Grundlagen und Nutzen des Value Based Pricing

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1 Grundlagen und Nutzen des Value Based Pricing W. Schuster Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon Fax Input Consulting AG Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000 Bern 7 Telefon Fax info@input-consulting.ch , 1

2 Preisvergleich Bahnhof Bern 5dl Cola (Angebotsradius ca. 100m) Preis für 5dl Cola, Bahnhof Bern ( ) Kiosk Kanal Valora Convenience Kanal Valora Le Fesa (Falafel- Stand) Mc Donald (Becher) Passagio Brezelkönig elvetino (Pepsi) Kiosk (Valora) Pizzi Pani Reinhard Reihe Konzept/Laden Eichenberger K Fresh (Valora) Fresh&Fruit (Valora) Merkur Confiserie Migros Gourmessa (Pepsi) 2011, 2 Coop

3 Der Preis als Profit-Hebel Profit Umsatz Kosten Preis X Menge variable Kosten + Fixkosten Optimierung! Profit! vgl. Homburg, et al. (2004) begrenzte Potenziale Marktsättigung Nachfrageschwund Marktanteil hohe Produktivität Qualitätsanforderungen verhindern weitere Senkung Potenziale ausgereizt Cost-Leadership nur bei überragenden Economies of Scale Der einzige verbleibende Profit-Hebel bleibt der Preis. Dieser ist aber mit grosser Vorsicht zu bedienen! 2011, 3

4 1. Einleitung Der Preis hat eine enorme Hebelwirkung! Enorme Hebelwirkung des Preises 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Kuoni 64% Migros 57% Emmi 53% Adecco 44% Schindler 32% Coop Messe Schweiz 21% 20% Sulzer Lindt & Sprüngli ABB Nestlé 16% 16% 15% 14% *Quelle: Input, basierend auf Unternehmensdaten 2008 Gelänge es die Preise um 2% zu erhöhen, so wäre die Gewinnsteigerung bei Schweizer Unternehmen enorm. 2011, 4

5 Zu tief angesetzte Preise führen zu entgangenem Gewinn! Selbst Weltklasse-Unternehmen unterlaufen hin und wieder Pricing-Fehler! Microsoft setzte den Preis für Ihre X-Box bei 199$ fest. Die Nachfrage war jedoch so gross, dass einzelne Geräte für über 1000$ bei ebay versteigert wurden. Bei Lancierung des Z8 konnte BMW die Nachfrage nicht mehr befriedigen. Einige Kunden verkauften ihren Wagen zum Doppelten des Listenpreises an andere Interessenten weiter. Vgl. Michel, Kühn, Pfäffli, , 5

6 Zu hohe jedoch zu Umsatzverlusten und Kundenabwanderung! Die APG konnte durch Messung und Qualifizierung der Sichtkontakte den Wert sämtlicher Standorte bewerten und damit die Branche revolutionieren. Bei der Preisfestlegung wurden B-Standorte im Vergleich zu A-Standorten jedoch zu hoch gepreist und kaum mehr nachgefragt. Mars, der Hersteller der Marke Sheba, verärgerte 2008 mit einem Preisaufschlag den Schweizer Detailhandel. Migros und Denner drohten mit der Auslistung und zahlten weiterhin nur den alten Einstandspreis.* *Vgl. NZZ Online, , 6

7 Vergleich der 3 wichtigsten Pricing-Ansätze Kostenbasiertes Pricing Konkurrenzbasiertes Pricing Value Based Pricing Beschreibung Stärken Cost-Plus Pricing durch Kostenkalkulation und Bestimmung eines Gewinnzuschlags Basisdaten meist verfügbar von Kunden meist als fair empfunden Preisfestlegung durch Ermittlung der Konkurrenzpreise und Bestimmung einer anzustrebenden Preisdifferenz Basisdaten relativ leicht beschaffbar Beachtet den Preisdruck durch die Konkurrenz Preisbestimmung durch Ermittlung der Wertschöpfung eines Angebots für den Kunden oder dessen Zahlungsbereitschaft Ermöglicht eine annährend optimale Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft Schwächen Vernachlässigt Kundenbedürfnisse und Wettbewerb Führt zu suboptimalen Preisen Führt zu mechan. Reaktionen auf Konkurrenz Vernachlässigt Kundenbedürfnisse Von Kunden z.t. als unfair empfunden Basisinformationen schwer zu beschaffen In Anlehnung an Michel, Kühn, Pfäffli, , 7

8 Ertragssteigerung durch VBP: Einführung von Zonenpricing bei einem Messeanbieter Messhalle mit Zonenflächen A und B Zone A m2 Anteil: 30-40% Zone B m2 Anteil: 60-70% 2011, 8

9 Ansätze für Value Pricing entstehen oftmals jedoch auch ganz natürlich Durchschnittspreise für eine 5 Zimmer-Wohnung mit 120m 2 Wohnfläche im Sechsfamilienhaus in guter Lage CHF CHF CHF CHF Quelle: ZKB, , 9

10 Dennoch muss bei der Einführung von Value Based Pricing mit Widerständen gerechnet werden Anpassung der Preise für Bücher aufgrund des Kaufverhaltens im Jahr Je nach verwendetem Browser variierte der Preis für ein bestimmtes Buch zwischen $26.24 und $22.74 Resultate: Tausende von negativen s, heftige Medienreaktionen, ein veritabler Image-Schaden sowie eine nachhaltige Störung der Kundenbeziehung. Vgl. Maxwell, 2008 Bleibt die Frage: Wieso akzeptieren Kunden ähnliche Preisdifferenzierungen zum Beispiel bei Hotels, Airlines und Mobilfunkanbietern, bei Amazon jedoch nicht? 2011, 10

11 Wie werden in der Praxis denn nun Preise am Besten festgelegt? Am Beispiel Wohneigentum kostenorientiert nutzenorientiert wettbewerbsorientiert Kostenaspekte: Umlage der Gesamtkosten auf m2 - Preis, Projektplanung, Architektur- und Bauherrenleistungen, Grundstück und Erschliessung, Baumaterial, Personalkosten Bauunternehmen, usw. Wettbewerbs-Aspekte: Preise von vergleichbaren Objekten in der Nähe des Standortes, generelle Angebotssituation Nutzen-Aspekte: Raumaufteilung, Lage (Nachbarschaft, Anbindung), Stockwerkhöhe (Aussicht, Helligkeit, Sonneneinstrahlung), Steuerfuss am Standort, erwartete Wertentwicklung, usw. 2011, 11

12 Preisfestlegung bei einem Anbieter von Sprachkursen Anzahl Teilnehme r Kosten pro Teilnehmer , Minimum IST- Preis pro Lekt. Konkurrenz- Preise Range Konkurrent Anzahl TN Kosten 5-8 TN TN 16.- Preis pro Lekt. KG Anbieter A Anbieter B Anbieter C Anbieter D Zahlungsbereitschaft Kunden Preis pro Lekt. GG Basis Max. ZB pro Lektion 5-8 TN Max TN Max Maximum Legende: TN: Kursteilnehmer KG: Kleingruppe GG: Grossgruppe ZB: Zahlungsbereitschaft Lekt.: Lektion 2011, 12

13 Unser Credo: Nutzenabschöpfung erfordert zuerst einmal das Schaffen von Nutzen! Ziel: Preis und Leistung halten sich die Waage Nutzen generieren Schaffung von Preispotenzialen Nutzen abschöpfen Abschöpfung von Preispotenzialen 2011, 13

14 Vgl. McKinsey Quarterly, , 14

15 Diskussion Welche Erfahrungen haben Sie bereits in Zusammenhang mit Pricing gemacht? Welchen Pricing-Ansatz verfolgt Ihr Unternehmen? 2011, 15