Modernes Kundenmanaqement

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August Hausler
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1 Prof. Dr. Heinz K. Stahl Modernes Kundenmanaqement Ein Weiterbildungsbuch als Brücke zwischen Wissenschaft und Praxis 3., aktualisierte Auflage

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Kundenorientierung: Wie man die Bedingungen dafür schafft Der Anstoß für eine Fixierung auf den Kunden Warum eine Orientierung" überhaupt notwendig ist Die Besonderheit der Kundenorientierung Das Problem der Internalisierung Die Rolle der Unternehmenskultur Die Umsetzung einer Kundenorientierung Kundenabwanderung: Was man daraus lernen sollte Der Hintergrund Kundenverlustanalyse Starke und schwache Signale Vorbeugen gegen Abwanderung Kundennähe: Welche Distanzen zu überwinden sind Kosten und Nutzen der Kundennähe Die Dimensionen der Kundennähe Organisationale Nähe Sachliche Nähe Prozessuale Nähe Personale Nähe Die Umsetzung von Kundennähe Kundentreue: Was sie wirklich bedeutet Eine notwendige Entscheidung Auslöser für ein Commitment" Selbstkontrolle und Diskontierung Die Verringerung von Dissonanzen - 54, : Die Bedeutung von Investitionen" Das Beziehungsklima und seine Einflussgrößen Vorsicht vor Patentrezepten - 59

3 6. Kundenintegration: Wenn der Kunde mitwirken soll Die Mitwirkung des Kunden Der Gegensatz zwischen Individualisierung und Standardisierung Variantenvielfalt - ein Glaubenskrieg Die Suche nach dem Gleichgewicht Zum Problem von Planung und Produktion Planung und Unsicherheit Das Ende der Fließfertigung? Kritische Fragen Zum Problem menschlicher und organisatorischer Flexibilität Warum Bewährtes ändern? Dezentralisierung - realistisch gesehen Und nochmals: Kultur" Für und Wider Kundenintegration Kundenbindung: Wenn man der Kundentreue nachhelfen will Die Sichtweise des Lieferanten Die Sichtweise des Kunden Die typischen Wechselbarrieren Wechselkosten Der gefesselte" Kunde Die Einschätzung der Kundenbindung Kundenbindungsmanagement Schwerpunkt Leistungsprogramm Schwerpunkt Preise & Konditionen Schwerpunkt Kommunikation Schwerpunkt Distribution Kundenbeziehungen: Geschäftliches und Menschliches Dauerhafte Kundenbeziehungen als Ziel Abschied vom Marketing, Abschied vom Verkauf? Warum das Menschenbild so wichtig ist Vier typische motivationale Orientierungen" in Beziehungen Weg vom Schachspiel" - hin zum Signalspiel" - 116

4 9. Kundenmacht: Ein Blick hinter die Kulissen Die drei entscheidenden Potenziale Die Machtfrage in Kundenbeziehungen Deprivations- und Substitutionsmacht des Kunden Praktische Anwendung: die Einschätzung der Kundenmacht Kundenvertrauen: Warum es so wertvoll ist Über das Wesen von Vertrauen Zur Bildung von Vertrauen in Kundenbeziehungen Welche persönlichen Faktoren wichtig sind Welche soziale Normen eine Rolle spielen Wie die Strukturen im Unternehmen beschaffen sein sollen Machtspiel" und Vertrauensbeziehung": eine Gegenüberstellung Kundenzufriedenheit: Von Erwartungen und Überraschungen Einige theoretische Grundlagen Warum zufriedene Kunden trotzdem abwandern Kundenwiderspruch": Die Chance zum Kundendialog Die Bestimmung von Kundenzufriedenheit Indirekte Bestimmung Beobachtungen Gemeinsame Problemfindung Messung bestimmter Kriterien Analyse von Prozessen und Ereignissen Kundenkontakte: Auf alten und neuen Wegen Eine Verkaufsgebietseinteilung, die keine Gewinne verschenkt Das Problem der Gleichartigkeit" der Gebiete Gebietseinteilung und Deckungsbeiträge Digitale Wege zum Kunden Es kommt auf die Interaktivität an- 189 : Der Aufbau von Online-Kundenbeziehungen Individual-Marketing mit virtuellen Gemeinschaften-195

5 13. Kundenbewertung: Gegen das reine Umsatzdenken Warum eine Kundenbewertung so wichtig ist Die Grundlage der Kundenbewertung Kundenbewertung auf Basis Umsatz" Kundenbewertung auf Basis Nettoerfolg" Kundenbewertung auf Basis Deckungsbeitrag" Kundenbewertung auf Basis Prozesskosten" Kundenbewertung auf Basis Lebenszyklus" Kundenbewertung auf Basis Kundenwert" Kundenbewertung auf Basis Kunden-Score" Das Kundenportfolio als Entscheidungshilfe Das Screening" potenzieller Kunden Stichwortverzeichnis - 225

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