Tina Fehling Globale Markenführung und Konsumentenverhalten Konsumentenwahrnehmung der globalen Marken führung und der Globalität von Marken Verlag Dr. Kovac Hamburg 2010
IX Inhaltsüberblick 1 EINLEITUNG 1 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG IM GLOBALEN KONTEXT 9 3 MODELLIERUNG DER WAHRNEHMUNG UND BEURTEILUNG GLOBALER MARKEN DURCH KONSUMENTEN 69 4 EMPIRISCHE ANALYSE GLOBALER MARKEN AUS KONSUMENTENSICHT 117 5 SCHLUSSBETRACHTUNG 247 ANHANG A FRAGEBOGEN DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG 255 ANUANG B ÜBERPRÜFUNG DER VERTEILUNGSANNAHMEN 269 LITERATURVERZEICHNIS 275
Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG 1 1.1 RELEVANZ UND PROBLEMSTELLUNG DER UNTERSUCHUNG 1 1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT 6 1.3 AUFBAU DER ARBEIT/ GANG DER UNTERSUCHUNG 5 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG IM GLOBALEN KONTEXT 9 2.1 KONZEPTIONELLE UND BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN GLOBALER MARKEN 9 2.1.1 Konzept der Marke 9 2.1.2 Erscheinungsformen von Marken 11 2.1.3 Begriffsabgrenzung Globale Marke 13 2.2 GLOBALE MARKEN AUS ANBIETERSICHT 22 2.2.1 Funktionen globaler Marken aus Anbietersicht 23 2.2.2 Zielgrößen der globalen Markenführung 27 2.2.3 Besondere Entscheidungsdimensionen der globalen Markenführung30 2.2.3.1 Strategische Entscheidungen der Führung globaler Marken 30 2.2.3.2 Marketing-Instrumente der Führung globaler Marken 37 2.2.3.3 Globale Markenpositionierung 42 2.3 GLOBALE MARKEN AUS NACHFRAGERSICHT 45 2.3.1 Funktionen globaler Marken aus Nachfragersicht 45 2.3.2 Markenherkunft und Herkunftslandimage 49 2.3.3 Konvergenz des Konsumentenverhaltens und globale Konsumorientierung 58 2.3.4 Konsumenten-Ethnozentrismus 62 2.3.5 Einstellung der Konsumenten zur Globalisierung 66 3 MODELLIERUNG DER WAHRNEHMUNG UND BEURTEILUNG GLOBALER MARKEN DURCH KONSUMENTEN 69 3.1 STAND DER EMPIRISCHEN FORSCHUNG 69 3.1.1 Empirische Forschung zur Konsumentenwahrnehmung der globalen Markenführung 69 3.1.2 Empirische Forschung zur Wahrnehmung und Beurteilung der Markenglobalität 71 3.1.2.1 Überblick der vorliegenden empirische Studien zur Auswirkung von Globalität von Marken 71 XV XVI XX
l 3.1.2.2 Empirische Befunde zu Auswirkungen der Globalität von Marken76 3.1.2.2.1 Empirische Befunde aus der Marketingforschung 76 3.1.2.2.2 Empirische Befunde aus der Praxis 90 3.7.3 Weiterer Forschungsbedarf 91 3.2 ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR KONSUMENTENWAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG 94 3.2.1 Herleitung von konsumenienwahrnehmbaren Merkmalen globaler Markenführung 94 3.2.1.1 Indikatoren aus der Produktpolitik 96 3.2.1.2 Indikatoren aus der Kommunikationspolitik 96 3.2.1.3 Indikatoren aus der Distributionspolitik 97 3.2.1.4 Indikatoren aus der Kontrahierungspolitik 97 3.2.2 Zusammenfassung des Modells 98 3.3 ENTWICKLUNG EINES MODELLS ZUR AUSWIRKUNG DER WAHRGENOMMENEN GLOBALITÄT VON MARKEN AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN 99 3.3.1 Modellhypothesen zur Wahrnehmung und Beurteilung globaler Marken durch Konsumenten 100 3.3.1.1 Direkte und indirekte Effekte der wahrgenommenenen Globalität 100 3.3.1.2 Direkte und indirekte Effekte angrenzender Konstrukle 104 3.3.1.2.1 Symbolhaftigkeit der Marke für die lokale Kultur 104 3.3.1.2.2 Ausländische Markenherkunft und Länderimage des Herkunftslandes 106 3.3.1.2.3 Markenvertrautheit 109 3.3.1.3 Moderierende Effekte 110 3.3.1.3.1 Konsumenten-Ethnozentrismus als Moderator 110 3.3.1.3.2 Einstellung zur Globalisierung als Moderator 111 3.3.1.3.3 Globale Konsumorientierung als Moderator 112 3.3.1.3.4 Vertrautheit mit Marke und Kategorie als Moderatoren 113 3.3.2 Zusammenfassung des Modells 115 EMPIRISCHE ANALYSE GLOBALER MARKEN AUS KONSUMENTENSICHT 117 4.1 DATEN UND METHODIK DER EMPIRISCHEN ANALYSEN 118 4.1.1 Methodische Grundlagen der Datenanalyse durch Kovarianzstrukturanalyse 118 4.1.1.1 Eignung der Methodik für die vorliegende Untersuchung 118 4.1.1.2 Methodische Aspekte der Kovarianzstrukturanalyse 119 4.1.1.3 Vorgehensweise bei der Parameterschätzung 122
