänden, Universitäten, Banken, - Veröffentlichungen von Verlagen, Medien - Geschäftsberichte - Fachliteratur - Datenbanken -Infobroker - WWW - 19

20 Beispiele Trendforschung

21 Aktuelle Herausforderungen Zeitmangel Hunger nach Information Sofortige Bedürfnisbefriedigung Kostendruck Neue Technologien Qualität leidet unter Druck Verzweifelte Suche nach Insights Integration von Daten/Informationen 21

22 Von Daten zu Insights Insights Grasping the inner nature of things intuitively Clear or deep perception of a situation Clear (and often sudden) understanding of a complex situation A feeling of understanding Source: Research that Produces Customer Insights, Mohan Sawhney; Kellogg School of Management 22

23 Pyramid of Understanding Insights Recommendations Findings Information Data Source: Research that Produces Customer Insights, Mohan Sawhney; Kellogg School of Management Business Value 23

24 Wettbewerbsbeobachtung Zeitschriften/Fachpresse Messen Vor Ort Internet Geschäftsberichte - Storechecks - Kauf von Konkurrenzmustern - Preise - Prospekte/Kataloge 24

25 Methoden der Marktforschung primär Befragung Beobachtung Experiment Panel 25 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

26 Befragungsarten persönlich (Face-to-Face) telefonisch schriftlich on-line 26 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

27 Befragungsmethoden Face-to-Face Interview Exploration/Tiefeninterview Gruppendiskussion Telefonische Befragung Computergestützte Befragung (CATI/CAPI) On-Line-Befragung Schriftliche Befragung 27

28 Telefonische Befragungen Vorteile schnell teurer als schriftlich aber billiger als persönlich Hilfe und Motivation durch Interviewer möglich Interviewerkontrolle möglich 28

29 Telefonische Befragungen Nachteile Karten, Listen, Bilder oder sonstige Stimulimaterialien können nicht vorgelegt werden maximale Dauer Minuten 29

30 Telefonische Befragungen Eignet sich wann? 30 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

31 Online Befragungen Vorteile schnell kostengünstig gute Steuerung der Filterführung und Fragereihenfolge 31 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

32 Online Befragungen Nachteile Repräsentativität keine Motivation oder Hilfestellung durch Interviewer möglich verzerrte Grundgesamtheit (wer sendet zurück?) unkontrollierte Erhebungssituation (wer füllt aus?) 32

33 Online Befragung Eignet sich wann? 33 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

34 Online Befragungen Problematisch bei langen, anspruchsvollen, langweiligen Umfragen wenn Zielgruppe einfacher Off-line zu bekommen ist Umfragen unter bestimmten Bevölkerungsgruppen 34

35 On-Line Höhere Response Rate Telefon dauert länger Kosten Telefon höher 35 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

36 On-Line Welche Zielgruppen erreicht man schlechter? Ältere Nicht-arbeitende Geringer gebildete 36 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

37 Online Befragungen Quellen für Addressen On-line Panel Datenbanken Kundendatenbanken Oder Webrekrutierung über Pop-Ups o.ä. 37 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

38 Online Befragungen Vorsicht bei der Auswahl der Panel Anbieter Beachten: - Qualität Panel - Größe Panel - Seriosität

39 Face-to-Face-Befragungen Vorteile Hilfestellungen durch Interviewer möglich Vorlagenmaterial kann eingesetzt werden 39 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

40 Face-to-Face-Befragungen Nachteile Einflussnahme durch Interviewer Kosten Dauer 40 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

41 Face-to-Face-Befragungen Eignet sich wann? 41 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

42 Schriftliche Befragungen Vorteile Kein Interviewereinfluss Kostengünstig 42 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

43 Schriftliche Befragungen Nachteile keine Motivation oder Hilfestellung durch Interviewer möglich geringe Rücklaufquote verzerrte Grundgesamtheit (wer sendet zurück?) unkontrollierte Erhebungssituation (wer füllt aus? wann?) keine Steuerung durch Interviewer (hält sich nicht an Reihenfolge, lässt Fragen aus) keine Steuerung der Reaktionszeit 43

44 Schriftliche Befragungen Eignet sich wann? 44 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

45 Länge der Befragung Rücklaufquote Repräsentativität Einfluß durch Interviewer Zuverlässigkeit/Genauigkeit Kosten Dauer der Durchführung der Studie Hilfestellung durch Interviewer On-line Schriftlich Telefonisch F-to-F 45

46 Befragungen Wen will ich befragen? Wie viele Personen soll/muß ich befragen? 46 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

