BACHELOR IN WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN

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1 Prof. Dr. Joachim Büschken BACHELOR IN WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN Grundprinzipien des Marketing Dieses Folienskript soll als Lehr- und Lernhilfe dienen. Es ersetzt nicht den Besuch der Veranstaltungen und die Lektüre der Pflichtliteratur! 1 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

2 Vorlesung und Übung Grundprinzipien des Marketing WS 2008/09 Veranstaltungstermine Montag Uhr im GH Dienstag Uhr im GH Mittwoch Uhr im NB Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

3 Basisliteratur Basisliteratur: Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing, 2. Aufl., Nürnberg Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl. München Erhältlich bei: Buchhandlung Stiebert Kupferstraße Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

4 Grundprinzipien des Marketing - GLIEDERUNG Gesamtübersicht der Veranstaltungseinheiten 1. Absatzprobleme 2. Marketing und Marketingziele 3. Markt- und Kundenorientierung I 4. Markt- und Kundenorientierung II 5. Marketing-Aktion und Innovation 6. Produkt-Mix 7. Preis-Mix 8. Distributions-Mix 9. Kommunikations-Mix 10. Marketing-Intelligence I 11. Marketing-Intelligence II 12. Marketingadministration 4 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

5 LERNEINHEIT 1 DIE ABSATZPROBLEME 1. Entstehung des Absatzproblems 1.1 Ursprung des Absatzproblems 1.2 Wertschöpfung in der Absatzkette 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.1 Wettbewerb als System 2.2 Austausch als generischer Prozess 2.3 Horizontaler und vertikaler Wettbewerb 2.4 Marktsegmentierung 3. Absatzprobleme durch Wettbewerb 4. Fazit 5 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

6 LERNEINHEIT 1 DIE ABSATZPROBLEME Pflichtliteratur zu Lerneinheit 1: - Grundprinzipien des Marketing, 2. Aufl., 2007, S relevante Stichwörter aus Vahlens Großes Marketing-Lexikon: Markttypologie, Absatzmittler, Großhandel, Einzelhandel, Transaktion, Produkt, Bedarf, Nachfrage, Nutzen, Geschäftsbeziehung, Geschäftsmodell, Wettbewerbsvorteil, Wettbewerb, USP, Produktmanagement, Kundenorientierung, Kundennähe, Marketing, Beschaffungsmarketing, vertikales Marketing, Investitionsgütermarketing, Marketing-Wissenschaft, Marketing- Theorie, Marktsegmentierung, Markt, Strategisches Dreieck, Zielgruppen Vertiefungsliteratur zu Lerneinheit 1: - Fantapié Altobelli, C. (1995): Wertkette, in: Tietz, B.; Köhler, R.; Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, Stuttgart, Sp Weber, H. K. (1993): Wertschöpfungsrechnung, in: Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Teilband 3, 5. Aufl., Sp vgl. auch Literaturhinweise in Grundprinzipien des Marketing, 2. Aufl., 2007, Kap. 1, S Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

7 1. Entstehung des Absatzproblems 1.1 Ursprung des Absatzproblems Beispiel: Bleistift (Holz) Baumsamenzucht Zubehörindustrie (Mine) Graphitminen Forstbetrieb Transportbetrieb Graphitaufbereitung Sägewerk Holzhandel Bleistiftfabrik Großhandel Einzelhandel Verbraucher 7 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

8 1. Entstehung des Absatzproblems 1.1 Ursprung des Absatzproblems Arbeitsteilung, Massenproduktion, Absatzproblem (1) In autarken Einzelwirtschaften entsteht kein Absatzproblem, da Produktion und Konsum zusammenfallen. (2) Durch Arbeitsteilung ist eine Spezialisierung der Aufgabenerfüllung möglich. Eine solche Spezialisierung erhöht die Effizienz der Aufgabenerfüllung, erfordert aber auch Koordination. (3) Mit der Verstärkung der spezialisierten Aufgabenerfüllung bis hin zur anonymen Massenproduktion in der industrialisierten Gesellschaft steigt der personelle, räumliche, zeitliche, mengenmäßige und sachliche Abstand zwischen Produktion und Konsum. Die Koordination und Organisation muss von eigenen oder fremden absatzwirtschaftlichen Organen übernommen werden. 8 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

