Kundenbeziehungsmanagement

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1 Kundenbeziehungsmanagement Vorlesung Bachelor AUW Prof. Dr. Willi Diez Inhalt 1. Grundlagen 1.1. Begriff und Bedeutung 1.2. Phasen der Kundenbeziehung 2. Aufbau von Kundenbeziehungen 2.1. Generierung von Kundenkontakten 2.2. Qualifizierung von Kundenkontakten 2.3. Konversion von Kundenkontakten in Kaufabschlüsse 2.4. Case Study 3. Stabilisierung von Kundenbeziehungen 3.1. Das CRM-Konzept 3.2. Kundenzufriedenheit Begriff und Bedeutung der Kundenzufriedenheit Messung der Kundenzufriedenheit Das Management der Kundenzufriedenheit 3.3. Kundenbindung Begriff und Bedeutung der Kundenbindung Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Strategien und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung 3.4. Case Study 4. Rückgewinnungs-Management 4.1. Ursachen für Kundenverluste 4.2. Strategien und Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung 4.3. Case Study Chart 2

2 Literaturverzeichnis Bauer, H. H.; Görtz, G.; Exler, S. (2005): Alternativen zum Rabatt: Wie viel Wertschätzung erzielen Promotions im Automobilhandel, Mannheim 2005 Bruhn, M. (2009): Das Konzept der kundenorientierten Unternehmensführung, in: Hinterhuber H. H.; Matzler K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, 6. Auflage, Wiesbaden 2009, S Burmann, C. (1991): Konsumentenzufriedenheit als Determinante der Marken- und Händlerloyalität, in: Marketing ZFP, Heft 4/1991, S Butscher, St. A.; Müller L. R. (2009): Kundenbindung durch Kundenclubs, in: Hinterhuber H. H.; Matzler K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, 6. Auflage, Wiesbaden 2009, S DAT (2010): DAT-Report, Stuttgart 2010 Decker, A. J. (1999): Die Händlerzufriedenheit als Zielgröße im vertikalen Marketing der Automobilwirtschaft, Frankfurt am Main 1999 Diez, W. (2004), Händlerzufriedenheit: Warum Automobilhersteller für zufriedene Kunden auch glückliche Händler brauchen, in: AUTOHAUS Nr. 17/2004, S Diez, W. (2006): Automobilmarketing Navigationssystem für neue Absatzstrategien, 5. aktualisierte und erweiterte Auflage, Landsberg am Lech 2006 Diez, W.; Merten, Ch. F. (2006): Der Zusammenhang zwischen Preisnachlässen und Kundenzufriedenheit, Geislingen/St Diez, W; Bühler, M. (2006): Financial Services in der Automobilwirtschaft, Frankfurt am Main 2006 Diez, W.; Hallamoda, M.; Struever, G. (2008): Margensysteme im Automobilvertrieb, Geislingen/St Friedel-Beitz, A. (2010): Was bringt der Stammkunde, in: kfz-betrieb, Nr. 19/2010, S Hättich, H. (2009): Markenloyalität im Aftersales-Marketing, Mering 2009 Herrmann, A.; Huber F.; Wricke M. (2008): Preisfairness als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit, in: Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, 7. Auflage, Wiesbaden 2008, S Herrmann, A.; Johnson, M. (1999): Die Kundenzufriedenheit als Bestimmungsfaktor der Kundenbindung, in: ZfB Heft Nr. 6/1999, S Hettich, St.; Hipper, H.; Wilde, K. (2000): Custormer Relationship Management, in: WISU, Heft Nr. 10/2000, S Holland, H. (2009): Kundenbindungsmanagement in der Automobilbranche, in: Hinterhuber H. H.; Matzler K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, 6. Auflage, Wiesbaden 2009, S Holland, M.; Heeg, S. (1999): Erfolgreiche Kundenbindung Von der Automobilbranche lernen, Wiesbaden 1999 Homburg, Ch.; Bucerius, M. (2008): Kundenzufriedenheit als Managementherausforderung, in: Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, 7. Auflage, Wiesbaden 2008, S Chart 3 Literaturverzeichnis Homburg, Ch.; Giering, A. (2000): Kundenzufriedenheit Ein Garant für Kundenloyalität?, in: Absatzwirtschaft, Heft Nr. 1-2/2000, S Homburg, Ch.; Rudolph, B. (1995): Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H./Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 3. Auflage, Wiesbaden 1995, S Homburg, Ch.; Becker A.; Hentschel, F. (2008): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M.; Homburg Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2008, S Jensen, O. (2008): Kundenorientierte Vergütungssysteme als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit, in: Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, d it 7. Auflage, Wiesbaden 2008, S Korte, C. (1995): Customer Satisfaction Measurement. Kundenzufriedenheitsmessung als Informationsgrundlage des Hersteller- und Handelsmarketing am Beispiel der Automobilwirtschaft, Frankfurt/Main 1995 Koschate, N. (2008): Preisbezogene Auswirkungen von Kundenzufriedenheit, in: Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, 7. Auflage, Wiesbaden 2008, S Müller, W.; Riesenbeck, H.-J. (1991): Wie aus zufriedenen auch anhängliche Kunden werden, in: Harvard Business Manager, 13. Jg., Nr. 3, 1991, S Peter, S. (1998): Beziehungsmanagement Kundenbindung als Marketingziel, in: Absatzwirtschaft, Heft Nr. 7/1998, S Puttfarcken, J. (2008): Fallstudie Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG: Konzeption und Impementierung des Kundenbindungsmanagements bei einem exklusiven Sportwagenhersteller, in: Bruhn, M.; Homburg Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2008, S Reichheld, F. F.; W. E. (1991): Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: Marvard Manager Nr. 4/1991, S Reindl, St. (2008), Customer Lifetime, Freiburg 2008 Schütze, R. (1992): Kundenzufriedenheit After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden 1992 Stahl, H. K.; Hinterhuber, H. H.; Friedrich von den Eichen, St. A.; Matzler, K. (2009): Kundenzufriedenheit und Kundenwert, in: Hinterhuber H. H.; Matzler K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, 6. Auflage, Wiesbaden 2009, S Wirtz, B. W.; Schilke, O. (2008): Kundenbindung durch E-Services, in Bruhn, M.; Homburg Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2008, S Zentes, J; Swoboda, B.; Morschett, D. (2008): Kundenbindung im vertikalen Marketing, in: Bruhn, M.; Homburg Ch. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2008, S Chart 4

