Konsumententrends im Sportdetailhandel

Transkript

1 im Sportdetailhandel Vortrag im Rahmen der Medienkonferenz des Schweizer Sportfachhandels Leiter Kompetenzzentrum Retail Branding am Forschungszentrum für Handelsmanagement, Universität St.Gallen (IRM-HSG)

2 Sportdetailhandel 2012? Seite 2

3 Sportdetailhandel 2012? Seite 3

4 Datengrundlage Befragung Fragebogen Stichprobengrösse: Zeitraum: Oktober-Dezember 2010 und September-Oktober 2011 Umfang: 4 Seiten je Fragebogen geführte Interviews Befragungsstandorte: Basel, Bern, Brig, Chur, Fribourg, Lausanne, Luzern, Schaffhausen, St.Gallen, Zürich geschlossene Fragen Repräsentativität Alters- und Geschlechterverteilung entsprechen den Daten des Bundesamts für Statistik Aufgrund der Stichprobengrösse und der zufälligen Auswahl der Befragten sind die generellen Ergebnisse repräsentativ für die Deutsch- und Westschweiz. Branchenspezifische Hinweise sind als Tendenzaussagen zu werten. Seite 4

5 Herausforderung 1 Der Einkaufstourismus im Sportdetailhandel hat in den vergangenen Monaten zugenommen. Seite 5

6 Einkaufstourismus Beliebteste Anbieter für Haupteinkauf Wo tätigen Sie hauptsächlich Ihre Sportartikelkäufe? (N=408) Winter 2010 Herbst % 2% 6% 4% 6% Fachhandel 15% 36% 1% 5% 11% 34% 10% Fachhandel 11% 11% 15% 8% 10% 14% Ochsner Sport Athleticum SportXX Intersport Lokaler Fachhandel Ausland Aldi Sonstige Keine Präferenz Ochsner Sport Athleticum SportXX Intersport Lokaler Fachhandel Ausland Aldi Sonstige Keine Präferenz Seite 6

7 Einkaufstourismus Beliebteste Anbieter für Ergänzungskäufe Wo tätigen Sie noch Ergänzungskäufe? (N=408) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Ochsner Sport 23% 23% Athleticum 16% 16% SportXX 16% 17% Intersport 14% 15% Winter 2010 Lokaler Fachhandel 20% 22% Herbst 2011 Ausland 13% 21% Aldi 3% 4% Sonstige 19% 27% Seite 7

8 Herausforderung 2 Zahlreiche Preisveränderungen im Sportdetailhandel führen zu Preisverwirrungen bei Konsumenten. Seite 8

9 Preisverwirrung Branchenvergleich Welche Aussagen treffen auf das Geschäft, in dem Sie hauptsächlich einkaufen eher zu? Lebensmittel (N=401) 22.1% 37.2% 59.5% Textil (N=400) Sport (N=400) 26.3% 26.3% 40.2% 48.0% 60.8% 68.7% Die Preise verändern sich in diesem Laden sehr oft Preisveränderungen sind für mich unvorhersehbar Möbel (N=357) 17.2% 39.8% 59.8% Ich empfinde die Preise in diesem Laden als unfair Elektronik (N=400) 19.1% 47.9% 61.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Rudolph/Weber, im Schweizer Sportdetailhandel 2011 Seite 9

10 Herausforderung 3 Ausufernde Sortimente verwirren Konsumenten häufig. Seite 10

11 100% 90% 80% 70% 60% Sortimentsverwirrung Jahresvergleich Welche Aussagen treffen auf das Geschäft, in dem Sie hauptsächlich Ihre Sporteinkäufe tätigen eher zu? 6% 11% 11% 14% 11% 24% 17% 21% 8% 17% 9% 24% 3% 11% 6% 10% 6% 13% 5% 14% 50% 40% 30% 83% 75% 65% 63% 75% 68% 85% 83% 81% 81% 20% 10% 0% Ich finde mich in diesem Laden sehr leicht zurecht Ich erhalte in diesem Laden immer genau das, wonach ich suche Der Suchaufwand, bis man ein Produkt im Laden findet, ist sehr gering Die Auswahl in diesem Laden ist sehr gut Zustimmung weder noch Ablehnung Quelle: Rudolph/Weber, im Schweizer Sportdetailhandel Die Anordnung der Produkte im Regal ist sehr übersichtlich N (2008) = 990 N (2011) = 400 Seite 11

