Interne Referenzpreise: Der Einfluss von Moderatorvariablen Wirkungen am Beispiel des Skitagesmarktes ' DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Fabian Müri von Schinznach-Dorf (Aargau) Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Thomas Bieger und Prof. Dr. Andreas Herrmann Dissertation Nr. 3785 Difo-Druck GmbH, Bamberg 2010
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Zusammenfassung.*. XIII Abstract 1 Einleitung 1 1.1 Einführung 1 1.2 Relevanz des Forschungsthemas 3 1.2.1 Praktische Relevanz 3 1.2.2 Wissenschaftliche Relevanz 4 1.3 Grenzen der bisherigen Forschung 5 1.3.1 Forschungslücken betreffend Bildung und Operationalisierung des IRPs 6 1.3.2 Forschungslücken betreffend Anwendung und Beeinflussbarkeit des IRPs 7 1.3.3 Forschungslücke betreffend Untersuchungskontext 8 1.4 Zielsetzung und Forschungsfragen 8 1.5 Rechtfertigung der Forschung 10 1.6 Forschungsmethodik und wissenschaftliche Einordnung 10 1.6.1 Wissenschaftssystematische Einordnung 11 1.6.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung 12 1.6.3 Forschungsmethodik 14 1.7 Aufbau der Arbeit 14 2 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 17 2.1 Preistheorien 17 2.1.1 Mikroökonomische Preistheorie 17 2.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung 17 2.1.3 Implikationen für die weitere Untersuchung 19 2.2 Preiswahrnehmung 20 2.2.1 Definition und Abgrenzung zur Preisbeurteilung 20 2.2.2 Das S-O-R-Modell als verhaltenswissenschaftliche Erweiterung des S- R-Modells und theoretische Grundlage der Preiswahrnehmung 21 2.2.3 Preisinteresse und Preissuche 23 2.2.4 Preisoptik 24 2.2.5 Preis als Qualitätsindikator 25 2.2.6 Preisfairness 26 2.2.6.1 Wesentliche Theorien der Preisfairnessforschung 26 VIII IX XI XIV
JV Inhaltsverzeichnis 2.2.6.2 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse der Preisfairness- Forschung 27 2.2.6.2.1 Wirkung des Verkaufspreises und der Preissysteme 27 2.2.6.2.2 Wirkung von Preisänderungen anhand des Dual Entitlement- Prinzips 28 2.2.6.3 Komponenten der Preisfairness 29 2.3 Referenzpreis-Theorie! ' 30 2.3.1 Theoretische Fundierung des Referenzpreiskonzepts 30 2.3.1.1 Weber-Fechnersches-Gesetz 31 2.3.1.2 Adaptions-Niveau-Theorie 32 2.3.1.3 Range-(Frequency-)Theorie 33 2.3.1.4 Assimilations-Kontrast-Theorie 34 2.3.1.5 Prospect-Theorie 36 2.3.1.6 Mental Accounting 38 2.3.1.7 Transaktionsnutzen-Theorie r 40 2.3.1.8 Zusammenfassung der Theorien..A.. 41 2.3.2 Definition, Ursprünge und Bedeutung des Referenzpreiskonzepts hv. 43 2.3.3 Interner Referenzpreis (IRP) 44 2.3.3.1 Wesentliche Erkenntnisse der IRP-Forschung 45 2.3.3.2 Arten von IRPs 46 2.3.3.3 Weiterer Forschungsbedarf 47 2.3.4 Externer Referenzpreis (ERP) 48 2.3.4.1 Advertised Reference Prices (ARPs) 49 2.3.4.2 Rechtliche und ethische Grenzen von ERPs 51 2.3.5 Interner Referenzpreis vs. externer Referenzpreis 51 2.3.6 Beeinflussung des internen Referenzpreises 52 2.3.6.1 Wirkung des Verkaufspreises auf den IRP 53 2.3.6.2 Wirkung des ERPs auf den IRP 53 2.3.6.2.1 Wirkung von Preispromotionen (ERP < IRP) 54 2.3.6.2.2 Wirkung von hohen ERPs (ERP > IRP) 55 2.3.6.3 Einfluss von Kontextfaktoren auf den IRP 56 2.3.6.4 Zusammenfassende Betrachtung 57 3 Wirkungsmodelle 58 3.1 Einführung zur Modellentwicklung 58 3.1.1 Umgang mit Konstrukten in den Sozialwissenschaften 58 3.1.2 Modellüberlegungen 58 3.2 Modellbildung und Hypothesen 59 3.2.1 Erstes Wirkungsmodell 59 3.2.1.1 Perceived Value 59 3.2.1.2 Herleitung des ersten Wirkungsmodells 61 3.2.2 Zweites Wirkungsmodell 63 3.2.2.1 Moderierende Effekte 64
