Wie IT- und Telko- Werbung funk2oniert

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1 AIM BRANCHENPRÄSENTATION IT UND TELKO Wie IT- und Telko- Werbung funk2oniert Berlin Stand April 2012

2 AIM BRANCHENPRÄSENTATION IT UND TELKO Wie IT- und Telko- Werbung funk2oniert 1. Mediastrategien Wie wird Werbung im IT- und Telko- Markt eingesetzt? 2. Kontakteffizienz Wie wirken die Kampagnen im IT- und Telko- Markt? 3. Wirkungsstärken Print Warum ist Printwerbung so wirksam? 4. Mo2vgestaltung Computer/Telko Wie wirken IT- und Telko- Mo2ve?

3 Ad Impact Monitor e.v.: Offener Marktstandard» 13 Verlage» 17 Mediaagenturen» 14 Werbungtreibende» Wie wirkt Werbung in unterschiedlichen Medien? Verlage: ADAC Verlag Axel Springer Brand Media Gruner + Jahr Hubert Burda Media IQ Media Marke2ng Mediengruppe Klambt Motor Presse Stu[gart MVG Olympia Verlag SPIEGEL- Verlag WAZ Zeitschri`enverlag Zeitverlag Gerd Bucerius Agenturen: Advanced Techniques Group Aegis Media Campus Media Concept Media Crossmedia Ini2a2ve Media MEC MediaCom Mediaplus Mindshare MW Office Omnicom Media Group pilot media Quisma Group Universal McCann Vivaki werbungtreibende Unternehmen: Bahlsen Beiersdorf Bitburger Carglass Cewe Color Danone FrieslandCampina Gerolsteiner Kra` Foods Deutschland Krombacher Recki[ Benckiser Siemens Unilever Deutschland Unternehmensgruppe Theo Müller 3

4 1. MEDIASTRATEGIEN Wie wird Werbung im IT- und Telko- Markt eingesetzt? 749 Mio AIM- Basis: 749 Millionen Euro BruNospendings der Branche Computer/Telko im Kalenderjahr 2011 Quelle: Nielsen Media Research 2011; abgebildete Spendings der 26 in AIM erhobenen Computer/Telko- Dachmarken in den erhobenen 192 Medien im Kalenderjahr 2011

5 Das AIM Markentracking» 314 Marken aus 6 Branchen» 192 Medien (PZ, TV, ON, TZ)» 706 Milliarden Kontakte pro Jahr» n = Befragte pro Jahr Eckdaten: CAPI- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre, Medienreichweiten angepasst an MA- Intermedia, Kampagnenkontakte ermi[elt auf Basis von Nielsen Media Research- Daten 5

6 50 Prozent Reichweite und 9,5 Durchschni[skontakte REICHWEITEN UND DURCHSCHNITTSKONTAKTE Werte über alle Marken innerhalb von 12 Monaten Reichweite in Prozent DurchschniNskontakte pro Person Quelle: AIM Markentracking 2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; 345 AIM- Marken, 192 Medien; Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni[liche Marke mit ihren Kampagnen 50 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre mit jeweils 9,5 Durchschni[skontakten 6

7 Die 26 IT- und Telko- Marken im AIM Markentracking Internet AG Lexware Acer Alice / Hansenet Apple Congstar DATEV Dell Dt. Telekom E- Plus / base Garmin hp Hewle[- Packard IBM Intel LG Electronics Microso` mobilcom- debitel Nokia O2 RIM Research in Mo2on Samsung SAP Sony- Ericsson Mobile T- Mobile Toshiba vodafone Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011 7

8 IT- und Telko- Kampagnen arbeiten mit hohem Werbedruck REICHWEITEN Reichweite der Durchschni[skampagne je Branche über 12 Monate DURCHSCHNITTSKONTAKTE Durchschni[skontakte der Durchschni[s- kampagne je Branche über 12 Monate PKW 75 IT/Telko 14,5 Handel 64 PKW 12,6 Banken 54 Handel 11,9 IT/Telko 54 Körperpflege 10,6 Gesamt 50 Gesichtspflege 10,0 Pharma 44 Gesamt 9,5 Versicherungen 42 Banken 8,8 Gesichtspflege 38 Versicherungen 6,2 Körperpflege 34 Pharma 5,3 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n= Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni[liche Computer/Telko- Marke mit ihren Kampagnen 54 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 8

