Vom Besonderen zum Gewöhnlichen - die Entwicklung der Käufergruppen in den Versandapotheken

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1 Vom Besonderen zum Gewöhnlichen - die Entwicklung der Käufergruppen in den Versandapotheken Walter Pechmann GfK SE Consumer HealthCare Vortrag BVDVA 10. Mai

2 Der Versandhandel in Deutschland wird sich weiter positiv entwickeln, auch wenn die Art und Weise der Bestellung sich ändern wird Dr. Wolfgang Adlwarth GfK SE 2

3 INHALT Das Kaufverhalten in Apotheken seit 1990 Käuferstrukturen: Versandhandel vs. OTC (Alle Apotheken) 2004 bis 2011 Verwender Ein Blick nach vorn 3

4 1. Das Kaufverhaltens in Apotheken seit

5 Entscheidungsbausteine Käuferverhalten 1. Kaufwunsch (Nachfrage) 2. Kaufgrund 3. Kauftypus 5

6 DEFINITION des bestimmten/ unbestimmten Kaufwunsches Frage: Wie haben Sie dem Apotheker Ihr Anliegen vorgebracht? Bestimmter Kaufwunsch (Nachfrage) Unbestimmter Kaufwunsch Konkret dieses Produkt verlangt Beratung durch Apotheker erwünscht Produkt aus Ständer/ Regal selbst entnommen Die Produktgruppe verlangt 6

7 Nachfrage in der Apotheke (V + S) 1. [Bestimmter Kaufwunsch = namentliche Nachfrage] (Arzneimittel Packungen %) 1. Kaufwunsch (Nachfrage) ,7% der Packungen (V+S) Namentlich in der Apotheke verlangt Aus dem Regal entnommen Im Versandhandel bestellt `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 Bestimmter Kaufwunsch S-Apo = stationäre Apotheke V-Apo = Versandapotheke Quelle: AKI ( ) + GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 7

8 Nachfrage in der Apotheke (V und S) 1. [Bestimmter Kaufwunsch = namentliche Nachfrage] (Arzneimittel Packungen %) Kaufwunsch (Nachfrage) V-Apo: 97,9% der Packungen (wenig Beratung) S-Apo: 79,% der Packungen `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 In der S-Apo nimmt der Anteil am [Bestimmten Kaufwunsch] leicht zu Bestimmter Kaufwunsch Stationär Bestimmter Kaufwunsch Internet Quelle: AKI ( ) + GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 8

9 KÄUFERVERHALTEN in der Apotheke Definition Heutiger Kaufgrund Frage Warum haben Sie heute gerade dieses Produkt gekauft? Zufriedenheit Erfahrung Probieren frühere Verordnung Gruppierung der wichtigsten Antworten Max. 2 Antworten möglich Awareness Werbung Info Produkt bekannt Empfehlung Apotheke Arzt Laie Heilpraktiker Preis 9

10 Empfehlung in der Apotheke (V + S) Kaufgrund Empfehlung der Apotheke (Arzneimittel Packungen %) 2.Kaufgrund ,1 % der Packungen werden auf Grund der Apothekenempfehlung erworben (V+S) ,5% der Packungen kauft man wegen einer Arztempfehlung (V+S) 10 Apotheke Arzt Die Apothekenempfehlung verliert in Deutschland leicht an Bedeutung Quelle GfK medic*scope Arzneimittel & VITMIN GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 10

11 Empfehlung in der Apotheke Kaufgrund Empfehlung der Apotheke (Arzneimittel Packungen %) 2.Kaufgrund S - Apotheken 23,7 % der Packungen V+S Apotheke 19,1,% aller Packungen Apotheke (S) Apothek e (V+S) 1/4 aller Packungen in der S- Apotheke werden mit Apo- Empfehlung gekauft Quelle GfK medic*scope Arzneimittel & VITMIN GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 11

12 Entscheidung in der Apotheke Kaufgrund Zufriedenheit / gute Erfahrung (Arzneimittel Packungen %) 2.Kaufgrund `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 V Apotheke Zunahme man kauft überproportional Marken, die man kennt. S +V Apotheken Die Entwicklung ist in den letzten Jahren eindeutig seitwärts. Der Boden schein erreicht. Zufriedenheit/gute Erfahrung Stationär Zufriedenheit/gute Erfahrung Internet Quelle: AKI ( ) + GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 12

13 Entscheidung in der Apotheke Kaufgrund Empfehlung Bekannter/Verwandter (Arzneimittel Packungen %) 2.Kaufgrund V Apotheken Vor allem zwei Produktgruppen sind betroffen: 1. Hochpreisige Marken 2. Intimprodukte (z.b. Mykosen) `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 S+V Apotheke Stabil über die letzten Jahre. Empfehlung von Bekannten/Verwandten Stationär Empfehlung von Bekannten/Verwandten Internet Quelle: AKI ( ) + GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 13

14 GfK KAUFTYPOLOGIE Definition der Kauftypologie (Packungen) bzw. Käufer (Personen) Stammkauf (Stammkäufer) Wechselkauf (Wechselkäufer) Erstkauf (Erstkäufer) Produktwechsel (Produktwechsler) Neukauf (Neukäufer) 12 Monate = Heute gekauftes Produkt A bei SK und WK bereits früher einmal gekauft. = Andere, innerhalb der letzten 12 Monate gekaufte Produkte B/C/ oder D, die für die selbe Beschwerde oder Anwendung erworben worden sind. 14

15 Entscheidung in der Apotheke (S+V) Kauftypologie (Arzneimittel Packungen %) 3.Kauftypus Über die Jahre eine leichte Zunahme der Neukäufe. Der Stammkauf oszilliert mit Tendenz zur Abnahme `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 Stammkäufer Wechselkäufer Neukäufer Erstkäufer Quelle: AKI ( ) + GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 15

