Wie Versicherungswerbung funk1oniert

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1 AIM BRANCHENPRÄSENTATION VERSICHERUNGEN Wie Versicherungswerbung funk1oniert Berlin Stand Mai 2013

2 AIM BRANCHENPRÄSENTATION VERSICHERUNGEN Wie Versicherungswerbung funk1oniert 1. Mediastrategien Wie wird Werbung für Versicherungsprodukte eingesetzt? 2. Kontakteffizienz Wie wirken die Kampagnen für Versicherungsprodukte? 3. Wirkungsstärken Print Warum ist Printwerbung so wirksam? 4. Mo1vgestaltung Versicherungen Wie wirken Versicherungsmo1ve?

3 Ad Impact Monitor e.v.: Offener Marktstandard» 12 Verlage» 22 Mediaagenturen» 21 Werbungtreibende» Wie wirkt Werbung in unterschiedlichen Medien? Verlage: ADAC Verlag Axel Springer Brand Media Gruner + Jahr Hubert Burda Media IQ Media Marke1ng Mediengruppe Klambt Motor Presse StuXgart Olympia- Verlag SPIEGEL- Verlag WAZ- Zeitschri^en Zeitverlag Gerd Bucerius Agenturen: A1 Marke1ng Advanced Techniques Group Aegis Media AM Agentur für Kommunika1on Campus Media Concept Media Crossmedia Ini1a1ve Media JOM Jäschke Opera1onal MEC MediaCom Mediaplus Mindshare MPG MW Office Omnia Media Service Omnicom Media Group pilot media Quisma Universal McCann Vivaki werbungtreibende Unternehmen: Bahlsen Beiersdorf Bitburger Brown- Forman Deutschland Campbell s Germany Carglass Cewe Color Commerzbank Danone Deutsche Telekom FrieslandCampina General Mills Gerolsteiner Kra^ Foods Deutschland Krombacher ReckiX Benckiser Siemens Unilever Deutschland Union Investment Privaeonds Unternehmensgruppe Theo Müller Warsteiner Brauerei 3

4 1. MEDIASTRATEGIEN Wie wird Werbung für Versicherungsprodukte eingesetzt? 236 Mio AIM- Basis: 236 Millionen Euro BruHospendings der Branche Versicherungen im Kalenderjahr 2012 Quelle: Nielsen Media Research 2012; abgebildete Spendings der 30 in AIM erhobenen Versicherungsmarken in den erhobenen 214 Medien

5 Das AIM Markentracking» 383 Marken aus 6 Branchen» 214 Medien (PZ, TV, ON, TZ)» 924 Milliarden Kontakte p.a.» n = Befragte p.a. Eckdaten: CAPI- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, Medienreichweiten angepasst an MA- Intermedia, Kampagnenkontakte ermixelt auf Basis von Nielsen Media Research- Daten 5

6 49 Prozent Reichweite und 10,5 DurchschniXskontakte REICHWEITEN UND DURCHSCHNITTSKONTAKTE Werte über alle Marken innerhalb von 12 Monaten Reichweite in Prozent DurchschniHskontakte pro Person Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450; 383 AIM- Marken, 214 Medien; Im Kalenderjahr 2012 erreichte die durchschnixliche Marke mit ihren Kampagnen 49 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre mit jeweils 10,5 DurchschniXskontakten 6

7 Die 30 Versicherungs- Marken im AIM Markentracking 2012 ADAC DKV Dt. Krankenversicherung Nürnberger Allianz ERGO* Roland Rechtschutzversicherung AOK ERGO Direkt* Signal Iduna ARAG Gothaer SV Versicherung / Sparkassen- Versicherung Asstel Hannoversche Lebensversicherung TK Techniker Krankenkasse AXA Hanse Merkur VHV Barmer HDI-Gerling/HDI Direktversicherung Volksfürsorge Cosmos Direkt HUK-Coburg Württembergische DAK Inter Versicherung WWK D.A.S. LVM-Versicherungen Zurich Quelle: AIM Markentracking 2012 * getrennte Abfrage seit Oktober