9 1. Entstehung des Absatzproblems 1.1 Ursprung des Absatzproblems Beispiel: Welche Entkopplung von Produktion und Konsum findet heute beim Räucherschinken statt und welche Folgen hat dies? Personelle Entkopplung Räumliche Entkopplung Mengenmäßige Entkopplung Qualitative Entkopplung Züchter Metzger Verarbeiter Verpacker Verkäufer Verbraucher Bauer A in Bayern Schlachthof M Schinkenräucherer Edeka GH München Edeka EH Eching G. Mustermann 500 Schweine p.a Schweine tägl Keulen mtl Packungen p.a Packungen/200gr p.a. 1 Packung / Woche zeitliche Entkopplung Die Entkoppelung führt zu - Informations- und Kommunikationsproblemen (Informationsstrom) - logistischen Problemen (Güterstrom) - Entgeltproblemen (Zahlungsstrom) und Kapitalbedarf 9 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

10 1. Entstehung des Absatzproblems 1.2 Wertschöpfung in der Absatzkette Struktur einer Branchenkette Investitionsgüterhersteller Zulieferer Hersteller A Endverbraucher Absatzmittler Rohstoffproduzent Wettbewerber Gewerbliche Dienstleister 10 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

11 1. Entstehung des Absatzproblems 1.2 Wertschöpfung in der Absatzkette Wertschöpfung in der Absatzkette Umsatz UP Konsumentenrente Ertragssteuern Gewinne Verteilungsstruktur WS A V Löhne und Gehälter EK-Zinsen Maschinen R-H-B-Stoffe Dienste / Rechte WS V Wagnisse (Vers.) Sonst. Vorleistungen Mengenkomponente 11 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

12 1. Entstehung des Absatzproblems 1.2 Wertschöpfung in der Absatzkette Wertschöpfung in der Absatzkette Umsatz UP (KR) R) UP (KR) UP (KR) Verteilungsstruktur WS B WS A V WS C V WS V WS V WS V Mengenkomponente 12 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

13 1. Entstehung des Absatzproblems 1.2 Wertschöpfung in der Absatzkette Wertschöpfung in der Absatzkette Umsatz UP (KR) UP (KR) UP (KR) Verteilungsstruktur WS A V WS C V WS V WS V WS V Mengenkomponente 13 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

14 1. Entstehung des Absatzproblems 1.2 Wertschöpfung in der Absatzkette In- und Outsourcing als Basis für Geschäftsmodelle Einzelne Funktionen können durch In- bzw. Outsourcing in der Branchenkette vor- oder zurückverlagert werden.daraus ergeben sich bestimmte Geschäftsmodelle der Unternehmen, die miteinander im Wertschöpfungswettbewerb stehen 14 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

15 1. Entstehung des Absatzproblems 1.2 Wertschöpfung in der Absatzkette In- und Outsourcing in der Wertschöpfungskette Lieferant Eigener E-Commerce Produkterzeugung Produktvermarktung Produktentwicklung (F&E) Beschaffung (SCM) Pricing Verkauf Produktion Kommunikation Distribution Service Ingenieurbüro Einkaufskontor Vertragslieferant Werbeagentur Handel Spediteur Einzelhandel Outsourcingpartner 15 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

16 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.1 Wettbewerb als System Subumwelten Märkte als Systeme ökonomische Hersteller Konkurrenz politische soziale Service- Absatzmittler Beein- anbieter flusser (Großhandel) (Einzelhandel) technologische natürliche rechtliche Elemente = Marktteilnehmer Informationsstrom Konsumenten Subumwelten Beziehungen: Güter-, Geld- und Informationsstrome Umfeldeinflüsse auf Marktsystem Nominal- und Realgüterstrom 16 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