3 1. Grundlagen Begriff und Bedeutung: Vom Transaktions- zum Relationship Marketing Chart 6

4 Three Types of Markets in the Automotive Business Growing Market Mature Market Saturated Market Sales Sales Sales year year year Source: Institute for Automotive Research (IFA) Slide 7 Germany as a highly saturated market New car sales in mio. 4,80 4,00 More than 90 percent of German households own at least one car! 3,20 Automotive Research (IFA) Source: KBA / Institute for A 2,40 1,60 0,80 Slide 8

5 Customer loyality the main success factor in saturated markets Growing Market Saturated Market gaining customers increase of customer base gaining customers loosing customers loosing customers decrease of customer base Source: Institute for Automotive Research (IFA) Slide 9 Lebenszyklus einer Kundenbeziehung Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 10

6 Phasen einer Kundenbeziehung: Customer Lifetime Management Berufseinstieg und Studium Karriere und Familienplanung Erwerbsund Familienleben Erste Bilanz und zweiter Aufbruch Erntephase und Ruhestand GESAMT Kunden- Lebenszyklus - 18 bis 77 J bis 23 Jahre (6) 24 bis 35 Jahre (12) 36 bis 48 Jahre (13) 49 bis 61 Jahre (13) älter als 61 Jahre (15) NW/GW NW/GW NW/GW NW/GW NW/GW NW/GW Service 755 Service 890 Service 935 Service 875 Service Service Zubehör 410 Zubehör 465 Zubehör 505 Zubehör 590 Zubehör 370 Zubehör Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Quelle: CarGarantie/IFA-Studie Chart 11 Phasen einer Kundenbeziehung: Customer Life Cycle Quelle: Eigene Darstellung Chart 12

7 2. Aufbau von Kundenbeziehungen Das Konzept des Lead-Managements Quelle: Institut für Automobilwirtschaft Chart 14

