Sebastian Röthele Leistungsqualität und Preisfairness als Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit in industriellen Geschäftsbeziehungen Verlag Dr. Kovac Hamburg 2012
INHALTSVERZEICHNIS INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 1 EINLEITUNG 1.1 Die Relevanz der Kundenzufriedenheit und der Gegenstand der Untersuchung 1.2 Die Eingrenzung des Untersuchungsbereichs und die Kernfragestellung 1.3 Der Gang der Untersuchung 2 EINE CHARAKTERISIERUNG DES UNTERSUCHÜNGSBEREICHS XV XIX XXV 1 1 5 7 11 2.1 Relevante Besonderheiten des Industriegüterbereichs 2.1.1 Der abgeleitete Bedarf 2.1.2 Die Markttransparenz 2.1.3 Die Interaktivität 2.1.4 Die Professionalität der Handlungsträger 2.1.5 Die Heterogenität und Komplexität der Leistungen und Beziehungen 2.1.6 Leistungsbündel als Absatzobjekte. 2.1.7 Geschäftsbeziehungen 2.1.7.1 Das Interaktionsmodell der IMP GROUP 2.1.7.2 Die Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung 2.1.8 Die Multipersonalität 2.1.8.1 Das organisationale Kaufverhalten 2.1.8.1.1 Rollen in Buying Center "-Betrachtungen 28 11 12 13 14 2.1.8.1.2 Promotoren und Opponenten 30 15 16 19 20 20 23 27 27
VI 2.1.8.1.3 Die Dynamisierung des Promotorenkonzeptes 32 2.1.8.2 Die Kundenzufriedenheit im organisationalen Kontext _ 34 2.1.8.3 Ein Zwischenfazit zur Multipersonalität 39 2.2 Eine Fallstudie zur Charakterisierung des untersuchten Geschäftstyps 42 2.2.1 Die Entwicklung des Anbieterunternehmens und des Leistungsprogramms 43 2.2.2 Kunden und deren Anwendungsbereiche 44 2.2.3 Information und Beratung vor dem Kaufund Auftragsabwicklung 45 2.2.4 Unterstützende Dienstleistungen nach dem Kauf 47 2.2.5 Charakterisierung des Geschäftstyps als Systemgeschäft 47 3 DIE KONZEPTUALISIERÜNGEN DER ZENTRALEN KONSTRUKTE UND DIE ENTWICKLUNG DER UNTERSUCHUNGSHYPOTHESEN ' 53 3.1 Konzeptualisierüngen und theoretische Bezugspunkte 53 3.1.1 Die Kundenzufriedenheit 53 3.1.1.1 Konsumenten- versus Kundenzufriedenheit 53 3.1.1.2 Der Begriff der Kundenzufriedenheit 54 3.1.1.3 Psychologische Erklärungsbeiträge zur Entstehung von Kundenzufriedenheit 56 3.1.1.3.1 Die Diskonfirmation als kognitiver Vergleichsprozess 57 3.1.1.3.1.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz 59 3.1.1.3.1.2 Die Kontrasttheorie 60 3.1.1.3.1.3 Die Assimilations-Kontrast- Theorie 61 3.1.1.3.2 Erwartungen als Vergleichsstandard 62 3.1.1.3.3 Die Leistung 65 3.1.1.3.3.1 Die Wahrnehmung der Leistungsqualität 65
VII 3.1.1.3.3.2 Die Auswirkung der 3. 1.1.3.5 Emotionen wahrgenommenen Leistung auf die Kundenzufriedenheit 3. 1.1.3.4 Gerechtigkeitsempfindungen 3.1.1.3.6 Meta-analytische Erkenntnisse zur Bedeutung der psychologischen Determinanten der Kundenzufriedenheit 78 3.1.1.4 Die Konzeptualisierung der Kundenzufriedenheit als kumulative Beurteilung der industriellen Geschäftsbeziehung 81 3.1.2 Die Leistungsqualität *_ ; 83 3.1.2.1 Der Qualitätsbegriff 83 3.1.2.1.1 Definitionsansätze nach GARVIN 85 3.1.2.1.2 Das Qualitätsverständnis im Rahmen dieser Arbeit ' 87 3.1.2.2 Eine mehrdimensionale Konzeptualisierung der marktgerichteten Leistungsqualität eines Industrieunternehmens 90 3.1.2.2.1 Die Produktqualität 96 3.1.2.2.2 Die Qualität der beschaffungsrelevanten Information und Beratung zum Leistungsangebot (Vorkaufphase) 100 3.1.2.2.3 Die Qualität der Auftragsabwicklung (Kaufphase) 102 3.1.2.2.4 Die Qualität der unterstützenden Dienstleistungen.(Nachkauf- & Nutzungsphase) 103 3.1.2.2.5 Die allgemeine Interaktionsqualität 107 3.1.3 Die Preisfairness 111 3.1.3.1 Begriffliche Grundlagen und theoretische Bezugspunkte der Preisfairness 111 69 74 77