XII 4.1.1.4 Prüfung der Modellgüte 123 4.1.2 Datengrundlage und Design der empirischen Datenerhebung 128 4.1.2.1 Auswahl der Untersuchungsohjekte nach Kategorien und Marken 128 4.1.2.2 Beschreibung der Stichprobe 131 4.1.2.3 Erhebungsmethodik und Struktur der Befragung 136 4.1.2.4 Befragungstaktik und Fragebogengestaltung 137 4.1.2.5 Datenaufbereitung und Prüfung der Datenqualität 138 4.1.2.6 Datensplitting der Stichprobe in Kalibrierungs- und Validierungssample 139 4.2 WAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG DURCH KONSUMENTEN 140 4.2.1 Vorgehensweise zur Operationalisierung der Konsumantenwahrnehmung der globalen Markenführung 140 4.2.2 Qualitative Voruntersuchung 143 4.2.2.1 Zielsetzung und Methodik 143 4.2.2.2 Ergebnisse und Konsequenzen für die Hauptuntersuchung 145 4.2.2.3 Implikationen der qualitativen Voruntersuchung und Operationalisierung der Messindikatoren für die quantitative Hauptuntersuchung 147 4.2.3 Quantitative Hauptuntersuchung 151 4.2.3.1 Vorgehensweise bei der Datenanalyse 151 4.2.3.2 Durchführung der Datenanalyse 154 4.2.3.2.1 Exploratorische Faktorenanalyse 154 4.2.3.2.2 Analyse der Einzelfaktoren 156 4.2.3.2.3 Analyse der Faktorstruktur des Gesamtkonstrukts 161 4.2.3.2.4 Kreuzvalidierung der Modellstruktur 164 4.2.3.2.5 Inhaltsvalidierung der Modellstruktur 166 4.2.4 Zwischenfazit 169 4.3 AUSWIRKUNG DER KONSUMENTENWAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG AUF DIE GLOBALITÄTSEINSCHÄTZUNG DER MARKE 170 4.3.1 Datenanalyse 171 4.3.1.1 Vorgehensweise bei der Datenanalyse 171 4.3.1.2 Durchführung der Datenanalyse 172 4.3.1.2.1 Prüfung des Messmodells auf Reliabilität und Validität 172 4.3.1.2.2 Schätzung und Beurteilung des vollständigen Kausalmodells 173 4.3.1.2.3 Kreuzvalidierung 176 4.3.1.2.4 Befunde 17C
XIII 4.3.2 Zwischenfazit Zusammenfassung und Interpretation der empirischen Ergebnisse 177 4.4 AUSWIRKUNG DER GLOBALITÄTSEINSCHÄTZUNG EINER MARKE AUF DEN MARKENERFOLG 179 4.4.1 Untersuchungsmodell 179 4.4.2 Datenanalyse 182 4.4.2.1 Methodik und Vorgehensweise 182 4.4.2.1.1 Methodische Grundlagen 182 4.4.2.1.2 Vorgehensweise bei der Datenanalyse 183 4.4.2.2 Prüfung des Messmodells 185 4.4.2.2.1 Operationalisierung der relevanten Konstrukte 185 4.4.2.2.1.1.1 Messmodelle der exogenen Variablen 186 4.4.2.2.1.1.2 Messmodelle der endogenen Variablen 189 4.4.2.2.1.1.3 Messmodelle der Einstellungsdimensionen 191 4.4.2.2.2 KonfirmatOiische Überprüfung des Gesamtmodells 194 4.4.2.2.3 Hauptmodell zur Analyse der Wirkungshypothesen 196 4.4.2.2.3.1.1 Abgrenzung der Alternativmodelle 196 4.4.2.2.3.1.2 Modellschätzung und Beurteilung der Anpassungsgüte und Stabilität 200 4.4.2.2.3.1.3 Modellselektion 201 4.4.2.2.3.1.4 Befunde 202 4.4.2.2.3.1.5 Zusammenfassung der empirischen Befunde 210 4.4.2.2.4 Mehrgruppenmodelle zur Analyse moderierender Faktoren auf die Auswirkung der Globalitätseinschätzung der Marke 212 4.4.2.2.4.1.1 Methodische Grundlagen und Vorgehensweise zu Mehrgruppenmodellen 212 4.4.2.2.4.1.2 Moderierende Wirkung persönlicher Einstellungsgrößen 215 4.4.2.2.4.1.3 Moderierende Wirkungen der Konsumentenvertrautheit 226 4.4.2.2.4.1.4 Zusammenfassung der Befunde zu moderierenden Effekten 231 4.4.3 Zwischenfazit zur Auswirkung der wahrgenommenen Globalität 232 4.5 AUSWIRKUNG DER KONSUMENTENWAHRNEHMUNG DER GLOBALEN MARKENFÜHRUNG AUF DEN MARKENERFOLG 234 4.5.1 Modelle zur Analyse der Wirkungszusammenhänge 235 4.5.2 Datenanalyse 237 4.5.2.1 Methodik und Vorgehensweise 237
XIV 4.5.2.2 Modellschätzung und Beurteilung der Anpassungsgüte und Stabilität 238 4.5.2.3 Modellbefunde 239 4.5.3 Zwischenfazit zur Auswirkung der Konsumentenwahrnehmung der globalen Markenführung auf den Markenerfolg 242 4.6 ZUSAMMENFASSUNG DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE DER VORLIEGENDEN ANALYSEN 243 5 SCHLUSSBETRACHTUNG 247 5.1 FORSCHUNGSBEITRÄGE DER VORLIEGENDEN ARBEIT 247 5.2 PRAKTISCHE IMPLIKATIONEN FÜR DIE GLOBALE MARKENFÜHRUNG 249 5.3 ANKNÜPFUNGSPUNKTE FÜR WEITERE FORSCHUNG 252 ANHANG A FRAGEBOGEN DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG 255 ANHANG B ÜBERPRÜFUNG DER VERTEILUNGSANNAHMEN 269 LITERATURVERZEICHNIS 275