Interne Markenführung IDENTITÄTSBASIERTES BEHAVIORAL BRANDING IN LUXUSMARKENUNTERNEHMEN von DR. NADINE SCHUMACHER FÖRDERGESELLSCHAFT PRODUKT-MARKETING E.V.
Inhaltsverzeichnis Seite ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI VIII IX 1 Einleitung 1 1.1 Zur Relevanz der internen Führung von Luxusmarken 1 1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau der Arbeit 8 2 Terminologische Abgrenzung 14 2.1 Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung 14 2.1.1 Zur Problematik des Luxusbegriffes 14 2.1.2 Eine verhaltensorientierte Abgrenzung 16 2.1.3 Eine objektbezogene Abgrenzung 18 2.1.4 Eine wirkungsorientierte Abgrenzung 21 2.1.5 Kritische Würdigung und Bestimmung der relevanten Luxusmarkendefinition 27 2.2 Zur Auswahl des relevanten Markenführungsansatzes 30 2.3 Der Mitarbeiter im Kontext der Markenführung 33 3 Theoretische Grundlagen der internen Markenführung 39 3.1 Grundlagen zur Wahrnehmung des Mitarbeiterverhaltens: Mitarbeiter als Marken-Stereotypen 39 3.2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung 42 3.2.1 Zur Entwicklung des Konstruktes der Markenidentität 42 3.2.2 Konstitutive Merkmale der Markenidentität 47 3.2.3 Komponenten der Markenidentität 52 3.2.4 Das Markenimage als Wirkungsebene identitätsbasierter Markenführung 53 3.2.5 Die Bedeutung des Markenimage für das Selbstkonzept des Konsumenten 57 3.3 Grundlagen der internen Ausrichtung identitätsbasierter Markenführung..60 3.3.1 Mitarbeiterbezogene Funktionen einer starken Markenidentität 60
3.3.2 Das integrierte Zielsystem der internen Markenführung 63 3.3.3 Ansätze zur internen Ausrichtung der identitätsbasierten Markenführung 66 3.3.3.1 Brand-Citizenship-Behavior-Ansatz nach BURMANN und ZEPLIN 67 3.3.3.2 Behavioral-Branding-Ansatz nach ESCH, HERRMANN, KERNSTOCK, TOMCZAKETAL 70 3.3.3.3 Kritische Würdigung und Erweiterung der Behavioral-Branding- Perspektive 77 3.3.4 Die Determinanten markenidentitätskonformen Verhaltens 82 3.3.4.1 Wissen 83 3.3.4.2 Fähigkeiten 86 3.3.4.3 Commitment 88 3.3.4.4 Persönlichkeitsmerkmale 92 3.3.4.5 Lerntheoretische Aspekte 96 3.3.4.6 Strukturzusammenhänge 101 3.3.5 Rollentheoretische Aspekte 103 3.3.6 Ein Konzept für die interne Markenführung 104 \ Zur Entwicklung einer wissensbasierten Klassifikation von Identitätsmerkmalen einer Luxusmarke 107 4.1 Ansätze zur Erfassung einer Markenidentität 107 4.1.1 Literaturanalyse 108 4.1.2 Kritische Würdigung 113 4.2 Die Methode der Klassifikation 118 4.3 Zur Auswahl des Klassifizierungsmerkmals 119 4.4 Wissensbasierte Klassifikation von Identitätsmerkmalen 121 4.4.1 Kategorie A: Explizite Identitätsmerkmale 121 4.4.2 Kategorie B: Implizite Identitätsmerkmale 125 4.5 Anwendung der wissensbasierten Klassifikation auf die Luxusmarkenidentität 131 4.5.1 Explizite Identitätsmerkmale 132 4.5.1.1 Explizite Leistungsmerkmale 132 4.5.1.2 Evident-stilbildende Merkmale 138 4.5.1.3 Entwicklungsbezogene Merkmale 139 4.5.2 Implizite Identitätsmerkmale 142
-IV- 4.5.2.1 Latent-stilbildende Merkmale 142 4.5.2.2 Dynamische Anmutungsmerkmale 150 4.6 Operationalisierungsaspekte 150 5 Markenidentitätsspezifische Betrachtung der Mitarbeiter in Luxusmarkenunternehmen 159 5.1 Die Bedeutung der menschlichen Leistung für eine Luxusmarke: Identifizierung von Erfolgsfaktoren 160 5.1.1 Die schöpferische Leistung 164 5.1.1.1 Relevantes Wissen 167 5.1.1.2 Relevante Fähigkeiten 169 5.1.1.3 Ausprägung des Commitment 173 5.1.1.4 Prägnante Persönlichkeitsmerkmale 174 5.1.2 Die handwerkliche Leistung 178 5.1.2.1 Relevantes Wissen 178 5.1.2.2 Relevante Fähigkeiten 180 5.1.2.3 Ausprägung des Commitment 182 5.1.2.4 Prägnante Persönlichkeitsmerkmale 183 5.1.3 Die Betreuungsleistung 186 5.1.3.1 Relevantes Wissen 189 5.1.3.2 Relevante Fähigkeiten 192 5.1.3.3 Ausprägung des Commitment 196 5.1.3.4 Prägnante Persönlichkeitsmerkmale 197 5.2 Ein Anforderungskatalog für das idealtypische Verhalten zentraler Leistungsträger in Luxusmarkenunternehmen 200 5.3 Weitere Aspekte der menschlichen Leistung 203 6 Handlungsempfehlungen für die interne Führung von Luxusmarken 205 6.1 Zur Prozessorientierung im Markenmanagement 205 6.2 Ein Planungsprozess für die interne Markenführung 206 6.3 Ausarbeitung der Markenidentität 208 6.3.1 Auswahl der Beteiligten 208 6.3.2 Vorgehensweise 210 6.4 Interne Segmentierung 215 6.5 Definition erwünschten Mitarbeiterverhaltens 219
-V- 6.5.1 Allgemeine Aspekte der Zielformulierung 219 6.5.2 Konstituierende, gestaltpsychologische Ziele 220 6.5.3 Markenidentitätskonformes Verhalten 224 6.5.4 Instrumentalziele 226 6.6 Planung der Programmimplementierung 228 6.6.1 Planung der Implementierungsstufen 228 6.6.2 Möglicheinstrumente 231 6.6.2.1 Interne Markenkommunikation 232 6.6.2.2 Markenidentitätskonforme Führung 239 6.6.2.3 Markenidentitätskonformes Personalmanagement 244 6.6.2.4 Internes Markendesign 248 6.6.3 Ein Maßnahmenplan zur Steuerung der zentralen Leistungsträger in Luxusmarkenunternehmen... 255 6.6.3.1 Maßnahmen zur Förderung der schöpferischen Leistung 255 6.6.3.2 Maßnahmen zur Förderung der handwerklichen Leistung 266 6.6.3.3 Maßnahmen zur Förderung der Betreuungsleistung 273 6.6.3.4 Zusammenfassender Maßnahmenkatalog 280 6.6.4 Aspekte der Budget-, Zeit- und Integrationsplanung 281 6.7 Kontrollplanung 282 6.8 Zusammenfassender heuristischer Planungsprozess 287 7 Schlussbetrachtung 288 ANHANG 290 LITERATURVERZEICHNIS 299 LEBENSLAUF 338