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1 INHALTSVERZEICHNIS 1 MARKETING Marketingbegriffe Markt Transaktionen Bedürfnisse Nachfrage und Angebot Produkt Güterstruktur Kunde Interne und externe Beeinflusser Kundenzufriedenheit Zwischenhandel (Absatzmittler) Marketing-Mix (4Ps) Pareto-Prinzip Strategie/Taktik Konzept Kontrollfragen Kapitel MARKETINGGRUNDLAGEN Begriff Marketing Idee des Marketing Definitionen von Marketing Bausteine des Marketings Grundaufgaben des Marketings Ausrichtung des Marketings Herausforderung für das heutige Marketing Integration des Marketing Entwicklung des Marketings Die 50er Jahre - Produktorientierung Die 60er Jahre - Verkaufsorientierung Die 70er Jahre - Marktorientierung Die 80er Jahre - Wettbewerbsorientierung Die 90er Jahre - Umfeldorientierung Der Hyperwettbewerb (ab 2000) Marketingorientierung (Denkhaltung/Philosophien) Produktorientiertes/Bedürfnisorientiertes Marketing Aktives/Passives Marketing Vergleich des Marketings zwischen Gütertypen Konsumgütermarketing Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Non-Profit-Marketing Lean Marketing Permission Marketing Guerilla-Marketing Produktlebenszyklus Phasen des Produktlebenszyklus Kritische Würdigung des PLZ Kontrollfragen Kapitel MARKT Strategisches Geschäftsfeld/Strategische Geschäftseinheit Beispiele zu SGF und SGE Marktgliederung Marktformen Der relevante Markt Einordnung von Teilmärkten und Segmenten Segmente Teilmarkt System und die Elemente des Marktes Umweltfaktoren Copyright by

2 3.3 Marktkennzahlen Marktkapazität Marktpotential Marktvolumen Marktanteil Sättigungsgrad Relativer Marktanteil Kontrollfragen Kapitel MARKETINGZIELE Zielhierarchie Operationalisierung von Zielen Operationalisierung von quantitativen Zielen Operationalisierung von qualitativen Zielen Die Zielharmonie und der Zielkonflikt Kontrollfragen Kapitel MARKETINGKONZEPT Situationsanalyse Elemente der Situationsanalyse SWOT-Analyse SWOT Matrix Markt-, Teilmarkt- und Marktsegmentwahl Teilmarktwahl Segmentwahl Marktsegmentstrategien Wettbewerbsstrategien Ausprägungen der Wettbewerbsstrategien Positionierung Zielsetzungen beim Produktverwender Marktbearbeitungsstrategie Distributionsdifferenzierung Bestimmung der externen Beeinflusser Bestimmung der Push/Pull Relation Grobmassnahmenplan (Marketing-Mix) Dominanz-Standard-Modell Darstellung der Massnahmen-Schwerpunkte Anpassung der Marketinginfrastruktur Marketing-Grobbudget inkl. Wirtschaftlichkeitsrechnung Grundsatz der Budgetierung Die operative Marketingplanung Kontrollkonzept zum Marketingkonzept Kontrollfragen Kapitel SUBMIX PRODUKT Produktpolitik Instrumente der Produktpolitik Produktentwicklung USP (Unique Selling Proposition) Ebenen des Produkts Die drei klassischen Produktebenen Die Produktebenen und deren Nutzen Konsumentenbedürfnisse Produktgestaltung Qualitätspolitik Verpackung Serviceleistungen Marke Markenarten Markenname Markenstrategien Sortiment Die Breite und Tiefe des Sortiments Copyright by 7

