Bankmarketing. Schlanke Strukturen und Servicequalität als strategische Aufgabe für Universalkreditinstitute. Ulf Bielenberg

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1 Ulf Bielenberg Bankmarketing Schlanke Strukturen und Servicequalität als strategische Aufgabe für Universalkreditinstitute Universität Darmstadt Fachbareich 1 iitrigbewirtsehaftliche Bibliothek A3 Abstell-Nr Rainer Hampp Verlag München und Mering 1997

2 INHALTSVERZEICHNIS Seite Abkürzungsverzeichnis 13 Abbildungsverzeichnis 15 Tabellenverzeichnis 16 / Einleitung Ausgangssituation Problemstellung Abgrenzung des Themas und methodische Vorgehensweise 18 2 Der strategische Bezugsrahmen serviceorientierter, schlanker Bankprozesse Vorbemerkung Das Szenario exogener Rahmenbedingungen Wettbewerber Kreditinstitute mit Zielgruppenfokussierung Zielgruppenbanken für das Mengengeschäft Zielgruppenbanken für das Wertpapiergeschäft ohne Beratung Zielgruppenbanken für das Geschäft mit vermögenden Kunden Near- und Non Banks Near Banks Strukturvertriebsgesellschaften Makler Non Banks Automobilhersteller Handelsunternehmen Andere 30

3 Demographische Entwicklung Aspekte des gesellschaftlichen Wertewandels Wertewandel der Arbeit Wertewandel im Konsumentenverhalten Nachfrageverhalten Kundenloyalität Das Szenario endogener Rahmenbedingungen Der Wertewandel der Mitarbeiter Zunehmender Kpstendruck Zwischenergebnis 45 3 Erhöhte Servicequalität durch Aufbau eines Qualitätssicherungssystems Vorbemerkung Der Qualitätsbegriff nach DIN Qualitätssicherungssystem nach DIN ISO Qualitätsmanagement-Konzepte.' Total-Quality-Management-Techniken Konkrete Vorgehensweise Aktives Beschwerdemanagement Formulargestaltung Weitere Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit Schwierigkeiten bei dertqm-lmplementierung Zwischenergebnis 67 4 Managementfelder zur Realisierung eines serviceorientierten, schlanken Bankwesens Der Vertrieb von Finanzdienstleistungen in einem serviceorientierten, schlanken Universalkreditinstitut 69

4 Vorbemerkung Eckpunkte für den Vertrieb im stationären Privatkundengeschäft Kundengruppensegmentierung Jugendmarkt Mengenkunden Standardkunden Individual- und Top-Kunden Vorschläge für ein Vertriebskonzept Betreuungs- und Marktbearbeitungslinien Eckpunkte für den Vertrieb im stationären Firmenkundengeschäft Auf- und Ausbau vorhandener Vertriebswege Bankaußendienst Brief Banking Voraussetzungen für das Brief Banking Cross Selling zur Erhöhung der Vertriebseffizienz Werbeerfolgsmessung Eignung von Finanzdienstleistungen für das Brief Banking Vor- und Nachteile von Direct-Marketing-Aktionen Brief Banking aus Sicht des Kunden Electronic Banking Home Banking Telefon Banking Passives Telefon Banking Aktives Telefon Banking (Telefonmarketing) Rechtliche Grundlagen des Telefonmarketing 99

5 T-online-Banking Internet-Banking Banking-by-Personalcomputer Selbstbedienung im Geschäftsstellenbereich Automated Teller Machines Multimedia-Terminals Telematische Säulen Angebotener Service von SB-Terminals der nächsten Generation Firm Banking Cash-Management-Systeme Point-of-Sales-System Chip-Karte Zwischenergebnis Zielgruppenorientiertes, schlankes Produktprogramm zur Erhöhung der Servicequalität Vorbemerkung Grundgedanken einer schlanken Produktgestaltung Abgestufte Produktangebote für die Duale Vertriebsstrategie Basis- und Standardproduktbausteine Komplexe Problemlösungsangebote Das Finanzdienstleistungsangebot für Firmenkunden Vorteile eines schlanken Produktprogramms Zwischenergebnis Implementierung eines Informations-Management- Systems zur effizienten Abwicklung von Routinetätigkeiten und des Berichtswesens Vorbemerkung 132

6 Grundmuster und Möglichkeiten eines strategischen Informationsmanagements Zwischenergebnis Mitarbeiterentwicklung zur Vorbereitung auf Serviceorientierung und schlanke Unternehmensstrukturen l Vorbemerkung Unternehmensinterne Voraussetzungen Auswahl Ausbildung Qualifizierung Der Mitarbeiter als Unternehmer vor Ort Entwicklungsmöglichkeifen für Mitarbeiter mit Kundenverantwortung Flache Hierarchien und Profit-Center-Organisation Anreizsysteme Traditionelle Anreizsysteme Neuartige Gedanken zu Anreizsystemen Teambildung Zwischenergebnis Probleme des Kosten- und Ertragsmanagements Vorbemerkung Kosten- und Ertragsgesichtspunkte der Dualen Vertriebsstrategie Wettbewerbsstrategie der Qualitätsführerschaft Nutzen von Qualitätssicherungssystemen Kosten der Qualitätsführerschaft Dynamische Qualitätserfolgsrechnung Alternativkosten von Nichtqualität Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft 160

7 Notwendige Bedingung der Kostenführerschaft: Volumensteigerung Fixkosten planen und kontrollieren Aufbau einer Transaktionskostenrechnung Target-Costing Ansatz Outsourcing Zwischenergebnis Fusionsmanagement Vorbemerkung Fusionen als strategische Chance Zwischenergebnis ; Schlußbetrachtung 176 Literatur 181