8 Lead Generierung durch Direct Mailing Chart 15 Lead Generierung durch Suchmaschinen-Optimierung Beispiel Kunzmann: Google-Trefferliste Position 1,6 und 8 in den Suchergebnissen Chart 16

9 Generierung von Kundenkontakten durch zusätzliche Customer Touch Points Brand Lands Internet City Spots Mobil- Kommunikation Events Direkt-Marketing Hersteller Road Shows Chart 17 Generierung von Kundenkontakten - Beispiele Chart 18

10 Ausgestaltung Zielgruppenorientierter Customer Touch Points Chart 19 Dialogorientierte Customer Touch Points Chart 20

11 Interaktionsmodelle im Marketing Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 21 Generierung webbasierter Kundenkontakte durch Händler - Beispiel Quelle: Lenz Gruppe 2010 Chart 22

12 Qualifizierung von Kundenkontakten Interessent Abgleich des Interessenten- Profils mit dem Zielgruppenprofil (siehe Marktsegmentierung) Zielgruppe Chart 23 Konversion von Kundenkontakten in Kaufabschlüsse: Aufgaben des persönlichen Verkaufs Quelle: Eigene Darstellung Akquisitionsfunktion Gewinnung von Neukunden Bedarfsweckung bei Stammkunden Kommunikationsfunktion Beratung von Kunden Durchführung von Probefahrten Ansprechpartner für Rückfragen Abschlussfunktion Vorbereitung und Führung des Verkaufsgespräches Erlangung von Kundenaufträgen Preisdurchsetzung Servicefunktion Fahrzeugübergabe und technische Einweisung Entgegennahme von Kundenbeschwerden in der Nachkaufphase Einladung von Kunden zu Veranstaltungen und Aktionen Informationsfunktion Pflege der Kundendatei Wettbewerbsbeobachtung Koordinationsfunktion Sicherstellung des Auslieferungstermins Sicherstellung der Fahrzeugfinanzierung Versicherung und Zulassung des Fahrzeuges Chart 24

13 Die Parallelisierung von Verkaufsprozessen durch Kiosksysteme Persönlicher Verkauf Beratungsgespräch mit Verkäufer Fahrzeugbesichtigung Fahrzeugkonfiguration Durch- Beratungsführungespräch Probefahrt Finanzierung Kunde betritt Showroom Begrüßung durch Empfang/ Verkäufer Kaufabschluss bei Verkäufer Selbstinformation am Kiosksystem (PC-Terminal) Mediengestützter Verkauf Quelle: Eigene Darstellung Chart 25 Standardisierung von Verkaufsprozessen Ja Beziehungsaufbau zum Kunden Beginn Kundenkontakt im Schauraum Begrüßung Dem Kunden innerhalb von 30 Sekunden Aufmerksamkeit signalisieren Innerhalb von drei Minuten auf den Kunden zugehen und den Besuchsgrund ermitteln Quelle: AUDI AG Beratung anbieten Der Begrüßende/Verkäufer bietet dem Kunden die Möglichkeit, sich von ihm/vom Verkäufer beraten zu lassen oder sich im Schauraum ungestört umzusehen Ja Kunde wünscht Beratung? Nein Begrüßung durch Verkäufer B Nein Kunde schaut sich den Schauraum allein an Sicherstellen, dass er sich ungestört umsehen kann Interessent nach ca. 5 Minuten nochmals ansprechen, Beratung anbieten Kunde an zuständigen Verkäufer weiterleiten Wartezeiten mit Infomaterial und Getränken überbrücken Die begrüßende Person leitet den Kunden an den Verkäufer weiter Detaillierte Kundeninformation einholen Namen, Adresse, Telefonnummer und weitere wichtige Daten (z.b. derzeitiges Fahrzeug) erfragen Resümee erfragen Verabschiedung Für Besuch bedanken Zustimmung zu Folgekontakt einholen Visitenkarte des Verkäufers überreichen Termin für Folgekontakt bestätigen Beziehungsaufbau zum Kunden Verkäufer stellt sich vor Spricht den Kunden mit Namen an Überreicht Visitenkarte Bietet Getränke an Wiederholt die Vorinformationen Nachbearbeitung des Gesprächs Bedarf in Interessentendatei aufnehmen Namen, Anschrift,Telefonnummer und die ermittelten Daten in Verkaufssteuerungssystem aufnehmen Vereinbarten Termin festhalten Gegebenenfalls Infomaterial mit Terminbestätigung verschicken Chart 26

