MARKETING. Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA. Ruedi Schweizer

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1 MARKETING Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung MARKETINGFACHLEUTE und VERKAUFSFACHLEUTE eidg. FA Ruedi Schweizer

2 Marketingcoaching GmbH: Marketing - Ein Buch für die Ausbildung von Marketing- und Verkaufsfachleuten Von Ruedi Schweizer Umschlaggestaltung: Senn Communication, Uster Satz- und Layout: MACO Schweizer GmbH Illustrationen: MACO Schweizer GmbH Herstellung: UsterInfo GmbH Herausgegeben durch: Marketingcoaching Schweizer, Artikel-Nr ISBN: Auflage: 9. Auflage 2013 Ausgabe: 2013 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere das Erstellen von Kopien und die Übersetzung in fremde Sprachen, sind vorbehalten.

3 VORWORT Geschätzte Leser und Leserinnen Eine hohe Selbstmotivation, kompetente Lehrkräfte und gute Schulungsunterlagen sind die Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche, berufliche Aus- und Weiterbildung. Diese Buchreihe umfasst Fachbücher welche beim berufsbegleitenden Studium in den Bereichen Marketing und Verkauf wertvolle Dienste leisten. Die Inhalte lehnen sich stark an die eidgenössischen Wegleitungen der jeweiligen Fachprüfungen an. Am Ende jedes Buches finden Sie die Prüfungsanforderungen mit den Verweisen auf die Kapitel und Seiten im Fachbuch so dass Sie die entsprechenden Themen leicht auffinden. Daneben ist ein umfangreiches Stichwortverzeichnis eine grosse Hilfe bei der gezielten Suche nach relevanten Informationen. Das umfassende Inhaltsverzeichnis zu Beginn jedes Fachbuches dient als Orientierungshilfe und unterstützt Sie beim strukturierten Studium. Das Buch MARKETING beinhaltet die Erläuterungen der Grundbegriffe des Marketings, erklärt die Hintergründe und Wurzeln des Marketings und zeigt die Zusammenhänge zwischen Strategien und Konzepten auf. Als Lehrmittel ist es für den Einsatz im Unterricht bestens geeignet und erfüllt die Funktion eines roten Fadens durch den Fachbereich Marketing bei den Marketing- und Verkaufsfachleuten. Zudem kann es zur Vermittlung des notwendigen Basiswissens bei den Lehrgängen Marketing- und Verkaufsleiter wie auch im berufsbegleitenden Studium Marketingmanager HF aktiv eingesetzt werden. Ich wünsche Ihnen viel Spass und Erfolg bei Ihrer Aus- und Weiterbildung! Ruedi Schweizer Eidg. dipl. Marketing-/Verkaufsleiter, MAS Business Psychologie FH Zur Prüfungsvorbereitung für die Fachprüfungen Marketingfachleute und Verkaufsfachleute sind weitere Fachbücher erschienen welche eine zielgerichtete Vorbereitung ermöglichen. Das Angebot umfasst: Ruedi Schweizer Ralph Steiner PRÜFUNGSREI FE 1111 FRAGEN UND ANTWORTEN Ein Lehrmittel zur gezielten Prüfungsvorbereitung Marketingfachleute eidg. FA Verkaufsfachleute eidg. FA Strukturiertes Marketingwissen in Anlehnung an die Wegleitung der eidgenössischen Berufsprüfung für Marketingfachleute und Verkaufsfachleute. Integrierte Kommunikation Präsentations- und Kommunikationstechnik Prüfungsreife; 1111 Fragen & Antworten zur Prüfung Marktforschung und Statistik Verkauf und Distribution Unter finden Sie zudem über Begriffe und Erläuterungen zum Thema Marketing.

