Thomas H. Osburg Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship Ziele, Strategien und Handlungsenipfehlungen für Unternehmen unter Berücksichtigung von Entwicklungen in Deutschland und den USA
Gliederung Abbildungsverzeichnis 14 Tabellen Verzeichnis 16 Abkürzungsverzeichnis 17 1. Einleitung 19 1.1. Problemstellung 19 1.2. Ziele der Arbeit 21 1.3. Aufbau der Arbeit 23 2. Corporate Citizenship als Konzept unternehmerischer Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung 27 2.1. Grundlagen von Corporate Citizenship 27 2.1.1. Definitionen 29 2.1.2. Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility 31 2.1.3. Die Bedeutung der Stakeholder im Corporate Citizenship Konzept 32 2.2. Gesellschaftliche Forderungen an Unternehmen 35 2.2.1. Veränderte Rollenverteilung 35 2.2.2. Veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen 36 2.2.3. Deutschland und USA im Vergleich 38 2.3. Unternehmerische Ziele von Corporate Citizenship 39 2.3.1. GesellschaftspolitischeZielsetzungen 40 2.3.2. Vorökonomische Ziele 41 2.3.2.1. Aufbau von Reputation 42 2.3.2.2. Personalpolitische Ziele 44 2.3.2.3. Gesamtwirtschaftliche Zielsetzungen 45 2.3.2.4. Licence to Operate 45
2.3.3. Ökonomische Ziele 46 2.3.3.1. Absatzsteigerung und Gewinnung von Marktanteilen 47 2.3.3.2. Schaffung neuer Märkte 48 2.3.3.3. Finanzpolitische Zielsetzungen 49 2.4. Unternehmerische Gestaltungselemente von Corporate Citizenship 50 2.4.1. Strategische Relevanz von Corporate Citizenship für das Kerngeschäft und Auswahl der Aktionsfelder 52 2.4.1.1. Outside-In Verbindungen 52 2.4.1.2. Inside-Out Verbindungen 53 2.4.2. Instrumentelle Ebene der Umsetzung von Corporate Citizenship 54 2.4.2.1. Corporate Volunteering 54 2.4.2.2. Corporate Giving 56 2.4.2.3. Corporate Universities als Besonderheit im Bildungsbereich 57 2.4.3. Organisatorische Ebene der Umsetzung von Corporate Citizenship 59 2.4.3.1. Indirekte Umsetzung über Stiftungen 59 2.4.3.1.1. Beteiligung an privatrechtlichen Stiftungen 60 2.4.3.1.2. Gründung von Unternehmensstiftungen 60 2.4.3.1.3. Einrichtung von Stiftungsprofessuren 61 2.4.3.2. Direkte Umsetzung durch das Unternehmen 62 2.4.4. Kommunikation von Corporate Citizenship 64 2.4.4.1.Herausforderungen an die Kommunikation 65 2.4.4.1.1. Kritische Öffentlichkeit 65 2.4.4.1.2. Komplexität der Stakeholderbeziehungen 66 2.4.4.1.3. Zunehmende Transparenz der Unternehmens- aktivitäten und Komplexität der Kommunikationsthemen 66 2.4.4.1.4. Implikationen für die Gestaltung der Kommunikation 67 2.4.4.2. Gestaltung der Kommunikation 68 2.4.4.2.1. Kommunikation als Informationsübermittlung 68 2.4.4.2.2. Dialogorientierte Kommunikation 69
3. Grundlagen, Ziele und Bedeutung von Sponsoring 73 3.1. Grundlagen des Sponsoring 74 3.1.1. Sponsoringdefinitionen 74 3.1.1.1. Sponsoringdefinitionen in Deutschland 74 3.1.1.2. Sponsoringdefinitionen in den USA 76 3.1.1.3. Vergleichende Betrachtung 77 3.1.2. Sponsoringbereiche und Einordnung in das Marketingumfeld 77 3.1.2.1. Sponsoringklassifikationen in Deutschland 77 3.1.2.2. Sponsoringklassifikationen in den USA 78 3.1.2.3. Zwishenfazit und Relevanz des Cause Related Sponsoring 79 3.1.2.4. Exkurs: Cause Related Sponsoring und Cause Related Marketing.. 80 3.1.3. Stand der Sponsoringforschung 82 3.2. Sponsoringfunktionen und-ziele 83 3.2.1. Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation 84 3.2.2. Sponsoring als Instrument gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme 86 3.3. Aktuelle Bedeutung von Sponsoring 88 3.3.1. Entwicklung und Verbreitung von Sponsoring 88 3.3.2. Wirtschaftliche Bedeutung von Sponsoring 90 3.3.2.1. Sponsoring im Kommunikationsmix der Unternehmen 90 3.3.2.2. Die Bedeutung der Sponsoringbereiche im Sponsoringmix 91 4. Hochschulen als Partner unternehmerischer Sponsoringaktivitäten 93 4.1. Strukturanalyse der Hochschullandschaften in Deutschland und den USA... 94 4.1.1. Die tertiären Bildungssysteme im Überblick 94 4.1.1.1. Deutschland.\ 94 4.1.1.2. USA 96 4.1.2. Ausgewählte Hochschulkennzahlen im Hinblick auf Sponsoringrelevanz für Unternehmen 98