14 Das Konzept des Computer-Aided Selling (CAS) Gesprächsvorbereitung Auf der Basis von Individualdaten (Kundenanalyse Kundenselektion Zielplanung Termin- u. Tourenplanung Terminüberwachung Stand Angebotsverhandlungen Aktuelle Angebotsinformation (Preisänderungen, Neuprodukte) Quelle: Link/Hildebrand 1994 COPMUTER AIDED SELLING Gesprächsdurchführung Auf der Basis von Individualdaten Produktselektion, - konfiguration Produktpräsentation Angebotskalkulation Einsatzberatung Wirtschaftlichkeitsberechnungen Lieferterminierung Angebotserstellung Auftragserfassung Auftragsverfolgung Gesprächsnachbereitung Auf der Basis von Individualdaten Bericht Kundenkontakt Bericht Wettbewerbssituation b ti Übermittlung Auftragsdaten Spesen- und Provisionsabrechnung Erfolgskontrolle Abweichungsanalysen (nach Kunden/Produkten/ Mitarbeitern) Lost-Order-Analyse Chart 27 Ausschöpfung Käuferpotenzial als Herausforderung - Prinzipdarstellung Käuferpotenzial Kauferwäger Durch Werbung erreichte Kaufinteressenten Persönlicher Kontakt mit Interessent Käufer Chart 28

15 Vertikale Vernetzung der kundenrelevanten Prozesse Früher Hersteller Händler Heute Hersteller Händler Akquisition Beratung Probefahrt Kauf Übergabe Betreuung Chart 29 Praxisbeispiel: Lead Management als Prozess Lead Management Start Generierung von Interessenten/Aktivierung von Kunden durch Hersteller Vorqualifizierung durch Hersteller Ziel Verkauf von Fahrzeugen (Ziel Umwandlungsrate > 10%) Weiterleitung relevanter Adressen über Hersteller Händlerportal Quelle: BMW AG Kontaktaufnahme durch den Händler innerhalb von 5 Tagen Beginn der Bearbeitung durch den Händler innerhalb von 2 Tagen Chart 30

16 3. Stabilisierung von Kundenbeziehungen Das CRM-Konzept Langfristige Kundenbeziehung Systeme CRM = Aufbau und Erhaltung einer langfristigen Kundenbeziehung Ganzheitlich Individuell Chart 32

17 Begriff der Kundenzufriedenheit Definition der Kundenzufriedenheit Die am weitesten verbreitete Definition von Kundenzufriedenheit basiert auf dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigma: Zufriedenheit ist das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses, in dessen Zentrum ein Soll/Ist-Vergleich zwischen den Erwartungen der Kunden (Soll) mit den Leistungen eines Anbieters (Ist) steht Dieser Soll/Ist-Vergleich führt entweder zu einer Bestätigung g ( confirmation ) oder Nicht-Bestätigung ( disconfirmation ) der Erwartungen und damit zu Zufriedenheit oder Unzufriedenheit Chart 33 Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit (1) Bestimmungsfaktoren der Kundenerwartungen Persönliche Bedürfnisse Erfahrungen Wissen um Alternativen Empfehlungen von Bezugspersonen Preis Produkt- und Dienstleistungsversprechen Chart 34

18 Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit (2) Der Zusammenhang zwischen Kundenanforderungen und Kundenzufriedenheit anhand des KANO-Modells Basisanforderungen Leistungsanforderungen Begeisterungsanforderungen Das Kano-Modell zur Analyse von Kundenwünschen Quelle: der-wirtschaftsingenieur.de Chart 35 Bestimmungsfaktoren der Kundenzufriedenheit (3) Bestimmungsfaktoren der Kundenerfahrungen Faktoren der Gesamt-Kundenzufriedenheit: Zufriedenheit mit der Fahrzeugqualität 30 Prozent der Anmutung des Fahrzeuges 25 Prozent dem Service 23 Prozent den Unterhaltskosten 22 Prozent Quelle: J.D. Power 2003 Chart 36