8 Versicherungsmarken arbeiten mit niedrigem Werbedruck REICHWEITEN Reichweite der DurchschniXskampagne je Branche über 12 Monate DURCHSCHNITTSKONTAKTE DurchschniXskontakte der DurchschniXs- kampagne je Branche über 12 Monate PKW 77 Kosme1k 18,4 Handel 64 IT/Telko 15,1 Kosme1k 55 Handel 14,0 Banken 54 PKW 10,8 Gesamt 49 Gesamt 10,5 IT/Telko 48 Banken 8,0 Pharma 41 Pharma 6,0 Versicherungen 40 Versicherungen 5,8 Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n= Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte die durchschnixliche Versicherungsmarke mit ihren Kampagnen 40 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 8

9 Versicherungsmarken machen Reichweite vor allem mit TV REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal 32% 8% 9% PZ TV TZ Online 1% Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 30 Versicherungsmarken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte die durchschnixliche Versicherungs- Marke mit ihren PZ- Kampagnen 8 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 9

10 Hohe Kontaktdosen in Online und TV DURCHSCHNITTSKONTAKTE Kontakte je erreichter Person in den jeweiligen Medien 6,5 4,9 2,1 1,4 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 30 Versicherungsmarken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 haxe die durchschnixliche Versicherungsmarke mit ihren Kampagnen im DurchschniX 2,1 PZ- Kontakte pro mit PZ erreichter Person 10

11 1. Mediastrategien Versicherungen» Versicherungsmarken waren im Kalenderjahr 2012 bruxo mit 236 Millionen Euro im Werbemarkt vertreten» Die Versicherungs- Marken bauen vor allem über TV Reichweite auf» Entsprechend der Technologie und des Geschä^smodells wird TV mit vergleichsweise hohen Frequenzen und Kontaktdosen eingesetzt 11

12 2. KONTAKTEFFIZIENZ DER MEDIEN Wie wirken die Kampagnen für Versicherungsprodukte? 16% MiHelwert der gestützten Werbeerinnerung für 30 Versicherungsmarken in der Gesamtbevölkerung Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450

13 Werbung wirkt. Keine Frage. KEY PERFORMANCE INDICATORS AM BEISPIEL AXA Parameterwerte in Prozent ohne Kontakt mit Kontakt Werbe- erinnerung Bekanntheit Informa1on im Web Empfehlungs- bereitscha^ Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450; Werte der AXA- Kampagnen im Kalenderjahr 2012 (exemplarisch für 30 Versicherungsmarken); Lesebeispiel: Für die AXA- Kampagnen gilt: 82 Prozent der Personen mit Kontakt und 72 Prozent der Personen ohne Kontakt kennen die Marke AXA 13

14 Aber wie wirken einzelne Kontakte?» Theore1sch: Vorher/Nachher» Prak1sch: Baseline- Modelling» Pro Marke Vergleichsgruppen» ARM Adver1sing Response Model» Ergebnis: Shi^ pro Parameter 14

15 Das Ad Response Model Vergleiche pro Marke Befragtengruppe Geschlecht männlich Alter (Jahre) HHNE (Euro) Nutzung Kontakt PZ Ja 2+ TV Ja 5+ ON Ja 2+ TZ Nein 0 Werbeerinnerung 35% Baselinegruppe männlich Nutzung Kontakt Ja 0 Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 32% Shi^ + 3,0 Prozentpunkte bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke in dieser Gruppe 15

16 Versicherungsmarken erzeugen hohe Parameter- Shi^s in TV und PZ SHIFT DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi^ je MediengaXung für eine durchschnixliche Kampagne in Prozentpunkten 3,5 3,8 1,5 PZ TV TZ Online 0,0 Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 30 Versicherungsmarken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte die durchschnixliche Versicherungsmarke mit ihren PZ- Kampagnen einen Shi^ der gestützten Werbeerinnerung von 3,5 Prozentpunkten 16

