Strategisches Management III Beispiele
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- Katrin Maurer
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1 Strategisches Management III Beispiele Prof. Dr. Thomas Ehrmann Sommersemester 2015 Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 1
2 II. Economies of Scale and Scope Beispiel Gesamtkosten Produktlinie G (ohne P) 50 Produktlinie P (ohne G) 70 Gesamtkosten Unternehmen 100 Preis für G 40 Vollkosten G 35 Preis für P 60 Vollkosten P Ist die Abschaffung von P oder G sinnvoll? - Wenn ja, warum? - Wenn nein, warum? 2. Wie hoch sind die Gemeinkosten der Unternehmung? 3. Was bedeuten (evtl. positive) Gemeinkosten in diesem Fall? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 2
3 II. Economies of Scale and Scope Beispiel Zu 1. Denkbar wäre Abschaffung G (Preis G > Vollkosten G); gilt aber nicht wegen: Gesamtkosten G allein (50) >> Preis G (40) Zu 2. Zusatzkosten G = Gesamtkosten 100 minus Produktlinie P (ohne G) 70 = 30 Zusatzkosten P = Gesamtkosten 100 minus Produktlinie G (ohne P) 50 Summe Zusatzkosten (P + G) 80 Gemeinkosten = Gesamtkosten minus Summe Zusatzkosten = 20 Zu 3.: Begründung für gemeinsames Angebot (P + G) ist isolierten Einzelangeboten P und G hier überlegen (hier: Unternehmung >> Markt ) Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 3
4 III. Entry and Exit BEISPIEL: Limit Pricing Game (1) Markt mit der Nachfrage: P = 105 Q Fixkosten F = 840 p.a. Konstante Grenzkosten c = 10 (P Preis, Q Menge) Jahr 1: nur die Hansen AG mit dem technischen Know-How, um den Markt zu bestreiten (Monopolpreis 58 ) Jahr 2: Geier GmbH entwickelte Technologien, um in den Markt einzutreten Gefahr des Eintritts in Jahr 2!? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 4
5 III. Entry and Exit Limit Pricing Game (2) Um festzustellen, ob ein Markteintritt sinnvoll ist, muss die Geier GmbH die Gegebenheiten eines Wettbewerbs nach Eintritt antizipieren. Im Falle eines Markteintritts würde der Cournot-Duopol einen Preis setzen, bei dem sich die Firmen den Markt hälftig teilen würden. Basierend auf dieser Annahme rechnet die Geier GmbH mit einem Gewinn von 100. Wenn die Hansen AG diese Einschätzung teilt, dass im Falle eines Eintrittes ein Cournotwettbewerb ausgetragen wird, würde diese im zweiten Jahr ebenfalls von einem Gewinn von 100 ausgehen. Die Hansen AG könnte jedoch über einen Versuch nachdenken, den Markteintritt zu verhindern und einen Limit Price von 33 in Erwägung ziehen. Zeichnen Sie einen Entscheidungsbaum des dargestellten Limit Pricing- Spiels. Ausgehend von den jährlichen Gewinnen: wie wird das Spiel enden? Und wieso? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 5
6 Lösungsskizze Limit Pricing Game (Hansen AG) (Geier GmbH) (Hansen AG) Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 6
7 III. Entry and Exit Limit Pricing Game (3) Interpretation? Kritik? Ist Limit Pricing rational? Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 7
8 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Rechenbeispiel zur Value-Added Analysis Eine Firma produziert Jeans-Hosen. Drei Kundentypen: Verkauf an andere Hersteller, die ihr eigenes Label auf die Hosen setzen und diese dann als Hausmarke veräußern. Vertrieb unter eigenem Markenlabel an Großhändler. Direktverkauf an Einzelhändler Wertkette besteht aus drei wesentlichen Aktivitäten (vereinfacht): die Herstellung, das Markenmanagement und die Distribution. Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 8
9 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Value-Added Analysis Volumina, Preise und Kosten des Jeansherstellers Gesamtzahl produzierter Jeans Ungelabelte Jeans (Private Labeler) Gelabelte Jeans (Großhändler) Gelabelte Jeans (Selbstvertrieb) Verkaufspreis ungelabelter Jeans Verkaufspreis gelabelter Jeans (Großhändler) Verkaufspreis gelabelter Jeans (Selbstvertrieb) Produktionskosten ungelabelter Jeans Produktionskosten gelabelter Jeans Distributionskosten Gesamtausgaben für Werbeaktivitäten pro Jahr pro Jahr pro Jahr pro Jahr 4 USD pro Jeans 14 USD pro Jeans 18 USD pro Jeans 2,50 USD pro Jeans 2,55 USD pro Jeans 1,80 USD pro Jeans USD pro Jahr Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 9
10 IV. Strategic Positioning for Competitive Advantage Value-Added Analysis Gewinnbeitrag (4 2,50) (14 2,55) (18-2,55 1,80) = USD Hinzugefügter Wert von der Herstellung: (4 2,5) = USD (oder 1,5 USD pro Jeans) Hinzugefügter Wert vom Markenmanagement: [(14 2,55) (4 2,5)] = USD (oder 0,54 USD pro Jeans) Hinzugefügter Wert von der Distribution: [(18 2,55 1,8) (14 2,55)] = USD (oder 2,20 USD pro Jeans) Prof. Dr. Thomas Ehrmann Strategisches Management III 10
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