19 Zusammenhang zwischen Rabatt und Kundenzufriedenheit beim Neuwagenkauf Kunden ohne Rabatt 2,00 Kunden mit Rabatt (> 0 9,9 %) Kunden mit Rabatt ( > 10 %) 1,88 1,86 1 = sehr zufrieden, fi 6 = unzufrieden fi Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 37 Bedeutung von Kundenzufriedenheit Ökonomische Erfolgswirkungen einer hohen Kundenzufriedenheit: Kundenzufriedenheit ist die Basis für die Erzielung einer hohen Kundenbindung Kundenzufriedenheit führt tendenziell zu einer Erhöhung der Preisbereitschaft der Kunden Kundenzufriedenheit löst Weiterempfehlungen aus Aber: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und dem ökonomischen Erfolg eines Unternehmens? Chart 38

20 Darstellung des empirischen Zusammenhanges zwischen Kundenzufriedenheit und Preisbereitschaft Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit Chart 39 Idealtypische Wirkungskette der Kundenzufriedenheit Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit Chart 40

21 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert - Prinzipdarstellung Quelle: Matzler/Stahl 2000 Chart 41 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg empirische Ergebnisse Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit Chart 42

22 Messung der Kundenzufriedenheit (1) Ansätze zur Messung der Kundenzufriedenheit Objektive Verfahren Subjektive Verfahren Beobachtung vertriebsrelevanter t Implizite it Ef Erfassung und danalyse von Zielgrößen (z.b. Absatz, Marktanteil) Messung Kundenbeschwerden Auswertung von Garantie- und Kulanzanträgen Durchführung von Qualitätskontrollen - im Verkauf ( Mystery Shopping ) - im Service (Werkstatttests) Quelle: Eigene Darstellung Explizite Messung Analyse kritischer Ereignisse (Critical Incident Technique) Messung der Kundenzufriedenheit mit multi-attributiven Zufriedenheitsskalen durch - schriftliche Befragung - telefonische Befragung - Online Befragung Chart 43 Messung der Kundenzufriedenheit (2) Explizite Messung Messung der Kundenzufriedenheit mit multi-attributiven Zufrieden- heitsskalen durch schriftliche Befragung Messung der Kundenzufriedenheit am Beispiel Porsche (Auszug) Quelle: Dr. Ing. h.c. Ferdinand Porsche AG Chart 44

23 Messung der Kundenzufriedenheit (3) Ablauf einer Marktforschungsaktivität (schriftliche Messung) Hersteller 1) beauftragt 5) liefert Ergebnisse Marktforschungsinstitut 5) liefert Ergebnisse Händler 2) liefert Adressdaten 3) Fragebogenkonzept und -versendung Kundenbeziehung Kunde 4) Rücksendung Eigene Darstellung Chart 45 Das Management der Kundenzufriedenheit - Grundlagen Die Zufriedenheits-Wichtigkeits-Matrix Wichtigkeit hoch niedri ig Strategisches Defizit: Mit höchster Priorität verbessern! Strategischer Gefahrenbereich: Verbessern! Strategische Stärke: Halten und ausbauen! Strategischer Indifferenzbereich: Beobachten! niedrig Quelle: Eigene Darstellung Zufriedenheit hoch Chart 46

24 Zufriedenheits-Wichtigkeits-Matrix am Beispiel einer Bank Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 47 Management der Kundenzufriedenheit - Handlungsfelder Kundenzufriedenheit d i Produkt Optimierung konkreter Produktmerkmale Dienstleistung Optimierung eines interaktiven Prozesses Chart 48

25 Das Management der Kundenzufriedenheit: Management der Zufriedenheit mit dem Produkt Modellpflege Modellwechsel (Nachfolger) Serienbegleitende Optimierung Chart 49 Besonderheiten von Dienstleistungen Immaterialität Produktion und Konsum uno actu Externer Faktor Chart 50