Inhaltsverzeichnis V 3.2.2.2 Mediierende Effekte 66 3.2.2.3 Advertised Reference Price (ARP) 68 3.2.2.4 Personlichkeitsvariablen 69 3.2.2.4.1 Preiswissen 71 3.2.2.4.2 Produktwissen 75 3.2.2.4.3 Kaufhäufigkeit 75 3.2.2.4.4 Produkt-Involvemenf 76 3.2.2.4.5 Preisbewusstsein ' 78 3.2.2.4.6 Risikoaversion 78 3.2.2.5 Advertised Reference Price (ARP)-Glaubwürdigkeit 79 3.2.2.6 Darstellung des zweiten Wirkungsmodells 79 3.3 Zusammenfassung 81 4 Empirische Untersuchung 82 4.1 Untersuchungskontext 82 4.1.1 Dienstleistungen."., 82 4.1.2 Skitageskarten und Bergbahnen % 84 4.2 Grundlagen der Operationalisierung 85 4.2.1 Latente Variablen 86 4.2.2 Reflektive und formative Konstrukte 86 4.3 Operationalisierung der Variablen 89 4.3.1 Operationalisierung IRP 90 4.3.1.1 Indirekte Methode zur Messung des IRPs 91 4.3.1.2 Direkte Methode zur Messung des IRPs 92 4.3.1.2.1 Fairer Preis 96 4.3.1.2.2 Normaler Preis 96 4.3.1.2.3 Reservationspreis 96 4.3.1.2.4 Tiefster vermuteter Marktpreis 96 4.3.2 Operationalisierung Perceived Value 97 4.3.3 Operationalisierung Preiswissen 97 4.3.4 Operationalisierung Produktwissen 98 4.3.5 Operationalisierung Kaufhäufigkeit 99 4.3.6 Operationalisierung Produkt-Involvement 99 4.3.7 Operationalisierung Preisbewusstsein 100 4.3.8 Operationalisierung Risikoaversion 101 4.3.9 Operationalisierung ARP-Glaubwürdigkeit 102 4.3.10 Operationalisierung Advertised Reference Price (ARP) 103 4.4 Fragebogen 103 4.4.1 Skalenkonfiguration 103 4.4.1.1 Gerade oder ungerade Anzahl Antwortkategorien 103 4.4.1.2 Anzahl Antwortkategorien 104 4.4.1.3 Forcierte oder nicht-forcierte Rating-Skalen 104 4.4.1.4 Balancierte oder unbalancierte Skalen 104
VI Inhaltsverzeichnis 4.4.1.5 Verankerung 105 4.4.2 Demographische Angaben 105 4.4.3 Pretest.'. 105 4.5 Datenerhebung 106 4.5.1 Form der Datenerhebung 106 4.5.2 Durchführung der Datenerhebung 109 5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 110 5.1 Methodenwahl 110 5.1.1 Grundlagen der Kausalanalyse 110 5.1.2 Modellierungsansätze, 113 5.1.3 Partial Least Squares (PLS) 115 5.1.3.1 Stichprobengrösse 117 5.1.3.2 Überblick PLS-Softwareprogramme 118 5.1.3.3 Güte von PLS-Modellen 119 5.1.3.3.1 Beurteilung reflektiver Messmodelle..' 120 5.1.3.3.2 Beurteilung formativer Messmodelle WI22 5.1.3.3.3 Beurteilung des Strukturmodells 123 5.1.3.3.4 Beurteilung des Gesamtmodells 124 5.2 Deskriptive Datenanalyse 125 5.2.1 Demographische Daten 126 5.2.2 Psychografische Daten 128 5.2.2.1 Preis für eine Tageskarte 128 5.2.2.2 Schneesportverhalten 129 5.2.3 Überprüfung der Modellvoraussetzungen 129 5.3 Überprüfung des ersten Wirkungsmodells 131 5.3.1 Wirkungsmodell 1a 131 5.3.2 Wirkungsmodell 1b 134 5.3.3 Zusammenfassung der Erkenntnisse des ersten Wirkungsmodells 135 5.4 Überprüfung des zweiten Wirkungsmodells 136 5.4.1 Normaler Preis 138 5.4.2 Reservationspreis 142 5.4.3 Tiefster Marktpreis 147 5.4.4 Fairer Preis 151 5.4.5 Zusammenfassung der Erkenntnisse des zweiten Wirkungsmodells... 155 6 Schlussfolgerungen 157 6.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 157 6.2 Implikationen 159 6.2.1 Implikationen für Unternehmen 160 6.2.2 Implikationen für Konsumenten 164 6.2.3 Implikationen für die Wissenschaft 165 6.2.3.1 Theoretischer Beitrag 165
Inhaltsverzeichnis 6.2.3.2 Methodischer Beitrag 165 6.2.3.3 Inhaltlicher Beitrag 166 6.3 Einschränkungen und zukünftiger Forschungsbedarf 166 A. Anhang 173 A.1 Fragebogen " 173 A.2 Tageskartenpreise für Erwachsene in Schweizer Skigebieten (Saison 2007/08) ; '. 180 B. Literaturverzeichnis 184