12 Chance 1 Das qualitativ hochwertige und innovative Produktangebot eines Sportdetailhändlers spielt die wichtigste Rolle bei der Geschäftswahl Seite 12

13 Geschäftswahlphase Branchenvergleich Kernmotive bei der Geschäftswahl Wie wichtig sind Ihnen folgende Merkmale bei der Auswahl des Geschäftes, in welchem Sie ( ) kaufen? Zustimmung von 5-7 in % (1=sehr unwichtig; 7=sehr wichtig) Lebensmittel (N=401) 50.4% 65.4% 78.1% Textil (N=400) Sport (N=400) 52.0% 53.3% 57.3% 71.9% 82.4% 85.6% Das innovative und/oder qualitativ hochwertige Produktangebot Der günstige Preis Möbel (N=357) 65.3% 59.9% 81.2% Die hervorragende Beratung bzw. Serviceleistung Elektronik (N=400) 68.8% 65.9% 79.2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Rudolph/Weber, im Schweizer Sportdetailhandel 2011 Seite 13

14 Geschäftswahlphase Kernmotive bei der Geschäftswahl nach Alter Wie wichtig sind Ihnen folgende Merkmale bei der Auswahl des Geschäftes, in welchem Sie Sportartikel kaufen? sehr wichtig weder noch sehr unwichtig 61+ Jahre (N=54) Jahre (N=58) Jahre (N=59) Jahre (N=68) Jahre (N=79) Jahre (N=81) Quelle: Rudolph/Weber, im Schweizer Sportdetailhandel 2011 Seite 14

15 Chance 2 Im Sportdetailhandel geniesst das Verkaufspersonal das grösste Vertrauen. Seite 15

16 Informationsphase Branchenvergleich Beim Kauf von ( ) vertraue ich den Sortiments- und Produktinformationen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Lebensmittel (N=401) Textil (N=400) Sport (N=400) Möbel (N=357) Elektronik (N=400) 13.2% 9.0% 8.0% 9.0% 4.5% 16.8% 14.3% 14.0% 14.0% 10.9% 61.8% 51.4% 46.1% 36.7% 25.9% 48.3% 42.5% 33.3% 30.5% 22.0% 68.0% 64.3% 38.0% 30.3% 27.8% 24.3% 59.7% 55.5% 38.4% 37.8% 37.5% 31.7% 65.0% 59.5% 43.3% 41.8% 25.0% 37.5% 24.3% 24.0% Quelle: Rudolph/Weber, im Schweizer Sportdetailhandel 2011 Seite 16

17 Chance 3 Die Inspiration des Kunden am Point-of-Sale bietet grosse Umsatzpotenziale. Seite 17

18 Zwei Kundentypen Geplanter Einkauf Meist rationales Verhalten Produkterwerb ist das Haupt-Kaufmotiv Legen weniger Wert auf Service Quellen: Marketing Review St. Gallen (2009) Spontaner Einkauf Häufig emotionale Käufe Inspiration, Rollenerfüllung und Angebotssuche sind die wesentlichen Kaufmotive Legen viel Wert auf Service Seite 18

19 Einkauftypen im Sportdetailhandel Vergleich Konsumentengruppen 100% Wie gehen Sie beim Einkauf von Sportartikeln normalerweise vor? (Skala 1-7) 5-7 = Ich kaufe in der Regel nur genau das, was ich mir vorgenommen habe (Plankäufer) 1-3 = Ich kaufe in der Regel mehr, als ich mir vorgenommen habe (Zusatzkäufer/Erlebniskäufer) 90% 80% 35% 25% 33% 26% 31% 30% 30% 30% 27% 70% 60% 16% 13% 16% 11% 17% 13% 15% 14% 16% 50% 40% 30% 20% 49% 62% 51% 62% 52% 56% 55% 56% 58% 10% 0% weiblich (N=198) männlich (N=197) Stadt (N=199) Land (N=175) Sparer (N=81) Nicht-Sparer (N=309) preisorientierte Konsumenten (N=223) Plankäufer weder noch Zusatzkäufer produktorientierte Konsumenten (N=337) serviceorientierte Konsumenten (N=282) Quelle: Rudolph/Weber, im Schweizer Sportdetailhandel 2011 Seite 19