3 6.5.2 Sortimentserweiterung Sortimentsbereinigung Marketing-Mix-Modifikationen Relaunch Revival Benchmarking Kontrollfragen Kapitel SUBMIX PREIS Preiskonzept Preisziele Preis- und Konditionenpolitik Preisgestaltung Preispolitik Preisstrategien Preisdynamikstrategien Preispositionierungsstrategien Preisabfolgestrategien Preiswettbewerbsstrategien Preisdifferenzierungsstrategien Kostenführerschaft Preishöhe Preisbestimmung Die Preisänderung Die Preispsychologie Rabatte Konditionengestaltung Lieferkonditionen Zahlungskonditionen Kontrollfragen Kapitel GRUNDLAGEN DER MARKTFORSCHUNG Einleitung Aufgabenspektrum der Marktforschung Philosophien der Marktforschung Marktforschungsbereiche Methoden der Marktforschung Qualitative und quantitative Marktforschung Sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung Erhebung und Stichprobe Befragung Tests Beobachtung und Datensammlung Omnibusumfragen Multi-Client-Studien Mystery Shopping Gruppendiskussion Experiment Einzelexploration/Tiefeninterview Delphistudien Panels Marktforschungsprozess Medienstudien MACH Basic MACH Consumer Kontrollfragen Kapitel VERKAUF Einführung Eingliederung Marketingmix Abgrenzung Verkauf und Marktleistung Copyright by

4 9.2.3 Entwicklung des Verkaufs Zielsetzungen des Verkaufs Quantitative Ziele im Verkauf Qualitative Ziele im Verkauf Aufgaben des Verkaufs Verkaufskontakt Persönlich Telefonisch Schriftlich Elektronisch Einflussfaktoren des Verkaufs Produktqualität Marktlage Abnehmerkreis Zeitliche Dimension Konkurrenz Verkaufsstandort Absatzwege Direkt Indirekt Verkaufsart/Verkaufsform Platz-/Feldverkauf Persönlicher Verkauf Unpersönlicher Verkauf Verkauf B2B und B2C Verkaufsform und Kommunikation Sonderformen des Verkaufs Franchising Versandhandel Automaten Hausierer Kommissionsverkauf Wahl der Verkaufsform Verkaufskonzept Verkaufsstrategie Primäre Verkaufsplanung Umsatzplanung Absatzplanung DB-Planung Verkaufsstufenplan Sekundäre Verkaufsplanung Organisation Aufgabe der Organisation Aufbau-/Ablauforganisation Struktur der Verkaufsorganisation Angebot und Offerte Lieferkonditionen Gliederung der INCOTERMS Verpflichtungen durch INCOTERMS Transport und geeignete INCOTERMS Reklamation und Beschwerde Arten Gründe für Reklamationen und Beschwerden Ablauf der Reklamationsbehandlung Organisatorischer Reklamationsablauf Verhalten bei Kundenreklamationen Reaktionsmöglichkeiten bei Reklamationen Umtausch Reparatur Wandlung Minderung Kontrollfragen Kapitel Copyright by 9

5 10 DISTRIBUTION Einführung Eingliederung Marketingmix Aufgabe der Distribution Zielsetzungen Distributionsgrad Numerische Distribution Gewichtete Distribution Distributionsfaktor Out-of-Stock/Foreward Stocks Share in Handlers Einflussfaktoren Strategische Distribution Vertriebsformen im Alltag Handel Stufen Ursachen des Handels Funktionen des Handels Einzelhandel/Detailhandel Grosshandel Unterformen des Zwischenhandels Multichannel-Marketing Distributionsdifferenzierung Intensive Distribution Selektive Distribution Exklusive Distribution Physische Distribution Logistik Distributionslogistik Kontrollfragen Kapitel MARKETINGKOMMUNIKATION Grundbegriffe Information Steigerung des Absatzes durch Information Manipulation Elemente der Kommunikation Kommunikationsmodell Kommunikationsformen Push-Pull Kommunikation Interpersonelle- und Massenkommunikation Kommunikationswege Kauf-/Kundenverhalten Involvement und Kaufverhalten Ziele der Kommunikation Wirkungsstufenmodell AIDA Kommunikationszielgruppe USP und UAP Kommunikationsinstrumente Above the Line/Below the Line Klassische Instrumente Above the Line Klassische Instrumente Below the Line Moderne Instrumente Below the Line Kontrollfragen Kapitel WERBUNG Definition Werbung Zielbereiche der Werbung Aufgaben der Werbung Werbung als Kommunikation Funktion der Werbung Art der Werbung Dienstleistungswerbung Copyright by