4.1.3. Finanzierungsaspekte des tertiären Systems 100 4.1.3.1. Einnahmestrukturen von Hochschulen in Deutschland 101 4.1.3.2. Einnahmestrukturen von Hochschulen in den USA 102 4.1.3.3. Die Bedeutung von Drittmitteln 104 4.1.4. Gesellschaftliche Forderungen und Ansätze zu Reformen der Hochschulen 108 4.1.4.1. Deutschland 108 4.1.4.2. USA 110 4.1.4.3. Vergleichende Betrachtung und Implikationen für Hochschulsponsoring 111 4.2. Hochschulmarketing als Bezugsrahmen für Hochschulsponsoring 112 4.2.1. Grundlagen des Hochschulmarketing 112 4.2.1.1. Definitionen 112 4.2.1.2. Ursprünge und Entwicklung des Hochschulmarketing in der Praxis 113 4.2.1.3. Spezifika von Hochschulen 114 4.2.2. Konzeptionelle Grundlagen und theoretische Verankerung von Hochschulmarketing 116 4.2.2.1. Hochschulmarketing als Dienstleistungsmarketing 116 4.2.2.1.1. Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen 117 4.2.2.1.2. Die zentrale Bedeutung der Dienstleistungsqualität 119 4.2.2.2. Hochschulmarketing als Non-Profit Marketing 122 4.2.2.3. Hochschulmarketing als Relationship Marketing 124 4.2.2.3.1. Phasenbezogene Betrachtung 125 4.2.2.3.2. Die zentrale Bedeutung der Beziehungsqualität 126 4.2.3. Ziele, Zielgruppen und Gestaltung von Hochschulmarketing als Absatz- und Beschaffungsmarketing 128 4.2.3.1. Hochschulmarketing als Absatzmarketing 129 4.2.3.1.1. Ziele und Zielgruppen des Absatzmarketing 129 4.2.3.1.2. Gestaltungsmöglichkeiten der absatzpolitischen Marketinginstrumente 131
4.2.3.2. Hochschulmarketing als finanzielles Beschaffungsmarketing 137 4.2.3.2.1. Ziele und Zielgruppen des finanziellen Beschaffungsmarketing 138 4.2.3.2.2. Fundraising als strategisches Instrument des finanziellen Beschaffungsmarketing 140 4.2.4. Zusammenfassung und Beurteilung 143 5. Hochschulsponsoring als Element des Corporate Citizenship 145 5.1. Hochschulsponsoring als klassifikatorische Ausprägung von Sponsoring 145 5.1.1. Einordnung von Hochschulsponsoring in die Sponsoringbereiche 145 5.1.2. Definition von Hochschulsponsoring 147 5.1.3. Kombination von Hochschulsponsoring mit weiteren Förderinstrumenten 148 5.1.4. Die wirtschaftliche Bedeutung von Hochschulsponsoring 150 5.2. Konkretisierung der Corporate Citizenship Ziele durch Hochschulsponsoring 151 5.2.1. Erreichung gesellschaftspolitischer Ziele durch Hochschulsponsoring.. 153 5.2.2. Hochschulsponsoring als Unterstützung vorökonomischer Corporate Citizenship Ziele 155 5.2.2.1. Aufbau von Reputation und Imagetransfer 155 5.2.2.2. Personalpolitische Zielsetzungen 157 5.2.2.3. Gesamtwirtschaftliche Zielsetzungen 159 5.2.2:4. Licence to Operate 160 5.2.3. Hochschulsponsoring als Unterstützung ökonomischer Corporate Citizenship Ziele 160 5.2.3.1. Ziele der Absatzsteigerung '. 160 5.2.3.2. Schaffung neuer Märkte 161 5.2.4. Zusammenfassung und Beurteilung 162
