Professionelles Vertriebsmanagement

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1 Professionelles Vertriebsmanagement Der prozessorientierte Ansatz aus Anbieter- und Beschaffersicht von Günter Hofbauer und Claudia Hellwig 4., aktualisierte und erweiterte Auflage, 2016 \ ih fpublicis PIXELPARK

2 Abbildungsverzeichnis 12 Tabellen Verzeichnis 16 A Einleitung und Übersicht 21 B Grundlagen 29 1 Customer Relationship Management Inhalt und Ziele Abgrenzung zum Transaktionsmarketing Aufgabe und Zielsetzung Customer Integration Management Zielsetzung der Customer Integration Methoden zur Umsetzung der Integration Chancen und Risiken der Kundenintegration Das Konzept des Kundenlebenszyklus Kundenidentifikation und Kundenakquisitionsmanagement Kundenbindungsmanagement Kundenrückgewinnungsmanagement Dimensionen des Customer Relationship Managements Mögliche Risiken des Customer Relationship Managements Erfolgskennzahlen für das Customer Relationship Management 63 2 Begriff und Inhalt des Investitionsgütermarketings Produktgeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Zuliefergeschäft 71 3 Die Prozessorientierung im Vertrieb Der Selling Cycle Der Buying Cycle Abstimmung von Kunden- und Anbietersicht 78 4 Perspektiven des Vertriebs 82 C Der Vertriebsprozess aus Anbietersicht 85 5 Vertriebsstrategie Vertriebsziele.' Kundenstrategie Marktbearbeitungsstrategien Absatzkanäle und Vertriebspartner ' Ressourcenzuteilung 92 6

3 6 Organisation Inhalte und Gesamtaufgabe des Vertriebs Definition der Aufbauorganisation - Aufgabenanalyse und Aufgabensynthese Ausgestaltung der Absatzkanäle und Wahl der Vertriebspartner Vertriebskanalpolitik - Vertriebspartnerpolitik Vertriebslogistik Definition der Ablauforganisation Zuordnung der Vertriebsmitarbeiter in die Organisationsstruktur Gestaltung der IT-Informationssysteme Probleme bei der Gestaltung der Vertriebsorganisation Erfolgsfaktoren der Organisation im Überblick Marktplanung Inhalte der Marktplanung Erarbeitung eines Marktprofils Marktsegmentierung Strategische Priorisierung der Marktsegmente Planung des Vertriebsbudgets und Ressourcenzuteilung Erfolgsfaktoren der Marktplanung im Überblick Kundenplanung Inhalte der Kundenplanung Kundensegmentierung Kundenbewertung Erstellung von Kundenprofilen Ableitung von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung Vertriebsplanung Erfolgsfaktoren der Kundenplanung im Überblick Geschäftsanbahnung Inhalte der Geschäftsanbahnung Planung der Geschäftsanbahnung Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Abstimmung auf relevante Kaufentscheider Kommunikation und Kontaktaufbau Kundenberatung Anfragenauslösung Erfolgsfaktoren der Geschäftsanbahnung im Überblick Anfragenprüfung Inhalte der Anfragenprüfung Entgegennahme der Kundenanfragen Analyse der Informationsziele und der Kundensituation Prüfung der Realisierbarkeit Anfragenbewertung Selektion und Priorisierung der Anfragen Erfolgsfaktoren der Anfragenprüfung im Überblick Angebotserstellung N Inhalte der Angebotserstellung Projektplanung \ Lösungsfindung ( Terminplanung und Kapazitätsabgleich Angebotskalkulation Festlegung der Angebotskonditionen Ausarbeitung von Finanzierungsangeboten Angebotsfreigabe durch das Management 241 7

4 11.2 Spezielle Aspekte in der Angebotserstellungsphase Angebotsmanagement Grundlagen des Preismanagements Anforderungen an das Preismanagement Inhalte des Preismanagements Erfolgsfaktoren der Angebotserstellung im Überblick Vorklärung Inhalte der Vorklärung Gesprächsvorbereitung Gesprächseröffnung Argumentationsphase Vereinbarung Spezielle Aspekte in der Vorklärungsphase Einschätzung der Verhandlungssituation Austauschrelation aus Anbieter- und Kundensicht Gestaltungsmöglichkeiten im Preismanagement Erfolgsfaktoren der Vorklärung im Überblick Verhandlung Inhalte der Verhandlung Verhandlung und Vereinbarung der Vertragsinhalte Erstellung des Vertragsentwurfs Vertragsanpassungen bzw. Änderungen Vertragsabschluss Spezielle Aspekte in der Verhandlungsphase Bedeutung des Preismanagements Anforderungen an das Konditionenmanagement Erfolgsfaktoren der Verhandlung im Überblick Auftragsmanagement Inhalte des Auftragsmanagements Vorbereitung der Auftragsabwicklung Leistungserstellung Lieferung/Versand Implementierung Spezielle Aspekte des Auftragsmanagements Die Einbeziehung des Kunden - Customer Integration Claim Management Erfolgsfaktoren des Auftragsmanagements im Überblick After-Sales-Betreuung Inhalte der After-Sales-Betreuung Technischer Kundendienst Kaufmännische Nachbetreuung Erfolgsfaktoren der After-Sales-Betreuung im Überblick Vertriebscontrolling Zielsetzung und Planung Kontrolle Koordination und Steuerung 347 D Der Vertriebsprozess aus Kundensicht Beschaffungsstrategie Produktstrategie Bezugsstrategien ' Make-or-Buy-Strategie 362 8