4 INHALTSVERZEICHNIS 1 MARKETING Marketingbegriffe Der Markt Transaktionen Bedürfnisse Nachfrage und Angebot Produkt Kunde Kommunikationsmodell Kauf-/Kundenverhalten Kundenzufriedenheit Interne und externe Beeinflusser Zwischenhandel (Absatzmittler) Umweltfaktoren Marketing-Mix (4Ps) Entscheidungsmatrix Strategie/Taktik Konzept Pareto-Prinzip MARKETINGGRUNDLAGEN Begriff Marketing Idee des Marketing Definitionen von Marketing Bausteine des Marketings Strategisches und operatives Marketing Grundaufgaben des Marketings Ausrichtung des Marketings Wertschöpfungskette des Marketings Marketing im Unternehmen Herausforderung für das heutige Marketing Integration des Marketing Entwicklung des Marketings Die 50er Jahre Die 60er Jahre Die 70er Jahre Die 80er Jahre Die 90er Jahre Der Hyperwettbewerb (ab 2000) Merkmale des Hyperwettbewerbs Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) Orientierung des Marketings Aufgabenbereiche des Marketingmanagements Aktives/passives Marketing Güterstruktur Abgrenzung Konsumgüter/Investitionsgüter Konsumgütermarketing Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen Non-Profit-Marketing

5 3 MARKTGESCHEHEN ALS SYSTEM Marktsystem Unterschiedlichen Marktformen Relevanter Markt System und die Elemente des Marktes Zwischenhandelsstufen Markt- und Distributionskennzahlen Bedeutung der Marktkennzahlen Marktkennzahlen Distributionskennzahlen Einordnung von Teilmärkten und Segmenten Segmente Segmentierung von industriellen Märkten Teilmarkt Segment-/Teilmarktmatrix GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG Marktforschung Aufgabenspektrum der Marktforschung Philosophien der Marktforschung Marktforschungsbereiche Methoden der Marktforschung Sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung Panels Qualitative und quantitative Marktforschung Marktforschungsprozess Medienstudien MACH Basic MACH Consumer UNTERNEHMENSSTRATEGIE Aufbau der Unternehmensstrategie Inhalte einer Strategie Das strategische Geschäftsfeld (SGF) Die strategische Geschäftseinheit (SGE) Beispiele zu SGF und SGE Grobpositionierung des Unternehmens GAP-Analyse/strategische Lücke Wachstumsstrategien nach Ansoff Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie Produktentwicklungsstrategie Diversifikationsstrategie Lebenszyklusstrategien Produktlebenszyklus (PLZ) Der Marktlebenszyklus Portfolio-Strategien Vierfelder-Portfolio Boston Consulting Group (BCG) Neunfelder-Portfolio nach McKinsey Die Normstrategien Kundenportfolioanalyse Das 5-Kräfte Modell nach Porter Wettbewerbskräfte nach Porter

6 6 MARKETINGZIELE Zielhierarchie Unterschiedliche Formen von Zielen Operationalisierung von Zielen Operationalisierung von quantitativen Zielen Operationalisierung von qualitativen Zielen Die Zielharmonie und der Zielkonflikt MARKETINGKONZEPT Bedeutung des Marketingkonzepts Aufbau des Marketingkonzepts Situationsanalyse Elemente der Situationsanalyse SWOT-Analyse Kernkompetenzen und strategische Erfolgsfaktoren SWOT-Matrix nach Lombriser/Abplanalp SWOT-Normstrategien Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl Teilmarktwahl Segmentwahl Marktsegmentstrategien Wettbewerbsstrategien Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien Positionierung Zielsetzungen beim Produktverwender Marktbearbeitungsstrategie Distributionsdifferenzierung Entscheidung zum Zwischenhandel Bestimmung der externen Beeinflusser Bestimmung der Push/Pull Relation Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) Zielgruppenbezogene Teilmix Dominanz-Standard-Modell Instrumente zum Teilmix Produktverwender Instrumente zum Teilmix Handel Instrumente zum Teilmix externe Beeinflusser Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte Anpassung der Marketinginfrastruktur Potential (Personal, Anlagen, rechtliches etc.) Organisation Führungs- und Informationssystem Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung Grundsatz der Budgetierung Die operative Marketingplanung Kontrollkonzept zum Marketingkonzept SUBMIX PRODUKT Produktpolitik Instrumente der Produktpolitik Produktentwicklung Der Planungsprozess Die Gestaltungselemente des Produkts USP (Unique Selling Proposition) Ebenen des Produkts Die drei klassischen Produktebenen Die Produktebenen und deren Nutzen Konsumentenbedürfnisse