17 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen Märkte als Invisible Hand Märkte bringen Anbieter und Nachfrager auf spezifischen Marktplattformen in Kontakt Marktplätze, Börsen, Messen Handel im Residenz-, Distanz- oder Domizilprinzip Internetplattformen Der Preismechanismus sorgt für die Regulierung von Angebot und Nachfrage. Märkte lassen Wettbewerb zwischen Anbietern (Absatzwettbewerb) und zwischen Nachfragern (Beschaffungswettbewerb) entstehen. Die Nachfrager entscheiden darüber, welche Absatzleistungen wieviel Wertschöpfung erbringen. 17 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

18 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.2 Austausch als generischer Prozess Nutzen, Bedürfnisse und Transaktionen Anbieter Nachfrager Erwarteter Nutzen Erwarteter Nettonutzen ( Wert ) Erwartete Kosten Zu erwartende Gegenleistung K O M M U N I K A T I O N Zu erwartende Leistung Erwarteter Nutzen Erwarteter Nettonutzen ( Wert ) Erwartete Kosten Der generische Prozess des Marketing ist ein Austausch von Werten ( Values ) zwischen Anbieter und Nachfrager, der beiden Seiten Nutzen stiftet. Allerdings besteht über die Austauschbedingungen Unsicherheit. G ru n d m o d e ll d e s A u sta u sc h s a u f M ä rk te n (Q u e lle : S te ffe n h a ge n , S. 1 9 ) 18 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

19 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.2 Austausch als generischer Prozess Nutzen, Bedürfnisse und Transaktionen Entscheidend für den Markterfolg ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ( Nettonutzen ) der eigenen Angebote im Vergleich zum Wettbewerb. Unterscheide: Akquisitions- oder Produktnutzen (Nettonutzen des Produkts,Preiswürdigkeit) Transaktionsnutzen (Vorteilhaftigkeit des Einkaufs - Preisgünstigkeit) Beziehungsnutzen (Vorteile aus der transaktionsübergreifenden Geschäftsbeziehung) Wirtschaftsgüter (WG) sind Bündel von i Teilqualitäten, welche beim Kunden j jeweils einen bestimmten Teilnutzen erzeugen, der individuell unterschiedlich gewichtig ist (w j ). Formal gilt demnach für den Gesamtnutzen des Gutes: WG j = TQ ij w ij ( w i = 1) 19 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

20 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.3 Horizontaler und vertikaler Wettbewerb Horizontaler und vertikaler Wettbewerb Die Wieder-Verkopplung geschieht in Marktwirtschaften durch Märkte, auf denen horizontaler und vertikaler Wettbewerb herrscht. A B E C D horizontaler Wettbewerb der Hersteller Margenkampf zw. Hersteller C und Händler X vertikaler Wettbewerb zwischen Hersteller und Handel V W Z X Y horizontaler Wettbewerb des Handels 20 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

21 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen Markttypen (1) Nach der Anbieterstruktur: Monopol, (Teil-)Oligopol, Polypol (2) Nach der Vollkommenheit: unvollkommener vs. vollkommener Markt (3) Nach Zutrittsmöglichkeiten: offene, beschränkte, geschlossene Märkte (4) Nach der Machtposition: Käufer vs. Verkäufermärkte (5) Nach Nachfragertypen und -verhaltensweisen: K-, Ö-, P-, und W-Märkte (Konsumenten, öffentliche Abnehmer, Produzenten und Wiederverkäufer) 21 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

22 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.4 Marktsegmentierung (1) Marktsegmente sind im Vergleich zum Gesamtmarkt homogenere Teile des Marktes. Sie lassen sich nach allen für den Kauf und Konsum relevanten Merkmalen bilden. Man unterscheidet: unternehmensbezogene Kriterien sozio-ökonomische Kriterien psychographische Kriterien Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens (2) Zielgruppen sind nach Personenmerkmalen definierte Marktsegmente für die werbliche Ansprache (3) Marktbearbeitung Auf der Grundlage einer Marktsegmentierung kann zwischen undifferenzierter, differenzierter und konzentrierter Marktbearbeitung unterschieden werden 22 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

23 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.4 Marktsegmentierung Ebenen der Marktsegmentierung am Beispiel Kfz- Markt Gesamtmarkt Kraftfahrzeuge Sub-Branchen Motorräder Automobile Lkw Strategische Segmente Vermieter Firmen Privatkäufer Präferenzen ( Benefit-Segmente ) Sparer Komfortbewusste Sportliche Zielgruppen (Targeting bei Kampagnen) Frauen Stadt > Männer berufstätig > km > Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

