Christoph Burmann, Christian Feddersen Identitätsbasierte Markenführung in der Lebensmittelindustrie: Der Fall FRöSTA LIT
Inhalt VII Inhalt Vorwort Inhalt Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII XI XV XVI 1 Theoretische Grundlagen 1 1.1 Stellenwert des Markenmanagements in Wissenschaft und Praxis 1 1.2 Definition des Markenbegriffs 1 1.3 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung 3 1.4 Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung 6 1.5 Dynamische Markenführung als aktuelle Herausforderung 11 1.5.1 Die Identität als Basis für ein dynamisches Markenmanagement 13 1.5.2 Grundlegende Veränderung der Positionierung 19 1.5.3 Markenevolution 24 1.5.3.1 Markenkonsolidierungsstrategien 26 1.5.3.2 Markenexpansionsstrategien 28 1.5.4 Der Identitäts-Fit in der dynamischen Markenführung 31 2 Praxisprojekte als Bestandteil der universitären Ausbildung am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (UM) der Universität Bremen 40 3 Das Unternehmen FRoSTA AG vor der Re-Positionierung 2003 43 4 Ziele und Konzeption der empirischen Untersuchung zur Analyse der Wirkungen des Markenrelaunches von FRoSTA 45 5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 49 5.1 Analyse der Markt- und Wettbewerbsstruktur 50 5.1.1 Konzeptionelle Grundlagen 50 5.1.1.1 Branchenstrukturmodell nach Porter 50
VIII Identitätsbasierte Markenfuhrung in der Lebensmittelindustrie: Der Fall FRoSTA 5.1.1.2 Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern 51 5.1.1.3 Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienste 52 5.1.1.4 Bedrohung durch neue Konkurrenten 53 5.1.1.5 Verhandlungsstärke der Lieferanten 54 5.1.1.6 Verhandlungsstärke der Abnehmer 55 5.1.1.7 Strategiefindung mit Hilfe der Branchenstrukturanalyse 56 5.1.2 Branchenstrukturanalyse für Tiefkühlkqst in Deutschland 56 5.1.2.1 Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern in der Tiefkühlkost-branche 61 5.1.2.2 Bedrohung in der Tief kühl kostbranche durch Ersatzprodukte 62 5.1.2.3 Bedrohung durch neue Konkurrenten in der Tiefkühlkostbranche 64 5.1.2.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten in der Tiefkühlkostbranche 65 5.1.2.5 Verhandlungsstärke der Abnehmer in der Tiefkühlkostbranche 66 5.2 Analyse des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhaltens bei Tiefkühlkost und Tiefkühlfertiggerichten 67 5.2.1 Konzeptionelle Grundlagen 68 5.2.1.1 Aktivierende Prozesse als Erklärungsansatz des Kaufverhaltens 70 5.2.1.2 Informationsverhalten 75 5.2.1.3 Verwendungsverhalten 79 5.2.2 Darstellung der Ergebnisse in Bezug auf Tiefkühlkost 80 5.2.2.1 Informationsverhalten bei Tiefkühlkost 81 5.2.2.2 Kaufverhalten bei Tiefkühlkost 83 5.2.2.3 Verwendungsverhalten bei Tiefkühlkost 88 5.2.3 Darstellung der Ergebnisse in Bezug auf Tiefkühlfertiggerichte 91 5.2.3.1 Informationsverhalten bei Tiefkühlfertiggerichten 91 5.2.3.2 Kaufverhalten bei Tiefkühlfertiggerichten 94 5.2.3.3 Verwendungsverhalten bei Tiefkühlfertiggerichten 97
Inhalt IX 5.3 Marktsegmentierung 102 5.3.1 Konzeptionelle Grundlagen 102 5.3.1.1 Markterfassung 104 5.3.1.2 Marktsegmentierungskriterien 106 5.3.1.3 Marktbearbeitung 108 5.3.2 Marktsegmentierung im Tiefkühlkostmarkt 110 5.3.2.1 Segmentierung in FRoSTA^/erwender und FRoSTA-Nicht- Verwender 111 5.3.2.2 Segmentierung nach Verwendungsintensität 113 5.3.2.3 Segmentierung nach Kenntnis des Reinheitsgebotes 114 5.3.2.4 Segmentierung nach Beurteilung des Reinheitsgebotes...116 5.3.2.5 Segmentierung nach Glaubwürdigkeit des Reinheitsgebotes 119 5.3.2.6 Segmentierung nach Verwenderstatus 120 5.4 Analyse des Markenimages 123 5.4.1 Konzeptionelle Grundlagen 123 5.4.1.1 Imagemessung 124 5.4.1.2 Formen der Imageanalyse 127 5.4.1.3 Auswahl geeigneter Verfahren für die Imageanalyse der Marke Frosta 129 5.4.2 Imageanalyse der Marke FRoSTA 130 5.4.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse der Marke FRoSTA 133 5.4.2.2 Beurteilung und Auswirkungen des Frosta Reinheitsgebotes 135 5.4.2.3 Überprüfung der Untersuchungshypothesen 145 6 Implikationen für das Markenmanagement von FRoSTA 147 6.1 Strategische Implikationen 147 6.2 Operative Implikationen 149 6.2.1 Kommunikationspolitik 149 6.2.2 Produktpolitik 154 6.2.3 Distributionspolitik 156
X Identitätsbasierte Markenführung in der Lebensmittelindustrie: Der Fall FRoSTA 6.2.4 Preispolitik 157 7 Das Unternehmen FRoSTA AG nach der Re-Positionierung der Marke in den Jahren 2003-2005 158 8 Schlussbetrachtung 160 Anhang 161 Literaturverzeichnis. 178