7 8.3 Produktgestaltung Qualitätspolitik Verpackung Serviceleistungen Kundendienstleistungen Marke Markenpolitik Markenarten Markenname Markenstrategien Rechtsvorschriften Sortiment Sortimentspolitik Die Breite und Tiefe des Sortiments Sortimentserweiterung Sortimentsbereinigung Marketing-Mix-Modifikationen Relaunch Revival Produktvariation Benchmarking SUBMIX PREIS Preiskonzept Preisziele Preiselastizität Berechnung der Preiselastizität der Nachfrage Preis- und Konditionenpolitik Preisgestaltung Preispolitik Marktpreisstrategien nach Kotler Marktpreisstrategien nach Porter Arten der Preisstrategien Kostenführerschaft Strategien der Preisdifferenzierung Preishöhe Preisbestimmung Die Preisänderung Die Preispsychologie Rabatte Preisabsprachen Preisgerade Konditionengestaltung Lieferkonditionen Zahlungskonditionen SUBMIX PROMOTION Grundlagen und Entwicklung der Kommunikation Der Planungsprozess der Kommunikation Ziele der Kommunikation Wirkungsstufenmodell AIDA Operationalisierung der Kommunikationsziele Above the line/below the line UAP (Unique Advertising Proposition) Kommunikationspolitische Instrumente Mediawerbung Verkaufsförderung Directmarketing Product Public Relations (PPR)

8 Sponsoring Eventmarketing Product Placement Internetmarketing Messe Telefonmarketing Verkauf Der Verkauf als Instrument des Marketing-Mix Struktur der Verkaufsorganisation Verkaufskonzept Verkaufsstrategie Verkaufsstufenplan Customer Relationship Management System (CRM) SUBMIX PLACE Submix Place im Marketing-Mix Distribution Vertrieb Verkauf Distributionspolitik Vertriebs-und Distributionskanal Distributionssystem Physische Warenverteilung (Logistik) Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) Bereiche des ECR Ziele des ECR ORGANISATION Merkmale der Unternehmen Grundsätze der Organisation Prinzipien der Organisation Einflussfaktoren der Organisation Veränderungen in Unternehmensstrukturen Aufbauorganisation Ziele der Aufbauorganisation Organigramm Organisationstypen Stellenbeschreibung Anforderungsprofil Funktionendiagramm Organisationshandbuch Ablauforganisation Ziele der Ablauforganisation Kommunigramm Kommunikationsmatrix Das Block-Flussdiagramm (Flow Chart) Ablaufdiagramm Balkendiagramm Marketingorganisation Funktionale Organisation Produktorientierte Organisation Kundenorientierte Organisation Gebietsorientierte Organisation Marketing als Abteilung Product Management Category Management Key Account Management Qualitäts- und Umweltmanagement Grundsätze und Zielsetzungen

9 Qualitätsdaten ISO-Normen Total Quality Management (TQM) Idee des Kaizen BUDGET UND KONTROLLE Marketingbudget Methoden der Budgetierung Top-Down-Budgetierung Bottom-Up-Budgetierung Budgetüberwachung Wirtschaftlichkeitsrechnung (BEP) Marketingkontrolle Strategische Kontrolle Taktische Kontrolle Durchführung der Kontrolle Marketinginformationssystem EXPORTMARKETING Der Begriff Exportmarketing Einflussfaktoren des Exportmarketing Analyse der Marktstrukturen Strategie im Exportmarketing Exportstrategie Eintrittsmethoden in einen Auslandmarkt Vertrieb Export-Marketing-Mix Marketing im Export Ausgestaltung des Marketing-Mix Internationales Marketing Franchising Joint Venture Tochtergesellschaft Lizenzgeschäft ELECTRONIC BUSINESS Grundlagen Grundbegriffe Marketing und das Internet Website Kriterien zur Homepage Kommunikation im Internet Website-Marketing Funktionen des Website-Marketing Frequentierung der Website Marketing (Permission-Marketing) E-Commerce Ziele des E-Commerce Verkauf und die Kundenberatung Informationsaustausch Kundendienst MARKETING-EVENTS Event vs. Event-Marketing Event Event-Marketing Zielgruppe und die Ziele Wahl der Teilnehmer Ziele von Marketing-Events

