A Wirkung interaktiver Online-Kommunikation auf die Marke-Kunden- "* Beziehung DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften sowie Internationale Beziehungen (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Verena Walter aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Marcus Schögel und Prof. Dr. Torsten Tomczak Dissertation Nr. 4123 Gebr. Geiselberger GmbH, Altötting, 2013
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis I VI VII Teil I: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehen 1 Ausgangspunkt: Interaktive Kommunikationsinstrumente als Herausforderung für das Marketing 1 1.1 Relevanz neuer Kommunikationsmöglichkeit: Vom Internet zum Web 2.0...1 1.2 Veränderte Stellung des Konsumenten 3 2 Stand der Forschung und weiterer Forschungsbedarf 5 3 Zielsetzung und forschungsleitende Fragen 10 4 Realitätsorientierte Forschung und Methodentriangulation 11 4.1 Ableitung eines konzeptionellen Bezugsrahmens 11. 4.2 Epistemologische Forschungsmethodik 13 4.3 Aufbau der Arbeit.'. 15 Teil II: Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 1 Grundlagen interaktiver Online-Kommunikation 18 1.1 Entwicklung der Online-Kommunikation 18 1.2 Ableitung einer Begriffsdefinition für interaktives Online-Marketing 22 1.3 Vergleich traditionelles Marketing zu interaktiver Online-Kommunikation 24 1.4 Instrumente der interaktiven Online-Kommunikation 27 1.5 Potenziale und Risiken interaktiver Online-Kommunikation 30 1.5.1 Potenziale der Nutzung interaktiver Kommunikationskanäle 31 1.5.2 Risiken bei der Nutzung interaktiver Kommunikationskanäle 34 2 Interaktivität als Kernmerkmal interaktiver Kommunikation 35 2.1 Interaktion als Basis von Interaktivität 36 2.1.1 In der Soziologie 37 2.1.2 In den Kommunikations- und Medienwissenschaften 37 2.1.3 In der Informationswissenschaft 38
2.2 Herleitung einer Begriffsdefinition 38 2.2.1 Eigenschaften 39 2.2.2 "Prozesse 40 2.2.3 Wahrnehmung 41 2.3 Kennzeichen von Interaktivität 43 2.4 Effekte von Interaktivität und deren Einflussgrössen 43 3 Grundlagen zur Marke-Kunden-Beziehung 47 3.1 Bedeutung und Relevanz des Beziehungsaufbaus 47 3.2 Konzeptualisierung der Marke-Kunden-Beziehung 48 3.3 Beeinflussung der Marke-Kunden-Beziehung durch Interaktion und Kommunikation 51 Teil III: Inhaltliche Konzeption der Untersuchung der Wirkung interaktiver Kommunikationsinstrumente auf die Marke- Kunden-Beziehung 1 Inhaltliche Konzeption der Untersuchung 53 1.1 Entwicklung eines Hypothesengefüges 53.1 Einfluss der tatsächlichen auf die wahrgenommene Interaktivität 53.2 Einfluss auf die Marke-Kunden-Beziehung 54 1.3 Einfluss auf die Wiederbesuchsabsicht und die Einstellung zur Webseite...56.4 Involvement 56.5 Coväriat: Interneterfahrung 57 1.2 Überblick über die Hypothesen 58 2 Methodische Konzeption der Untersuchung 60 2.1 Grundlagen experimenteller Forschung 60 2.1.1 Experimenteller Versuchsplan 61 2.1.2 Experimentalumfeld 63 2.1.3 Operationalisierung der Variablen 65 2.1.4 Kontrolle von Störvariablen 65 2.2 Experimentalaufbau im Rahmen der Arbeit 67 2.2.1 Übersicht über das Experimehtaldesign 67 2.2.2 Manipulations- und Confound-Checks 68 2.3 Methodik der Datenerhebung 68 2.3.1 Teilnehmerselektion 68 2.3.2 Konsumentenbefragung 69