17 Dahinter steht unterschiedlich hoher Input pro Medium REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal KONTAKTE DurchschniXskontakte pro erreichter Person 32% 6,5 4,9 8% 9% 2,1 1,4 1% PZ TV TZ Online PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 30 Versicherungsmarken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erreichte die durchschnixliche Versicherungsmarke mit ihren PZ- Kampagnen 8 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 17

18 Kontakteffizienz: Shi^ pro DurchschniXskontakt KONEFF = SHIFT in Prozentpunkten OTS KONEFF = Kontakteffizienz OTS = Opportunity to see (Anzahl DurchschniXskontakte pro erreichter Person) Die Kontakteffizienz ist der Shi^ pro DurchschniXskontakt in Prozentpunkten 18

19 Versicherungs- Marken erzeugen höchste Kontakteffizienz mit PZ KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi^ je DurchschniXskontakt für eine durchschnixliche Versicherungs- Kampagne in Prozentpunkten 1,65 0,78 0,00 0,24 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 30 Versicherungsmarken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erzeugte der durchschnixliche PZ- Kontakt einen Shi^ von 1,65 Prozentpunkten bei der gestützten Werbeerinnerung 19

20 PZ bringt über alle Branchen mehr Werbeerinnerung KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi^ je DurchschniXskontakt für eine durchschnixliche Kampagne in Prozentpunkten 1,02 0,38 0,43 0,33 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 383 AIM- Marken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erzeugte der durchschnixliche PZ- Kontakt einen Shi^ von 1,02 Prozentpunkten bei der gestützten Werbeerinnerung 20

21 PZ bringt in allen Parametern die höchsten Wirkungsbeiträge KONTAKTEFFIZIENZ FÜR MARKENPARAMETER Parametershi^ pro DurchschniXskontakt in Prozentpunkten Parameter PZ TV TZ ON Bekanntheit 1,05 0,23 0,00 0,24 Empfehlung 0,86 0,19 0,40 0,09 Werbeerinnerung 1,02 0,38 0,43 0,33 Kauwereitscha^ 0,79 0,15 0,31 0,18 Sympathie 0,65 0,14 0,41 0,06 Quelle: AIM Markentracking 2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=17.450, 383 AIM- Marken, 214 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2012 erzeugte der durchschnixliche PZ- Kontakt einen Shi^ von 1,05 Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlungsbereitscha^, Kauwereitscha^ und Markensympathie jeweils Top- Box, Werbeerinnerung und Bekanntheit jeweils gestützte Abfrage 21

22 2. Wirkungsbeiträge» Werbung wirkt, sie beeinflusst die Einstellungen der Menschen signifikant» Unterschiedliche MediengaXungen wirken dabei unterschiedlich» Hohe TV- Dosen haben häufig geringere Wirkungsbeiträge, hier bedeutet mehr Input nicht immer mehr Output» Publikumszeitschri^en werden mit sehr hoher Kontakteffizienz eingesetzt, hier können mit höheren Kontaktdosen die KPIs posi1v entwickelt werden 22

23 3. WIRKUNGSSTÄRKEN PRINT Warum ist Printwerbung so wirksam? Unsere Antwort: Werbung in Zeitschri^en wirkt intensiv, präzise und nachhal1g.

24 1. Nur Print erzeugt mit Werbung Mehrfachkontakte KONTAKTE PRO WERBEMITTEL Anzahl Kontakte pro ausgeliefertem WerbemiXel 1,8 1,0 1,0 1,0 PZ TV Online Radio Quelle für Zeitschri^enwert: AIM RFID- Kontaktstudie 2009/2010; Basis: Personen in Käuferhaushalten, Doppelseitenkontakte auf Basis von 27 erhobenen Titeln; Anzahl Kontakte pro werbungführender Doppelseite; Quelle für elektronische Medien: Grundlagen der Physik 24

25 2. Printwerbung erzeugt anhaltende Depoteffekte RECOGNITION IM ZEITVERLAUF Angaben in Prozent der maximalen Erinnerungsleistung 100% 90% Anteil an maximaler Wirkung 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wochen nach Erstverkaufstag Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: jährige Onliner (n=91.188), 984 Anzeigenmo1ve und Kontakte mit 50 Publikumszeitschri^en, erhoben im Zeitraum Juli Februar 2011; Lesebeispiel: 40 Wochen nach dem Erstverkaufstag einer Zeitschri^enanzeige erinnern sich noch die Häl^e ihrer Beachter (10 Monate Halbwertzeit) 25