10 Kommunikationsaufgaben des Events Formen von Events Marketing-Event im Marketing-Mix Zwecke und Arten der Events Eventkonzept Inhalt und Aufbau des Konzeptes Massnahmen EXTERNE PARTNER Externe Partner Gründe für eine Zusammenarbeit Kriterien zur Wahl von Partnern Briefing Ziele eines Briefings Aufbau eines Briefings Beispiel eines Verpackungsbriefings Beispiel eines Briefings zur Produktgestaltung Offerte und Auftrag Inhalt von Offerte und Auftrag ABKÜRZUNGEN PRÜFUNGSINHALTE MARKETINGFACHLEUTE PRÜFUNGSINHALTE VERKAUFSFACHLEUTE STICHWORTVERZEICHNIS

11 1 MARKETING In der Gesellschaft versteht der normale Bürger welcher keinen näheren Kontakt zur Lehre des Marketings hat oftmals unter diesem Begriff die klassische Werbung. Marketing ist aber weit mehr als nur Werbung. Marketing umfasst die Gestaltung eines Produkts, die Definition von Preisen zu den angebotenen Produkten, die Planung der kommunikativen Massnahmen (wie eben auch Werbung), die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produkts im Handel. Der Grundgedanke des Marketings die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes hat sich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden. Dabei ist es heute unumstritten, dass Marketing als Denken vom Markt her verstanden werden muss und die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen. In den letzten Jahren erweiterte sich diese dominant kundenorientierte Sicht mehr und mehr zugunsten einer breiten, auch die sonstigen Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat und Umwelt einbeziehenden Betrachtungsweise. Marketing gilt als gesamtunternehmerische Maxime, als funktionsübergreifende Philosophie, die das Denken und Handeln aller Mitarbeiter betrifft und den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Bemühungen setzt, ohne dabei die unternehmerischen Zielsetzungen zu vernachlässigen. Häufig wird zwischen einer älteren und neueren Version des Marketingbegriffs unterschieden: Ältere Version (produktionsorientiertes Konzept) Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Massnahmen an den Verbraucher abzusetzen. Neuere Version (marktorientiertes Konzept) Die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungsprozess. Marketing ist das Finden oder Erfinden von Problemen, von deren Bewusstmachung sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns. 1.1 Marketingbegriffe Bevor wir in das Thema Marketing einsteigen, ist es unerlässlich bereits einige Schlüsselbegriffe kennen zu lernen. Diese Begriffe werden Ihnen immer wieder begegnen und dienen dem Grundverständnis.