26 4.5 Management der Kundenzufriedenheit (4) Dimensionen der Dienstleistungszufriedenheit Umfeld ( tangibles ) Verlässlichkeit ( reliability ) Einfühlungsvermögen ( empathy ) Einsatzbereitschaft ( responsiveness ) Kompetenz ( assurance ) Quelle: Eigene Darstellung Chart Das Management der Kundenzufriedenheit (5) Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit Individuelle Bedürfnisse Werbliche Kommunikation Erfahrungen der Vergangenheit Erwartete Dienstleistung GAP 5 Wahrgenommene Dienstleistung GAP 1 Dienstleistungserstellung inkl. Vor- und Nachkaufkontakte GAP 3 Umsetzung der Wahrnehmungen in Dienstleistungsspezifikationen GAP 2 Kundenerwar- - tungen in der Wahrnehmung des Managements GAP 4 Kundengerichtete Kommunikation Quelle: Parasuraman/Zeithaml/Berry 1985 Chart 52

27 4.5 Das Management der Kundenzufriedenheit (6) Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit GAP 1: Die Dienstleistungsanbieter haben falsche Vorstellungen über die Kundenerwartungen. GAP 2: Für den Kunden relevante Dienstleistungen werden nicht angeboten. GAP3: Die angebotenen Serviceleistungen werden nicht vollständig durchgeführt. GAP 4: Der Umfang der durchgeführten Serviceleistungen wird dem Kunden gegenüber nicht kommuniziert. GAP 5: Zwischen der vom Kunden erwarteten und der wahrgenommen Dienstleistung besteht eine Differenz. Chart 53 Praxisbeispiel: Messmodell der Determinanten der Kundendienstzufriedenheit Quelle: Holger Hättich Markenloy yalität im Aftersales-Marketing Anmerkung: ɛ x stellt die Messf Variablen und die Messfehlerk dargestellt, obwohl sie Teil des fehler der Indikatoren dar. Die Residualgrö kovarianzen wurden aus Komplexitätsgrün s Messmodelles sind. ößen der latenten nden nicht Chart 54

28 CSI-Management: Überblick Kunde Kundengerichtete zufriedenheitssteigernde Aktivitäten Produkt- und preisbezogene Maßnahmen Sicherstellung einer hohen Fahrzeugqualität Umfangreiche Serviceausstattung Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Attraktive Finanzierungsangebote Umfassende Garantien und großzügige Kulanzen Einhaltung zugesagter Liefertermine Servicebezogene Maßnahmen Qualitativ hochwertige Durchführung der Wartungs- und Reparaturarbeiten Angemessene und transparente Preisgestaltung Hohe Termintreue und Flexibilität Angebot von Convenience-Leistungen Beziehungsorientierte Maßnahmen Freundliche und kompetente Beratung Aktives Beschwerdemanagement Dialogorientierte Pflege des Kundenkontaktes Chart 55 Der Zusammenhang von Beschwerdezufriedenheit und Leistungszufriedenheit Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 56

29 Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 57 Dimensionen und Merkmale der Beschwerdezufriedenheit Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 58

30 Kundenzufriedenheit mit Callcentern im Rahmen der Bearbeitung von Kundenbeschwerden 5 = sehr zufrieden 1 = unzufrieden Kundenanruf Erster Anruf 3,7 Erreichbarkeit 4,6 Rückruf 4,0 Reaktionsgeschwindigkeit 2,7 Brief / Fax Lösungsprozess 27 2,7 3,5 Problemlösungs- geschwindigkeit it 2,2 Lösung 2,6 Quelle: Eigene Darstellung 1999 Chart 59 Zusammenfassung: Kundenzufriedenheit und ihre Steuerung Quelle: Institut für Automobilwirtscha aft (IFA) Chart 60

31 Händler-, Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit in der Automobilwirtschaft Quelle: Schwacke MarkenMonitor 2004 Chart 61 Das Wechselspiel zwischen Kunden- und Mitarbeiterverhalten Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 62

32 Kundenorientierungsprofile von Mitarbeitern Quelle: Homburg/Stock 2000 Chart 63 Vergleich der befürwortenden und der skeptischen Position zur kundenorientierter Vergütung Quelle: Homburg, C.: Kundenzufrie edenheit Chart 64

33 Bonifizierung von Kundenzufriedenheit am Beispiel eines deutschen Premiumherstellers Konjunkturbonus 0,75% Modellbonus 3,15% CD-Bonus 2,5% Grundmarge 10% CSI-Bonus 2,5% Volumenbonus 1,6% Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 65 Begriff der Kundenbindung Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen. Quelle: Homburg/Bruhn 1998 Chart 66