16 Entscheidung in der Apotheke Kauftypologie (Arzneimittel Packungen %) Stammkauf 70,0 65,0 60,0 3.Kauftypus Die V - Apo sprechen den Stammkauf an. Jedoch paralleler Verlauf mit allen Stammkäufen. 55,0 50,0 45,0 40, `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 V+S Apo interessant! im Zeitverkauf kein Bruch auf Grund des Hinzukommens der V- Apo. Stammkäufer Stammkäufer Internet Quelle: AKI ( ) + GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 16

17 Entscheidung in der Apotheke Kauftypologie (Arzneimittel Packungen %) Wechselkauf Erstkauf Neukauf 3.Kauftypus 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0, `91 `92 `93 `94 `95 `96 `97 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 Mehr Neukäufe in der S-Apo. Ein Grund hierfür ist die Empfehlung der Apotheke. Neukäufe generiert man stärker in der S-Apotheke Die Werte für den Produktwechsel sind unabhängig von dem Vertriebstypus. Wechselkäufer Erstkäufer Neukäufer Internet Neukäufer Wechselkäufer Internet Erstkäufer Internet Quelle: AKI ( ) + GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 17

18 2. Käuferstrukturen Versandhandel vs. OTC (Alle Apotheken) 18

19 Soziodemographie Stationäre Apothekenkäufer (ab 2004) (Arzneimittel Packungen %) nach Altersgruppen Junge Menschen haben wenn, akute Beschwerden. Der Bedarf ist weniger planbar wenn keine Kinder vorhanden sind `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 S+V: 20 bis 29 V: 20 bis 29 S+V: 30 bis 39 V: 30 bis 39 Quelle: GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 19

20 Soziodemographie Stationäre Apothekenkäufer (ab 2004) (Arzneimittel Packungen %) nach Altersgruppen Die Klasse der 40 bis 49 Jährigen ist stark im Versandhandel aktiv und das zunehmend `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 S+V:40 bis 49 S: 40 bis 49 S+V: 50 bis 59 S: 50 bis 59 Quelle: GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 20

21 Soziodemographie Stationäre Apothekenkäufer (ab 2004) (Arzneimittel Packungen %) nach Altersgruppen Nur in der Klasse der 70+ Jahre ist die Bedeutung der Altersklassen in der Kategorie (Älter) - bezogen auf S und V+S deutlich zu sehen `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 S+V: 60 bis 69 V: 60 bis 69 S+V: 70 und mehr V: 70 und mehr Quelle: GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 21

22 Soziodemographie S+V Apothekenkäufer (ab 2004) (Arzneimittel Packungen %) nach Geschlecht `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 Frauen Männer Immer weniger Packungen gehen an Männer. Quelle: GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 22

23 Soziodemographie Internet-Apothekenkäufer (ab 2004) (Arzneimittel Packungen %) nach Geschlecht `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 Frauen Männer Zuerst waren die Männer im Versandhandel aktiv. Der Unterschied besteht heute nicht mehr. Quelle: GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 23

24 3. Verwender 24

25 Soziodemographie Stationäre Apothekenkäufer (S) (Arzneimittel Packungen %) nach der geplanten Verwendergruppe S-Apotheken für mich selbst für Kind für Partner/Ehemann/-frau für andere Personen, die nicht im Haushalt leben für Hausapotheke für mehrere Haushaltsmitglieder 10 0 `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 Hohe Stabilität in der Verteilung der geplanten Verwender. Knapp unter 60% der Packungen werden ausschließlich vom Käufer verwendet. Quelle: GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 25

26 Soziodemographie Internet-Apothekenkäufer (ab 2004) (Arzneimittel Packungen %) nach Verwendungszweck S-Apotheken für mich selbst für Partner/Ehemann/-frau für Hausapotheke für Kind für andere Personen, die nicht im Haushalt leben für mehrere Haushaltsmitglieder `98 ` `01 `02 `03 `04 `05 `06 `07 `08 ` `11 Versandhandelskäufer kaufen weniger für sich ein, als stationäre Käufer. Quelle: GfK medic*scope (ab 1998) Arzneimittel GG 56,4 Mio. Personen private deutsche Einkaufsbevölkerung 26

27 4. Blick nach vorne 27

28 Versandapotheken - Was bremst die Entwicklung? Wachstumsbremsen 1. Der akute Bedarf will sofort gedeckt sein. 2. Nicht jeder ist Online und Online ist stärker als der Katalogversand. 3. Ein fester Bestandteil von etwa 25% aller Packungen benötigt eine Apothekenempfehlung. Ist in einem Warenkorb mindestens ein Produkt mit notwendiger Empfehlung, dann sinkt die Wahrscheinlichkeit des Versandeinkaufs für das restliche Sortiment. 28

29 Versandapotheken - Was unterstützt die Entwicklung? Das Wachstum der Versandapotheken wird begünstigt durch: 1. Immer mehr Consumer sind Online (demografischer Faktor). 2. Die Angst vor dem Onlineeinkauf sinkt. 3. Käufer werden bei OTC-Produkten immer preissensibler. 4. Gesellschaftstrend: Smart shopping Marken zum günstigen Preis 5. Steigende Professionalität der TOP Versandhändler. 29

30 Der Versandhandel in Deutschland wird sich weiter positiv entwickeln, auch wenn die Art und Weise der Bestellung sich ändern wird Dr. Wolfgang Adlwarth GfK SE Internet Mobile 30

31 Walter Pechmann Head of Consumer Healthcare Germany T: Germany 31

32 GfK SE Consumer Healthcare Nordwestring Nürnberg 32