9 IT- und Telko- Marken machen Reichweite vor allem mit TV REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal 43% 20% 18% 5% PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2012; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 26 IT- und Telko- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni[liche Computer/Telko- Marke mit ihren PZ- Kampagnen 20 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 9

10 Hohe Kontaktdosen in TV und Online DURCHSCHNITTSKONTAKTE Kontakte je erreichter Person in den jeweiligen Medien 11,4 12,8 3,0 2,8 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 26 IT- und Telko- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 ha[e die durchschni[liche Computer/ Telko- Marke mit ihren Kampagnen im Durchschni[ 3,0 PZ- Kontakte pro mit PZ erreichter Person 10

11 1. Mediastrategien IT- und Telko- Marken» IT- und Telko- Marken sind mit 749 Millionen Euro bru[o im Kalenderjahr 2011 ein wich2ger Player im Werbemarkt» Die IT- und Telko- Marken bauen ihre hohen Reichweiten in erster Linie über TV auf» Entsprechend der Technologie und des Geschä`smodells wird TV und Online mit hohen Frequenzen und Kontaktdosen eingesetzt 11

12 2. KONTAKTEFFIZIENZ DER MEDIENGATTUNGEN Wie wirken die Kampagnen im IT- und Telko- Markt? 22% MiNelwert der gestützten Werbeerinnerung für 26 IT- und Telko- Marken in der Gesamtbevölkerung Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467

13 Werbung wirkt. Keine Frage. KEY PERFORMANCE INDICATORS FÜR MICROSOFT Parameterwerte in Prozent ohne Kontakt (15 Mio) mit Kontakt (52 Mio) Werbe- erinnerung Bekanntheit Sympathie Empfehlungs- bereitscha` Kauf- bereitscha` Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467; Werte für die Microso`- Kampagnen 2011 (exemplarisch für 26 IT- und Telko- Marken); Lesebeispiel: Für die Microso`- Kampagnen gilt: 63 Prozent der Personen mit Kontakt und 41 Prozent der Personen ohne Kontakt finden die Marke sympathisch 13

14 Aber wie wirken einzelne Kontakte?» Theore2sch: Vorher/Nachher» Prak2sch: Baseline- Modelling» Pro Marke Vergleichsgruppen» ARM Adver2sing Response Model» Ergebnis: Shi` pro Parameter 14

15 Das Ad Response Model Vergleiche pro Marke Befragtengruppe Geschlecht männlich Alter (Jahre) HHNE (Euro) Nutzung Kontakt PZ Ja 2+ TV Ja 5+ ON Ja 2+ TZ Nein 0 Werbeerinnerung 35% Baselinegruppe männlich Nutzung Kontakt Ja 0 Ja 5+ Ja 2+ Nein 0 32% Shi` + 3,0 Prozentpunkte bei der gestützten Werbeerinnerung der Marke in dieser Gruppe 15

16 IT- und Telko- Marken erzeugen hohe Parameter- Shi`s in TV und Online SHIFT DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi` je Medienga[ung für eine durchschni[liche Kampagne in Prozentpunkten 4,1 2,7 2,0 1,5 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 26 IT- und Telko- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni[liche Computer/Telko- Marke mit ihren PZ- Kampagnen einen Shi` der gestützten Werbeerinnerung von 2,0 Prozentpunkten 16

17 Dahinter steht unterschiedlich hoher Input pro Medium REICHWEITEN Kampagnen- Reichweite nach Medienkanal KONTAKTE Durchschni[skontakte pro erreichter Person 43% 11,4 12,8 20% 18% 5% 3,0 2,8 PZ TV TZ Online PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 26 IT- und Telko- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erreichte die durchschni[liche Computer/Telko- Marke mit ihren PZ- Kampagnen 20 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 17