VIII 3.1.3.2 Die Konzeptualisierung der Preisfairness vor dem Hintergrund der preispolitischen Besonderheiten des Industriegütermarktes 117 3.2 Untersuchungshypothesen zur Kundenzufriedenheit in industriellen Geschäftsbeziehungen 121 3.2.1 Ein Bezugsrahmen zum Einfluss der Leistungsqualität und der Preisfairness auf die Kundenzufriedenheit ; 121 3.2.2 Die Entwicklung deskriptiver Hypothesen über die Dimensionen der Leistungsqualität 125 3.2.3 Der Einfluss der Leistungsqualität auf die Kundenzufriedenheit 128 3.2.4 Der Einfluss der Preisfairness auf die Kündenzufriedenheit 130 3.2.5 Eine Zusammenfassung der unterstellten Strukturtheorie 132 4 DER UNTERSUCHUNGSANSATZ 137 4.1 Das grundlegende Forschungsdesign 137 4.1.1 Empirische Forschungsdesigns 137 4.1.2 MixedMethods "-Design 140 4.1.2.1 Mainstream "-Marketingforschung - 140 4.1.2.2 Quantitatives vs. qualitatives Paradigma 141 4.1.2.3 Die Synthese von quantitativer und qualitativer Forschung 144 4.1.3 Anwendungsorientierte Forschung - Theorie und Technologie 149 4.1.4 Forschungsdesign der vorliegenden Untersuchung 151 4.2 Die Verfahren der qualitativen Exploration (Vorstudie) 154 4.2.1 Qualitative Interviews 155 4.2.1.1 Das leitfadengestützte Experteninterview als Technik der problembezogenen qualitativen Exploration 156 4.2.1.2 Die Critical Incident "-Technik zur Identifikation zufriedenheitskritischer Sachverhalte 161 4.2.2 Die Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Interviews 165 4.2.2.1 Die systematische Zusammenfassung 166 4.2.2.2 Die Explikation 168
IX 4.2.2.3 Die Strukturierung \ 168 4.2.3 Der Beitrag der qualitativen Vorstudie 169 4.3 Die Verfahren der quantitativen Datenanalyse (Hauptstudie) 170 4.3.1 Allgemeine Analyseverfahren 170 4.3.2 Die Strukturgleichungsanalyse mit PLS 170 4.3.2.1 Einordnung und Abgrenzung der PZS-Pfadanalyse von der AC-Kovarianzstrukturanalyse 171 4.3.2.1.1 Die Zielsetzungen der Algorithmen 172 4.3.2.1.2 Das Verständnis latenter Variablen 173 4.3.2.1.3 Die Berücksichtigung formativer Konstrukte und die Modellidentifikation 175 4.3.2.1.4 Die Trennung von wahrer Varianz und Messfehlervarianz 177 4.3.2.1.5 Optimierungseigenschaften der Schätzfunktion und die erforderliche Stichprobengröße 179 4.3.2.1.6 Verteilungsannahmen und anwendbare Gütekriterien 180 4.3.2.1.7 Abgrenzung des PLS-Ansatzes von der ML- Kovarianzstrukturanalyse im Überblick 181 4.3.2.1.8 Begründung für die Wahl des PLS-Ansatzes 183 4.3.2.2 Die Spezifikation von Messmodellen: formative versus reflektive Konstruktmessung 185 4.3.2.3 Konzeptualisierung ein- und mehrdimensionaler Konstrukte 191 4.3.2.4 Die Grundlagen der Strukturgleichungsanalyse mit PLS 197 4.3.2.4.1 Strukturgleichungsanalyse von latenten Variablen 197 4.3.2.4.2 Das PlS-Schätzverfahren 201 4.3.2.5 Die Kriterien der Modellbeurteilung 206 4.3.2.5.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle 206 4.3.2.5.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle 214
4.3.2.5.2.1 Beurteilung der Inhaltsvalidität 214 4.3.2.5.2.2 Beurteilung der Indikatorrelevanz 216 4.3.2.5.2.3 Beurteilung und Behandlung der Multikollinearität 217 4.3.2.5.2.4 Beurteilung der externen Validität (MIMIC- bzw. Zwei-Konstrukt- Modelle) 223 4.3.2.5.2.5 Überblick zur Gütebeurteilung formativer Messmodelle 225 4.3.2.5.3 Gütebeurteilung des Strukturmodells 227 4.4 Datenbasis und Datenerhebung 231 4.4.1 Beschreibung der qualitativen Vorstudie" 231 4.4.2 Beschreibung der quantitativen Hauptstudie 233 4.4.2.1 Key Informant Design". 234 4.4.2.2 Die Erhebungsmethode 239 4.4.2.3 Die Stichprobe der quantitativen Untersuchung 243 5 DIE OPERATIONALISIERUNG UND VALIDIERUNG DER LATENTEN KONSTRUKTE 251 5.1 Die Entwicklung von Messmodellen 251 5.1.1 Die Entwicklung reflektiver Messmodelle 253 5.1.2 Die Entwicklung formativer Messmodelle 257 5.2 Die Operationalisierung der Kundenzufriedenheit als Globalurteil (reflektiv) 262 5.3 Die Operationalisierung und Validierung der wahrgenommenen Leistungsqualität als formatives Konstrukt zweiter Ordnung 265 5.3.1 Methodische Vorbemerkungen 265 5.3.1.1 Eine Charakterisierung des Ansatzes zur Qualitätsmessung 265 5.3.1.2 Die Bestimmung der Wichtigkeit einzelner Leistungsmerkmale (Treiberanalyse) ' 267 5.3.2 Die Ergebnisse der qualitativen Vorstudie 271