34 Einfluss ausgewählter Produktmerkmale auf die Kundenbindungsrelevanz Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 67 Bedeutung von Kundenbindung Erhöhung des Umsatzes mit einem Kunden Wiederholungskäufe Cross-Selling-Effekte Up-Selling Effekte Geringere Kosten für einen Kunden Geringere Akquisitionskosten Geringere Kosten des Kundenmanagements Erhöht eine höhere Kundenbindung die Profitabilität einer Kundenbeziehung wirklich? Chart 68

35 Projektion des Deckungsbeitrags auf der Basis unterschiedlicher Abwanderungsraten Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 69 Gewinnentwicklung in Abhängigkeit der Dauer einer Geschäftsbeziehung im Kreditkartensektor und der Pkw-Branche Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 70

36 Berechnung des Kundenwertes (1) Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 71 Berechnung des Kundenwertes (2) Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 72

37 Praxisbeispiel: Berechnung des Kundenwertes Jahr Preis NW Selbstkosten des NW Service in Selbstkosten Service Kundenbetreungsaufwendungen Abzinsungsfaktor Diskontierter CLTV in t in , ,19 191,73 182,02 25,56 1, , ,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,5656 0, , , ,19 191,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,56 0, , , ,19 191,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,56 0,6139-9, ,73 182,02 25,56 0,5847-9, ,73 182,02 25,56 0,5568-8, ,73 182,02 25,5656 0,5303-8, , ,19 191,73 182,02 25,56 0, , ,73 182,02 25,56 0,4810-7, ,73 182,02 25,56 0,4581-7, ,73 182,02 25,56 0,4363-6, ,73 182,02 25,56 0,4155-6, , ,19 191,73 182,02 25,56 0, ,81 Diskontsatz Gesamter CLTV 9.324,41 Quelle: Schemuth 1996 Chart 73 Dynamische Kosten-Nutzen-Analyse des Kundenbindungsmanagements Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 74

38 Determinanten der Werkstattloyalität - Wirkungsstärken Quelle: Holger Hättich Markenloyalität im Aftersales-Marketing Chart 75 Praxisbeispiel: Ökonomische Erfolgswirkungen von Kundenbindungsaktivitäten im After Sales Branchendurchschnitt Autohäuser mit gezieltem Kundenbindungsmarketing Differenz Inspektionskontakte (in Stück pro Jahr) 0,96 1,28 32% Aufwand (in Euro) % Verschleißreparaturen (in Stück pro Jahr) 0,7 1,36 89% Reparaturaufwand (in Euro) % Umsatz je Kunde ohne Karosserie (in Euro) % Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 76

39 Ganzheitlicher Ansatz zur Ermittlung des Kundenbindungsnutzens Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Han ndbuch Kundenbindungsmanagement Chart 77 Überblick über funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Quelle: Homburg, C.: Kundenzufriedenheit Chart 78

40 Mögliche Moderatoren des Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Quelle: Giering 2000 Chart 79 Der Zusammenhang zwischen Kunden-Zufriedenheit und Kunden-Bindung Quelle: Hinterhuber/Matzler: Kundenorientierung Kundenzufriedenheit - Kundenbindung Chart 80

41 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bindung Kundenb Kundenzufriedenheit Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 81 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Bindungstypen Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 82

42 Loyalität ohne Zufriedenheit aufgrund von Wechselbarrieren Wechselbarrieren Ökonomische Barrieren Wirtschaftliche Nachteile Psychische Barrieren Vetrauensbeziehung des Kunden Soziale Barrieren Gleichgerichtete Interessengebiete Chart 83 Praxisbeispiel: Markenloyalität im After Sales Quelle: Holger Hättich Markenloyalität im Aftersales-Marketing Chart 84

