Herbert Loock. Kollektionsentwicklung in der Bekleidungsbranche unter besonderer Berücksichtigung empirischer Erfolgsfaktoren

Transkript

1 Herbert Loock Kollektionsentwicklung in der Bekleidungsbranche unter besonderer Berücksichtigung empirischer Erfolgsfaktoren Rainer Hampp Verlag München, Mering 2008

2 Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis....VII Abkürzungsverzeichnis...XIII Zusammenfassung XV Summary..... XIX 1 Einleitung Problemhintergrund Explorative Voruntersuchung zur Konkretisierung und Ergänzung der Themenstellung Stand der Forschung Modemarketing Efficient Consumer Response Innovationsmanagement Erfolgsfaktorenbestimmung Forschungsdefizit Zielsetzung der Arbeit Wissenschaftliche Methodik Forschungsverständnis nach Ulrich Erfolgsfaktorenforschung als empirische Methode Gang der Untersuchung Kollektionsentwicklung in der deutschen Bekleidungsbranche als Untersuchungsobjekt Bekleidungsbranche als Bestandteil der textilen Kette Struktur der Bekleidungsbranche Bekleidungsindustrie Bekleidungshandel Wirtschaftliche Lage Branche Ausgewählte Unternehmen... 48

3 II Inhaltsverzeichnis 2.4 Wertschöpfungskette Kollektionsentwicklung Ebenen Strategische Kollektionsentscheidung Operative Kollektionsentwicklung Prozesse Strategische Phase Operative Phase Involvierte Unternehmensstruktur Erfolgsindikatoren Einflussfaktoren Stellung und Bedeutung der Kollektionsentwicklung im Marketingmix Zwischenfazit Konzeptionelle Grundlagen für die Analyse der Erfolgsindikatoren und des Einflusses von Erfolgsvariablen auf die Kollektionsentwicklung Modemarketing Bekleidung und Mode Besonderheiten Zielsetzung Strategien Marketingmix Efficient Consumer Response Begriff und Ziele Nachfrageseitige Konzepte Angebotsseitige Konzepte Beziehungsrendite Beziehungsdynamik Innovationsmanagement Arten von Innovationen

4 Inhaltsverzeichnis III Ziele des Innovationsmanagements Innovationsstrategien Innovationsträger Innovationsstrukturen Innovationsprozesse Innovationserfolg Erfolgsforschung Wettbewerbsvorteile Erfolgspotenziale Erfolgsindikatoren Erfolgsvariablen Erfolgsfaktoren Erkenntnisse für die Untersuchung Analyse der Erfolgsindikatoren und des Einflusses von Erfolgsvariablen auf die Kollektionsentwicklung Konzeption der Analyse Erfolgsindikatoren Unternehmensindikatoren Kollektionsentwicklungsindikatoren Umweltvariablen Rechtliche Vorschriften Politische und soziale Einflüsse Ökologische Bedingungen Technische Einflüsse Wirkung von Leitbildern Einflüsse von Eigentümern Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Marktvariablen Absatzmärkte Regionale Differenzierung Zielgruppenbestimmung Schnitt Material

5 IV Inhaltsverzeichnis Farbe und Dessin Preisniveau Konkurrenzorientierung Einflüsse der Absatzmittler und Absatzhelfer Endverbraucherbeteiligung Zeitliche Orientierung Beschaffungsmärkte Oberstoffe und Zutaten Produktionskapazitäten Kapital Informationen über Modeentwicklungen Unternehmensvariablen Unternehmensziele Angebotsprogramm Strukturelle Organisation Prozessabläufe Personal Wirtschaftliche Reputation Empirische Untersuchung Formulierung der Forschungsfrage Konzeption der Untersuchung Festlegung von Erhebungsmethode und Erhebungsinstrument Gestaltung des Fragebogens Formulierung der Fragen Operationalisierung der Fragen Pretest und Instrumentenprüfung Auswahl der Unternehmen Grundgesamtheit Stichprobenumfang Repräsentativität