18 Kontakteffizienz: Shi` pro Durchschni[skontakt KONEFF = SHIFT in Prozentpunkten OTS KONEFF = Kontakteffizienz OTS = Opportunity to see (Anzahl Durchschni[skontakte pro erreichter Person) Die Kontakteffizienz ist der Shi` pro Durchschni[skontakt in Prozentpunkten 18

19 IT- und Telko- Marken erzeugen höchste Kontakteffizienz mit PZ KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi` je Durchschni[skontakt für eine durchschni[liche IT- /Telko- Kampagne in Prozentpunkten 0,67 0,55 0,36 0,21 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 26 IT- und Telko- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschni[liche PZ- Kontakt einen Shi` von 0,67 Prozentpunkten bei der gestützten Werberinnerung 19

20 PZ bringt über alle Branchen mehr Werbeerinnerung KONTAKTEFFIZIENZ DER GESTÜTZTEN WERBEERINNERUNG Shi` je Durchschni[skontakt für eine durchschni[liche Kampagne in Prozentpunkten 0,82 0,44 0,39 0,28 PZ TV TZ Online Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschni[liche PZ- Kontakt einen Shi` von 0,82 Prozentpunkten bei der gestützten Werberinnerung 20

21 PZ bringt insgesamt die höchsten Wirkungsbeiträge KONTAKTEFFIZIENZ FÜR MARKENPARAMETER Parametershi` pro Durchschni[skontakt in Prozentpunkten Parameter PZ TV TZ ON Bekanntheit 0,77 0,29 0,13 0,18 Empfehlung 0,64 0,30 0,47 0,19 Werbeerinnerung 0,82 0,44 0,39 0,28 Kauuereitscha` 0,87 0,25 0,39 0,20 Sympathie 0,27 0,25 0,33 0,10 Quelle: AIM Markentracking Q1/2011- Q4/2011; Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren, n=18.467, 345 AIM- Marken, 192 Medien; Lesebeispiel: Im Kalenderjahr 2011 erzeugte der durchschni[liche PZ- Kontakt einen Shi` von 0,77 Prozentpunkten bei der Markenbekanntheit; Empfehlung, Kauuereitscha` und Markensympathie (jeweils Top- Boxes), gestützte Werbeerinnerung 21

22 2. Kontakteffizienz» Werbung wirkt, sie beeinflusst die Einstellungen der Menschen signifikant» Unterschiedliche Medienga[ungen wirken dabei unterschiedlich» Hohe TV- Dosen haben häufig eine geringer Kontakteffizienz, hier bedeutet mehr Input nicht immer mehr Output» Publikumszeitschri`en werden mit sehr hoher Kontakteffizienz eingesetzt, hier können mit höheren Kontaktdosen die KPIs posi2v entwickelt werden 22

23 3. WIRKUNGSSTÄRKEN PRINT Warum ist Printwerbung so wirksam? Unsere Antwort: Werbung in Zeitschri`en wirkt intensiv, präzise und nachhal2g.

24 1. Nur Print erzeugt mit Werbung Mehrfachkontakte KONTAKTE PRO WERBEMITTEL Anzahl Kontakte pro ausgeliefertem Werbemi[el 1,8 1,0 1,0 1,0 PZ TV Online Radio Quelle für Zeitschri`enwert: AIM RFID- Kontaktstudie 2009/2010; Basis: Personen in Käuferhaushalten, Doppelseitenkontakte auf Basis von 27 erhobenen Titeln; Anzahl Kontakte pro werbungführender Doppelseite; Quelle für elektronische Medien: Grundlagen der Physik 24

25 2. Printwerbung erzeugt anhaltende Depoteffekte RECOGNITION IM ZEITVERLAUF Angaben in Prozent der maximalen Erinnerungsleistung Anteil an maximaler Wirkung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Wochen nach Erstverkaufstag Quelle: AIM Anzeigentracking 2010/2011; Basis: jährige Onliner (n=91.188), 984 Anzeigenmo2ve und Kontakte mit 50 Publikumszeitschri`en, erhoben im Zeitraum Juli Februar 2011; Lesebeispiel: 40 Wochen nach dem Erstverkaufstag einer Zeitschri`enanzeige erinnern sich noch die Häl`e ihrer Beachter (10 Monate Halbwertzeit) 25