6 Konsumgüterwerbung Investitionsgüterwerbung Zielgruppen und Ziele Zielgruppe der Werbung Detaillierte Werbeziele Zielwirkungen Werbekonzept Werbeplattform Aufbau des Werbekonzeptes Werbeträger Zeitschriften und Zeitungen TV und Aussenwerbung Kino und Radio Direktwerbung und Internet Werbemittel Aufgaben der Werbemittel Fernsehwerbung Radiowerbung Kinowerbung Print Zeitungen Print - Zeitschriften Aussenwerbung Kontrollfragen Kapitel VERKAUFSFÖRDERUNG Begriffe und Inhalte Nachfragesog und Angebotsdruck Verkaufsförderung und Werbung Zielgruppen der Verkaufsförderung Zielsetzungen der Verkaufsförderung Aufgaben der Verkaufsförderung Kategorien der Verkaufsförderung Massnahmen auf der Ebene eigene Mitarbeiter Massnahmen auf der Ebene Handel Massnahmen auf der Ebene Konsument Planung der Verkaufsförderung Verkaufsförderungskonzept Wettbewerbe im Rahmen der Verkaufsförderung Merchandising Kontrollfragen Kapitel SPONSORING Definition Sponsoring Erscheinungsformen des Sponsorings Zielgruppen Sponsoring Ziele Sponsoring Arten des Sponsoring Kommunikative Nutzung des Sponsorings Sponsoringspezifische Nutzung Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente Kontrollfragen Kapitel MESSEN & AUSSTELLUNGEN Definition Messearten Zielgruppen Ziele von Messen & Ausstellungen Aspekte einer Messe Personal Stand Kommunikation Protokolle Copyright by 11

7 15.3 Kontrollfragen Kapitel EVENT-MARKETING Definition Event Event vs. Event-Marketing Event Event-Marketing Zielgruppe und die Ziele Ziele von Marketing-Events Kommunikationsaufgaben des Events Formen von Events Arten von Events Massnahmen Veranstaltungsort Akteure Medien Technik Logistik Catering Organisation des Events Kontrollfragen Kapitel MULTIMEDIAKOMMUNIKATION Grundgedanke Hilfsmittel Entwicklung Definition Multimediakommunikation Formen der Multimediakommunikation Mobile Speichermedien Terminal-/Kiosksysteme Onlinesysteme Mobile Dienste Massnahmen Mobile Speichermedien Terminals-/Kiosksysteme Online Kommunikation Mobile Marketing Integration des Kommunikationsmix Interinstrumentelle Integration Intrainstrumentelle Integration Kontrollfragen Kapitel PUBLIC RELATION Definition Formen der Öffentlichkeiten Public Relations und Werbung Zielgruppen der Public Relations Zielsetzungen der PR Image & Credibility Gap Aufgaben und Funktionen der PR Handlungsalternativen der PR Massnahmen der Public Relations PR-Konzept Zielgruppen Zielsetzungen der Public Relations PR-Strategie Botschaft KRISEN-PR Massnahmen im Krisen-PR Varianten der Krisen-PR Produkt Public Relations Definition PPR Massnahmen PPR Copyright by

8 18.7 Kontrollfragen Kapitel CORPORATE IDENTITY Definition Elemente der Corporate Identity Ziele der Corporate Identity Interne Ziele Externe Ziele Corporate Communication Ziele der Corporate Communication Corporate Design Ziele des Corporate Design Ausprägung des CD Corporate Behaviour Ziele des Corporate Behaviour Ausprägungen des CB Corporate Culture Kontrollfragen Kapitel BERUFE Berufe im Marketing Marketingassistent Marketing Sachbearbeiter Marketingfachleute Produkt Manager Marktforscher Marketing Manager Marketingleiter Marketing Controller Berufe im Verkauf Aussendienst Innendienst Verkaufsfachleute Verkaufsleiter/Sales Director KAM Key Account Manager Gebietsverkäufer Area Sales Manager Telefonverkäufer Merchandiser Berufe in der Marketingkommunikation Kommunikationsplaner Kommunikationsleiter Creative Director Grafiker Texter Mediaplaner Medialeiter Event Manager PR-Fachleute PR-Berater Pressesprecher Online Redakteur Direktmarketingspezialist Sponsoringleiter Online-Marketing-Manager Kontrollfragen Kapitel ABKÜRZUNGEN PRÜFUNGSINHALTE MARKOM STICHWORTVERZEICHNIS Copyright by 13

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