24 2. Märkte und Wettbewerb als Koordinationsmechanismen 2.4 Marktsegmentierung Sinus-Milieus in Deutschland 2006 (Quelle: Sinus Sociovision 2006) 24 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

25 3. Absatzprobleme durch Wettbewerb Absatzprobleme durch Wettbewerb Der Wettbewerb schafft zusätzliche Absatzprobleme: (a) Marktselektionsrisiken (b) Wettbewerbsrisiken (c) Verteilungsrisiken im vertikalen Wertschöpfungswettbewerb (d) Dynamik und Komplexität des Umfeldes (permanente Anpassung). Das Strategische Dreieck als Handlungsrahmen des Marketing Nutzenangebot Kunde Nutzenangebot Unternehmen Wettbewerbsvorteil Wettbewerber 25 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

26 4. Fazit ENTKOPPLUNG VON PRODUKTION UND KONSUM Vertikaler Wettbewerb Kundenselektion Horizontaler Wettbewerb Marktdynamik und -komplexität LE 1: Absatzprobleme A B S A T Z P R O B L E M A T I K MARKETING Marktorientierung Absatzrisiken LE 2: Marketing und Marketingziele 26 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

27 LERNEINHEIT 2 MARKETING UND MARKETINGZIELE 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis 1.2 Prozessuales Verständnis 1.3 Institutionelles Verständnis 1.4 Duales Verständnis: Marketing als Philosophie und Funktion/Prozess Basisprinzipien des Marketing Pflichtliteratur: Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007, S relevante Stichwörter aus Vahlens Großes Marketing-Lexikon: Absatz, Absatzpolitik, Marketing (Grundlagen), Marketingziele, Marketing-Effizienz, Kundenwert, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Image, Einstellung, Bekanntheitsgrad 2. Marketingziele 2.1 Effektivität und Effizienz im Marketing 2.2 Interne und externe Erfolge im Marketing 2.3 Wettbewerbserfolge im Marketing 2.4 Zielpyramide der Marketingeffektivität 2.5 Zielpyramide von Marketingzielen Formal- und Sachziele Gewinn, Umsatz und Kosten Preise und Erlöse Aufträge, Kunden, Kundenwert Marktanteile Psychographische Ziele: Bekanntheit, Image, Zufriedenheit, Kundenbindung Distribution 2.6 Zeitstruktur von Marketingzielen 27 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

28 1. Marketingverständnis Absatzproblem und Problemlösung (aus LE 1) ENTKOPPLUNG VON PRODUKTION UND KONSUM Vertikaler Wettbewerb Kundenselektion Horizontaler Wettbewerb Marktdynamik und -komplexität LE 1: Absatzprobleme A B S A T Z P R O B L E M A T I K MARKETING Marktorientierung Absatzrisiken LE 2: Marketing und Marketingziele 28 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

29 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis des Marketing: Absatzpolitik Absatz = Summe der Aktivitäten zur Vermarktung von Leistungen einer Unternehmung am Absatzmarkt. (funktionales Absatzverständnis). Im Sinne des Ergebnisses dieser Funktionen meint Absatz das mengenmäßige Verkaufsvolumen einer Unternehmung innerhalb einer Periode, das in Stück- oder Volumen- bzw. Gewichtseinheiten erfasst werden kann. Absatzpolitik (im funktionalen Sinne) = Summe aller im Bereich der Wieder-Verkopplung von Anbietern und Nachfragern anfallenden Aufgaben und Entscheidungen einer Unternehmung. In früheren Zeiten entsprach dies auch dem Begriff des Marketing, wie er aus den USA entwickelt wurde. Diskussion: Welche Bedeutung besitzen die Absatzleistungen für die Wertschöpfung im Vergleich zu den Produktions- oder Beschaffungsleistungen (in %) -bei Computern? -bei Eiscreme? 29 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