5.3. Unternehmerische Gestaltung von Hochschulsponsoring als Instrument des Corporate Citizenship 163 5.3.1. Möglichkeiten der strategischen Ausrichtung 164 5.3.2. Selektionsmöglichkeiten der Hochschulen durch Unternehmen 166 5.3.2.1. Auswahl nach gesellschaftspolitischen Motiven 167 5.3.2.2. Auswahl nach vorökonomischen Motiven 168 5.3.2.3. Auswahl nach ökonomischen Motiven 169 5.3.3. Gestaltungsmöglichkeiten der Hochschulkooperationen 170 5.3.3.1. Beschaffungsorientierte Hochschulkooperationen 170 5.3.3.2. Transaktionsorientierte Hochschulkooperationen 171 5.3.3.2.1. Funktionen transaktionsorientierter Kooperationen 172 5.3.3.2.2. Gegenleistungen im Rahmen von transaktionsorientierten Kooperationen 173 5.3.3.2.3. Exkurs: Transaktionsorientierte Konzepte für Studentenorganisationen 176 5.3.3.3. Interaktionsorientierte Hochschulkooperationen 177 5.3.3.3.1. Bedeutung der Beziehungsqualität 177 5.3.3.3.2. Funktionen interaktionsorientierter Kooperationen 179 5.3.3.4. Zusammenfassung 180 5.3.4. Organisatorische Gestaltung und Integration von Hochschulsponsoring 181 5.3.4.1. Organisation von Sponsoring als Marketinginstrument 182 5.3.4.2. Organisatorische Einbindung von Corporate Citizenship 184 5.3.4.3. Organisatorische Aspekte des Fundraising als Pendant zu unternehmerischer Organisation von Corporate Citizenship und Sponsoring 186 5.3.4.4. Relevanz für die Organisation von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship 188 5.3.5. Gestaltung der unternehmerischen Kommunikation von Hochschulsponsoring 189 5.3.5.1. Sponsoring als Teil der integrierten Unternehmenskommunikation 191 10
5.3.5.2. Etablierung des Sponsoringengagements als Marke 195 5.3.5.2.1. Begründungszusammenhang 195 5.3.5.2.2. Praxisbeispiele 197 5.3.5.2.3. Exkurs: Die Bedeutung einer Cause Related Sponsoring Marke für das Hochschulmarketing 199 5.4. Erfolgskontrolle von Hochschulsponsoring 201 5.5. Grenzen und Risiken des Hochschulsponsoring 203 5.5.1. Hemmnisse aus Gestaltungssicht 204 5.5.2. Akzeptanzproblematik 206 6. Empirische Untersuchung 207 6.1. Ziele und Funktionen der Untersuchung 207 6.2. Aufbau der Untersuchung 208 6.2.1. Untersuchungsdesign 209 6.2.2. Auswahl der Gesprächspartner 209 6.2.3. Aufbau des Gesprächsleitfadens 212 6.2.4. Grenzen der Untersuchung 214 6.3. Ergebnisse der Expertenbefragungen 216 6.3.1. Kooperationen von Hochschulen und Unternehmen 217 6.3.1.1. Formender Kooperationen 217 6.3.1.2. Abgrenzung der Instrumente 218 6.3.1.3. Vernetzung der Hochschulaktivitäten : 220 6.3.1.4. Initiierung der Zusammenarbeit 223 6.3.2. Aktuelle Gestaltung von Hochschulsponsoring in der Praxis 225 6.3.2.1. Finanzielle Bedeutung von Hochschulsponsoring 225 6.3.2.2. Dokumentierte Sponsoringgrundsätze 227 6.3.2.3. Ziele von Hochschulsponsoring 228 6.3.2.4. Gegenleistungen der Hochschulen 231 11
6.3.2.5. Organisation von Hochschulsponsoring 233 6.3.2.6. Bündelung der Aktivitäten 235 6.3.2.7. Kommunikation von Hochschulsponsoring 236 6.3.3. Relevanz einer Corporate Citizenship Strategie für Hochschulsponsoring 241 6.3.3.1. Verständnis von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship aus Unternehmenssicht 241 6.3.3.2. Verständnis von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship aus Sicht der Hochschulen 241 6.3.3.3. Messung von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship 242 6.3.3.4. Die Rolle von Studiengebühren und Scholarships 243 6.3.4. Ausblick 244 6.3.4.1. Entwicklung und Bedeutung von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship 244 6.3.4.2. Mögliche Risiken und Barrieren 245 6.3.5. Zusammenfassung der Ergebnisse 246 7. Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung von Hochschulsponsoring als Ausdruck von Corporate Citizenship 253 7.1. Gestaltungs- und Handlungsmöglichkeiten 253 7.1.1. Zukünftige Bedeutung von Hochschulsponsoring 253 7.1.2. Potenzial von Hochschulsponsoring als Ausdruck von Corporate Citizenship 254 7.1.3. Gestaltung von Hochschulsponsoring als Ausdruck von Corporate Citizenship 256 7.2. Exkurs: Chancen für Hochschulen durch Cause Related Sponsorship 259 7.3. Ansätze zur weiteren Forschung 261 7.4. Abschließende Würdigung 263 12