Teil IV: Durchführung der Untersuchung der Wirkung interaktiver Kommunikationsinstrumente auf die Marke- Kunden-Beziehung 1 Vorbereitung des Experiments 71 1.1 Entwicklung der Szenarien 71 1.1.1 Beschreibung der verwendeten interaktiven Marketinginstrumente 71 1.1.2 Entwicklung der Szenarien 75 1.2 Entwicklung der Messmodelle 81 1.2.1 Messung der wahrgenommenen Interaktivität 81 1.2.2 Messung der Marke-Kunden-Beziehung 83 1.2.3 Messung der Wiederbesuchsabsicht und der Einstellung zur Webseite 84 1.2.4 Messung des Produktinvolvements und der Interneterfahrung 85 1.2.5 Messung weiterer internetbezogener Variablen 86 2 Auswertung des Experiments 89 2.1 Deskriptive Auswertung der Stichprobe 89 2.2 Prüfung des Messmodells 93 2.2.1 Deskriptive Analysen 93 2.2.2 Untersuchung des Mediationseffektes 98 2.2.3 Unterschiede hinsichtlich der Wahrnehmung von Interaktivität 102 2.2.4 Unterschiede hinsichtlich des Aufbaus einer Marke-Kunden-Beziehung... 104 2.2.5 Einfluss auf die Einstellung zum Kommunikationsangebot 107 2.2.6 Einfluss des Produktinvolvements 109 2.2.7 ~ Einfluss der Interneterfahrung 110 2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse 111 Teil V: Herleitung des Interaktivitätskonstrukts 1 Grundlegende Aspekte einer Konstruktentwicklung 113 2 Identifikation der Faktorstruktur des Interaktivitätskonstrukts 114 2.1 Erkenntnisfortschritt durch Literaturanalyse 114 2.2 Erkenntnisfortschritt durch Top-of-Mind-Befragung 121 3 Identifikation der Indikatoren des Interaktivitätskonstrukts... 123 3.1 Grundlegende methodische Aspekte 123 3.2 Identifizierte Faktoren 125 3.2.1 Two-way communication 125 3.2.2 Usercontrol '. 125 3.2.3 Responsiveness 126
3.2.4 Speed ofresponse,. 126 3.2.5 Personalization 127 3.2.6 Connectedness 127 3.2.7 Playfulness 128 ^4 Methodische Aspekte der Untersuchung 128 4.1 Grundlagen der Interaktivitätsmessung: Zweistufiger Prozess der Modellbeurteilung 128 4.1.1 Explorative Faktoranalyse ; 128 4.1.2 Konfirmatorische Faktoranalyse '. 129 4.2 Methodik der Datenerhebung 133 Teil VI: Analyse des Interaktivitätskonstrukts und beeinflussender Variablen 1 Entwicklung des Messmodells 134 1.1 Messung der wahrgenommenen Interaktivität 134 1.2. Messung der Relevanz der wahrgenommenen Interaktivitätsdimensionen 135 1.3 Messung der Einstellung gegenüber interaktiver Kommunikation 136. 1.4 Messung des Verhaltens in Kaufsituationen 137 1.4.1 Market Mavenism 137 \A2 Opinion Seeking 138 1.4:3 Opinion Leadership 139 1.5. Messung der Persönlichkeitsmerkmale 140 1.6 Messung weiterer internetbezogener Variablen 141 2 Auswertung der Untersuchung 145 2.1 Deskriptive Analyse der Stichprobe 145 2.2 Deskriptive Analyse der Internetnutzung 146 2.2.1 Interneterfahrung 146 2.2.2 Motive der Internetnutzung.'. 147 2.2.3 Gewünschte Kommunikationsinstrumente 148 2.2.4 Gewünschte Kommunikationsinhalte 149 2.2.5 Relevante Branchen 150 2.2.6 Gründe für Kommunikationsstopp 152 2.3 Analysen mit primär deskriptivem Charakter 152 2.4 Analyse des Interaktivitätskonstrukts 154 2.4.1 Ergebnis der explorativen Faktoranalyse 155 2.4.2 Ergebnis der konfirmatorischen Faktoranalyse 159 2.5 Prüfung des Messmodells 159 IV
2.5.1 Einfluss des Verhaltens in Kaufsituationen 159 2.5.2 Einfluss der Persönlichkeitsmerkmale 160 2.6 Zusammenfassung der Ergebnisse 163 Teil VII: Schlussbetrachtung 1 Überblick über die Ergebnisse 165 2 Implikationen für die Praxis 170 3 Wissenschaftliche Bewertung und weiterer Forschungsbedarf 172 3.1 Wissenschaftlicher Beitrag der Untersuchung 172 3.2 Ansatzpunkte für die zukünftige Forschung 173 4 Fazit 174 Anhang 176 Literaturverzeichnis 181 V