43 Kundenbindungsstrategien: Tante Emma braucht keine! Persönlicher Kontakt ist durch nichts zu ersetzen! Sie kennt jeden ihrer Kunden persönlich Jeder ihrer Kunden kennt sie auch persönlich So entsteht Vertrauen und Kundenbindung Persönlicher Kontakt ist der beste Weg, um Stammkunden zu erhalten Chart 85 Elemente einer Kundenbindungsstrategie Strategieelemente Ausprägungen Bezugsobjekt der Bindung (Was?) Marken- und/oder Unternehmensbindung Zielgruppen der Kundenbindung (Wer?) Alle Kunden/ausgewählte Kundengruppen Art der Kundenbindung (Wie?) Gebundenheit und/oder Verbundenheit Instrumente der Kundenbindung (Womit?) Kooperationsstrategie der Kundenbindung (Mit wem?) Generelle Instrumente (die 4Ps) und/oder spezifische Instrumente (Mix-übergreifend) Endkundengerichtete und/oder handelsgerichtete Kundenbindungsaktivitäten Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn 1998 Chart 86

44 Strategische Optionen im Kundenbindungsmanagement Kundenbindungsstrategie g Gebundenheitsstrategie Verbundenheitsstrategie Chart 87 Instrumente des Kundenbindungsmanagements im Überblick Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Ha andbuch Kundenbindungsmanagement Chart 88

45 Handlungsfelder zur Intensivierung der Kundenbindung Steigerung der Kundenzufriedenheit Maßnahmen sh. dort Aufbau von Wechselbarrieren Kundenkontaktprogramme Interaktionsorientierte Kundenkontaktflächen Call Center Internet, , Social Media Kundenclubs Finanzdienstleistungsbasierte Kundenbindungsmaßnahmen Kanalisierung des Variety-Seeking-Verhaltens Verkürzung der Modellzyklen Erweiterung des Modellprogramms Ausdehnung des Markenportfolios Chart 89 Einsatzzeitpunkt und Kundenbindungsbeitrag exemplarischer E-Services Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 90

46 Newsletter als Kundenkontaktmaßnahme (1) Chart 91 Newsletter als Kundenkontaktmaßnahme (1) Chart 92

47 Internetbasiertes Kundenkontaktmanagement Beispiel Kunzmann: personalisierter Kundenbereich Chart 93 Teile eines Kundenclubkonzeptes Quelle: Andreasen 1982, Schütze 1992, Homburg/Rudolph 1995 Chart 94

48 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (I) Chart 95 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (II) Chart 96

49 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (III) Chart 97 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (IV) Chart 98

50 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (V) Chart 99 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VI) Chart 100

51 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VII) Chart 101 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (VIII) Chart 102

52 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (IX) Chart 103 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (1) Beispiel: BMW Kundenmagazin Niederlassung Stuttgart (X) Chart 104

53 Kundenmagazine als Kundenkontaktmaßnahme (2) Beispiel: Porsche Times Chart 105 Kundenkontaktmaßnahme - Praxisbeispiel Chart 106

54 Kundenkontaktmaßnahme - Praxisbeispiel Chart 107 Events als Kundenkontaktmaßnahme Produkt Event Unternehmens Event Unterhaltungs Event Vorstellung neuer Modelle Jubiläum Kultur GW Aktionstage Neueröffnung Sport Sondermodell Umbau Infotainment Chart 108

55 Events - Praxisbeispiel Chart 109 Events - Praxisbeispiel Chart 110

56 Events - Praxisbeispiel S&G Golfturnier in Pforzheim Chart 111 Kundenkontaktprogramm - Praxisbeispiel Kundenkontaktprogramm zur Meister-Garantie 3 Jahre Garantie zum Verkaufszeitpunkt Garantieverlängerungsprogramm 2 Jahre 1 Jahr 1 Jahr 1 Jahr 1 Jahr 1 Jahr Chart 112

57 Dimensionen der Kundenbindung bei vertikaler Marktbearbeitung Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement Chart 113 Ganzheitliches CRM-Management: Vernetzung der Marktakteure Hersteller Händler Database Vertragswerkstatt Finacial Service Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) Chart 114

58 Praxisbeispiel: Vernetzte Prozesse im Rahmen einer Kundenbindungsstrategie Quelle: AUDI AG Chart Rückgewinnungs-Management

59 MPT-Modell der Kundenabwanderung Quelle: Michalski 2002 Chart 117 Warum wechseln Kunden Ihren Händler? Chart 118

60 Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung Monetäre Instrumente Rabatte/Gutscheine Zahlungsziele Finanzierungsangebote Nicht-monetäre Instrumente Aktive Ansprache (persönlich/ telefonisch/online Betreuungsangebote Chart 119