30 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis des Marketing: Absatzpolitik Systematik der Handelsfunktionen als theoretisches Raster Prozess- Dim ensionen beziehungen Raum Zeit Quantität Q ualität Realg üterstrom Nom inalgüterstrom Inform ationsstrom Transposition und Transform ation der Handelsgüter vom Hersteller zum V erbrauch er Bew egen von O rt zu Ort durch den Raum Vorrathalten durch die Zeit S am m eln, Au f- teilen, Umpacken, Kom m issionieren Aussortieren, M anipu lieren, M arkieren, S ortim entieren, E rgänzen durch Zusatzleistu ngen Transposition und Transform ation der Zahlungsm ittel vom V erbraucher zum Hersteller Überm itteln der Zahlung sm ittel von O rt zu Ort Vorfinanzieren des Herstellers, Kreditieren des Verbrauchers S am m eln, Au fteilen der Zahlungsbeträg e Umw andeln der Zahlungsm ittel und der S icherungsform en Transposition und Transform ation von Inform ationen vom Hersteller zum V erbrauch er so w ie vom Verbraucher zum Hersteller Uberm itteln von Inform ationen von O rt zu Ort Speichern, Vordisponieren S am m eln von Inform ationen, Au fteilen vo n Kom m unikationsm itteln V erdichten, Kom m entieren, Interpretieren, E rgänzen, P rogno stizieren System der Handelsfunktionen (Quelle: Ahlert 1996, S. 12) 30 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

31 1. Marketingverständnis 1.1 Funktionales Verständnis des Marketing: Absatzpolitik Erkenntniswert der Handelsfunktionen-Systematik 1. Sammlung und Strukturierung der Absatzaufgaben 2. Verdeutlichung der Absatzleistung von Hersteller- und Handelsunternehmen 3. Systematik von Nutzenkomponenten bei Kunden 4. Morphologischer Kasten für kreative Marktkonzepte Beispiel Internet-Ökonomie: Wer übernimmt welche Funktionen? Optimale Funktionsaufteilung? Markt als Regulator der Funktionsaufteilung innerhalb der Wertschöpfungskette 31 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

32 1. Marketingverständnis 1.2 Prozessuales Verständnis Leistung entwickeln Leistung herstellen Leistung vertreiben Leistung definieren Leistung realisieren Leistung kommunizieren Leistung anbieten Leistung liefern/abwickeln Kunden betreuen Identifikation von Nutzendefiziten Bewertung der Technologie- und Marktstärken des U. Wirtschaftlichkeitsanalysen Erstellung des Geschäftsplans Definition von Entwicklungsvorhaben Zielbestimmung, Kapazitätsund Zeitplan Steuerung und Durchführung von Entwicklungsvorhaben Überführung in Fertigung u. Vertrieb Übersetzung des Kundennutzens Bestimmung der Kommunika tionsziele und des Kommunikations-Mix Kommunikationsumsetzung (Medieneinsatz, Messeauftritt etc.) Aufnahme Kundenanforderungen Erstellung von Angeboten Verhandlungen und Vertragsabschluss Überprüfung und Disposition des Kundenauftrags Kommission -ierung und Transport zum Kunden Inbetriebnahme beim Kunden Fakturierung und Zahlungsüberprüfung 32 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen Ermittlung Kundenstatus Erstellung von Kundenentwicklungsplänen Steuerung der Maßnahmenumsetzung Beschwerdemanagement usw. (Quelle: Saatkamp 2001)

33 1. Marketingverständnis 1.3 Institutionelles Verständnis Absatzwirtschaft im institutionellen Sinn umfasst - als Gegensatz zur Beschaffungs- und Produktionswirtschaft - alle Organe und Institutionen einer Volkswirtschaft, welche die Verwertung betrieblicher Leistungen auf Absatzmärkten betreiben oder fördern. Hierzu zählen insbesondere: (1) Funktionsträger der Absatzpolitik innerhalb eines Unternehmens (2) Externe Dienstleister: - im Bereich Produkt-Mix: z.b. Designagenturen, Warentestbüros, Consulting Engineers - im Bereich Preis-Mix: z.b. Inkassodienste - im Kommunikationsbereich: z.b. Werbeagenturen, Messewirtschaft - im Distributions-Mix: z.b. Lagerhäuser, Broker (3) Betriebe des Groß- und Einzelhandels Quizfrage: Wie viele Menschen arbeiten in D in der Absatzwirtschaft? 33 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