5 Sourcing Management Logistikstrategie Informationsmanagement Lieferantenstrategie Preis-und Konditionenpolitik Organisation Inhalte und Gesamtaufgabe der Beschaffung Aufgabenanalyse und Definition der Aufbauorganisation Definition der Ablauforganisation Zuordnung von Mitarbeitern in die Organisationsstruktur Gestaltung der IT-Informationssysteme Instrumente der Beschaffungsorganisation im Überblick Requirement Management Inhalte des Requirement Managements Problem-bzw. Bedarfserkennung Definition eines allgemeinen Anforderungsprofils Klassifikation und Priorisierung Instrumente des Requirement Managements im Überblick Marktanalyse Inhalte der Marktanalyse Ziele und Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung Untersuchungsobjekte Ablauf der Beschaffungsmarktforschung Methoden der Beschaffungsmarktforschung Informationsquellen der Beschaffungsmarktforschung Lieferanteneingrenzung Instrumente der Marktanalyse im Überblick Qualifizierung Inhalte der Qualifizierung Definition produkt-und lieferantenspezifischer Anforderungen Detailbewertung einzelner Lieferanten Lieferantenauditierung und Zertifizierung Vorauswahl der Lieferanten und Angebotsanfrage Instrumente der Qualifizierungsphase im Überblick Angebotsprüfung Inhalte der Angebotsprüfung Zugang der Angebotsunterlagen Bewertung des Angebots Lieferantenauswahl Instrumente der Angebotsprüfung Vorklärung Inhalte der Vorklärung Instrumente der Vorklärung im Überblick Verhandlung " Inhalte der Verhandlung, Instrumente der Verhandlung im Überblick 424 t 25 Bestellmanagement Inhalte des Bestellmanagements Bestellmanagement im Produkt-und OEM-Geschäft Bestellmanagement im Anlagengeschäft Instrumente des Bestellmanagements im Überblick 432 9

6 26 Nutzung Inhalte der Nutzungsphase Leistungsverwendung Leistungsbewertung Leistungsstörung Lieferantenbewertung Instrumente der Nutzung im Überblick Lieferantenentwicklung Inhalte der Lieferantenentwicklung Identifikation kritischer Warengruppen Identifikation von Lieferanten mit Entwicklungsbedarf Projektvorbereitung Ansätze zur Leistungsverbesserung Implementierung der Lieferantenentwicklungsprojekte Instrumente der Lieferantenentwicklung im Überblick Beschaffungscontrolling Aufgaben des Beschaffungscontrollings Instrumente des Beschaffungscontrollings Prozesskostenrechnung Kennzahlen 447 E Integriertes Verhandlungsmanagement Organisatorische Vorbereitung und Basisanalyse Organisatorische Vorbereitung Operative und strategische Analyse Kundennutzen und Referenzen Zielsetzung und Planung Kontaktherstellung und Besuchsvereinbarung Besuche ohne Vorankündigung Besuche mit Vorankündigung Kontaktherstellung durch Brief Kontaktherstellung durch Telefonat Begrüßung und Gesprächseinstieg Glaubwürdigkeit der Kommunikation Verbale Kommunikation Nonverbale Kommunikation Rückkopplung Gesprächseröffnung Ausführliches Beziehungsgespräch Direkter Gesprächseinstieg Standardfloskeln Motive und Bedarfsanalyse Motive Motivarten Kundenmotive Bedarfsanalyse und Bedarfsentwicklung i Mentale Verhandlungsvorbereitung Regeln der Verhandlung Verhandlungstechniken Unfaire Methoden v Killerphrasen

7 33 Angebotspräsentation und Einwandbehandlung Nutzenargumentation Rhetorische Mittel Fragearten und deren Wirkung Kunden einbeziehen Kundentypen Einwandbehandlung Einwände und Vorwände Zeitpunkt der Einwandbehandlung Methoden zur Behandlung von Einwänden Preisverhandlung und Geschäftsabschluss Wirkung des Preises Die Nennung des Preises Techniken der Preisargumentation Preiseinwände Preisnachlässe und Zugeständnisse Geschäftsabschluss Abschlusssignale Überprüfen der Kaufbereitschaft Abschlusstechniken Im Falle einer Ablehnung Ausklang, Verabschiedung und Nachbereitung Bestätigung nach dem Kauf Zusatzverkäufe Verabschiedung Nachbereitung Nachkaufbetreuung Beziehungspflege Kundenzufriedenheit Kundenerwartungen Kundenwahrnehmung Kundenloyalisierung Beschwerdemanagement 533 F Vertragswesen und Lieferbedingungen Inhalte des Vertragsmanagements Vertragsplanung Vertragsdesign Vertragsverhandlung Vertragsdurchführung Vertragscontrolling Lieferbedingungen nach Incoterms Die Incoterms-Klauseln Die Inhalte der Incoterms im Einzelne^ 554 G Schlussbetrachtung 563 Literaturverzeichnis» 566 Stichwortverzeichnis