12 1.1.1 Der Markt Unter einem Markt wurde lange Zeit der Ort verstanden, an dem Anbieter und Nachfrager für eine bestimmte Ware zusammenkommen. An diesem Ort, beispielsweise dem Marktplatz einer Stadt, konnten die jeweiligen Interessenten über den Tausch von Waren gegen Zahlungsmittel oder anderen Waren verhandeln. Abbildung: Frischwarenmarkt in Europa Heute verwenden wir den Begriff des Marktes in dem Sinne, dass unter Markt die Gesamtheit der potenziellen oder tatsächlichen Nachfrage nach einer Leistung verstanden wird. Denn die Zusammenkunft von Verkäufern und Käufern findet nur noch selten persönlich statt. Stattdessen werden die Waren etwa im Einzelhandel oder auch virtuell über das Internet erworben. Abbildung: Frischwarenmarkt in Asien Die Geschichte des Marktes verläuft parallel zur Entwicklung von der Selbstversorgungswirtschaft her über die Tauschwirtschaft zur Marktwirtschaft. Die nachstehenden Grafiken verdeutlichen die Entwicklung. Abbildung: Entwicklung von der Selbstversorgung zur Marktwirtschaft Einen Markt bilden sämtliche Marktsubjekte, die als Anbieter und Nachfrager bestimmter Marktobjekte miteinander in Beziehung treten. Die Branche umfasst sämtliche Anbieter und wird oft auch Wirtschaftszweig genannt Transaktionen Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. Im Normalfall wird dabei Geld für eine bestimmte Leistung z.b. den Kauf eines Produkts gezahlt. Zum Transaktionsprozess gehören aber noch weitere Faktoren. Wenn beispielsweise ein Kunde einen PKW erwirbt, erwartet er eine pünktliche Lieferung zum vereinbarten Termin und die Bereitstellung eines Netzes von Werkstätten, zu denen er sein Fahrzeug zur Wartung und Reparatur bringen kann. Selbstverständlich setzt er voraus, dass das gelieferte Auto exakt seiner Bestellung entspricht und möglichst pannenfrei funktioniert.

13 Der PKW-Händler erwartet im Gegenzug einen angemessen Preis für den PKW zu erzielen. Zusätzlich wünscht er die pünktliche Zahlung des vereinbarten Preises sowie vielleicht noch, von seinem zufriedenen Kunden weiterempfohlen zu werden. Neben den primären Geld- und Güterströmen fliessen auch noch Kommunikations- und Informationsströme als Bestandteile der Austauschprozesse auf den Märkten. Als Transaktionskosten bezeichnet man die Kosten für die Anbahnung, den Abschluss und die Aufrechterhaltung der Beziehung zum Kunden Bedürfnisse Bedürfnisse sind einer der Kernbegriffe des Marketings. Unter einem Bedürfnis wird ein Ausdruck des Mangels an Zufriedenstellung verstanden. Menschliche Bedürfnisse sind z.b. der Bedarf an Nahrung, Bekleidung oder Sicherheit. Darüber hinaus haben die Menschen auch das Bedürfnis nach Anerkennung und Selbstverwirklichung, aber auch nach Erholung oder Bildung. Ein Bedürfnis entspricht jedoch nicht direkt dem Wunsch des Nachfragers. Konsumiert jemand ein Glas Bier, will er damit unter Umständen nicht das Grundbedürfnis Durst decken, sondern eine gute Zeit mit Freunden verbringen. Dies entspricht einem sozialen Bedürfnis. Oder eine Person, welche an einer wichtigen Party ein Glas Champagner trinkt, will damit wohl auch nicht das Grundbedürfnis Durst decken, sondern bezieht eine klare Position im Rahmen der Gesellschaft, was einem Wertschätzungsbedürfnis entspricht. An diesen Beispielen sieht man, dass das Marketing hier ansetzen und die Wünsche der Menschen sehr wohl beeinflussen kann. Die Wünsche werden aber nicht nur durch das Marketing von Unternehmen, sondern vor allem auch durch die Gesellschaft und die Gruppen, in denen sich der Mensch bewegt, geprägt. Der Wirtschaftswissenschaftler A. Maslow hat in der nach ihm benannten Maslow schen Pyramide diese Bedürfnisse strukturiert, hierarchisch aufgezeigt. Abbildung: Bedürfnispyramide nach Maslow Ein Bedürfnis ist demnach ein Verlangen nach etwas. Dazu gehören die Grundbedürfnisse Nahrung, Kleidung und Wohnung. Wünsche sind Bedürfnisse, die sich bereits konkret auf ein Objekt beziehen, z.b. das Bedürfnis nach Kleidung oder der Wunsch nach einem bestimmten Kleidungsstück. Die Maslowsche Bedürfnispyramide ist ein Modell, das die Bedürfnisse in einer Pyramide mit fünf Ebenen darstellt. Eine höhere Ebene kann der Mensch nur dann erreichen, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Ebenen erfüllt sind.