34 1. Marketingverständnis 1.3 Institutionelles Verständnis Institution Anzahl der Unternehmen Umsatz (in Mrd. ) Beschäftigte Absatzhelfer - Handelsvermittler (-vertreter, -makler) - Hilfsdienste - Marktforschungsunternehmen - Werbeagenturen - Logistikdienstleister a 183 b c d 178 a (verm. Waren) 5 a (Eigenumsatz) 1,455 b 17,7 c 78,4 d a b c d Institutionalisierte Marktveranstaltungen - Messe- und Ausstellungsveranstaltungen 293 e 2,35 e e (Messeveranst.) e (ausstell. U.) Absatzmittler - Großhandel - Einzelhandel f 633 f f f 346 f f Summe a CDH 2006, b BVM 2004, c GWA 2005, d Fraunhofer ATL 2005, e AUMA 2005, f Stat. BA Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

35 1. Marketingverständnis 1.4 Duales Verständnis des Marketing WAS IST MARKETING (NICHT)? (1) Marketing ist nicht gleich aktiver Verkauf oder Werbung ( Trickkiste ). Marketing ist sowohl eine Unternehmensphilosophie als auch ein funktionaler Aufgabenbereich und beinhaltet die aktive, innovative und systematische Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensprozesse mit dem Ziel der Verwirklichung der Unternehmensziele durch eine im Wettbewerbsvergleich dauerhaft bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse. (2) Die Logik des Marketing: Pull statt Push : Absatzmarkt - Käufer - Konkurrenten Erforschung der Markterfordernisse Gestaltung von Absatzkonzepten aktive Marktbearbeitung zufriedene Kunden höherer Gewinn 35 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

36 1. Marketingverständnis Marketing als Philosopohie und Funktion/Prozess Typischer Prozessablauf des Marketing (1) Beschreibung der jeweils einschlägigen Merkmale der Zielgruppe, auf welche die Absatzaktivitäten gerichtet sind. Fehlen dazu wichtige Informationen, so sind diese zunächst erst im Wege der Marktforschung zusammenzutragen. (2) Analyse der jeweiligen Umfeld- und Wettbewerbssituation, d.h. spezifischer Wettbewerbsstärken und - schwächen sowie aktueller umfeldspezifischer Herausforderungen und Chancen für die Absatzpolitik. (3) Entwicklung eines strategischen Konzepts für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente, welches die Logik dieses Vorgehens begründet und als Koordinationsleitlinie und langfristige Zielvorstellung fungiert (4) Generierung, Auswahl und optimale Abstimmung entsprechender absatzpolitischer Instrumente aus allen Bereichen des sog. Marketing-Mix (5) Implementation, d.h. Umsetzung der Aktivität durch organisatorische Maßnahmen (Aufgabenverteilung und terminierung) (6) Kontrolle im Sinne einer Ergebnisanalyse und eines kontinuierlichen Lernprozesses 36 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

37 1. Marketingverständnis Basisprinzipien des Marketing DIE VIER BASISPRINZIPIEN DES MARKETING 4. Marketingadministration 1. Kundenorientierung Bringe in alle Entscheidungen die Perspektive der Kunden mit ein 2. Aktion und Innovation Suche permanent nach Möglichkeiten, den Markt im Sinne der Unternehmensziele zu stimulieren 3. Marketing-Intelligence Basiere marktbezogene Entscheidungen auf Informationen und Analysen Manage die marktrelevanten Prozesse durch Organisation, Controlling, IT-Unterstützung und Personalführung 37 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

38 2. Marketingziele 2.1 Effektivität und Effizienz im Marketing Zielkategorien im Marketing Marketingeffektivität Förderung der Unternehmensoberziele durch marktbezogene Aktivitäten ( Das Richtige tun ), z.b. Wachstum fördern durch innovative Produkte Gewinn steigern durch optimale Preise Sicherheit fördern durch gute Geschäftsbeziehungen zu Key Accounts Marketingeffizienz Optimale Durchführung der Marketingaktivitäten ( Die Dinge richtig tun ) im Hinblick auf Kostenwirtschaftlichkeit Zeit (Schnelligkeit, Pünktlichkeit) Qualität (Fehlerrate) 38 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