26 3. Wertschätzung: Print ist Paid Content AUFLAGENSTRUKTUR JahresdurchschniX 2012 EV 43% Abo 37% Freistücke 4% Sons1ge 8% Lesezirkel 5% Bordex. 3% Quelle: IVW, DurchschniXe 2012 (Stand: IVW 2012/IV) laut pz- online; ohne Kundenzeitschri^en, Supplements, sons1ge Zeitschri^en, Stadt- und Veranstaltungsmagazine. 26

27 3. Wirkungsstärken Print» Zeitschri^en sind ein anderes Medium als TV oder Online» Zeitschri^en werden gekau^ und mehrfach zur Hand genommen» Sie bleiben und wirken nachhal1g in der Lebenswelt ihrer Leser 27

28 4. MOTIVANALYSE VERSICHERUNGEN Wie wirken Versicherungsmo1ve? 40% DurchschniHlicher Appeal- Wert von 105 Versicherungsmoeven Quelle: AIM Anzeigentracking Juli März 2013; Internetnutzer Jahre, 105 Mo1ve der Branche Versicherung (Fallzahl n=42.000)

29 Das AIM Anzeigentracking» Mo1vtests pro Jahr» n = 400 Befragte pro Mo1v» KPIs: Recogni1on, Ak1vierung, Branding und Appeal» Benchmarking mit Daten aus über Mo1vtests Eckdaten: Online- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 29

30 Die Top 10- Mo1ve 2012 nach Recogni1on Quelle: AIM Anzeigentracking Januar- Dezember 2012, Internetnutzer Jahre, n=12.297; 30 Mo1ve des Bereichs Versicherungen 30

31 Das Sparkassen- Mo1v erzielt sehr gute Erinnerungswerte SPARKASSEN ALTERSVORSORGE Angaben in Prozent Branche Versicherungen Sparkasse Recogni- 1on Branding Appeal Ac1ons Taken/Planned Quelle: AIM Anzeigentracking Januar 2012 Internetnutzer Jahre (n=409); Benchmark: 105 Mo1ve der Branche Versicherungen, erhoben im Zeitraum Juli März

32 Das Sparkassen- Mo1v fördert die Kauwereitscha^ SPARKASSEN ALTERSVORSORGE ACTIONS TAKEN/PLANNED Angaben in Prozent Einstellung verbessert 3,9 7,1 Anzeige genauer ansehen 5,8 9,3 Informieren 6,6 12,5 Website besuchen 5,0 7,3 Kauwereitscha^ 3,4 7,1 Kauf 2,0 5,1 Sparkasse Branche Versicherungen Quelle: AIM Anzeigentracking Januar 2012 Internetnutzer Jahre (n=409); Benchmark: 105 Mo1ve der Branche Versicherungen, erhoben im Zeitraum Juli März

33 Auf Anhieb verständlich, modern und zeitgemäß SPARKASSEN ALTERSVORSORGE MOTIVBEURTEILUNG Angaben in Prozent originell, mal was anderes wirkt sympathisch auf Anhieb verständlich wirkt modern und zeitgemäß passt gut zur Marke ist glaubwürdig ist informa1v auffällig ist s1mmungsvoll ist unverwechselbar ist unterhaltsam Branche Versicherungen Sparkasse ist op1sch ansprechend gestaltet wird in Erinnerung bleiben Quelle: AIM Anzeigentracking Januar 2012 Internetnutzer Jahre (n=409); Benchmark: 105 Mo1ve der Branche Versicherungen, erhoben im Zeitraum Juli März

34 VDZ Verband Deutscher Zeitschri^enverleger e.v. Die Publikumszeitschri^en Markgrafenstr Berlin Alexander von Reibnitz Geschä^sführer Anzeigen und Digitale Medien T: F:

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