47 Sample Stichprobe Grundgesamtheit 47 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

48 Befragungen Welche Zielgruppe interessiert mich? Entsprechend Grundgesamtheit wählen Auswahlmethode festlegen Stichprobengröße definieren 48

49 Erhebungsgrundlagen Beispiele Telefonverzeichnisse Kunden-/Abonnentenlisten Panels. 49 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

50 Erhebungsgrundlagen Gibt es Stichprobenrahmen? Ist dieser Vollständig Aktuell Ohne Dubletten? braucht man Lizenz oder muß Stichprobe kaufen? 50

51 Datenerhebung Auswahlverfahren Zufallsauswahl (Random) Bewußte Auswahl Kombinierte Verfahren 51 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

52 Auswahlverfahren 52 Berekhoven / Eckert /Ellenrieder, Marktforschung PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

53 Auswahlverfahren Zufallsauswahl (Random) Einfache, reine Zufallsauswahl Geschichtete Zufallsauswahl Klumpenauswahl Bewußte Auswahl Quota-Auswahl Konzentrationsprinzip Typische Auswahl 53

54 Zufallsauswahl Zufallsauswahl, d.h. alle Elemente der Grundgesamtheit haben die gleiche Chance in die Stichprobe zu kommen - Einfache Stichprobe Urnenmodell (vgl. Lottozahlen) Zufallszahlentabellen Systematische Auswahl 3, 23, 43, 63, etc. Schlußziffernverfahren (alle Ziffern mit bestimmter Schlußziffer) 54

55 Zufallsauswahl Klumpenstichprobe Die Grundgesamtheit wird in Klumpen unterteilt, aus diesen werden die Stichproben gezogen Geschichtete Zufallsauswahl habe z.b. unterschiedliche Branchen Dienstleistungen, verarbeitendes Gewerbe,. und bilde bei diesen Untergruppen z.b. Kleinunternehmen, mittelständische Unternehmen und Großunternehmen - und wählt aus diesen zufallsmäßig aus 55

56 Zufallsauswahl - Flächenstichprobe Der Markt wird in kleine regionale Gebiete unterteilt (z.b. Bundesländer, Nielsengebiete) aus diesen werden Teilgebietstichproben genommen. 56

57 Zufallsauswahl am glaubwürdigsten relativ einfach zu bewerkstelligen Aber möglicherweise mehrfache Anläufe notwendig um Zielperson zu erreichen (Tageszeit, Zielperson im Haushalt) Wer ist überhaupt erreichbar? 57

58 Zufallsauswahl Beispiele Random Digit Dialing Random Route 58 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

59 Bewusste Auswahl - Quotenauswahl Gewisse Quoten werden vorgegeben. Häufig Alter, Geschlecht, Berufstätigkeit, Bundesland. Jeweils in Abhängigkeit von Fragestellung - Konzentrationsauswahl Man konzentriert auf Teile der Grundgesamtheit. Z.B. eliminiert unwesentliche" Fälle und konzentriert sich z.b. auf die Kunden, die 90 % des Umsatzes ausmachen. - "Typische" Fälle 59

60 Zufalls- oder Quotenauswahl Quotenauswahl: Üblicherweise günstiger und schneller Randomauswahl: statistisch unverfälschtere Methode 60 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

61 Auswahlverfahren Wann macht Zufallsauswahl Sinn? 61 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

62 Auswahlverfahren Wann eine bewußte Auswahl? 62 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

63 Befragungen Wie viele Personen soll/muß ich befragen? 63 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

64 Stichprobenumfang z² p q n = e² 64 PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

65 Stichprobengröße Reichen n = 100 oder n = 1000 notwendig? Abhängig von Budget Wie groß und heterogen ist Grundgesamtheit? Wie viele Untergruppen müssen berücksichtigt werden? Aussagesicherheit steigt mit Stichprobengröße 65

66 Befragungen - Unterscheidungen Thema Ein-Thema Mehrthemen Ein-Thema: In der Regel von einem Auftraggeber zu einem Themenkomplex Mehrthemen: In der Regel von mehreren Auftraggebern (häufig Omnibus- Studien) zu verschiedenen Themenkomplexen 66

67 Busbefragungen Mehrthemenumfragen - Gemeinschaftsstudie mehrerer Auftrageber - Findet regelmäßig statt - Vorteil kostengünstiger als exklusive Befragung - Genaue Stichproben /häufig repräsentativ - Große Stichproben - Auch z.b. für Neuwagenkäufer, Mütter, B-to-B Zielgruppen 67

68 Befragungsarten Befragung im Studio wenn z.b. Produkte vorzulegen sind, Kombination Befragung/ Beobachtung Beispiel für ein Studio: 68