39 2. Marketingziele 2.2 Interne und externe Erfolge im Marketing Marketingerfolge Unternehmen Geschäftsbeziehung Transaktionen Kunde Ergeb - nisse LEISTUNGSERFOLG Potenziale Prozesse Informatio -nen Güter Geld Wissen Absichten TRANSAKTIONS- ERFOLG KUNDENERFOLG Emotionen BEZIEHUNGSERFOLG MARKETINGERFOLG 39 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

40 2. Marketingziele 2.4 Zielpyramide der Marketingeffektivität ERTRAGSZIELE kurzfristig langfristig - G ewinn/db - Erfolgs- - Rentabilität potenziale MARKTZIELE - Marktpenetration - Absatz - Marktanteil - Umsatz KUNDENZIELE - Kundenpenetration - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung - Beziehungsqualität LEISTUNGSZIELE Potenziale/ Ergebnisse Prozesse - Kunden- - Schnelligkeit orientierung - Flexibilität - Leistungs- - Q ualität der qualität Kunden- - Know-how beziehungen - Potenzial- - Prozesskosten kosten INTERAK TIONSZIELE - Bekannheitsgrad - Image - Kundenanfragen - Beschwerden - Vertrauen 40 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

41 2. Marketingziele 2.5 Zielpyramide von Marketingzielen Formal- und Sachziele Nettogewinn Bruttogewinn (DB ) Gewinne Umsatzrendite DBR ROI Umsätze Kosten Preis Kunden Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Marktanteile Verbrauchsmengen Kostenwerte (Personal, Sachmittel, Dienste) Bekanntheit Image Kundenbindung Distributionsquote relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten 41 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

42 2. Marketingziele Gewinn, Umsatz, Kosten Umsatzziele Erlös = Umsatz(erlös) Erlösschmälerungen Umsatz = Absatzmenge (x i ) x Stückpreis (p i ) im Einproduktfall Mengenkomponente steigern Mehr Kunden Mehr Käufe pro Kunde Mehr Menge pro Kunde Wertkomponente steigern Stückerlöse steigern Preisnachlässe reduzieren preisbereite Kunden priorisieren Effektivste Wege zur Umsatzsteigerung suchen! Verteilungen der Mengen- und Wertkomponente analysieren und gestalten Umsatz = x ij. p ij Mehrprodukt- und -kundenfall 42 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

43 2. Marketingziele Gewinn, Umsatz, Kosten Nettogewinn Bruttogewinn (DB ) Gewinne Umsatzrendite DBR ROI Umsätze Kosten Preis Kunden Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Marktanteile Verbrauchsmengen Kostenwerte (Personal, Sachmittel, Dienste) Bekanntheit Image Kundenbindung Distributionsquote relativer Preis Marketing- Mix- Aktivitäten 43 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen

44 2. Marketingziele Gewinn, Umsatz, Kosten Begriff 'Vertriebskosten': Abgrenzungsprobleme: Abgrenzung des Vertriebsbereichs von anderen Unternehmensbereichen Behandlung von im Vertrieb anfallenden Kosten durch die Entscheidungen anderer Unternehmensbereiche Vertriebskosten Kosten, die in der betriebswirtschaftlichen Grundfunktion Absatz und ihren Teilfunktionen entstehen sowie diejenigen Kosten, die im Zuge der innerbetrieblichen Leistungsverrechnung auf die Grundfunktion Absatz verrechnet werden (Synonyme: Marketingkosten, Absatzkosten) Kosten = betrieblich bedingter, bewerteter Ressourcenverzehr (Mengenkomponente x Wertkomponente) Abgrenzung von Vertriebskosten und Erlösschmälerungen Rabatte, Skonti, Boni, Schadensersatzzahlungen und Debitorenausfälle sind keine Vertriebskosten, da sie nicht mit einem Güterverbrauch verbunden sind 44 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg Erlangen