XI 5.3.3 Die Operationalisierungen und Validierung der Dimensionen der Leistungsqualität 275 5.3.3.1 Die Qualität der Analysesysteme (Produktqualität) 276 5.3.3.2 Die Qualität der Information und Beratung vor dem Kauf. 279 5.3.3.3 Die Qualität der Auftragsabwicklung ' 281 5.3.3.4 Die Qualität der unterstützenden Dienstleistungen nach dem Kauf 283 5.3.3.5 Die Interaktionsqualität 285 5.3.4 Die Überprüfung der Inhaltsvalidität des Messmodells der wahrgenommenen Leistungsqualität (Pretest) 287 5.3.4.1 Die Zuordnung der Indikatoren zu den einzelnen Dimensionen der Leistungsqualität 287 5.3.4.2 Eine isolierte Überprüfung der Validität der formativ spezifizierten Dimensionen der Leistungsqualität auf Messmodellebene (Zwei-Konstrukt-Modelle) 289 5.3.4.2.1 Die Datenvorbereitung 289 5.3.4.2.2 Die Validierung des Messmodells der Qualität der Analysesysteme (Produktqualität) 289 5.3.4.2.3 Die Qualität der Information und Beratung vor dem Kauf 294 5.3.4.2.4 Die Qualität der Auftragsabwicklung 298 5.3.4.2.5 Die Qualität der unterstützenden Dienstleistungen nach dem Kauf 301 5.3.4.2.6 Die Interaktionsqualität 306 5.3.4.3 Eine isolierte Überprüfung der Validität des formativen mehrdimensionalen Konstrukts der wahrgenommenen Leistungsqualität 309 5.4 Die Operationalisierung und Validierung der empfundenen Preisfairness 314 5.4.1 Die Beschreibung des Messmodells der Preisfairness 314
XII 5.4.2 Eine isolierte Überprüfung der Validität des formativen Messmodells 316 6 DIE ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN ANALYSE 321 6.1 Der Einfluss der Leistungsqualität und der Preisfairness auf die Kundenzufriedenheit in industriellen Geschäftsbeziehungen 321 6.1.1 Die Analyse des hypothetisch unterstellten Gesamtmodells 321 6.1.1.1 Die Beurteilung der Messmodelle 323 6.1.1.1.1 Die Beurteilung der Zufriedenheitsmessung (reflektiv) 324 6.1.1.1.2 Die Beurteilung der Messung der Leistungsqualität (formativ) 324 6.1.1.1.3 Die Beurteilung der Messung der Preisfairness (formativ) 330 6.1.1.2 Die Beurteilung des Strukturmodells 332 6.1.1.3 Eine ergänzende Analyse des Gesamtmodells unter Berücksichtigung unbeobachteter Datenheterogenität 339 6.1.2 Die Analyse eines reduzierten Gesamtmodells mit durchgängig reflektiver Konstruktmessung 343 6.1.2.1 Die Beurteilung der reflektiven Messmodelle 344 6.1.2.2 Die Beurteilung des Strukturmodells und die Überprüfung der Kausalhypothesen 347 6.2 Der Einfluss der Leistungsqualität auf die Kundenzufriedenheit (Teilmodell I) 352 6.2.1 Die Beurteilung der Messmodelle 354 6.2.1.1 Die Beurteilung der Zufriedenheitsmessung (reflektiv) 354 6.2.1.2 Die Beurteilung der Messung der Leistungsqualität (formativ) 354 6.2.2 Die Beurteilung des Strukturmodells und die Überprüfung der Hypothesen 360 6.2.3 Zentrale Ergebnisse der Treiberanalyse 364 6.2.3.1 Treiberanalyse auf Ebene der latenten Variablen 365 6.2.3.2 Treiberanalyse auf Ebene der manifesten Variablen 369
XIII 6.3 Der Einfluss der Preisfairness auf die Kundenzufriedenheit (Teilmodell II) 375 6.3.1 Die Beurteilung der Messmodelle 376 6.3.1.1 Die Beurteilung der Zufriedenheitsmessung (reflektiv) 376 6.3.1.2 Die Beurteilung der Messung der Preisfairness (formativ) 376 6.3.2 Die Beurteilung des Strukturmodells 378 6.3.3 Zentrale Ergebnisse der Treiberanalyse 379 7 ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN DER UNTERSUCHUNG 385 7.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 385 7.2 Grenzen der Untersuchung 1 388 7.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis 389 7.4 Implikationen für die Forschungspraxis 391 LITERATURVERZEICHNIS 395 ANHANG A: INTERVIEWLEITFÄDEN 449 ANHANG B: MESSINSTRUMENT LEISTUNGSQUALITÄT 457 ANHANG C: MESSINSTRUMENT PREISFAIRNESS 466