6 Inhaltsverzeichnis V Datenerhebung Auswertungsmethode Ergebnisse der empirischen Untersuchung bezüglich der analysierten Erfolgsindikatoren Befragungsergebnisse Signifikanzniveau Ergebnisse der empirischen Untersuchung bezüglich der analysierten Erfolgsvariablen Umweltvariablen Rechtliche Vorschriften Politische und soziale Einflüsse Ökologische Bedingungen Technische Einflüsse Wirkung von Leitbildern Einflüsse von Eigentümern Gesamtwirtschaftliche Entwicklung Marktvariablen Absatzmärkte Regionale Differenzierung Zielgruppenbestimmung Beschaffungsmärkte Oberstoffe und Zutaten Produktionskapazitäten Kapital Informationen über Modeentwicklungen Unternehmensvariablen Unternehmensziele Angebotsprogramm Strukturelle Organisation Prozessabläufe Personal Wirtschaftliche Reputation Zusammenfassung

7 VI Inhaltsverzeichnis 5.5 Managementempfehlungen Transfermöglichkeiten der Managementempfehlungen in die Praxis Forschungsdesign Durchführung der Untersuchung Auswahl der Teilnehmer Schwerpunkte der Diskussion Ergebnisse Konsequenzen der durch die Erfolgsfaktorenforschung gewonnenen Erkenntnisse Konsequenzen für die Marketing- und Managementforschung Modemarketing Efficient Consumer Response Innovationsmanagement Erfolgsforschung Konsequenzen für die Managementpraxis Zusammenfassung und weiterer Forschungsbedarf Zusammenfassung Aufzeigen weiteren Forschungsbedarfs Literaturverzeichnis Anhang Anhang Anhang

8 Einleitung 1 1 Einleitung In diesem einleitenden Kapitel wird zunächst aufgezeigt werden, welcher Problemhintergrund bei Kollektionsentwicklungen in der deutschen Bekleidungsbranche zu berücksichtigen ist. Dem folgt eine explorative Voruntersuchung in der Branche, um das Thema zu konkretisieren und eventuell zu ergänzen. Nach Darstellung des Standes der betriebswirtschaftlichen Forschung wird die Zielsetzung formuliert, die mit dieser Arbeit erreicht werden soll. Die Beschreibung der anzuwendenden wissenschaftlichen Methodik und des Gangs der Untersuchung schließt dieses Kapitel ab. 1.1 Problemhintergrund Der Markt für Textilien und Bekleidung ist wahrscheinlich der größte Konsumgütermarkt der Welt. Der Wunsch nach Befriedigung des Grundbedürfnisses, den eigenen Körper vor Hitze und Kälte zu schützen, macht die Bekleidung seit mehreren tausend Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil des menschlichen Lebens. Tatsächlich hat Kleidung von Anfang an immer auch die Funktion gehabt, den Menschen zu schmücken und ihn von anderen unterscheidbar zu machen. 1 Zur Befriedigung des Grundbedürfnisses tritt damit ein Zusatznutzen, den der Verbraucher im Wesentlichen durch ästhetische und symbolische Bestandteile der Produkte empfindet. 2 Unter dem Begriff Bekleidungsprodukte sind alle textilen und nichttextilen Gegenstände zusammengefasst, die Menschen zum Schutz ihres Körpers vor Wärme, Kälte und sonstigen Außeneinflüssen dienen. Ihr Erwerb kann auch in dem Wunsch nach Selbstdarstellung begründet liegen. Die Bekleidungsbranche entwirft, produziert und vertreibt Bekleidungsprodukte, wobei es Aufgabe der Bekleidungsindustrie ist, den Entwurf und die Herstellung der Produkte als auch den Vertrieb an den Groß- oder Einzelhan- 1 Lehnert, G. (2000), S Vgl. Zerres, M. / Zerres, C. (2006), S. 64.

9 2 Einleitung del vorzunehmen. Der Großhandel beschafft Bekleidungsprodukte, lagert sie und verkauft sie an den nachfragenden Einzelhandel und nimmt damit eine räumliche und zeitliche Überbrückungsaufgabe wahr. 3 Der Einzelhandel beschafft die Bekleidungsprodukte von der Industrie oder dem Großhandel, präsentiert sie in Einzelhandelsgeschäften und verkauft sie dann an den Endverbraucher. Unter deutscher Bekleidungsbranche werden im Rahmen dieser Arbeit alle Industrie- und Handelsunternehmen verstanden, die auf dem deutschen Absatzmarkt ihre Produkte anbieten oder in Deutschland ihren Sitz haben. Die Gesamtheit aus Grund- und Zusatznutzen eines Bekleidungsproduktes stellt für den Verbraucher die Bedürfnisbefriedigung durch dieses Produkt dar. Die subjektiv empfundene Leistung wird von ihm im Rahmen von Entscheidungsprozessen dem Preis gegenübergestellt und führt somit zur Entscheidung über seinen Kauf. 4 Die Summe der Käufe von Bekleidungsprodukten bei einem Unternehmen bildet dessen Umsatz, die Summe der Käufe bei allen Unternehmen bildet den Umsatz der Bekleidungsbranche. Um diesen Umsatz zu maximieren bzw. zu optimieren besteht für die Anbieter die Aufgabe, die Bedürfnisse der Nachfrager aus Grund- und Zusatznutzen zu einem Preis zu befriedigen, der den Kauf veranlasst und damit für ihn Umsatz generiert. Die Bedürfnisse der Verbraucher sind aber nicht statisch, sondern unterliegen mehr oder weniger starken Veränderungen. Daraus folgt die Notwendigkeit einer permanenten Aktualisierung des Angebotes. Auch auf der Angebotsseite verändern sich die Bedingungen. Umwelt-, Markt- und Unternehmensbedingungen erfordern somit die Ausgestaltung eines permanenten Prozesses zwecks Angebot marktgerechter Produkte. Die Treffsicherheit des Angebotes stellt neben dem wirtschaftlichen Ressourceneinsatz die unternehmerische Leistung dar. Die nachträgliche 3 Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S Damit ist die Kundenzufriedenheit mit einer angebotenen Leistung ausschlaggebend für das Kaufverhalten, vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 1171ff.

10 Einleitung 3 Messung der Kundennachfrage beschreibt eine reflektive Vorgehensweise. Hierbei wird die Beurteilung der Qualität von Aktivitäten aus ihrem Ergebnis abgeleitet. 5 Die Aktivitäten sind dem Ergebnis aber zeitlich vorgelagert und werden durch betriebswirtschaftliche Entscheidungs- und Gestaltungsprozesse so beeinflusst, dass sie in der Folge zu einer positiven Bewertung und damit zu einem wirtschaftlichen Erfolg führen. Sie sind daher formativ und werden ex-ante vorgenommen. Die Transformation von Aktivitäten in unternehmerische Ergebnisse folgt aber keiner deterministischen Regel, sondern ist komplex. 6 Um diese Komplexität zu reduzieren, werden in Entscheidungssituationen unter anderem Erfahrungen der Vergangenheit genutzt. Voraussetzung hierfür ist, dass Entscheider wissen, welche Aktivitäten zu einem positiven Ergebnis geführt haben. Diese Erfahrungen können von ihnen selbst gewonnen worden sein oder von Dritten, die sich in einer vergleichbaren Situation befanden. Auch die Bekleidungsbranche benötigt für ihre Entscheidungs- und Gestaltungsprozesse Informationen über Aktivitäten aus der Vergangenheit, die zum Erfolg geführt haben. Der Erfolg von Unternehmen setzt sich aus den Einflüssen der Umwelt und des Marktes als auch der Summe der Entscheidungen für die Wertschöpfungskette des Unternehmens zusammen. Die Wertschöpfungskette (...) bezeichnet in der mikroökonomischen Theorie die Stufen des Transformationsprozesses, die ein Produkt oder eine Dienstleistung durchläuft, vom Ausgangsmaterial bis zur endlichen Verwendung. 7 Vor dem Hintergrund dieser Anforderung ist in der Bekleidungsbranche das marktgerechte Bekleidungsprodukt zu definieren, zu entwickeln, herzustellen und zu vertreiben. Die Definition und Entwicklung eines marktge- 5 Vgl. hierzu auch Albers, S./Hildebrandt, L. (2006). 6 Eine detaillierte Klassifikation von Entscheidungssituationen befindet sich bereits bei Gutenberg, E. (1971), S. 59ff. Unter einer komplexen Entscheidung wird dabei eine Entscheidung verstanden, deren Konsequenzen nicht vorhersehbar sind und für die auch keine Wahrscheinlichkeiten angegeben werden können. 7 Finkeissen, A. (1999), S. 45.

11 4 Einleitung rechten Bekleidungsproduktes stellt die Kollektionsentwicklung dar. Bereits in dieser Phase ist der Marktanspruch zu berücksichtigen. Eine Entscheidung im Rahmen der Kollektionsentwicklung kann später nur mit hohem Aufwand wieder verändert werden. Die Kenntnis der Ursachen, die in der Vergangenheit zu erfolgreichen Produkten geführt haben, dient dabei als Leitschnur für die erfolgreiche Entwicklung von Bekleidungskollektionen. 1.2 Explorative Voruntersuchung zur Konkretisierung und Ergänzung der Themenstellung Die Ermittlung von Faktoren, welche den Erfolg von Bekleidungskollektionen beeinflussen, erfolgt in der Erwartung, dass die Feststellung eindeutig definierbarer Kriterien möglich ist, welche für die zukünftige Entwicklungsarbeit genutzt werden können. Zur Überprüfung dieser Notwendigkeit und Feststellung der Branchenerwartung an ein derartiges Forschungsvorhaben wird eine explorative Untersuchung 8 durchgeführt und auf Ergebnisse der einleitenden Fragen zurückgegriffen, welche im Rahmen der empirischen Untersuchung 9 gewonnen werden. Zwecks Realisation der explorativen Untersuchung werden zehn Experten aus der Bekleidungsbranche telefonisch angesprochen und sagen entweder selbst oder durch Mitarbeiter ihre Teilnahme zu. Es handelt sich um leitende Mitarbeiter von Industrieunternehmen, Handelsunternehmen und Beratungsgesellschaften der Branche, denen der Fragebogen zugeschickt wird, bezüglich dessen sie um Ausfüllung und Rücksendung gebeten werden. Sieben ausgefüllte Fragebogen werden zurückgeschickt, dieses entspricht einer Quote von 70%. Die verbleibenden drei Befragten nehmen trotz nochmaliger Rückfrage nicht an der Untersuchung teil. Im Rahmen der empirischen Untersuchung beantworten jeweils 100 Unternehmen die Fragen eins und zwei, während 102 Personen die Frage drei beantworten. 8 Vgl. hierzu Anhang 1. 9 Vgl. hierzu Anhang 3.

12 Einleitung 5 Bei der Einschätzung der zukünftigen Konsumausgaben für Bekleidung erwarten ca. 57 % der Teilnehmer einen Rückgang und ca. 43 % eine Stagnation. Eine positive Entwicklung erwartet niemand, so dass von der Entwicklung abhängige Unternehmen ihre Entscheidungen an einem stagnierenden bzw. schrumpfenden Markt ausrichten müssen. 10 Bezüglich der erwarteten Umsatzentwicklung des Handels erwarten die Teilnehmer dieser explorativen Befragung, dass der Umsatz im Facheinzelhandel zukünftig rückläufig sein wird, während er bei den Filialisten mit mehr als fünf Filialen und den Sonstigen Handelsformen zunimmt. Unterschiedlich sind die Erwartungen hinsichtlich der Warenhäuser, der Versender und der SB Warenhäuser. 11 Für die zukünftige Entwicklung der Bekleidungsindustrie erwarten ca. 86 % einen weiteren Rückgang und ca. 14 % eine zukünftige Stagnation. 12 Diese Befragungsergebnisse haben zur Konsequenz, dass eine zukünftige positive Entwicklung der Unternehmen nur durch einen Verdrängungswettbewerb oder durch neue Geschäftsfelder möglich sein wird. Hierfür orientieren sich alle befragten Teilnehmer an erfolgreichen Unternehmen der Branche, wenngleich ca. 29 % dieses nur in einzelnen ausgewählten Bereichen vornehmen. 13 Eine weitgehend identische Unternehmenspolitik bei den erfolgreichen Unternehmen beobachten ca. 71 % der Befragten, während ca. 29 % der Auffassung sind, dass sich die Unternehmenspolitik deutlich unterscheidet. 14 Systematisch geprüfte Informationen über die Erfolgsursachen der Branche sind für ca. 86 % der Befragten wichtig und für 14 % nicht wichtig. 15 Eine systematische Erfassung solcher geprüfter Erfolgsursachen bestätigen ca. 43 % für ihr Unternehmen, während weitere 43 % dieses verneinen und ca. 14 % diese nur bedarfsweise erfassen. 16 Obwohl nur weniger als 50 % der Befragten die Informationen systematisch erfassen, sind 100% der Auffassung, dass 10 Vgl. Frage 1 in Anhang Vgl. Frage 2 in Anhang Vgl. Frage 3 in Anhang Vgl. Frage 4 in Anhang Vgl. Frage 5 in Anhang Vgl. Frage 6 in Anhang Vgl. Frage 7 in Anhang 1.