20 Marketingziele für Ziel- und Erlebniskäufer Zielkäufer Bedürfnisbefriedigung Funktionale Exzellenz Massnahmenplanung Erlebniskäufer/Zusatzkäufer Bedarfsweckung Emotionale Exzellenz Dramaturgie Kundenzufriedenheit Kundeninspiration Seite 20

21 Fazit Die Zukunft des Schweizer Sportdetailhandels bietet etliche Herausforderungen aber auch viele Chancen. Seite 21

22 Zitat Theo Albrecht Erarbeiten Sie sich das Vertrauen Ihrer Kunden, dann können Sie fast alles verkaufen Seite 22

23 Studie zu im Sportdetailhandel Zum Inhalt: Kundenbedürfnisse und -trends im Einkaufsverhalten zu kennen und zu verstehen sind ein Schlüssel zum Aufbau von Konkurrenzvorteilen. Prof. Dr. Thomas Rudolph und stellen den Kunden in den Vordergrund ihrer Untersuchungen. Die Neuauflage der Schweizer Handelsstudien basiert auf einer repräsentativen Befragung von über 2000 Konsumenten. Sie richtet sich insbesondere an Praktiker und verzichtet bewusst auf lange Fliesstexte. Stattdessen führen über 100 Abbildungen und Zusammenfassungen zielorientiert durch die Studie. Die Studien helfen dem Leser, das Gefühl für den Markt zu schärfen und sensibilisieren ihn auf aktuelle Kundenbedürfnisse. Die Studie: erklärt und analysiert die essentiellen Trends und Kaufmotive der Sportdetailhandelsbranche beschreibt detailliert jede Phase im Kaufprozess analysiert Veränderungen im Kundenverhalten der vergangenen fünf Jahre geht dezidiert auf einzelne, relevante Konsumentengruppen ein und vergleicht diese miteinander vergleicht das Konsumentenverhalten der Schweizer Detailhandelsbranchen Lebensmittel, Sport, Elektronik, Möbel und Bekleidung untersucht die Auslöser von Kundenverwirrung und schlägt Verbesserungsmassnahmen vor Seite 23

24 Autorenportraits leitet das Kompetenzzentrum für Retail Branding am Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG). Seit 2007 forscht er an der Universität St. Gallen zu den Themen Positionierung und Profilierung von Handelsunternehmen, Marktforschung und Brand Management. Er publiziert regelmässig Studien zu, Smart Shopping und Discountern. Zu seinen Schwerpunkten zählt neben den Forschungsaktivitäten auch die Beratung von Unternehmen zur strategischen Profilierung. Hierzu hat Herr Weber ein ganzheitliches Marktbeobachtungssystem für Filialleiter, Category-Manager und die Unternehmensführung konzipiert sowie in verschiedenen Branchen erfolgreich implementiert. Maximilian Weber doziert "Sales Management" am Managment Center Innsbruck und assistiert in der Lehre zu "Handelsmanagement und E- Commerce" an der Universität St.Gallen. Prof. Dr. Thomas Rudolph ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität St. Gallen. Er leitet als Direktor das Forschungszentrum für Handelsmanagement (Institute of Retail Management IRM-HSG) und verantwortet den Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl für internationales Handelsmanagement. Im Rahmen des Retail-Labs begleitet er zahlreiche internationale Handelskonzerne bei Weiterbildungsprojekten und dem praxisorientierten Wissensaustausch. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählt Strategisches Handelsmanagement, Kaufverhalten, Consumer Confusion, Marktforschung, Positionierung und Profilierung von Verkaufsstellen, Cross-Channel Management und E-Commerce, Ess- und Verzehrverhalten. Seite 24