14 Die einzelnen Stufen der Maslowschen Bedürfnispyramide sind wie folgt beschrieben: Ebene Ebene I Ebene II Ebene III Ebene IV Ebene V Beschreibung Grundbedürfnisse: Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendigkeit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc. Wenn die physiologischen Bedürfnisse nicht abgedeckt werden können, fühlen wir uns krank, gereizt, unkomfortabel, unwohl. Essen, trinken, schlafen sind Aktivitäten auf dieser Ebene. Sicherheitsbedürfnisse: Wenn die physiologischen Bedürfnisse abgedeckt sind und nicht mehr länger das Denken und Handeln beherrschen, kommen die Sicherheitsbedürfnisse zum Tragen. Sicherheitsbedürfnisse haben zu tun mit Stabilität und Konstanz. Angst, Furcht, Bedrohungen sind die Auslöser von Sicherheitsbedürfnissen, der Suche nach Schutz vor Gefahren, und der Vorsorge für eine unsichere Zukunft. Die Erhaltung des Arbeitsplatzes, das Anlegen von Vorräten und Ersparnissen zählen zu Aktivitäten, welche aus Sicherheitsbedürfnissen entstehen. Soziale Bedürfnisse: Die sozialen Bedürfnisse sind nach den Sicherheitsbedürfnissen die nächsten Bedürfnisse auf der Stufenleiter. Menschen haben den Wunsch, einer Gruppe zuzugehören: einer Familie, einer Arbeitsgemeinschaft, einem Verein, einem Club, einer Clique oder einem Freundeskreis. Wir wollen mit andern zusammen sein, von andern Menschen akzeptiert, geliebt werden. Wir suchen die Zuneigung, die Sympathie von andern. Einsamkeit und Entfremdung sind Gefühle, die soziale Bedürfnisse wecken. Gemeinsame Aktivitäten wie Besuche von Restaurants, Bars, Clubs, Theater, Kino oder gemeinsam Ferien und Ausflüge, das Betreiben von Sport usw. prägen diese Ebene. Wertschätzungsbedürfnisse: Wenn die ersten drei Bedürfniskategorien abgedeckt sind, werden die Wertschätzungsbedürfnisse dominant. Es gibt zwei Arten von Wertschätzungsbedürfnissen, die Selbstachtung und die Wertschätzung durch andere. Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusstsein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere. Wer seine Wertschätzungsbedürfnisse nicht befriedigen kann, fühlt sich frustriert, schwach, hilflos, erniedrigt, vernachlässigt, zurückgestossen, ohnmächtig, wertlos. Weiterbildung, Karrierestreben, der Kauf von Prestigeartikeln zählen unter anderen zu Aktivitäten, welche diese Ebene charakterisieren. Die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung: Wenn alle andern Bedürfnisse befriedigt sind, und nur dann, werden die Bedürfnisse nach Selbsterfüllung aktiv. Maslow beschreibt die Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung als die Bedürfnisse einer Person, so zu sein und zu handeln, wie es ihrem inneren Drang entspricht. Ein Musiker will musizieren, ein Kunstmaler malen, ein Poet dichten. Wer sich nicht selbst verwirklichen kann, ist ruhelos, rastlos, nervös, angespannt. So sein, wie man ist, sich nicht verstellen, sich mit sich eins fühlen, weder an Unter- noch an Überforderungen leiden, sich einbringen, den eigenen Frieden finden, glücklich sein, dies sind Bedürfnisse dieser letzten Stufe in Maslows Bedürfnispyramide. Beispiel zum Einsatz von Maslow Ein Konsument will ein Auto kaufen. Mit dieser Absicht begibt er sich zu einem Autohändler. Je nachdem, vor welchem Wagen er interessiert stehen bleibt, wird der Verkäufer nun mit völlig verschiedenen Fakten und Illusionen argumentieren.

15 Er wird einschätzen, welche Motive hinter dem beabsichtigten Autokauf stehen: Will der Kunde ein möglichst billiges Transportmittel? Will er viel Sicherheit für sich und seine Familie mit Airbags, ABS, Gurtstraffern und all den vielen Extras, die heute dazu angeboten werden? Oder will er viel Platz für Freunde mit gleich drei Sitzplätzen vorne? Möchte er mit einem besonders edlen Gefährt seinen Nachbarn beeindrucken? Oder träumt er vielleicht seit Jahrzehnten von einem sportlichen Cabriolet für Rundfahrten in Italien und Frankreich? Der Verkaufserfolg steht und fällt mit seiner richtigen Einschätzung. Es ist wichtig zu wissen, was den Kunden bewegt Nachfrage und Angebot Die Gesamtheit dessen, was Unternehmen auf Märkten anbieten, nennt man Angebot. Ziel eines Unternehmens ist es dabei, sein Angebot gegen ein angemessenes Entgelt sowie weitere Nebenleistungen abzusetzen. Die Nachfrage kommt von den potenziellen Kunden. Unter Nachfrage werden Bedürfnisse und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Hinzukommen muss die Fähigkeit und Bereitschaft der Nachfrager, für den Kauf der Produkte auch zu zahlen. Am Beispiel von Luxusgütern wird deutlich, dass zwar viele Menschen den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, aber nicht die finanziellen Möglichkeiten, für diese den geforderten Preis zu bezahlen. Entsprechend zählen diese Wünsche nicht zur Nachfrage. Für Unternehmen ist es entscheidend herauszufinden, welche Personen nicht nur den Wunsch nach bestimmten Produkten haben, sondern sich diese auch leisten können, um die Nachfrage realistisch einschätzen zu können. Nachfrager können einerseits Privatpersonen, auch Konsumenten oder Endverbraucher genannt, sein oder andererseits Unternehmen und andere Organisationen, so zum Beispiel Verbände, Vereine oder der Staat. Ein Beispiel soll noch einmal den Zusammenhang zwischen Bedürfnissen, Wünschen und der Nachfrage verdeutlichen: Ein menschliches Grundbedürfnis ist das Bedürfnis nach Bekleidung. Dieses konkretisiert sich beispielsweise im Wunsch nach einer Hose. Wenn eine Person sich dafür entscheidet, eine Jeans von Levis käuflich erwerben zu wollen und darüber hinaus auch noch über die entsprechenden Geldmittel verfügt, dann ist das die Nachfrage. Wie die Wünsche kann auch die Nachfrage sehr wohl vom Marketing beeinflusst werden. Dies erklärt auch die Präferenzen, die Menschen für Produkte von bestimmten Herstellern haben, obwohl diese teurer sind als die Produkte anderer Hersteller und sich in den materiellen Produkteigenschaften nicht wesentlich von anderen Angeboten unterscheiden. Abbildung: Vom Bedürfnis zum Markt Erfolgreiches Marketing ist effektiv, also wirkungsvoll. Effektivität bedeutet das Richtige machen. Richtig ist, was der Markt beziehungsweise die Kunden (sowie sämtliche Anspruchsgruppen) für richtig halten und was nachgefragt wird. Richtig ist, was sie zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund), was also einen Mangel abdeckt und somit den Bedürfnissen der Kunden entspricht.

16 1.1.5 Produkt Unter einem Produkt im weiteren Sinne wird all das verstanden was die Bedürfnisse und Wünsche von Menschen zu befriedigen vermag. Produkte sind nach dieser Definition nicht nur materielle Produkte (auch Güter genannt) wie beispielsweise ein PKW, Kleidungsstücke oder Nahrungsmittel. Produkte können auch immaterieller Natur, also Dienstleistungen sein. Typische Beispiele für Dienstleistungen sind der Haarschnitt beim Friseurbesuch oder die Beratungsleistung eines Steuerberaters. Abbildung: Produkte mit Symbolwirkung Viele Produkte bestehen aus einer Kombination materieller und immaterieller Komponenten. So gehört beim Kauf eines PKW s neben dem eigentlichen Fahrzeug auch das Service- und Wartungsangebot mit zum Produkt. Und das Image, welches das Fahrzeug einer bestimmten Marke besitzt, trägt ebenfalls zur Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche bei. Man denke nur an das unterschiedliche Gefühl, einen einzigartigen Sportwagen oder einen alten Fiat 500 zu besitzen oder zu fahren Kunde Ein Kunde ist jeder Mensch, der Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen (auch Marktleistungen genannt) eines Unternehmens oder an deren potenzieller Nutzung hat, dies sowohl in Bezug auf Erwerb beziehungsweise Kauf wie auch in Bezug auf die Vermarktung. Oftmals wird für den Begriff des Kunden auch Endverbraucher oder Produktverwender (PV) verwendet, der ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht nur erwirbt, sondern auch benutzt oder konsumiert. Abbildung: Von der Grundgesamtheit zum Kunden In diesem Zusammenhang spricht man auch von der Grundgesamtheit, den Kundensegmenten und den Zielgruppen. Als Basis der Marktbearbeitung dient in der Regel die Grundgesamtheit. Diese umfasst alle potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgendwelcher Kriterien. Im zweiten Schritt definiert man die Segmente. Segmente sind Gruppierungen mit ähnlichen respektive gemeinsamen Eigenschaften. Aus diesen Segmenten wird die Zielgruppe definiert und aus der Zielgruppe gewinnt man die einzelnen Kunden.

17 1.1.7 Kommunikationsmodell Eine einfache Form des Kommunikationsmodells wurde in den 70iger Jahren entwickelt. Dieses definiert die Kommunikation als Übertragung einer Nachricht von einem Sender (Nr. 1) zu einem Empfänger (Nr. 2). Dazu wird die Nachricht kodiert und als Botschaft (Nr. 3) durch ein Übertragungsinstrument (Nr. 4) übermittelt. Der Empfänger quittiert den Empfang der Botschaft mittels eines Feedbacks (Nr. 5). Vorsicht: Die Nachricht kann durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunikation ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden. Abbildung: Einfaches Kommunikationsmodell Im Marketing findet dieses Modell immer wieder Anwendung: in der Werbung, im Verkauf oder auch im Rahmen der Verkaufsförderung. Dabei können unterschiedliche Arten von Feedbacks angestrebt werden Kauf-/Kundenverhalten Unter dem Kauf- oder Kundenverhalten versteht man das Verhalten des Käufers beim oder im Bezug auf den Warenkauf. Es handelt sich um einen Forschungsbereich des Marketings, der sich im Einzelnen mit der Erfassung von Daten bezüglich des Wo, Wann, Wie und Warum der Kaufentscheidung beschäftigt. Der Prozess, welcher zu einer Kaufentscheidung und somit zum Erwerb eines Gutes führt, kann modellhaft in sechs Schritte aufgeteilt werden: 1. Problemerkennungsphase 2. Informations- und Suchphase 3. Bewertungsphase 4. Auswahl- und Entscheidungsphase 5. Kaufphase 6. Nachkaufphase Verbindet man das uns bereits bekannte Kommunikationsmodell mit dem eben erwähnten Prozess, kann man den Kaufprozess im Zusammenhang mit einer Transaktion aufzeigen. Ein Kunde betritt den Laden, der Verkäufer agiert als Sender (Nr. 1) und fragt (die Frage ist die Botschaft Nr. 3) nach den Bedürfnissen des Kunden (Nr. 2). Dabei setzt er die Sprache als Instrument (Nr. 4) ein. Der Kunde gibt in der Regel eine Antwort (Feedback Nr. 5), und so kann der Kommunikationskreislauf nun fortgesetzt werden. Ziel einer kommerziellen Kommunikation wäre es, durch den geschickten Einsatz von Argumenten (Botschaften) und Instrumenten den Kunden zum Kauf zu bewegen. Wird dieser Prozess vollzogen, so wird von einer Transaktion gesprochen, das heisst, Geld (Preis Nr. 6) wird gegen eine Marktleistung (Produkt Nr. 7) getauscht.