26 3. Wertschätzung: Print ist Paid Content AUFLAGENSTRUKTUR Jahresdurchschni[ 2011 EV: 39 % Abo: 41 % Freistücke: 6 % Sons2ge: 7 % Bordex.: 3 % Lesezirkel: 4 % Quelle: IVW, Jahresdurchschni[e 2011; ohne Kundenzeitschri`en, Supplements, sons2ge Zeitschri`en, Stadt- und Veranstaltungsmagazine. Auf Basis von Einzelverkauf und Abonnementauflage der 572 Kaufzeitschri`en in der IVW 2009 x Copypreis ergeben sich Ausgaben in Höhe von 283 Millionen Euro pro Monat 26

27 3. Wirkungsstärken Print» Zeitschri`en sind ein anderes Medium als TV oder Online» Zeitschri`en werden gekau` und mehrfach zur Hand genommen» Sie bleiben und wirken nachhal2g in der Lebenswelt ihrer Leser 27

28 4. MOTIVANALYSE COMPUTER/TELKO Wie wirken IT- und Telko- Mo2ve? 45% DurchschniNlicher Appeal- Wert von 154 IT- und Telko- Moeven Quelle: AIM Anzeigentracking Juli Februar 2012; Internetnutzer Jahre (n=61.600), 154 Mo2ve der Branche Büro/Telekommunika2on/IT

29 Das AIM Anzeigentracking» Mo2vtests pro Jahr» n = 400 Befragte pro Mo2v» KPIs: Recogni2on, Ak2vierung, Branding und Appeal» Benchmarking mit Daten aus über Mo2vtests Eckdaten: Online- Interviews in der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 29

30 Die Top 10- Mo2ve nach Recogni2on im 2. Halbjahr 2011 Quelle: AIM Anzeigentracking Juli- Dezember 2011, Internetnutzer Jahre, n=18.000, 45 Mo2ve des Bereichs Büro/Telekommunika2on/IT 30

31 Das 1&1- Mo2v erzielt sehr gute Branding- Werte 1&1 ALL- NET- FLAT Angaben in Prozent Büro/Telekommunika2on/IT 1& Recogni- 2on Branding Appeal Ac2ons Taken/Planned Quelle: AIM Anzeigentracking November 2011, Internetnutzer Jahre (n=408); Benchmark: 154 Mo2ve der Branche Büro/IT/Telekom, erhoben im Zeitraum Juli Februar

32 Der Drive- to- Web funk2oniert hervorragend 1&1 ALL- NET- FLAT ACTIONS TAKEN/PLANNED Angaben in Prozent 1&1 Büro/Telekommunika2on/IT Einstellung verbessert Anzeige genauer ansehen Informieren Website besuchen Kauuereitscha` Kauf 3,1 5,9 5,4 6,7 6,1 8,9 10,2 8, ,2 Quelle: AIM Anzeigentracking November 2011, Internetnutzer Jahre (n=408); Benchmark: 154 Mo2ve der Branche Büro/IT/Telekom, erhoben im Zeitraum Juli Februar

33 Das 1&1 Mo2v passt zur Marke, ist verständlich und informa2v 1&1 ALL- NET- FLAT MOTIVBEURTEILUNG Angaben in Prozent originell, mal was anderes 80 auf Anhieb verständlich passt gut zur Marke wirkt modern und zeitgemäß ist glaubwürdig wirkt sympathisch 20 0 ist informa2v auffällig ist s2mmungsvoll ist unverwechselbar ist unterhaltsam ist op2sch ansprechend gestaltet wird in Erinnerung bleiben Büro/Telekommunika2on/IT 1&1 Quelle: AIM Anzeigentracking November 2011, Internetnutzer Jahre (n=408); Benchmark: 154 Mo2ve der Branche Büro/IT/Telekom, erhoben im Zeitraum Juli Februar

34 VDZ Verband Deutscher Zeitschri`enverleger e.v. Die Publikumszeitschri`en Markgrafenstr Berlin Alexander von Reibnitz Geschä`sführer Anzeigen und Digitale Medien T: F: